分销渠道策略与设计

1、第九章分销渠道策略与设计第一节分销渠道第二节分销渠道的设计与管理第三节分销渠道与工业设计第一节分销渠道分销渠道的意义和作用分销渠道 “分销渠道”是最多用词。从字面看，“分”是“分配、分别、分流”的意义集合，指产品或服务从制造企业出发，经“分配销售、分别销售、分流销售”后到消费者的所有环节和人员。因此不但包括中间商、代理中间商、销售服务机构，还包括了产品到商品的全部储运过程下一页返回第一节分销渠道分销渠道的作用分销渠道的存在价值，在于它在大多数情况下能使企业比直接销售得到更多的利益。这是因为制造商过多地参与销售将使成本上升而影响竞争力，而将销售交给由各种不同专业功能组成的中间环节，能够提高效率、

2、降低成本，同时使目标市场得到合适的商品。下一页上一页返回第一节分销渠道分销渠道的作用是把产品从制造商转移给用户，具体为:信息沟通谈判实现销售转移提高效率、实现规模效益调节购销差异融资分散风险实体分配下一页上一页返回第一节分销渠道分销渠道的类型分销渠道由起点的制造商、中间的中间商、终点的消费者或用户共同构成。按照产品在销售过程中是否经过中间环节来划分，可分为“直接式渠道”与“间接式渠道”两种结构，而按照中间商数目的多少，也可分为层数或长度不同的多种结构。直接式渠道指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构，也称为零阶渠道，即没有中间阶层的销售

3、渠道。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者自己承担，是最短的渠道，其形式为“生产者、消费者”。下一页上一页返回第一节分销渠道间接式渠道间接式渠道和直接式渠道不同，是在制造企业到最终消费者之间，包含了至少一个以上中间商或中间机构的转卖活动，由此构成了间接销售的渠道。间接式渠道是较长的渠道，是产品分销渠道的主要类型。其优点是能比直接式销售更有效地扩大产品流通范围、提高销售效率、降低大面积销售的成本、和制造商共同分担经营风险，以及促进流通的社会化、现代化、合理化等。间接式渠道长度因中间环节数不同而不同。通常，只经过一个商业环节销售的间接式渠道被称为一阶渠道或一级渠道。一个商业环节的销售渠道

4、被认为是短渠道，而两个及两个以上环节的多阶渠道则称为长渠道。下一页上一页返回第一节分销渠道分销渠道的宽度根据每一层级使用同类型中间商的多少，一般可将分销渠道分为宽渠道和窄渠道两类宽渠道指生产者在特定市场里直接利用两个或相对较多的中间商来经销其产品。宽渠道优点主要是能使产品迅速进入流通和消费领域，有利于中间商展开竟争，不断提高产品销售效率，迅速实现产品价值及满足消费需求;缺点主要是中间商多，使产销之间关系松散，不容易取得所有中间商的合作，生产者要花较多的精力、时间处理与中间商的关系。下一页上一页返回第一节分销渠道窄渠道指生产者在特定市场里只直接利用一个中间商销售其产品。窄渠道优点是生产者与中间商

5、关系非常密切，相互依附关系强。生产者主要依靠所选择的中间商推销自己产品，中间商也依赖生产者而存在发展。由于利益关系密切，双方可通力合作提高销售竟争能力。折中的渠道宽度除了宽渠道和窄渠道以外，某些情况下还会出现介于宽、窄之间的折中宽度渠道，称为“选择性分销”，即制造商在一个地区选择少数几个中间商推销其产品，以适合销售需求弹性大的消费品。下一页上一页返回第一节分销渠道分销渠道的结构个别式分销渠道个别式分销渠道是传统的渠道系统，由独立的制造商和中间商根据各个时期的各自利益组成，缺乏核心、高度松散、各自为政、互不相让、缺乏必要的协调支援、追求自身利润的最大化，因此容易发生矛盾，经营效果不好，影响渠道运

6、行垂直分销渠道垂直式分销渠道是和个别式分销渠道不同的专业化渠道，科学高效，拥有专业人员从事全盘设计与管理，服从于渠道中的最强者，因此基本解决了成员间的利益冲突。下一页上一页返回第一节分销渠道由于垂直式分销渠道是一种有经济目标的集权式销售网络，因此具有规模经营、交换能力和避免重复经营的特性，具体可分为所有权式垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结构三种形式。所有权式乖直结构以所有权为基础的统一产销系统也称“公司系统”，是由同一公司或同一投资者的制造、批发、销售串联构成的一体化结构。管理式乖直结构以商品的产销过程(制造、批发、零售)中实力最强的企业为首、以管理为纽带、吸引大批零售商参加形成的销售渠

