核心价值篇讲课稿

1、核心价值篇品牌核心价值，是品牌的中心，是品牌的重心，是品牌的灵魂，它里面包含三个核心子 价值：品牌核心物质价值，品牌核心精神价值，品牌核心人格价值。有人问，怎么那么 复杂，郭涛说： 没办法，科学就是复杂，不过品牌比原子、离子要好理解多了，只要 稍微有些耐心，就可以让各位了解品牌的内涵。先说一说物质价值，品牌核心物质价值，向消费者传递物质利益，我们使用舒肤佳 香皂，香皂是物质的，硬邦邦，放在水中能溶解，抹在手上出泡沫，这些都是物质价值； 然后在洗手的同时，我们脑海中浮现舒肤佳的电视广告，能够清除细菌，我们用舒肤佳 感觉它比其它香皂更能去除细菌， 用舒肤佳更放心，这就是品牌核心精神价值在起作用。

2、一般的品牌基本具备品牌物质价值和品牌精神价值，强势品牌一般有品牌人格价值，比 如宝马汽车，它的人格价值体现的很充分，年轻才俊追求驾乘乐趣；奔驰汽车，象征尊 贵和地位，购买群体年龄稍大。沃尔沃汽车，给视生命安全为第一的群体，汽车与品牌 消费者的人格有紧密联系。品牌核心价值是品牌的灵魂，外透品牌识别与消费者产生情感共鸣，这里的品牌识 别，我将在后面有详细的介绍，现在，重点说说情感共鸣，品牌一定要与消费者产生情 感共鸣，如果没有情感共鸣，那就不是品牌，只能说是贴在产品外表的商标，对消费者 没有吸引力。从任何工厂里生产出来的产品，即使它贴上了商标，不能叫品牌，试想你的一个朋 友给你带来一瓶红酒，是光瓶

3、的，什么标签也没有，打开瓶子，你尝了尝，红酒的味道, 和张裕、王朝、长城差不多，如果让你评估它的价值，你说不好，如果上面贴了一个标 签，比如是金字塔红酒，你不认为它是品牌，因为你从来没有听说过，你很担心它是作 坊酒，或假红酒，更担心里面有工业酒精，会把人毒死。所以，我说，产品加上商标， 不一定是品牌，可是如果同样一瓶酒贴上了王朝的商标，你马上觉得送你酒的朋友够意思，王朝酒超市中至少 38元一瓶，而且你的脑海中很快想到王朝的酒，酒的王朝”经典广告语，因为你知道干性葡萄酒 （100%纯汁，含糖4g/ml以下）第一品牌是王朝， 王朝酒与你有情感共鸣。再举一个例子，当你喝乐百氏纯净水的时候，你的脑海中

4、浮现出“27层净化”这仍然是情感共鸣。品牌会让消费者产生了不一样的感觉，这种感觉是品牌核心价值所要表达的，它让基本上同质化的产品产生了差异，其中的差异有些是物质的，如惠普电脑 和联想电脑肯定物质上的产别很大，但有些差异非常微小，比如纯净水，真实的纯净水 一定是氢氧原子构成，否则不是纯净水，造成消费者认这个品牌不认哪个品牌的本质原 因是心理差异，精神层面的差异让消费者对品牌有不同的情感。啤酒的品牌也是如此， 绝大多数消费者分辨不出青岛啤酒、百威啤酒、喜力啤酒、虎牌啤酒、燕京啤酒、趵突 泉啤酒的口感差异，但是消费者的的确确认为不同的啤酒品牌之间差异很大，消费者对 品牌的情感差异的根本是企业的品牌营

5、销传播活动造成的。所以，产品可以很接近，甚至差别微乎其微，但是品牌的核心价值的确定将造成品 牌与消费者情感共鸣的巨大不同，品牌以核心价值为内动力，与消费者心灵发生情感共 鸣。消费者从品牌获得的是物质利益，精神利益和人格利益。3.1品牌核心价值之物质价值（消费者获得的物质利益）漂柔让头发飘逸柔顺海飞丝快速去除头屑潘婷补充头发营养，更乌黑亮泽沙宣专业头发护理品牌核心价值之精神价值（消费者获得的精神利益）类型涵义熟悉关系我对这个品牌知之甚详怀旧关系这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段自我概念关系这个品牌与我非常相符合伙关系这个品牌会非常看重我情感结合关系如果找不到这个品牌我会非常沮丧承诺关系不管生活

