将文化进行到底春江花月品牌升级策略

1、将文化进行到底春江花月品牌升级策略一期的得与失在政策不断，市场慌乱，人民观望，项目混乱的2006年，春江花月何以一枝独秀？二、桥西高端市场空白 桥西房产市场发展缓慢，供应项目极少，具有代表性的缔景城有高价，没高位。一、唯一性的文化魅力 本土石家庄人民不喜欢显富，但没有人想被认为“土”，高品位成为身份的代名词，从某种意义上说，选择春江花月就是选择 高品位。三、环境魅力民心河及其80米水岸公园高教区良好的文化范围内部园林的细腻春江水系的灵性500余米原生林带销售情况回顾成交户型分析140平米以下的三居或者二居成交率高。本案之前，桥西高端项目稀缺，形成一批有购买力观望者。这些人构成了项目初期主要购买

2、人群。户型总价低，实用性强。适合年青群体、三口之家。而销售的户型在这方面明显能够满足他们的需求与购买力。一期尚未成交的户型皆为160平米左右大户型。未成交户型分析就石家庄而言，目前消费购房的第一考虑因素仍然是价格。针对一期主力客群定位而言, 总价在70万左右，以50万20年按揭算，每个月还款约3800元,这是相当大的还款压力。一期推广过程中,基本上未针对我们的大户型进行推广,而同期其它项目大户型销售良好,可见我们的大户型未完成销售受产品因素影响不大。推广平面回顾推广分析少：媒体亮相少，且多是事件广告，认购、样板间、开放等告知性广告。薄：形象单薄，广告推广中基本只打了环境部分，还未来得及深入，一

3、期已近售磬，广告暂停。窄：受众群窄，项目周边人群居多，自然路过或者听说。断：推广断档，会给予市场误导，以为本案已全部售磬春江花月在06年造就了一个地产市场的神话。我们可以说无论在产品设计还是在推广定位上，我们无疑是正确的，是我们可以感骄傲的。二期我们即将面临的状况宏观市场的压力本部分所引用数据均来自政府相关机构2005年以来商品房住宅批准建筑面积 年份批准建筑面积（单位：万平方米）2005164.052006（1-8月）262.772005年石家庄市商品住宅批准建筑面积为164.05万平方米，而2006年1-8月份急剧上升至262.77万平方米，预计2006年底至2007年，石家庄市场上的商品

4、住宅项目将形成集中放量，供应市场竞争激烈。而这部分集中放量的面积,基本为受到国六影响而延迟上市的项目.历年商品房销售面积和销售额 年份竣工面积(万)销售面积(万)销售金额(亿元)200214080.516.812003143102.121.52200421912227.162005234.7180.1153.082006（1-8）127.4233.74随着近两年石家庄市经济的飞速增长，城市居民收入的增加，石家庄市住宅市场的消化量持续快速增加，2006年1-8月份商品住宅的实际销售面积为127.42万平方米，与2005年的销售面积几乎持平，因此我们可以预计最近两年内的石家庄市商品住宅年消化面积将

5、保持在180万平方米左右。历年房地产住宅市场平均价格2000年以来石家庄市的房地产住宅市场平均价格，持续快速上扬，但受国家政策的影响，尤其是“国六条”的出台，使得石家庄市房价涨幅受到抑制，预计2006年下半年至2007年石家庄市的房价将进一步上涨，但涨幅将略有放缓。以上数据表明，近年来，石家庄市经济运行情况良好，城市居民的收入水平进一步改善，房地产市场健康迅速发展，宏观市场前景看好。但由于国六的影响形成市场阶段性的集中发量,必然造成市场竞争的加剧。微观市场的利与弊能形成竞争的市场现有供应量项目在售面积(存量）所占总盘比例销售均价开售时间项目阶段星辰花园3万平方米14%3400元/已开售基本完工

6、心海假日5万平方米3200元/已开售两栋已封顶50%珠峰国际10万平米规划中未定正在售卡未动工天然城1万平米2%2600元/已开售年底入住尚东绿洲1.25万平方米303100元/已开售封顶东方观邸5万平方米29%3300元/已开售装饰外立面芝兰眀仕11万平米703100元已开售动工市场上在售可比性项目同类产品的市场供应量约36.25万平米左右未来市场潜在供应量项目面世面积销售均价时间项目阶段中景盛世长安8万平米未定11月接受内部咨询挖槽阶段竣景地产项目8万平米未定11月接受内部认购动工中基名邸8万平米4200元/部分以团购，内部认购动工安联蓝水晶11万平米未定未定拆迁万隆国际2万平米4000元

