房地产开发流程及营销策划流程

1、谨以此文献给所有热爱房地产及营销策划的人房地产开发流程及营销策划 前言讨论交流营销策划流程本次培训沟通的安排对房地产行业的理解资金密集型带来高风险涉及面广，对从业人员的综合素质要求较高工作压力巨大致使社会快速两级分化，成为胡润富豪榜的常客畸变为奢侈消费文化的罪魁祸首上海汤臣一品 调侃曰：从业者难以成为“有良心”的人对策划的理解在古代，策划同策画，“策”者，计策、谋略也；“画”者，谋划、筹 划也，策划者，出谋划策也。从词义上看，策划与谋划、筹划、筹谋、计划、打算等词汇既相互 渗透、相互交叉，又有或多或少，或大或小的差异。事前行为说：策划就是事前决定做什么及如何做。管理行为说：是管理的一部分，是一

2、种管理手段。选择决定说 ：是一种选择，或抉择，是在多种方案中、计划中选 择最佳方案与计划。思维程序说：是人类通过其思考而设定目标及为达到目标的最单 纯、最自然的一种思维活动。 地产策划的理解！房地产开发流程全景图注：参考深圳某著名开发公司的开发全景图关于开发流程关注的问题开发全景很多跟我们都没有关系，干嘛要去了解？流程图十分复杂，如何快速理解？房地产公司应该建立怎样的管理架构？ 房地产开发商在每一个房地产项目中均经历投资、开发和建设三个过程项目建设过程市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计

3、招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理成本项目开发过程项目投资过程投资过程开发过程建设过程经营目标：通过投资活动来获取投资收益，实现现金回收风险控制：投资决策、项目监控运作方式：通过土地投资产生投资收益而行使重大决策以及监控权力经营目标：通过对项目开发全过程的经营管理活动获取开发利润风险控制：项目定位、项目管理运作方式：通过对项目开发日常的管理行使相应的权利与责任决策拿地阶段规划设计阶段项目施工

4、阶段销售服务阶段经营目标：按工期保证工程质量、安全前提下以最小成本完成工程建设风险控制：成本管理、工程进度、合同签订运作方式：充分使用外协单位，通过总包管理方式行使施工组织职能战略投资技能房地产开发技能施工建设技能532所需技能绩效比重结合这三个过程的自然嵌套关系，可形成项目的三级管理体系。对应到房地产组织框架即可形成房地产企业的典型三级管理体系决策拿地阶段规划设计阶段销售服务阶段市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品牌传播销售组织物业管理

5、市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品牌传播销售组织物业管理项目施工阶段招标投标施工组织进度质量招标投标施工组织进度质量招标投标施工组织进度质量招标投标施工组织进度质量成本投资过程开发过程建设过程物业管理物业管理物业管理项目考核过程监控过程监控投资方案设计图纸集团城市公司项目部招标投标招标投标招标投标招标投标物业管理物业管理物业管理投资收回房地产开发的本质：整合房地产公司组织架构理解矩阵式的管理架构集团公司与城市公司职能分离集团公司减少专业运作职能，加大管控职能 强化前端决策和控制，设立投资及专业决策委员会 将产品实现的相关职能逐步下移至城市公司、项目公司 集团公司将采购与成本/策

6、划与销售等专业比较相近的职能集中到一个部门，减少横向和纵向部门接口 集团公司拥有关键点决策权 地块价值最大化的典型例子星河丹堤的启示对房地产营销的理解营销创造价值价格突破的六种方法营销和销售的关系营销就是四两拨千斤大盘，大策划沃伦巴菲特的名言：只有退潮的时候，才知道谁没有穿裤子；只有在市场艰难的时候，才更加体现营销的价值星河国际和城中雅苑ACTION使用年限开始日期1999-12-01使用年限70容积率4.50总套数928总栋数9停车位数1795总占地面积(平方米)33946.50当时售价9500总可售面积(平方米)149585.00目前二手价30000使用年限开始日期1999-01-01使用