7、道结构。下一页上一页返回第一节分销渠道契约式垂直结构不同层次的独立制造商和中间商，以契约为基础建立起比单独经营更有效的分销渠道经营联合体，具体包括以下三种形式:特许专卖组织批发商组织的自愿连锁店零售商合作组织下一页上一页返回第一节分销渠道水平分销渠道(横向分销渠道)指两个或者两个以上的同一层面公司联合成立营销渠道结构，以共同力量解决资金、技术、设备、营销能力等不足，利用协同效应提高联合者们抵御风险和开发市场的能力。复式分销渠道(多渠道)指制造商为更好地降低成本、覆盖市场，让某个产品同时拥有两条或更多销售渠道，用各种不同渠道方式挖掘市场和满足需求。上一页返回第二节分销渠道的设计与管理分销渠道设计

8、确定渠道目标设计渠道的目标是使企业在确定目标市场和服务水平后，获得达到销售利益最大化的方向和途径，包括购买便利性(网点数量)、销售支持(中间商能力、效率、作用、可控制性)、售后服务支持(中间商态度和能力)、最低成本与最高收益(获利能力)下一页返回第二节分销渠道的设计与管理确认限制条件影响分销渠道设计的限制条件大致分为:购买者特性产品特性竞争特性企业特性中间商特性环境特性下一页上一页返回第二节分销渠道的设计与管理选择渠道方案指选择渠道模式、选择渠道成员和类型、确定渠道成员间的权利和义务。选择渠道模式选择渠道模式，就是选择渠道的类型(直接渠道或间接渠道)、宽度(宽渠道或窄渠道)、结构(垂直渠道、水

9、平渠道、复式渠道)。根据产品渠道的约束特性，即购买者特性(购买者人数、类型、地理分布)，产品特性(理化特性、体积重量、单位价值、非标准、时尚性、季节性、生命周期、市场特性)，竞争特性(竞争规模、竞争者决策)，企业特性(企业实力、产品组合、企业经营管理能力、企业声望与市场地位)，中间商特性，环境特性(经济环境、政法环境)等决定。下一页上一页返回第二节分销渠道的设计与管理选择渠道成员渠道接近度中间商类型代理商和经销商经销商类型之一批发商经销商类型之二零售商中间商数目下一页上一页返回第二节分销渠道的设计与管理渠道成员间的权利和义务渠道成员的相互权利和义务，主要有价格政策、销售条件、渠道成员的地区权利

10、和双方相互的服务和责任等，需要根据合理、明确、公平、公正的原则来进行，具体为:制造商供货价格合理、折扣公平，对提前付款的中间商给予折扣优惠等;中间商遵守销售要求，保证销售质量，维护制造商社会形象和渠道成员共同利益;制造商在规定地域内给予中间商必要的地域权利，以便适当灵活地开展销售活动;制造商在产品数量、质量、品种、交货时间等方面尽可能满足中间商的合理要求;双方坦诚合作，及时沟通联系。下一页上一页返回第二节分销渠道的设计与管理渠道方案评估渠道确定以及运行一段时间后也需要检查和评估，以便及时总结和调整部署，评估包括:经济性(通过成本、销量、利润等预测，评估中间商比制造商自销是否价值更大);可控制性

11、(承认中间商自身利益，评估其接受合理干涉和控制的程度);适应性(合同期条款不变前提下中间商对适应环境、抵御冲击、快速调整的能力)下一页上一页返回第二节分销渠道的设计与管理分销渠道管理分销渠道的管理包括选择渠道成员、激励及控制渠道成员、评估渠道成员选择分销渠道成员选择成员在渠道设计中已经谈到，需要考虑其渠道接近度、销售实力、社会声誉，以及经营的其他产品情况(产品大类、数量、性质等)激励及控制渠道成员激励和控制渠道成员是渠道管理的核心。虽然成员选择和评估成员业绩重要而且复杂，但这些都是事前和事后的管理，只有在渠道运行中进行实时管理才是最重要的行为。下一页上一页返回第二节分销渠道的设计与管理评估中间

12、商评估是为了及时总结经验和发现问题。对中间商的评估包括其对制造商的忠诚度、市场覆盖、销售定额完成量、平均存货水平、装运时间、损坏和遗失货物的处理、回款速度、对促销和培训的配合、为顾客提供服务、处理投诉的效率与效果等。评估的结果既是激励和控制中间商的依据，也是发展双方今后关系的重要基础。下一页上一页返回第二节分销渠道的设计与管理制造商与经销商的关系分销渠道管理的基础是双方的共同利益，因此制造商和中间商的关系值得关注。通常，这种关系表现为合作、合伙和分销规划三种。合作合作是较浅层次的关系，表现为前面所说的较简单的激励和控制。运用立即见效、可见的实惠进行鼓励，以及利用降低优惠、减少供货等手段来惩罚，