7、/内部认购挖槽全城14万平米3200元/11月内部认购挖槽中天世都8万平米未定未定拆迁完毕心海名居3万平米未定未定未动工圣维城13万平米未定未定未动工威尼斯水城10万平米未定未定未动工根据大型项目的分期开发经验，预计2006年下半年至2007年石家庄市区域的住宅总体供应量约为80万平方米。2006年1-8月份不同面积住宅市场供求结构2006年1-8月份石家庄市不同面积住宅市场的供求关系平衡，市场需求强劲。且面积段在100平米以上的大户型仍是市场供应的主要产品，占总供应量79.8%。虽然中小户型供应市场仍存在短缺但对于大户型的需求并不会因供应而减少2006年1-8月份不同价位住宅市场供求关系20

8、06年1-8月份住宅市场的供应量集中在3600元-3800/平方米以上，约占总批准预售面积的70%。市场环境情况：结合以上数据，预计06年下半年至07年市场供应面积在116万平方米左右，受“国六条” 影响的项目将开始集中放量，市场竞争激烈。市场房价情况：项目所在市场上大多数在售商品住宅项目的售价在2600-4000元/ 平方米左右，受“国六条”对房价的影响，未来半年内，预计房价将进一步平稳上涨，涨幅略有放缓。市场需求情况：自2003年以来石家庄市场住宅需求持续稳定增长，2006年1-8月份石家庄市商品住宅销售面积为127.42万平方米，市场需求强劲。120平方米180平方米的户型是现阶段市场供

9、应的主力户型，120平米以下的中小户型销售火热，数据显示，市场中，中小户型开始放量，销售情况良好。未来市场走势预测 90平米以下户型出现产品同质化、类同化，市场供应量急剧增长,要提高产品竞争力，必然会产品创新、产品多元化、市场认同感等方面大做文章； 90平米以上户型将出现相对紧缺，使得中型户型在空间结构上更加合理，力求舒适、在90平米的政策条件下,预计2007年市场小户型产品会急剧增量,竞争将异常激烈；、在90平米的政策条件下,将来的小户型应朝着以下方向发展： 1+2的户型结构将会出现于众多楼盘项目中，以满足对大户型的需求。但其舒适程度还待市场的验证。结论首先国家政策的强制制约，是不符合市场规

10、律的，因此小户型前景堪忧。 我们预计,明年全市小户型入市面积不会小于60万平米，同时在明年上半年将出现热销的状态。但随着消费者对小户型理念的成熟，明年下半年将有所放缓慢。同时小户型将随着市场的发展，上市项目的增多出现销售不畅的现象，而此时中、大户型必将受到追捧。我们产品的特点（二期）大：体量更大,近20万, 户型更大、难度更大高：总价高,起价高(4200元/平米),人群购买力更高好：一期形象良好，工程进度良好，社区形象良好强：产品魅力相对加强（别墅已成形）但我们也存在直接竞争对手之一：蓝湾（水云间二期）之二：万信湖畔佳苑由于万信项目体量小，对项目造成冲击很小。对于大户型的竞争主要来自蓝湾。建面

11、：20万左右均价：3800元/平米左右那么在如此的市场，如此的产品下我们将得到什么，又以什么样的姿态存在于市场中第一产品性市场空白在各个项目都在严格执行国六时，必然形成相对产品单一的状态中小户型泛滥，造成消费者选择余地明显减小。那么市场中将出现一种相对的空白大户型供应量将急剧减少，将成为我们最大的优势。第二需求的旺盛市场中大户型产品总量在减少，但对舒适性户型的需求并不会因此而减少，这样使我们的产品更具有针对性，这将是我们最大的机会。第三直接造就我们产品的稀缺性。在城市中充斥着小户型的时候，我们的大户型将成为市场中稀有品。第四推广上的轰动效应。在满城呐喊小户型的时期，大户型的出现本身就是一种轰动

12、第五加宽了项目目标客群的范畴。我们所吸引的客户不再是但但桥西地源性客户，东部区域也将成为我们攻击的对象。这一点要求我们在推广的范围上必然扩大。在即将小户型泛滥的明天，在今天确定大户型的思路可以说是具有前瞻性的。我们不需要避讳我们是大户型，我们是舒适的产品，我们是即将在市场中消失的产品，因此，我们的具有一定唯一性，我们是人生的收藏品。我们的客户特征推广策略我们的产品是舒适的，我们的销售是有压力的，我们的市场是成熟的，我们的客户是理智的，我们要怎么打动他们，怎么获得他们的信任，怎么来坚定他们信任的决心？我们只有升级，产品已经升级，品质已经升级，我们的文化也必然升级。二期升级战形象升级产品升级生活感

