分销渠道策略(ppt 45)

1、分销渠道策略1学习目标 1分销渠道的概念、渠道的基本模式；2影响分销渠道选择的因素、分销渠道的设计；3渠道成员的选择、激励与评估； 4营销渠道的合作、冲突与竞争及其修改；5批发与零售的性质及其区别，批发商和零售商的类型；6批发商与零售商的营销决策，以及批发业与零售业的发展趋势； 2目 录81 分销渠道的基本模式 82 中间商 83 分销渠道管理 84 直复营销 85 物流 本章小结 本章案例 思考题 实训题 381 分销渠道的基本模式 811 分销渠道的概念 812 分销渠道的主要参数 813 分销渠道的基本模式 4一、分销渠道的概念 分销渠道即销售渠道。美国市场营销协会将其定义为：公司内部单

2、位以及公司外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市营销。而美国市场学者爱德华肯迪夫（EdwardWCandiff）和理查德斯蒂尔(RichardRStill)认为，分销渠道是指：当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过的途径。 综上所述，分销渠道是指某种货物或服务在生产者向最终消费者转移过程中所经过的各 个环节，或企业通过中间商到最终顾客的 全部市场营销机构或个人。 5 从以上论述中可以看出，市场营销学中的分销渠道，不仅是指商品实物形态的运动路线，还包括完成商品运动的交换结构和形态。具体来讲，分销渠道包括四层涵义。 1分销渠道的起点是生产者，终点是

3、消费者和用户。 2分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商。 3在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务， 应以商品所有权的转移为前提。 4分销渠道是指某种特定产品从生产者到消 费者或用户所经历流程。 6二、分销渠道的主要参数1. 分销渠道的层次2.渠道的长度3.渠道的宽度4.渠道的多重性7零层渠道 零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。 一层渠道 一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。 二层渠道 二层渠道含有两个销售

4、中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。 三层渠道 三层渠道含有三个销售中介机构。这种渠道模式存在于消费者市场，通常是代理商、批发商和零售商；而在产业市场这种渠道模式非常罕见。8消费品营销渠道模式有五种分销形式（或称三级销售渠道）。工业品营销渠道，一般不设零售机构，由生产者直接向用户供货或者经代理商、批发商供应给用户。具体有四种分销形式（或称二级销售渠道）9三、渠道的基本模式（一）消费者市场分销渠道模式1.生产者-消费者2.生产者-零售商-消费者3.生产者-批发商-零售商-消费者4.生产者-代理商-零售商-消费者5.生产者-代理商-批发商- 零售商

5、-消费者 10（二）产业市场分销渠道模式1.生产者-用户2.生产者-批发商-用户3.生产者-代理商-用户4.生产者-代理商-批发商-用户11 8.2 中间商8.2.1 中间商的功能8.2.2 批发商的类型8.2.3 零售商的类型12一、中间商的功能调节大规模生产与小规模、分散的消费之间的矛盾。调节专业化生产与个性化消费之间的矛盾。13二、批发商的类型（一）商人批发商1. 完全服务批发商2. 有限服务批发商现购自运批发商承销批发商货车批发商托售批发商邮购批发商生产合作社14（二）经纪人和代理商 与商人批发商不同，他们对其经营的产品没有所有权。商品经纪人制造代理商销售代理商采购代理商佣金商15（三

6、）制造商销售办事处 由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。1. 销售办事处2. 采购办事处16三、零售商的类型 （一）商店零售商 1.专业商店 2.百货商店 3.超级市场 4.廉价商店 5.超级商场、联合商店和特级商场 6.折扣商店 7.仓储商店17 （二）无店铺零售商 1.直复市场营销 2.直接销售 3.自动售货 4.邮购服务公司 18 （三）零售组织 1.连锁店 2.自愿连锁店和零售合作组织 3.消费者合作社 4.特许专卖组织 5.商店集团198.3 分销渠道管理8.3.1 影响渠道选择的因素8.3.2 销售渠道的具体设计8.3.3 渠道管理20一、影响渠道选择的因素（一

7、）产品因素 （1）产品的单位价格 （2）产品的体积与重量 （3）产品的式样或款式 （4）产品的物理化学性质 （5）产品的技术复杂性 （6）产品的标准性程度 （7）新产品21（二）市场因素 1.市场区域的范围大小 2.顾客的集中程度 3.顾客的购买量和 购买频率22（三）企业因素 1. 企业实力 2. 企业的销售能力 3. 企业服务能力 4. 企业控制能力 此外，企业的营销意图、国家的法律约束、中间商的特性等，也制约着企业销售渠道的选择与设计。23二、销售渠道的具体设计 销售渠道的设计，要解决三个方面的问题： 1是否使用中间商 2确定中间商的数目 （1）广泛分销（密集性分销） （2）选择性分销

