中国艺术衍生品产业发展报告（2013)

1、.wd.wd.wd.中国艺术衍生品产业开展报告20130西湖国际艺术衍生品产业博览会组委会2013年11月14日中国艺术衍生品产业开展报告一、艺术衍生品产业概述1.1 艺术衍生品概述随着中国文化创意产业的开展，也随着中国文化交易市场和文化授权市场的建设，中国艺术衍生品市场正逐步形成一个新兴的蓝海市场，成为文化创意产业冉冉升起的新星。当前的艺术衍生品既包含了博物馆中的纪念品、创意产品和定制商品，也包含了美术馆中的艺术设计品、画作复制品，包含了画廊和艺术超市中各种创意产品，因此具备了覆盖范围广、产品形式多、艺术形态丰富等特点，国内尚未完全形成艺术衍生品的严格概念和业务领域。而艺术衍生品由于往往需要

2、来自于著作权拥有人或拥有单位的艺术授权，因此在某种意义上，也可以认为是“艺术授权产品的另外一种变形。艺术衍生品溯其根源，可以认为产生于上世纪80年代，由于英国文化创意经济的开展，带动了文化产业的开展，而文化产业的开展促进了商业行为向艺术领域的渗透，出现了“商品的艺术化，从而催生出后来的艺术衍生品行业。中国艺术衍生品行业的产生和开展主要伴随着文化创意经济在我国的大规模开展，受到了中国文化创意产业的推动。中国艺术衍生品产业开展初始阶段为2006年至2008年，当时随着国际艺术品交易的开展，中国文化创意产业逐步认识到了成熟艺术品市场的构成、交易行为和开展规律，对于艺术品的副产品艺术衍生品的认识也随之

3、展开，相应的产业实践也逐渐展开，但是这种中国艺术衍生品产品和市场的开展还处于自发性阶段，艺术衍生品的价值和潜在市场规模尚未得到完整的认识和挖掘。中国艺术衍生品开展的主要成型时期主要是2010年至2011年，以国际艺术授权博览交易会、?富春山居图?的艺术授权和商业开发和中国首家艺术授权基金成立为主要标志，2011年的艺术授权产品较上一年成井喷态势，艺术授权得到广泛认可，从而艺术衍生品的行业市场前景和潜在价值得到了充分认识。1.2 艺术衍生品的定义和特征根据目前艺术衍生品的主要开展形态和未来开展趋势，我们认为如果产品符合以下五个特征，就可以认定为艺术衍生品：第一，艺术衍生品从本质上讲，首先是用于市

4、场交易的商品，是一种“艺术化的商品，满足和符合群众流通商品的各种商品属性和定价规律。第二，艺术衍生品依托于某种艺术原品，是对原生艺术品的二次创造和利用，可视为原生艺术作品的派生物，不能剥离与原生艺术品直接的联系而单独存在。艺术衍生品利用艺术原品所带来的人文精神、社会影响、美学价值、符号意义，提升了自身产品的文化内涵和附加价值。第三，艺术衍生品的合法开发过程中，存在显式或隐式的艺术授权行为。由于艺术衍生品并非原生性艺术品，它必须依托于某种原生艺术品而存在。根据知识产权的相关规定，一定需要相应的艺术授权过程，方能保证全过程合法合规。第四，艺术衍生品的价格相比于原生艺术品，有了较大幅度的降低。由于艺

5、术衍生品从本质上都是一种工厂化规模化的产品，因此具备了工厂化产品成本较低的特性，而原生艺术品具有不可复制性、稀缺性、不可获得性等特性，使得艺术衍生品价格比起原生艺术品价格，有着量级上的差异。同样的，如果从艺术品投资收藏的角度看，艺术衍生品更多的是消费品的属性，而不能像原生艺术品一样，承担起投资品的角色。第五，艺术衍生品具备将原生艺术品进展商业推广，将原生艺术品的人文精神、美学价值、符号意义进展群众传播的能力。艺术衍生品作为一种“普通群众消费得起的艺术品，贴近了艺术与生活的距离，向普通群众传递了原生艺术品中无形文化价值。1.3艺术衍生品的形式和类型根据上文中艺术衍生品的定义，我们可以根据艺术衍生