7、年限70容积率2.80总套数938总栋数10停车位数750总占地面积(平方米)34779.06当时售价8500总可售面积(平方米)114189.10目前二手价25000城中雅苑星河国际案例比较分析：星河国际和城中雅苑地块价值最大化的典型例子星河丹堤的启示项目介绍：彩田路以北，靠近梅林关，背靠13.47平方公里银湖山郊野公园,内绕9.1万平方米天然原生活水湖，总占地20万，建面36万，与丰泽湖山庄共享小区配套设施；B区：叠加TH154套E区：高层组团7栋围合，732套D区：TH与独立别墅103套首期197套TH7套独立别墅F区：高层组团4栋围合，518套分四期开发： 一期：（A、C区） 197套

8、TH+7套独立别墅； 户均面积：240平米； 二期：官邸新区：（B区） 154套叠加TH； 户均面积：221平米； 三期： （E、F区） 1250套平面及复式； 户均面积：196平米； 四期：（D区） 96套TH+7套独立别墅； 户均面积：259平米；项目开发节奏丰泽湖山庄营销组合从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具4Ps目标市场产品产品种类质量设计性能品牌名称服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域位置McCarthy,1960房地产营销组合产品（product）：（规划设计、配套配置、服务）推广（popularization

9、）：（形象、传播、宣传资料、现场展示、公关、分展场、展销会、活动营销）价格（price）：（定价、价目表、价格策略、优惠、折扣）促销（promotion）：（客户积累、开盘选房、抽奖、赠品 ）营销的基本过程将开发流程中的营销部分深化营销策划的科学观和艺术观点子时代离我们越来越远何阳、李光斗等的启示营销策划的价值主张面向市场怀抱理想从今天开始做一个行动的人讨论、交流时间营销策划及流程营销攻略推广渠道活动营销报纸电视网络直邮楼体短信展示策略（优展区）售楼处样板房、看楼通道形象墙条幅（灯光字）户外电台开盘活动项目形象大堂目标导向营销基本框架交易会活动推广策略客户销售物料营销策划流程解释作业指引类主流

10、程子流程表单及模板子作业指引由公司进行统一界定和设置相关部门根据自身的业务内容及工作流程进行补充、调整属于业务流程中的骨架框架，体现一个公司房地产开发的成熟度。属于业务流程中的“血肉”，作业指引为工作的重点，表单为工作过程中主要运用的文件，这里以营销策划为例。子流程作业指引类子作业指引类表单及模板时间顺序备注第一阶段：销售前期管理流程1.销售策略类营销战略及销售执行报告编写作业指引（模版，深圳某项目为例）工作计划时间表（营销筹备）1销控（推售节奏）方案编写作业指引（模板，某项目为例）营销费用预算编写作业指导(模版)认筹方案编写作业指引（深圳某项目为例）6解筹方案编写作业指引（深圳某项目为例）8

11、销售价格制定作业指引（武汉罗纳河谷为例）价格制作竞争楼盘打分表模版（市场比较法）7价格表生成模版项目价格表（武汉罗纳河谷为例）折扣清单模板分公司开发项目销售优惠政策管理办法及报批格式文件分公司开发项目销售变更政策报批格式文件2.优展区类优展区方案设计作业指引（硬件，长沙项目为例）1同时参考“产品策划”中的“营销设计作业指引”优展区包装设计作业指引（软件，某项目为例）53.活动类交易会参展及总结作业指引（某项目为例）5产品推介会、媒体发布会、各种目标客户维护活动、赞助公益活动等营销活动作业指引（深圳某项目为例）4.销售物料类项目命名及VI系统设计作业指引2媒体广告制作及评审作业指引4模型制作作业

12、指引销售物料印刷作业指引购房须知、按揭须知及购房流程置业计划书模板9临时定金协议模板（尾数纸）（深圳浅水湾为例）认购书（政府标准）认购书补充协议深圳市房地产标准2006版买卖合同(预售)房地产买卖合同补充协议深圳市房地产买卖合同（现售）停车场出让车位使用协议书（深圳某项目为例）开售前政府审批文件作业指引（营销部部分）子流程作业指引类子作业指引类表单及模板时间顺序备注第一阶段：销售前期管理流程5.销售现场管理类销售人员招聘作业指引项目前期销售培训大纲模板3销售人员形象指引模板销售手册作业手册（涵盖管理制度、销售中心各岗位职责、销售中心管理制度、销售中心工作流程、表格）200问模板5销售接待话术模

