某房地产销售营销执行案课件

1、朗诗田园绿郡联合销售营销执行方案浙江中原事业部2012.03.20前言Part 1三墩板块西溪板块之江板块滨江板块复兴板块市中心板块钱江新城桥西板块半山田园板块丁桥板块东新板块申花板块城东新城九堡板块金沙湖下沙板块文教板块目前已降价板块杭州市场回顾龙湖滟澜山开盘价：21000元/优惠价：12900元/降幅：38.6%距市中心距离：16.1公里名城公馆开盘价：22000元/优惠价：18500元/降幅：15.9%距市中心距离：5.8公里荷塘月色开盘价：15800元/优惠价：11500元/降幅：27.2%距市中心距离：8.3公里泊林印象开盘价：20500元/优惠价：14800元/降幅：27.8%距市

2、中心距离：12公里注：1.市中心中心点定为环球中心 2.所测距离为直线距离曙光之城毛坯：15.5-1.6万元/精装：1.9万元/万科草庄：2.8万元/距市中心距离：5 公里寰宇天下开盘价：28000元/优惠价：17500元/降幅：37.5%距市中心距离：8 公里2011-8-26 推出2#、3#、4# 共137套 已售56套2011-12-4 加推 6#、7# 共 63套 已售8套朗诗田园绿郡开盘情况田园绿郡销售陷困局瓶颈一：地段偏僻，区域认可度低瓶颈二：对产品的认知度和接受度低瓶颈三：客户量有限围困之局，何以解之？逆市下的营销Part 2找准客户，各个击破客户是谁？客户在哪里？客户如何找寻？

3、来访客户来源半山和拱墅区区域客户为主私营业主和事业单位客户为主口碑传播，对产品认可度高来访客户主要居住于拱墅区以拱墅区为大本营外拓点到区，区到大杭州，全面铺开中原入场两个月带客113组中原人在战斗1、客户地图2、行销策略3、拓客法则中原地产逆势必杀技客户地图产品细分的客户对位 针对性精确把握客户的分布 有效性优化客户管理的工具 及时性 客户地图的绘制 四部曲客户地图的绘制1、信息收集：区域内外的各类产品的对位客户分别是哪些人？定量问卷 样本选择：已成交客户样本、私营企业主样本、政府相关部门样本定性访谈 未成交客户：若干 专业人士：若干名 门店客户：若干名客户地图的绘制2、客户属性聚类：各对位客

4、户的物理特征及置业特征？客户物理特征客户置业特征年龄特征家庭周期教育水平职业分布工作区域居住状况置业目的置业次数置业用途客户地图的绘制3、产品细分下的客户聚类线索表购买欲望支付能力通过聚类线索表的交叉分析对不同产品的对位客户建构3级客户I 类客户：核心消化客户II 类客户：争取埋单客户III 类客户：边缘型客户客户地图的绘制4、客户层级地图I 类客户：核心消化客户II 类客户：争取埋单客户III 类客户：边缘型客户两房四房三房区域地图活动地图人脉地图区域地图活动地图人脉地图区域地图活动地图人脉地图客户地图的绘制客户层级活动地图（示例）I 类客户：核心消化客户II 类客户：争取埋单客户III 类

5、客户：边缘型客户客户地图的绘制The Consumer Buying Clue消费者的购买流程欲望听闻比较选择购买重构消费者购买流程的力量往往来源于：1、身边家人中的意见领袖2、行业内外圈的意见领袖3、娱乐社交圈的意见领袖客户地图的绘制客户层级人脉地图（示例）制造意见领袖制造意见领袖制造意见领袖1、客户地图2、行销策略3、拓客法则行销的广泛应用全国大型知名开发商都在进行行销且数量还在增长行销是逆势下的必然选择行销的形式所有售楼部外的线下宣传销售工作都是行销打破传统的销售模式，开创新的营销途径已刻不容缓。主动地出击，迈出双腿去寻找客户、挖掘客户，就有成功的可能。俗语说的好“与其坐以待毙，不如主动

6、出击”。行销的终极目的，就是增加销售动力源，实现销售目标行销主要可以延展为三个大方向方向一：生活地图行销主要目的：加大项目的宣传力度，吸引人群关注，提高项目影响力，增加现场来访量；主要工作内容为:在目标客户的生活辐射范围内进行大规模派单、定点宣传、高档场所的资料投放、DM直邮等。地毯式宣传：利用项目各种宣传资料，例如:项目单张、海报、期刊等进行地毯式宣传；方向二：工作地图行销通过行销拓展或对现场来访客户信息反馈，圈定周边意向客户集中的企事业单位，联系其工会或物业部门，利用定点展销及小规模活动，挖掘潜在客户。活动内容可灵活安排，如：小型文艺演出、有奖问答、抽奖、红酒评鉴会等，可结合活动穿插对项目