6、品的商品属性，将艺术衍生品分为以下几类：(1)艺术复制品这类艺术衍生品主要是针对原生艺术品的艺术特征进展复制，通过各类技术手段，到达原生艺术品的艺术特征完整复制。这类艺术艺术衍生品包含了(1)高端复制品，比方1:1复制几乎以假乱真的复制画作(2)限量复制，比方对于原生艺术品的限量复制，或者限量版版画等(3)数字复制，比方将原生艺术品进展数字化采集和制作，将形成的数字文化资源加以销售。(2)纪念品这类艺术品衍生品主要是依托相关原生艺术品存放、展览场所进展售卖，用来寄托和思念原生艺术品相关人文精神和符号意义。这类产品主要包括在博物馆、美术馆、画廊中进展售卖的各种与原生艺术品有着人文联系的各种简单艺

7、术创作产品。(3)文化创意产品这类艺术衍生品主要包括利用原生艺术品的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素，通过对于原生艺术品的解读和重构，通过设计者自己对于文化的理解，将原生艺术品的文化元素与产品本身的创意相结合，形成的一种新型文化创意产品。这种艺术衍生品往往要将原生艺术品的文化内容和文化元素，转换到新的时空背景之中，用当代思维加以诠释，形成创新的美学思维，可以看成是文化创意的新型产品。这类产品包含各类工艺品、礼品、工业设计品、快速消费品等，涵盖了快速消费、日用百货、家居装饰等多个行业和领域。1.4 艺术衍生品的市场和产业链构造艺术衍生品行业是一个具备超长产业链和复杂业务流程的行业，其上游是

8、原生艺术品拥有者、创作者、著作权所有者，中游是各类艺术授权机构、艺术品产业中介机构、工作室、设计室、生产厂商，下游是各类面向终端消费者的门市、零售机构，同时还需要同传媒、金融、法律行业进展互动，依托各个行业的终端产品，形成艺术衍生品的完整产业链。艺术衍生品产业的最重要产业特征，就是跨行业跨领域跨界的合作形态，比方原生作品与品牌的结合、创作者与品牌的结合、创作者与画廊的结合、品牌与品牌的结合，将形成不同专业领域的多种商业模型和商业模式，并在广泛合作、共同受益的合作价值根基上，寻求到目标行业中脱颖而出的机遇。从全球艺术衍生品产业市场来看，艺术衍生品市场是一个方兴未艾的朝阳产业。二、我国艺术衍生品产

9、业现状分析2.1 我国艺术衍生品产业现状根据上文我们对于艺术衍生品的分类，可以发现我国的艺术衍生品按照艺术加工和创意结合的程度，分为以下几种：(1)简单复制品。用现有器物作为载体，承托原生艺术品中的文化内涵，作为提升现有器物附加值的方式，是目前最为普遍的艺术衍生品制作形态。比方将画作复制于杯垫、杯瓶等群众消费器物上，实现原生艺术品在视觉上的简单复制，强调图案图样的明显辨识度和视觉效果，是利用原生艺术品的人文价值作为行销手段，贩卖现有器物的实际使用价值。这种复制方式创作门槛极低，设计者的二次艺术创作参与度不大，艺术衍生品单位产品价格较低，附加值也较低。(2)高端复制。这类衍生品并非借助于其他商品

10、或物件，而是在通过各种技术手段的根基上，实现对原生艺术品美学特征的完整复制。这类艺术衍生品充分释放了消费者对于原生艺术品的艺术欣赏需求，将消费者从独一无二的稀缺性中释放出来，通过改变产品的材料、尺寸、数量、空间关系等状态，实现了时空上的美学挪移，开拓适合艺术审美消费的新渠道，从而实现高端复制的商品。这类商品包括精巧复制的画作、各种定制的版画、缩小或放大的雕塑等。这类艺术衍生品虽然创意和二次创作的参与度依旧不高，但是复制原生艺术品的技术门槛和单位成本那么显著提高，同时有了陶冶情操、审美教化的社会价值意义，形成了消费者同复制品之间的精神互动，因此单位产品价格较第一种复制品有了显著提高，产品的附加值

11、也相当高。(3)解读文化内涵后的创意产品。这类产品往往是依托相关的原生艺术品，对其文化内涵进展了重新解读，利用原始艺术品中的文化元素，转换到新的时空背景之中，以现代思维和设计方法加以重新诠释，利用定制化的器物加以呈现，从而实现原始艺术品的商业价值和定制化产品附加价值双方面的提升。在这种艺术衍生品设计过程中，要求衍生品设计人员对于原生艺术品的文化内涵有着相当深刻的认识理解，同时对于承托器件的工业设计和器用设计也有着极深的功力，每一件艺术衍生品的产生，都可以看成是一次古典与现代、艺术与商业的完美结合尝试。目前，国内艺术衍生品的销售渠道主要有以下方式：(1)依托原生艺术品展示场所这类艺术衍生品一般是