13、当无法管理时就中断合作关系。下一页上一页返回第二节分销渠道的设计与管理合伙合伙是比合作进一步的关系，是一些比较精明的供销双方有发展共识，愿意建立长期的伙伴关系分销规划分销规划比合伙更进一步，是制造商和零售商之间可能建立的最高的密切关系。下一页上一页返回第二节分销渠道的设计与管理调整渠道分销渠道建立后，由于多方面的变化和实际表现，需要及时进行调整，具体原因主要有:目标定位变化市场环境变化分销渠道变化经营效果变化消费需求变化下一页上一页返回第二节分销渠道的设计与管理分销渠道和物流物流的意义该过程是完成产品所有权或使用权的转移必不可少的步骤，起着产品运输、储存、分类、分等、装配、包装和销售的功能没有

14、分销渠道，制造商完成不了产品转移所有权的实际购销，也不能在适当的时间、地点，以适当的价格将商品提供给广大用户以满足市场需要。下一页上一页返回第二节分销渠道的设计与管理物流要素订单物流过程从订单开始。订货部门接到销售部门提交，或顾客直接用邮寄等方式发来的订单后，首先进行信息录入和客户信用检查，然后核查库存、和生产部门沟通(必要时组织生产)，最后开发票和送货单据、收款、仓库发货，传统的手工操作方式比较费时仓储仓储是产销的蓄水池。除非是单一产品，大多数情况下，产品和销售品很难恰好一致，因此需要动用库存解决生产和消费之间在时间和数量上的矛盾下一页上一页返回第二节分销渠道的设计与管理仓储涉及以下三方面因

15、素需要考虑。数量:仓库多则总存量大、网点多，因此调控量大，配送速度快，但费用也大类型:自备仓库要常年管理较麻烦，但费用较低，适合长期大量使用，外租则相反地点:仓库在制造商附近便于管理，但送货距离大、送货费高，分散则相反。存货存货量影响到发货供应速度、顾客满意程度、流动资金占用、库存损失数量、应急费用高低等下一页上一页返回第二节分销渠道的设计与管理运输运输方式影响着运输时间、运输费用、产品价格、货运条件、交货情况，最后会影响顾客的满意度企业的运输方式包括铁路、航空、公路、水路和管道五种，各有特点:铁路成本低但速度较慢，适合煤、钢、木材、谷物等低值散货及不易腐坏的物品长距离运输水路成本更低、运量更

16、大，但速度慢，同样适合低值散货及不易腐坏的物品的长距离运输。水路受大气影响严重，但在没有陆地的路线上运输上述货物，水路运输是最为经济的选择下一页上一页返回第二节分销渠道的设计与管理公路时间和线路灵活，可直接上门取货和运达，但价格较高，适合短途快运价值较高的货物空运快速可靠，适合易腐(水产等)、高值(珠宝等)产品远距离快速运输，但价格非常高昂;然而有的企业觉得尽管空运价格不菲，却可以减少自己库存和包装成本，因此反而更合算。管道适合将石油、煤或化学制品长距离直接运输到目的地，方便迅速，比水路贵但比铁路便宜下一页上一页返回第二节分销渠道的设计与管理分销渠道和物流分销渠道决定了物流决策。企业在选择某产

17、品的运输方式时，首先考虑是否适合该产品的分销渠道，然后在距离、路线、速度、安全、容量、费用等方面进一步考虑，使运输方式与其他各方面协调一致大众低值消费品靠量大面广的规模效益获取生存与利润，因此其渠道费用只能低不能高，选择的一般是水路、火车运输，短距离转运使用汽车，完全不会考虑飞机上一页返回第三节分销渠道与工业设计渠道长度与工业设计决定分销渠道长度的因素主要取决于中间环节，即中间商的层数;而环节数量的多少最终取决于产品的性质、生命周期位置、企业实力和自销能力等因素渠道选择与工业设计市场营销理论的重要论断之一，就是市场营销组合是产品全生命过程的综合体现，没有一个市场营销因素可以脱离其他因素单独存在

18、。就销售渠道而言，这个论断对品种丰富、竞争激烈的民用产品的设计影响尤其明显。例如，企业营销策略将产品目标定位为超市产品，其开发方向和消费群体与百货商店的产品就不会一致，不同的零售渠道选择反映了不同的购买需求和特征。下一页返回第三节分销渠道与工业设计由此我们可进而探索不同群体的消费观念和消费特征，对产品分销渠道选择所带来的工业设计影响，即设计由于销售渠道选择的约束而采取的适应措施，过程为:消费目标细分与渠道选择;分销渠道对产品设计的潜在要求;分销渠道对结构设计的要求。下一页上一页返回第三节分销渠道与工业设计渠道选择少和工业设计分销渠道选择少的产品需要适应的渠道特征不多，而当产品成为单渠道分销时，对设计的约束就变得更加单一。这种要求明确、范围较小的渠道条件有利于工业设计开展渠道选择多和工业设计大多产品适合几条不同渠道销售。仍以家电为例，由于它的大众化和以规模效益竟争的特性，绝大部分家电必须可以同时进入多个零售渠道实行多渠道销售，以使产量达到最大化。这也意味着这些