3.2询问调查法解析课件

1、第3章 市场调查的方法3.1 资料调查法3.2 询问调查法3.3 观察调查法3.4 实验调查法3.2 询问调查法定义：调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。这是市场调查最常用的方法之一。按照询问的方法不同3.2.1 面谈调查法3.2.2 电话调查法3.2.3 邮寄调查法定义：访问者通过面对面地询问和观察被访问者而获取市场信息的方法。 它是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法。补充：面谈调查法的类型入户面访调查街头拦截调查法CAPI（计算机辅助面访）3.2.1 面谈调查法就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷

2、或调查提纲进行面对面的直接的访问。对于入户面访调查，首先是要决定到哪些户（单位）去访问。抽样应保持在尽可能小的范围，按等距抽样法，规定起始点，计算抽样间距的方法，行走路线。确定访问的对象，则一般是访问户主或最具决定权的家庭成员。（1）入户面访调查第六周入户面访调查对于访问员的特别要求：主要是认真负责、诚实可靠、不怕困难和善于交流。I、街头定点访问：一般是选择在人流或者车流比较多的路口附近租下一个大约15-40的面积，分隔成二次甄别区、访问区、复核及礼品发放区。访问员按照项目要求在附近繁华地手持甄别问卷并约请被访者到此固定地点进行访问。II、街头拦截访问：访问员散落在街头某个区域附近，此区域必须

3、符合一定条件如必须是繁华市中心、人流较为密集的区域，手里拿着问卷，只要甄别到合格的被访者，当场就可以进行问卷访问，不必带到某一个固定地点。（2）街头拦截调查法II I、适用范围：街头定点访问比较适合于比较繁琐的访问，如产品概念测试、口味测试、广告测试等。同样也适合于问卷较长的访问，要求访问员向被访者出示卡片、产品等物品。一般长度适宜于1个小时以内，最长可以达到2小时。是入户访问的一个较好的替代方案。同时非常适合于比较敏感的话题，譬如未婚同居、妇科用品、难以启齿的疾病等。街头拦截访问适合于20分钟以内的访问，要求问卷不要复杂，不要访问员出示卡片、产品等物品。2）街头拦截调查法即计算机辅助面访。在

4、一些发达国家使用比较广泛。可以是入户的CAPI，也可以是街头商城拦截式的CAPI。主要有两种形式第一种形式，也是更为常见的形式，是由经过培训的调查手持普通的笔记本电脑向被访者进行面访调查。第二种方式是对被访者进行简单的培训或指导后，让被访者面对电脑屏幕上的问卷，通过键盘、鼠标或专用电脑笔，逐题地将自己的答案亲自直接输入计算机内。 （3）CAPI（Computer-Assisted Personal Interviewing）3.2.1 面谈调查法1) 优点(1) 富于伸缩性。(2) 具有激励效果。(3) 可获得较多资料。 资料多 偏差小 真实性强(4) 能控制问题的次序。(5) 有观察机会。3

5、.2.1 面谈调查法2) 缺点：(1)费用高，时间长。(2)询问偏见。(3)管理困难。3.2.1 面谈调查法3) 面谈访问的技巧-68 (1)说 (2)听 (3)离3.2.2电话调查法3.2 询问调查法3.2.2 电话调查法电话调查，是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法。这是为解决带有普遍性的急需问题而采用的一种调查方法。电话调查具有经济、快速与节省时间、容易控制等优点。但由于电话调查使用时间不能过长，所以往往调查问题不能深入，加上我国电话普及率不高，使调查主体样本欠完整。【补充阅读资料3-2】随着电话普及率在经济发达地区的日益提高，我国大中城市的家庭电话拥有率已

6、在80%以上，传统的街头访问和入户访问正逐渐被新兴的调查方式所取代，电话访问正逐渐成为主流的调查方式当然，除了电话访问外，邮件访问、网络访问的使用也越来越普遍。据CNNIC2006年中国互联网络发展状况统计报告统计,收发电子邮件是除搜索引擎和浏览新闻外，网民最经常使用的网络服务。我国网民总人数已达到11000万人。在互联网飞速发展的大背景下,邮件访问、网络访问将越来越受到市场调查公司的青睐。自从有了QQ这个网络即时通讯工具，许多陌生访问也就简单多了。 补充：电话调查法的形式分传统的电话调查和电脑辅助电话访谈两种。传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔，经过培训的调