12、在博物馆、美术馆、画廊等原生艺术品展示的场所，利用作品展示所带来的人流和观众，从事相关艺术衍生产品的商业销售。这类销售渠道受展示场所客观条件制约较大，目标对象群体较为固定，艺术衍生品的风格和主题往往会受到展示场所的限制。(2)依托创意产品零售门店这类艺术衍生品往往通过艺术品超市、博览会等创意产品门店，进展文化衍生品的售卖。(3)依托下游行业自营起渠道这类艺术衍生品并不通过艺术衍生品专业渠道进入群众消费，而是由文化产业中介联系好版权方、生产方、销售方，通过艺术衍生品发行方自有的销售渠道进展销售。比方，?富春山居图?应用于金融方面的银行卡，就是利用银行自营渠道进展发行销售，通过下游企业的产品，实现

13、艺术附加价值的售卖。2.2 我国艺术衍生品市场容量估计随着2011年艺术衍生品得到了井喷式开展，艺术衍生品行业的市场价值得到了公认。根据文化部、中拍协发布的?2012中国艺术品市场年度报告?显示，2012年我国艺术品市场交易总额为1784亿元，其中艺术授权品、艺术复制品、艺术衍生品交易总额为180亿元，仅占整个市场10%左右。如果我们以博物馆的艺术衍生品为例，进展博物馆行业的估算那么可发现：台北故宫博物院一年的艺术衍生品营业额大约在5亿人民币、英国TATE博物馆商品年销售额为3至5亿人民币，美国大都会博物馆年销售额约为5至7亿人民币。根据文化部统计数据，我国博物馆数量3589个，其中国有博物馆

14、3054个，具备丰富文物资源和参观人流资源的全国一级博物馆100个，年均接待能力为8.2亿人次。而根据人均消费估算，即使我国博物馆游客的人均消费能力仅有故宫博物院的30%(参照两岸人均GDP)，整个国内博物馆艺术衍生品市场也将超过500亿人民币。而这个艺术衍生品市场尚未包含市场更为广阔的美术馆衍生品、艺术超市和工作室、创意产业的文化市场范围，由此可估计艺术衍生品的总体市场空间应该超过2000亿元。而如果按照更为乐观的估测方法，根据国际品牌授权业协会?2011年年度授权调查报告?显示，全球品牌授权市场的年销售额约2000亿美元，其中美国约1100亿美元，而中国2010年的授权市场规模仅为15亿美

15、元。如果按照中美GDP比例估算，中国的艺术品授权市场将超过500亿美元，约合3000亿人民币。而根据一个较为折衷的估算，根据文化开展基金会国际艺术授权专项基金副理事长兼秘书长郭羿承的估算，以2010年我国艺术品拍卖总成交金额589亿元来推算，我国艺术授权所带来的生产总值应到达1767亿元的水平。根据上述估算可以发现，中国艺术衍生品的总体市场空间在目前应该在2000亿人民币以上，而目前只开发了其中10%。艺术衍生品还处在一个高速成长期，参与的企业将面对一个具有广阔空间的市场蓝海。2.3 艺术衍生品产业的社会和经济影响艺术衍生品产业的开展，有着以下积极意义和作用：(1)艺术衍生品产业是文化创意产业

16、的重要组成局部艺术衍生品作为原生艺术品的二次开发和利用，凝结了设计者自身的文化创意思想和心血，是文化创意产业的重要组成局部。艺术衍生产品是文化创意实体产品的重要组成局部，原生艺术品对于文化创意的挖掘和开发有着重要的思维引领和文化互动意味。(2)艺术衍生品承担着“文化传承和美学教化的良好社会价值由于艺术衍生品折射出的原生艺术品的美学观念和人文精神，同时以消费者能够负担、能够承受的一种创新形式加以工业化、规模化生产，抑制了原生艺术品的稀缺性所带来不可接触缺陷，使得艺术能够走进千万家，对于文化传承有着重要的推广作用，为社会群众带来了“消费得起的艺术品，这对于文化开展和人文精神提升有着非常重要的作用和