6、好坏我都将继续使用这个品牌依赖关系一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消 失3.3品牌核心价值之人格价值（消费者获得的人格利益）品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有人格的品牌就象人样有血有肉令人难忘。品牌核心人格价值已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。LEVIS牛仔裤结实强壮万宝路香烟粗旷豪迈哈雷（机车）无拘无束百事可乐年轻刺激柯达顾家诚恳品牌核心价值为什么这么重要 ？它到底有什么作用，使它对于企业经营者和营销人 员来说如此重要？以下事实揭示了品牌核心价值对消费者和企业自身的价值。表1 1给出了品牌核心价值给予消费者和公司两方面所起的不同作用。品牌核心价值的利益（表 1-

7、1）消费者通过品牌能够更快的识别产品来源品牌代表了制造者愿意承担的责任品牌减少了消费者购买风险品牌是质量承诺，是消费者与产品制造者的契约 品牌是在消费者心智中留下愉悦情感印痕的手段 咼品质标识制造商（公司）品牌提高了运营效率品牌形成了产品与竞争对手的显著差异满足顾客质量要求的标志品牌是赋予产品独特个性的方法品牌是企业竞争优势的稳定来源 品牌是宝贵的资产，是企业财务回报的保证（一）、消费者 对于消费者来说，品牌明确了一种产品的来源或生产者，让消费者清楚，通过自己 的使用体会， 哪一个生产者或分销商是值得信赖的。 最为关键的， 品牌对于消费者而言， 具有不太一般的意义。 消费者由于曾经与这种品牌有

8、过接触，或通过企业经常的营销活 动了解到这些品牌， 他们便清楚哪些品牌更能满足自己的需求， 哪些品牌不能达到自己 的满意。于是，品牌就成了消费者选购产品时的一种简单的评定标准和使用工具。如果消费者知道一种品牌，并且对它有一定的感性认识，在他们选择产品时，就不 必再多作思考或是过多分析有关该产品的信息。因此，从经济学的角度看，品牌能够从 两个方面降低了消费者在寻找合意产品的成本： 内在方面 （ 即他们必须考虑多少个问题 ） 和外在方面 （即他们必须多走多少路，寻找多少地方 ） 。在对品牌产品品质、产品特性等 等了解的基础上， 消费者可以对有关某一品牌所含有的为自己不清楚的地方作出种种设 想，对于

9、消费者偏好的品牌往往会抱有良好的期盼。品牌的内涵可能非常深奥。 品牌与消费者之间的关系，可以看为一种非公开的合同 或者约定。消费者对品牌的信任和忠诚，暗暗地揭示出，他们相信这种品牌会带给他们 所期望的需求，该品牌通过产品质量的可靠性、稳定性，在合理的定价、有效的促销、 便捷的分销和完善的服务向消费者提供了利益和效用。 当消费者尝到了购买这种品牌的 好处，内心中产生愉悦，为继续保留消费该品牌的满足感，他们就很愿意继续选择该品 牌。品牌本身含有一定的象征性， 它会在消费者的脑海里 / 心目中产生某种特定的形象。 品牌与使用该品牌的人存在着一定的关联， 品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类 消费者

10、。 有的消费者觉得品牌产品好象是他们身体的外在延伸。 拥有并驾驶宝马轿车的 人，似乎很想象，他们年轻、富有、充满勃勃生机、个性张扬。消费某个品牌，是消费 者与他人， 甚至与他们自己交流信息的一种方式： 他通过品牌消费来证明自己是什么类 型的人，或者他们想成为哪种类型的人。正如哈佛大学的苏珊?福尼尔所指出的那样：与大众名牌之间的关系， 可以抚慰那些由于社会对某些传统和团体的摒弃而产生的 “空虚的自我 ”，并且为这个瞬息万变的世界提供一片稳定的天地。名牌与产品之间关系 的形成和维持，对支持现代社会的文化发展起到了重要的作用。品牌还有一个重要的作用， 就是向消费者揭示产品的某种特质。产品特质按消费者