7、的宣传介绍，地点可在项目现场或单位。方向三：大客户行销大宗销售信息渗透大宗销售信息渗透大宗销售信息渗透个别客户约访团体客户约访成交团体客户谈判签订团购协议散户成交学会找到关键人行销陌拜三要素诚信个人品牌专业能力服务渠道延展一渠道延展二1、客户地图2、行销策略3、拓客法则拓客战术执行？划定区域，重点攻克多重方式，渗透覆盖专人专区，精准维护整合有效渠道资源商业聚集地消费场所专业市场123大型商场如杭州大厦、银泰百货等；高档星级酒店：三星-五星级酒店，名流聚集地。酒吧、夜总会餐饮茶馆咖啡馆棋牌室高尔夫球场建材家居市场服装市场小商品市场茶叶市场收藏品、古玩市场汽车城学校主动走出去，多点爆破，让客户就近

8、了解项目具体执行思路 以半山镇和北景园为两大核心堡垒，重点扫荡，全面铺开1 广泛撒网，集中营销力量，主攻专业市场2 全城搜罗，竞争楼盘资源，抢先利用 3区域攻略半山镇1 以杭钢社区、田园社区及阔板桥社区等项目最近范围内的社区为 重点覆盖范围，地毯式扫荡，找寻社区联络人，让其间接式为项 目的销售推广人员2 以半山路上的农贸市场、联华超市等商业人流聚集地为外展点核心 区域，在最具人气的地段做形象外展和项目信息传播3 以半山镇主干道商家为载体，以形象展示和促销合作为主要方式， 尽量获取内部会员客户名单4以杭钢公司、肿瘤医院以及周边学校等大型企事业单位为营销推广的重要渠道，找到关键人，建立联系人框架田

9、园绿郡新事业饭店鼎剪美发柔婷美容院峰上美容李宁肯德基半山店半山大药房杭州城北大厦良佳足道推拿中庆百货商场半山食府中联农贸市场世纪联华九洲大药房半山店胡庆余堂药店宝岛眼镜毛源昌眼镜永琪美容美发刘家香火锅店半山镇主干道商家名录区域攻略北景园争取与北景园物业合作，进行社区渗透；对北景园各片区的商家进行分类甄选，各有侧重进行覆盖；以北景园中心广场等公共场所为中心据点，进行形象外展；田园绿郡北景园中心广场永佳苑祥和人家都市枫林北景园区域商家名录家乐佳超市美国可爱可亲母婴生活馆亨利眼镜分店沙蔓莉莎美容院尚剪名剪宝岛眼镜震源足浴馆乐佳足浴克丽缇娜香雪兰spa美容会馆鸿源棋牌半亩地酒楼鼎颐足浴馆阿迪达斯景维宾

10、馆99旅馆连锁迪凯客房田园绿郡专业市场进攻法则12345业务员上门推介，逐家逐户派发资料；制作账本，赠送商家，强制性信息植入；收集各商户老板名片，增加客户名录，以供后期电话call客；组织业务员不定期上门拜访推介，高频次出击；两人协同上门，不单兵出战，避免不信任感；6寻找专业市场管理部门，尽量争取把项目信息展示在市场内刊，并做现场展示。专业市场地图杭州收藏品市场杭州城北灯饰市场杭州家私市场城北钢市北景园农贸市场新时代家居广场星月家居杭州市国际会展中心华东建设机械市场浙江副食品市场浙江金恒德国际汽配物流中心杭州粮油物流批发中心物流市场朗诗田园绿郡10公里汽车专业市场分布图中汽瑞德东风日产专营店北

11、京现代和诚城北店景芳汽车检修朗源福特中义汽车汽车城用品广场德奥汽车康振汽车瑞达汽车杭州汽车城汽车城汽配广场豪帝汽车奇祥汽车比亚迪4s店田园绿郡竞争楼盘进攻法则 二级竞争圈 一级竞争圈 三级竞争圈截客抄车牌经理人联盟独立成交人截客派单抄车牌电话营销复制内部客户名单截客渠道拓展以本项目为中心点，根据区域划定周边项目不同等级竞争圈，大致分为三级：一、以同片区和同类型产品为主的一级竞争圈；二、以项目所在区域外围6公里距离的二级竞争圈；三、立足项目所在城市，大范围铺开拓客销售本案。拓客方式竞争楼盘分布地图田园牧歌曙光之城万泰新语嘉里桦枫居中铁田逸之星玺之湾昆仑天籁荷塘月色华盛达阅城保利香槟国际名城公馆吉