13、受升级口碑升级第一阶段 形象升级战这一战尤为关键,二期的初次亮相,不仅是文化掉性的升级，更应该是市场形象的升级，同时也传达着我们产品品质的升级。知书。达礼。观天下新形象树立与提升形象分水岭 知书达礼观天下时间 2个月 11月22-1月20日1、 知书。达礼。观天下。2、 知书天下万物 温故可知新3、 达礼世间达者 须礼于万物4、 观天下隐于俗世 可以世界为观第二阶段 产品升级战知本建筑。领导生活 新样板间、水景示范区面世。 水景的打造不仅利于别墅的整体形象提升，更能深层次触动消费者。产品定位：知本建筑细节面世，深入剖析春江花月时间 3个月 3月7日-6月9日1、知本建筑 更懂得谦逊2、知本建筑

14、 也需要回味3、知本建筑 可以拒绝奢华文字示意之产品细节谦让是一种习惯，更是一种美德（楼间距）品水 可知曲直之理。（水系）难得糊涂是一种心境 不是处事原则（户型尺度）心界 可在生活中无限放大（空间结构）文化 我们直观可见（立面）春江花月 我们可以发现无雕琢的自然（原生带）生活方式：领导生活春江花月文化生活之旅时间 3个月 6月10日-9月8日1、一席话。一盘棋。是一种生活2、一卷书。一杯茶。是一种境界文字示意之生活方式在春江花月，生活是一卷书 要细细品读。纯 要慢慢品 才知其中真味在春江花月 有的是时间慢 要时时体会 方得其深意在春江花月 我们提倡“慢”生活韵 藏于平凡之中 要自己发觉在春江花

15、月 随处可现第三阶段 生活感受升级加强老客户维系，互动性活动举办，如希望工程等慈善活动。或者新书发布会。项目客户通讯的制作。项目工程跟进，活动实况，新生活方式的引导。文化居住。诚信天下。项目形象及燕都形象拉动：诚信天下春江花月 诚而赢天下 时间 2个月 9月10日-12月30日1、在春江花月 诚信是一种习惯2、在春江花月 诚信是一种品质3、在春江花月 诚信是一种看到见的实在关于1月底-2月底由于处于新年期间，从生活习惯来讲人们处于一个躁动的时间，因此处于销售的低靡期。但为了维护项目的形象与品牌印象，建议以适当的1版或2版报广来支持度过，同时可考虑以公关活动的方式维护品牌形象。媒体建议：纸媒燕赵

16、晚报为主，都市报等党报为辅，杂志以业内主流杂志如生活时尚、榜样为主。电波根据销售节点，阶段性投放交通音乐台户外户外增加，扩大项目覆盖面。建议中华大街中山路交叉口位置，覆盖桥西客户；北国附近户外来覆盖桥东客户；裕华路体育大街以东路段选择位置，以节流开发区高端项目客户车体建议车体：22路 6路或5路 32路 可考虑1路直效西区高收入群体数据库高档车主数据库短信群发用于公关活动的客户通知巡展建议在高档酒店大堂设置展示区其它媒体俱乐部内部杂志 航空杂志等营销活动可直接与高档酒店及俱乐部开展合作模式，直接组织其会员进行公关活动推介可考虑在银行、高收入政府部门、通讯等高收入行业进行推介公关活动活动建议攻心

17、：慈善活动，贫困地区希望工程。攻市：石家庄本土作家新书发布会， 或者同品位活动攻情：石家庄文化纪行征文比赛或寻根石家庄河北文化地产峰会活动目的：通过行业内讨论“文化地产”的意义，进一步奠定春江花月的行业地位，树立春江花月的“文化”形象，为“春江花月文化地产先锋”带来新闻效应和口碑效应。收藏时间的痕迹收藏品展示会活动目的：收藏品，在某种程度上，也是“文化”的代言物。通过对收藏品的展示，可以深化“春江花月文化社区”这一主题定位。同时，珍贵的收藏品还可造成传播力。文化。大师。地点。文化大师作品展活动目的：文化，往往是通过一些杰出的大师来实现的。这些大师用自己的作品来完美的诠释了文化的内涵。通过大师生平和作品展，能够更好的提升春江花月的文化形象。关于命名活动针对项目水系及原生林，征集具有创意的名称。要求具有文化内涵并符合项目形象。如不考虑社会征集，可在业主范围内进行征集。关于代言人的一些想法意向代言人 陈道明 无论气质、内