8、（3）独家分销 3中间商的选择 考虑目标市场、地理位置、经营范围、 营销能力、服务能力、财务状况与信用、 管理能力。24三、渠道管理（一）中间商激励 必须从了解中间商的心理状态与行为特征入手。（二）中间商的评估（三）渠道调整 渠道调整的前提是评 估各种可能的渠道交替方案。 其评估标准是：经济性、控 制性、适应性。 258.4 直复营销8.4.1 直复营销8.4.2直复营销的形式8.4.3直复营销的实施26一、直复营销美国直复营销协会认为，直复营销是一种为了在任何地方，产生可度量的反应和（或）达成交易而使用的一种或多种的广告媒体的相互作用的市场营销体系。 27直复营销与传统营销的区别体现在： 1

9、.直复营销以单个顾客为营销对象，实现个性化服务。2.直复营销以媒体为销售渠道，实现无店铺销售。3.直复营销广告以让顾客订货为目的。4.因直复营销的分销渠道为零层次，可实现全过程对产品的有效控制。5.与直销比，直复营销是以非人员的形式进行的销售，费用更为低廉。28二、直复营销的形式 1.邮购目录 2.直接邮寄 3.电话营销 4.电视直销29三、直复营销的实施（一）直复营销的优势 1.从供应者的角度看 可以避免地域的限制，充分发挥现代通讯、传媒的作用，节省巨额的流通费用，其效果直接且可测量。 2.从顾客的角度看 可以省掉大量的购物成本。 3.从产品角度看 名牌产品的质量、信誉的不断增长，为进行直复

10、营销提供了产品条件；而现代通讯和传媒的不断普及为直复营销提供了工具。30（二）直复营销的限制 1. 增加了购买决策的难度 2.更多地依赖媒体和通讯工具3.解决物流问题 318.5 物流8.5.1 物流8.5.2 产品的运输策略8.5.3 物流现代化 32一、物流 （一）物流的定义 又叫实体分配，是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地方的经营活动。 （二）物流成本 D=T+FW+VW+S D 物流系统总成本 T该系统的总运输成本 FW该系统的总固定仓储成本 VW-该系统的总变动仓储成本 S因延迟销售所造成的销售损失的总机 会成本33（三）存货水平的控制 1.订货

11、量 要使总费用最少，常用的计算方法是经济订货批量法。 2.定货点 存货水平随着不断的销售而下降，当降到一定数量时，就需要再订货、进货，这个需要再进货的存量就成为订货点。 34（一）运输方式 铁路运输、水运、公路运输、航空运输、管道运输。 （二）物流系统的设计方式 1.单一工厂、单一市场 2.单一工厂、多个市场 3.多个工厂、多个市场二、产品的运输策略35三、物流现代化1. 条形码2. 电子货币3. 电子收款机与销售点管理系统4. 管理信息系统5. 战略信息系统6. 电子数据交换7. 电子订货系统36本章小结 分销渠道，它是产品从生产领域向最后消费领域转移所经历的通道。 影响分销渠道设计的因素主

12、要有：产品、市场、中间商、竞争者、企业自身和营销策略、环境等因素。企业在设计营销渠道时，必须对渠道长度、宽度、成员彼此的权利和义务作出决策，并做好渠道方案的评估工作。批发商和零售商是市场营销渠道中的重要机构，研究批发商与零售商，将有助于企业进行有效的营销渠道决策。批发商和零售商具有多种类型，其业务也不断的创新和发展。直复营销是无店铺零售的一种形式，随着经济与技术的进步，得到了飞速的发展。 37企业在对营销渠道设计之后，必须加强对渠道的管理决策，其主要内容包括选择渠道成员、激励渠道成员和评估渠道成员。在此基础上要妥善做好营销渠道的修改工作。产品有企业到达顾客，不仅要通过所有权的转移，而且要经过订

13、货、运输、装卸、仓储、存货管理等活动，实现产品实体的空间转移。其中最为重要的有运输和仓储，它们构成物流系统。38本章案例 上海一家纺织厂生产了一种新型纺织品，这种产品在市场上试销时，受到了人们的欢迎，几万米产品一销而空。这时，全国许多商业部门纷纷要求代销该产品。来者中既有老主顾，又有新商户，其中一家在国内颇有影响的商户表示，愿意独家包销该产品。厂家开始考虑，如果让这家商户包销，厂家可以省去许多销售上的麻烦，但同时也有可能因这家商户经营失误而使企业吃亏；如果让众多的商户来经销，不仅可以获得多地区，多方面商户的支持，而且还能扩大企业影响面，提高企业的知名度。他们在权衡了独家与多家的利弊之后，决定选择后者，与众多的商家合作。39讨论题：1该厂采取了什么分销渠道策略？该策略有什么好处与不足？2假如你是决策者，你会选择怎样的渠道策略。 40复习思考题 1什么是分销渠道？2试举例说明零售商的类型。3影响分销渠道选择的因素有哪些？4请举例说明