17、意义。(3)艺术衍生品将有助于中国产业经济从“工业经济向“美学经济、“创意经济转型我国经济经过多年开展，已经从商品相对短缺转变成了商品相对过剩，在剧烈的市场竞争中，利用原生艺术品的人文精神和文化影响力，加以制造厂商自己的文化理解，是提升产品竞争力，提升产品附加值的重要路径。如何实现“群众商品的艺术化，更加贴近消费者的人文需求和文化精神要求，扣紧当代人群的生活态度，满足消费者自我情感的表达，满足消费者精神消费的需求。(4)艺术衍生品产品将带动文化消费的开展艺术衍生品产业的开展，将满足消费者在商品社会中各种人文需求，迎合消费者的精神需要，结合多种商品形式，扩大传统艺术消费群体，将艺术消费进一步深入

18、广阔群众。艺术衍生品的消费，一方面依然是基于功能的“物的消费，另一方面那么是“文化和“精神的消费，通过工业化规模化产品化的现代手段，实现商品的流通和交易。2.4 艺术衍生品产业的开展机遇目前，我国的艺术衍生品正处于快速开展的战略机遇期，这主要我们的艺术衍生品拥有以下优势：(1)艺术衍生品市场广阔，尚处在开拓初级阶段根据本报告估测，艺术衍生品的极限市场容量大约为2000亿左右，而实际已经开拓的市场空间只有100-200亿元左右。因此，艺术衍生品还有非常大的成长空间，目前艺术衍生品行业还处在战略开拓期。于此同时，由于艺术衍生品产业链较长，产品设计较为复杂，因此先进入市场的企业容易构建较高的竞争门槛

19、，或者实现差异化市场竞争，这对于行业内企业和单位的开展，有着较好的市场先发优势。(2)中国有着丰富的原生艺术品资源优势中国是一个具有悠久文明和文化资源的古国，源远流长的璀璨文化为后世留下了丰富的原生艺术作品，孕育了瀚如星海的知名艺术家，这种浓重的文化积淀为艺术衍生品的开发奠定了良好的根基条件。(3)中国有着厚实的根基制造业支撑艺术衍生品作为一种“艺术化的商品，依然需要满足商品竞争中的几个核心要素。而我国作为“世界工厂，有着完整的制造业产业链和众多的加工型企业，使得艺术衍生品的产品构建 基本上不存在制造、成本、工艺、产能上的客观制约条件，“只有想不到，没有做不到。中国大量的制造业资源投入艺术衍生

20、品行业，将有效推动艺术衍生品产业向着国民重要经济产业开展。(4)人民群众日益增长的文化消费需求和文化购置力确定艺术衍生品市场的持续增长潜力目前我国经济快速开展，国民消费日益从解决生存压力的温饱型消费，转变成提高生活品质的享受型消费。在这种消费趋势下，居民年均文化消费额逐年递增。人们开场追求一种精神上的享受和满足，艺术衍生品作为对于原生艺术品人文精神、审美价值的传承和传播，正成为满足人们精神享受的重要手段。通过艺术衍生品大规模传播，使得高雅艺术能够方便快捷的进入广阔人民群众中间，满足群众日益增长的文化消费需求，满足群众对于现实商品“精神性和“差异性的需求，提升群众幸福感和快乐感。(5)文化大开展

21、大繁荣的国家战略是艺术衍生品产业开展的政治机遇文化的大开展大繁荣，离不开文化事业和文化产业的开展，离不开具备人文情怀和审美素养的中国公民。艺术衍生品行业的开展，既能够满足博物馆、美术馆中进展公益服务和教育传承的需要，也能够实现文化产业和文化创意产品的开展，同时对于公民素质教育，也起到了相应的教育教化互动作用。艺术衍生品产业的开展，能够同现阶段国家开展战略有机结合起来，为中国国家软实力的提升奉献自己的产业力量。于此同时，政府国家战略与艺术衍生品产业的结合，也有助于构建良好的产业外部环境，保障产业的良性开展。2.5 我国艺术衍生品产业开展中存在的问题艺术衍生品产业作为一个新兴的产业，机遇与风险并存

22、，目前我国的艺术衍生品行业还存在着以下几个问题：(1)我国艺术衍生品相关法律和制度建设软环境尚不完善艺术衍生品是针对原生艺术品的二次开发和利用，因此对于原生艺术品本身的权利维护是构建整个产业链的 基本。艺术衍生品产业从 基本上讲，就是围绕原生艺术品的著作权、传播权等知识产权权利展开的经营行为，缺乏相应的知识产权法律体系和政府监管体制，对于艺术衍生品从业各个角色都是巨大的风险，严重损害了原生艺术品拥有者、管理者、中介者、使用者、受益者各方的利益。法律制度的不健全，政府监管体制的滞后，将使得艺术衍生品产业的商业风险加大，提升艺术衍生品各方合作的时机成本，降低产业链各方角色之间的信任，进而制约了整个

