广告中的叙事

1、广告中的叙事内容摘要：真情传递这则公益广告为什么会打动万千国人，给人以如此深刻的印象呢， 本文将从叙事学的角度来浅谈一二。本文详细从叙事角度，叙事技巧，叙事的辅助手法，叙 事的步速和结构来分析。真情传递的叙事是多角度的变换。而叙事技巧的运用也增强了 广告的可观性和感人性，最能体现在这则广告中的叙事技巧便是悬念。再看看叙事的辅助手 法起的作用，叙事的辅助手法有客观和主观两种。叙事的步速和结构也影响了广告的成功。关键词：广告真情传递多角度叙事悬念字幕和画外音时间性正文：真情传递是一则广为人知的公益广告，央视曾在多个频道轮番播出。我们现在回忆 起来，还能深深地记住那位年轻母亲的微笑，其间脉脉流动的真

2、情像一股暖流感动着万千观 众。这侧广告为什么会打动万千国人，给人以如此深刻的印象呢，本文将从叙事学的角度来 浅谈一二。“叙事是一种人们将各种经验组织成有现实意义事件的基本方式。叙事既是一种推理模 式，也是一种表达模式，分为叙事方式，叙事模式，叙事角度，叙事结构，叙事类型，叙事 手法等。”本文详细从叙事角度，叙事技巧，叙事的辅助手法，叙事的步速和结构来分析真 情传递这则广告的初级文本，次级文本和三级文本。也就是这则广告的内容，传媒 宣传和电视观众的内心解读。真情传递的叙事角度是多角度的变换。所谓叙事角度，指的是安排组织故事内容的 角度，也就是一个”谁”站在什么”位置”来讲故事的问题。同一件事从不

3、同的角度去叙述会产 生截然不同的效果。在这则广告中交杂着第三人称角度和第一人称角度。最开始妈妈帮孩子洗脚，和最后孩子帮妈妈洗脚的叙事角度，显然是第三人称的。而中 间孩子看见妈妈帮老人洗脚的时候，是从孩子的视角出发，那么这就是孩子的第一人称叙事 角度。当然后来妈妈看见寻找孩子的时候，也是如此。这样的多角度的叙事是这则广告动人的重要构成，第三人称的视角让我们了解广告里的 人物关系，故事情节。而夹杂的第一人称叙事更能带动观众的情感，使之能体会到里面人物 的细微情感，包括母亲看见孩子不在房间时的焦急心理，和看见孩子懂事时的欣喜微笑。观 众在看这则广告时，就能感同身受，这正是叙事的角度使然的。而转换角度

4、叙事也是这则广 告能打动人心的关键这处。而叙事技巧的运用也增强了广告的可观性和感人性，最能体现在这则广告中的叙事技巧 便是悬念。通常是在剧中设置一个个悬而未决的“疑问”，将这些疑问藏在叙述中，让观众去 猜测，去关切，去担忧，以引起观众浓烈的兴趣和急切期盼的心理。广告中的母亲在帮老人洗完脚后，回到房间发现孩子不在，母亲的神情有一丝疑惑更多 的是紧张，然后观众的心也被调动起来，跟着疑惑跟着紧张，让观众不自觉的融入剧里的情 节中，使之能产生共鸣。然后母亲听见声音，循声望去，看见半大的孩子艰难的端着一盆水，水溅得到处都是。 这是又一个悬念的设置，还在行为的原因是什么，这时母亲和观众都在疑惑。接着孩子用

5、稚 嫩的声音说：“妈妈洗脚。”一切疑问得到了解答。既要出人意料，又合乎情理。妈妈笑了， 观众感动了，这则广告以及广告词成了温情的代言词，深深的烙印在我们脑海里了。再看看叙事的辅助手法起的作用，叙事的辅助手法有客观和主观两种。客观手法是指字 幕和画外音，在这则广告中，有两处字幕和一处画外音。分别在开头和结尾，开头的字幕是 “关爱老人，用心开始”，结尾的字幕是“将爱心传递下去”，这两个字幕叠加起来就给人以 一种温情的感觉。而结尾的画外音“其实父母是孩子最好的老师”，给人以一种总结主题爱 心传递主题的感觉。这些字幕和画外音渲染和深化了温情的主题，使人感受到浓浓的情义在 期间荡漾。主观手法旨在表达人物

6、内心活动，或多或少使用了义的表现手段。在这则广告上的运用， 是画面中表现只在人物思想才存在的形象化元素。具体来说就是母亲意味深长，感动了万千 观众的微笑。这个笑容也是这则广告最出彩的地方，它体现了母亲欣喜和感动的心情，让观 众也随之感动和欣喜叙事的步速和结构也影响了广告的成功。电视广告普遍具有时间性的缺陷，但影视广告 的图像叙事是按照蒙太奇的类别区分的，影视广告的叙事性蒙太奇与表现性蒙太奇在观众的 参与下都具有构建的内在时间性，这在一定程度上弥补了影视广告叙事的自身缺乏时间性的 缺陷。影视广告的图像叙事从本质上讲也是一种视觉信息交流的活动。与平面广告图像叙事不 同的是，活动的影像在进行叙事的时

7、候必须要构建出内在的时间性以便于进行叙事功能的实 现与完成。而叙事的步速和结构的构成就决定了这一点。结构的实质是各部分之间、部分与整体之间的连接关系。在这则广告中，分三个结构， 第一个结构是母亲帮孩子洗脚，第二个是母亲帮老人洗脚，孩子在门外看见，若有所思，第 三个是孩子帮母亲洗脚。在这三个结构中，第一个结构的步速是最快的，是为了叙事的铺垫。 第二个结构是步速较慢的，是为了后面情节的铺垫。在这个结构中，有后面孩子行为的因， 和这则广告的缘事点，所以步速是较慢的，让人能够明晓内在的叙事结构。而最后一部分的 结构步速是最慢的，是为了有感情渲染力，让观众为之动容。而结构和步速的配合，使这则短短46秒的广告，叙事清楚，感人肺腑。让人能够明白 这则广告说了什么了，讲了什么样的故事，弥补了广告在时间上的缺陷。参考文献：电视文化概念祁林复旦大学出版社电视文化学欧阳宏生四川大学出版社谁比谁真实 张建珍、