11、 可感知的程度依次由高到低分为三类：可见性产品、经验性产品、不可见性产品（服务 性产品）。对于可见性产品，可通过触觉、视觉、听觉、味觉、嗅觉来感知，以此评价 出产品特质 （ 如光滑度、光亮度、质量密度、形状大小、颜色、风格、产品成分）。对于经验性产品，产品的特质不容易直接通过感知觉确定，必须通过对产品的试用、使用后 才能有所了解 （ 如可靠性、耐用性、稳定性、服务质量、安全性、操作方便性等） 。至于不可见性产品或服务性产品，其产品特质是很少能为人所直接认知（ 如保险业、修理服务、外科手术 ） 。由于消费者对经验类产品和不可见性产品很难直接了解其特质和好处， 此时，品牌对于消费者而言，就成了判断

12、和预测这类产品的质量/ 益处的重要信号了。品牌能够降低消费者购买产品时的风险。 在购买和使用某一种产品时， 消费者可能 体会到多种不同类型的风险：1功能效用上的风险。产品的性能、效用很可能达不到消费者对它所抱有的各种 期望。例如：一位女性消费者购买了祛斑霜，担心花钱后会根本没有效果。2身体上的风险。产品对用户或其他人的身体状况或健康构成威胁。购买类减肥 药物的消费者虽满意于减肥的功效， 但是食欲的急剧降低和面色苍白让她恐惧身体上的 不安全。3财务上的风险。产品本身并非物有所值。市场上出现了一款昂贵的超薄型的腕 式手机，某消费者很是喜欢，也有购买能力，担心没有多长时间就价格缩水，带来财务 风险。

13、4社交上的风险。产品的使用会使人感到尴尬。美容院美容师推荐一种另类新潮 的发型，在律师事务所实习的法学院女生矛盾重重，自几喜欢新发型，可害怕所长认为 她过于追求时尚，在工作上严谨程度不够，考虑社交风险，她违背心愿，选择了大众发 式。5心理上的风险。产品影响了用户的精神状态。做鼻部整形手术的先生在手术前 的晚上辗转反侧，如果手术不成功，将给他带来多麽大的心理负担呀？6时间上的风险。产品未能发挥作用，从而造成寻找另一满意产品的机会成本。 国家航天局在选择新型太空太阳能电池板时在供应商之间反复斟酌， 他们面临很大的时 间风险，如果被选择的供应商有问题被迫更换，损失的时间无法弥补，甚至要造成航天 飞机

14、发射时间延迟。虽然消费者有多种不同方法可用来应付这些风险，但是，消费者为减少风险而采用 的一种简洁的方法就是只买名牌，那些过去使用过的令人满意的品牌消费者更是如此。 因此，品牌是一种重要的应对风险的手段，虽然表面上可能需要多花一些钱，但对品牌 的消费者而言，他感觉仍然是必须和值得的。（二）、公司 品牌对于公司也有许多极具价值的作用。首先，它起到了识别作用，使处理产品或 是了解制造产品的公司更加容易。从经营上讲，品牌有助于企业建立库存、会计和其他 记录文件。 品牌还使公司能够对其产品的特殊性能或其创意独到之处获取法律保护。品 牌享有知识产权， 使品牌拥有者获得了法律权利。 企业通过在国家相关部门

15、的商标注册， 能够保护品牌名称所有权；通过专利申请批准后，品牌可以保护生产工艺流程；公司通 过拥有版权和独特设计， 更可以保护品牌产品的包装不受非法侵害。以上所述的相关知 识产权可以保证公司不受约束地投资于自己的品牌， 并从这项潜力巨大的价值资产中获 取利润。正如前面所讲， 公司通过对品牌进行有序而科学的投资，赋予产品以独特的品牌联 想和内涵，从而使之与其他竞争性的产品区别开来。品牌象征着一种期望的质量水平， 对品牌满意的消费者会自然而然不假思索地再次选购能带给他愉悦之感的品牌产品。 消 费者表现出的品牌忠诚， 可以帮助公司更加准确地预测和估算产品需求，消费者品牌忠 诚为公司设置了阻碍竞争对手进入该行业的天然屏障。虽然一个行业内，公司内部产品 生产的工艺流程和产品的外观设计极易模仿， 但是以品牌经营为主导的公司，由于已拥有多年的品牌营销策划活动的力量积蓄， 使用产品的愉悦经历在消费者心目中的形成持 久印痕，令