23、艺术衍生品企业的开展。(2)艺术衍生品的营销渠道单一目前，国内艺术衍生品的销售，大多采取实体店的方式，一般依附于各大博物馆、美术馆、艺术中心而存在，营销渠道较为单一，产品难以覆盖整个有需求的目标人群，而线上营销、多业态营销的创新方式还处在实验阶段。随着艺术衍生品产业的开展，这种单一的销售渠道已经难以满足市场的需求，制约了艺术衍生品产业的快速开展。(3)艺术衍生品的生产交易销售链条尚未完全打通由于艺术衍生品具有产业链条长、合作角色身份复杂、商业模式和合作模式较难形成固定统一模式、从业企业专业化程度仍然较低，这使得艺术衍生品上游、中游、下游之间的沟通合作较为困难，人为因素较多，尚未形成可复制可推广

24、的艺术衍生品合作模式，相应的生产交易销售链条尚未完全打通，尚未形成可靠的艺术衍生品价格和流通体系。(4)当前艺术衍生品开发水平低，文化创意和设计水平较差目前艺术衍生品多以复制品为主，产品附加值较低，甚至局部用于附加艺术价值的“商品本身，也存在着质量和品质问题，破坏了“商品本身质优价廉的市场竞争属性，破坏了原生艺术品在人们心目中留下的美好形象。艺术衍生品产品单一，设计感差，产品设计尚未与消费市场真正接轨。艺术衍生品假设要满足“精神精品+物质精品的双重属性，依然任重道远。艺术衍生品的二次解读和重构设计，依然是我国艺术衍生品行业的行业短板。三、我国未来艺术衍生品产业的开展建议通过对于我国艺术衍生品产

25、业的系统梳理和分析，我们针对目前所存在的问题，提出以下几条建议，进一步促进我国艺术衍生品产业的开展：(1)加强艺术衍生品相关知识产权法律法规建设，加强艺术衍生品行业的行业监管，建设起保障艺术衍生品开展的良性外部环境艺术衍生品产业的开展，其核心是解决原生艺术品的权利问题，厘清原生艺术品与艺术衍生品之间的利益关系，防止由于法律制度和监管制度的问题，导致盗版泛滥、谋取私利等有违产业开展的乱象产生。为我国艺术衍生品产业的开展，构造一个各方信任、安康有序的良性产业环境。(2)加快艺术衍生品中介组织的建设步伐，谋求建设全国范围的行业组织，从而逐步建设起完整的艺术衍生品产业链由于我国的艺术衍生品产业链尚未建

26、设起来，而艺术授权中介在目前的产业链条中，处于产业链中游核心地位，因此通过加强艺术衍生品中介组织的建设，将有助于拉动产业链上下游企业的建设。同时建设全国范围的行业组织，通过公立性、权威性的行业组织，为产业链上中下游企业提供一个平等对话、信息交流的场所，并依托本行业组织，逐步解决诚信评估、产权估值、风险评估、法律保护等行业重大操作性难题，整合和优化相关产业资源，从而逐步建成完整的艺术衍生品产业链，构造出安康和谐向上的艺术衍生品产业生态圈。(3)加快艺术衍生品投融资的时机由于艺术衍生品在我国开展尚处于初级阶段，其经营模式尚处于实验阶段，艺术衍生品相关从业单位规模小，抗拒金融风险能力差，建议商业银行

27、、金融机构、创投机构、中介机构、行业协会携起手来，构建适合无形资产和艺术品知识产权评估的估值体系，通过无形资产担保、证券化等形式，为艺术衍生品经营企业筹措启动运维基金，同时创立艺术衍生品相关产业开展基金，重点扶植和支持处于初创阶段、拥有高成长性的艺术衍生品经营企业。(4)树立起“人人买得起的艺术衍生品产业核心价值观艺术衍生品具有“艺术品和“商品的双重属性，但是其核心仍然是工业化规模化的商品。作为工业时代的商品，就必须能够最大程度的提升产品规模、扩大产品市场、降低产品成本，走“集约化、产业化、规模化的产业共同的开展之路，让艺术衍生品成为“人人都买得起文化消费产品，把艺术和人文传播为产业的社会责任，让艺术消费成为人们一种自然而然的生活方式，这样才能在扩大市场