12、祥半岛中国铁建国际城田园绿郡竞争楼盘列表进攻法则分解 企事业单位进攻法则 大型消费场所进攻法则寻找关键人，争取进企业做项目宣讲；让联络人成为推销员，提供必要的物质奖励；和保安处理好关系，获取内部人员联络表，增加call客名录；抄车牌，查询车主信息；物料进场展示（宣传楼书和单页陈列、易拉宝展示）；找到业务部门重要联络人，例如夜总会客户总监、酒店销售经理，处理好关系；多渠道获取会员资料和名单，例如酒店协议单位、夜总会贵宾名录和客户总监的熟客等；半山镇企事业单位杭钢会展中心杭钢股份公司中国邮政储蓄阔板桥社区杭钢图书馆杭钢北苑社区拱墅区半山街道处农行半山支行杭钢南区幼儿园杭钢南苑小学杭钢医院工行半山支

13、行建行半山支行中国邮局半山分局拱墅区公共卫生中心省肿瘤医院半山实验小学浙江建材测绘院半山幼儿园半山镇法庭华数营业厅田园社区河畔居小区北秀小学电信营业厅艾克中医诊疗田园绿郡北景园区域企事业单位石桥街道永丰社区卫生站299创意园浙江元通机电工贸有限公司杭州市石桥街道景安社区服务中心杭州乐乐艺术培训中心杭州汽轮股份有限公司杭州市景成实验幼儿园中西医结合医院艺仕达儿童教育国际会所杭州市景成实验学校景成实验幼儿园朱清园区田园绿郡北景园中心广场永佳苑祥和人家都市枫林酒店列表杭钢东山大酒店卡莱连锁酒店（半山店云霆宾馆瑞麒国际酒店鼎绣国际会所速8酒店杭州永汇国际酒店茉莉花国际大酒店格林豪泰酒店（石桥路店）88

14、快捷酒店内外场销售管理模式Part 3集团二发中心集团二战中心董事总经理项目负责人销售经理策划经理策划主任策划助理销售主管案场业务员资源拓展门店业务员战略投资部市场研究主任创意工作室广告表现温州、杭州片区统筹人分片区资源深挖、全城拓客专案驻场、精细化服务全方位解决方案客户维护拓展专员朗诗项目组操作架构图联合销售工作模式 以案场经理为主导，负责内外场和策划、甲方工作对接及佣金结算 中原场内销售人员与甲方销售员对等，轮流接待上门客户 甲乙方以周例会和双周例会的方式针对销售情况进行周期性工作沟通，解决上一阶段的问题并规划下一阶段的工作内容 策划根据现场实际情况，可针对性营销方案并配合营销执行过程大范

15、围撒网推广项目信息，增加客户上访量通过对客户仔细研究和深耕，提高项目的成交率销售内场功能内场模式销售管理集团专业把控销售员淘汰制销售管理层根据销售目标和任务，制定相应的执行计划并实施；定期组织销售员市场调研，更好地了解市场和竞品，促进销售；加强自我管理和团队管理，严格执行地盘制度集团二级市场统筹发展中心总监顾问本案，并对渠道的挖掘，客户的挖掘及专业技能的培训全程指导销售员需竞争上岗，根据业绩、接待能力、客户维护等各方面对其进行监督和考核，考核不合格则被淘汰，补充新的销售员内场各岗位工作职能工作职能销售管理层（包括销售经理和销售主管）销售员每周/月项目销售指标和计划的编制；制定项目销售方案和销售

16、培训计划；每日/周/月工作内容分岗位安排（内外场）；销售员专业能力、项目接待流程及对外说辞和口径等的培训和监督；客户特殊情况和紧急突发事件的处理；审阅汇总销售员个人销售日报告，编拟填写当天销售工作日志，负责完成日/周/月报；来电来访客户以及成交客户的分析；负责佣金的结算和回款负责销售现场客户接待，带客户看房，为客户做好项目的推广和销售工作；协助与业主签订合同，做好合同相关条款的解释工作；协助市场调查，做好竞争项目的监控工作；按时完成制定的业务工作计划；保证销售现场整洁、做好销售现场公开文件和资料的日常管理；做好来电来访登记，并及时进行电话回访和跟踪，负责客户分析和汇总；接待流程标准化管理，参加早晚例会外场管理外场管理职能对成交客户进行分析，绘制客户地图，找寻关键人物；行销：以派单、截客、陌拜、电话营销和外展点为主（外展点以展棚和商场、分行等固定外展点为主）拓客：以高档消费场所为主，维护大客户资源，优势资源拓展；外场工作人员需合理安排工作时间外展点人流聚集的时间段进行展示，人气减少即可撤回，避免现场冷清；选择小区主入口或者内外场工作人员考核机制销售内场销售外场内外场主管业务员整体考评结果，包括销售礼仪、对项目的掌握情况、销售技巧、应变能力以及管理制度；客户对业务员的满意度回访和调查；周/月/季度销售业绩完成情况；来电来访量指标完成情况；销售员整体考评结果；销售团队培训结果考评；