7、查员在电话室内按调查设计所规定的随机拨号的方法进行访问工作。电脑辅助电话访谈是访问人员直接将答案输入电脑控制中心的电话访谈方法，是中心控制电话访谈的“电脑化”形式，目前在美国十分流行。适用范围：传统的电话调查适用于小样本的简单访谈。电脑辅助电话访谈适用于问卷内容比较烦琐的访谈。电话调查法对访问员的要求：主要是发音正确口齿清楚声速适中和听力良好。 电话调查的优点： （1）节约费用（2）节约时间（3）可能访问到不易接触的调查对象（4）可能在某些问题上得到更为坦诚的回答（5）易于控制实施的质量电话调查的缺点： （1）无法展示产品（2）调查的内容难于深入（3）访问的成功率可能较低只适合于不用出示产品或

8、者图片的项目；iii. 更适合于问卷稍短一些的项目，比较理想的电话访问不要超过25分钟，最长不要超过45分钟。补充：电话调查的优缺点补充：电话调查流程3.2.3 邮寄调查法3.2 询问调查法3.2.3 邮寄调查法定义：指将设计印制好的调查问卷或调查表格，通过邮局寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，然后对寄回的资料进行整理分析，得到市场信息。优点：费用低，调查面广，调查双方能充分表达自己意见。缺点：邮寄时间较长，影响资料的时效性，调查对象的不确定性，对资料的回收和资料的质量都很难保证。解决方法：要注意调查问卷或表格设计的科学性，并在寄出的邮件里附上回信的邮资，并承诺寄回者有参加抽

9、奖的机会。以鼓励被调查者的积极性。补充：邮寄调查类型报刊问卷商品附发问卷电子网络传送问卷随附商品问卷调查含义：调研人员将所售出的商品作为传递调研问卷的媒体，商品的购买者也即被调查者。与邮寄问卷调查方法相比： 节省搜集被调查者地址的艰巨工作； 极适合于零售商业企业； 提高顾客对销售商的好感。例：报刊杂志社的读者意见问卷调查、家用电器顾客意见问卷调查等目前我国市场调查中极少采用邮寄调查的方法来收集数据。在欧洲，邮寄调查所占的比例也远远地低于电话调查和面访调查。原因主要是由于邮寄调查的上述局限性，一般来说，当调查的时效性要求不高，调查对象的名单地址都比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查的内容又比较多、

10、比较敏感的情况下，采用邮寄调查是比较合适的。补充：邮寄调查的应用范围1.提前用电话进行提醒2.金钱刺激3.物质奖励4.附贴好邮票的回程信封5.许诺进行慈善事业6.抽取奖金7.真诚恳求8.表明与大学或研究所联办9.博取好感10.提出参与者是经过事先研究选择的【课堂讨论】提高邮寄调查回答率的小方法有哪些？总结：三种询问调查法优缺点的比较面谈法电话法邮寄法调查范围较窄较窄广调查对象可控可选可控可选一般影响回答的因素能了解控制和判断 无法了解控制判断 难了解控制和判断 回收率高较高较低回答速度可快可慢最快慢回答质量较高高较低平均费用最高低较低一家五金工具店店主想了解一下，到他店里购买东西的顾客对他店的

11、印象如何。同时他还想了解，顾客对他的竞争对手的店的印象如何?他拨少量经费，要求在3周内得到结果。你将推荐哪一种调查方法?为什么?实训提示：街头拦截调查法，向光顾过他店的顾客进行拦截询问。教学互动3-2 拒访有哪些原因？如何应对？-69提示： 主要是现代人生活节奏加快、出于安全性考虑、存在拒绝陌生人交谈的心理防线等原因。 降低拒访率可以通过以下方式：（1）良好的访问条件（2）合理的抽样群（3）特定的访问程序（4）完备的培训体系（5）专业人员的访问经验等等。楚汉酒店的经营之道背景与情境：楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了