13、板上门客户登记模板进线客户登记模板销售现场客户跟进表格外围辅助部门：物管岗位责任模板外围辅助部门：客服岗位责任模板6.合作单位类营销承包商选择流程销售策划代理招标书模板1联合销售模式及组织架构代理合同模板合作单位（礼仪公司、喷绘公司等）评标作业指引、资料库模版及评价标准10第一阶段：销售前期管理流程销售前期关注的问题为什么说 “项目一期全部”？如何确定项目的营销战略？营销中50的能耐取决于定价水平？怎么开盘会出现砸场的现象？问题界定、目标界定客户定位和需求分析 市场竞争分析制定营销战略发展方向案例借鉴和模式选择销售前期结构化问题分析、SWOT分析销售前期竞争占位领导者垄断价格产品有不可重复性过

14、河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者销售前期竞争占位时间轴1999.112000.4第一期第二期第三期价格走势20.325.9分期规模8.4万M22000.52002.122002.52003.4主力户型70-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房720062005300首期缺乏配置居住氛围不浓项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社

15、区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。领导者、挑战者的占位案例1：蔚蓝海岸的开发策略2.76000第四期2004.12004.10每期套数均值：1250套“画饼”模式：描绘宏伟蓝图启动模式启动配置：缺乏每期开发均值：13.8万m2启动规模：8.4万m2适用范围：1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或市政规划有重大利好）2、存在前提：早期地产营销不充分案例1：蔚蓝海岸的开发策略案例2：增城项目：凤凰城开发商：广州碧桂园集团规模： 9000多亩，现已开发超过3000多亩，是目前广州最大规模的别墅区开发时间：2001年开始开发，2002年5月1日开始公开发售物业类型：别墅：独栋、联排、叠

16、拼等各式别墅；各式洋房物业位置：增城广园东路，离广州市中心公里各种配套打造成熟生活社区公共设施：交通中心、社区专用的医院、康体中心、图书馆、歌剧院、影剧院商业设施：总建面万平方米的五星级酒店、荔枝文化村、多家个性化的商铺组成的商业街、面积达.万平方米美食街、面积达万平方米的商业购物中心、银行、洗衣店、发廊、家装市场，肉菜市场等；教育设施：凤凰城中英文学校（包括幼儿园，小学和初中）会所：酒店会所，各园区会所交通配套的完善吸引大规模区外客户拥有完善的交通配套，内线交通有区内穿梭巴士，外线交通连通新塘、广州、深圳、香港等地;提升了新塘市场，将当地市场的客户来源扩展至广州;凤凰城18条线路，通往广州市

17、区、周边镇区，乃至深圳福田及香港的班车同时开通，到最后社区完善阶段，每天平均超过300班次的公交车辆； 凤凰城分期开发节奏一期二期三期四期推出时间2002年5月1日2002年10月1日2003年10月1日2005年5月1日产品218460平方米四房-八房-平米独栋192-8 633平方米洋房73.5-167.22平方米联排160-178平方米230-512平方米价格联排56万起独栋万起最贵万元以上略有上涨均价7300元/（带豪华装修和精美园林园艺）配套完善的对外交通网络人工水系统；园林景观；中小学校开始投入使用，酒店开始动工学校、医院、超市，会所、酒店、荔枝文化村等设施在2004年中，开始陆续

18、投入使用推出数量首期万平米；360多套别墅；大量洋房和联体别墅独立别墅幢别墅110套；洋房120套； 90套联排122套客户周边区域的“先富一族”泛珠江三角地区层面进一步扩大为珠三角地区的企业和外企的顶级客户定位“森林、湖泊、新城市”“别墅城市”全新的模式广告投入2000万元推销活动车展，购房抽奖送汽车和现金活动首创带园林园艺销售模式案例3：深圳桃源居项目规模总占地面积：2000亩总建筑面积：180万平方米容 积 率：1.5总 户 数：近13000户（60000人）区位特征：在离深圳主城区80分钟车程的关外郊区，离市中心约30公里。依托背景宝安区占深圳市的地产市场份额为13%-15%；宝安区存

19、在大量低收入人群；宝安房地产市场相对比较封闭，置业群体中宝安本地居民占八成；周边以工业区为主；项目区域及周边教育条件差；核心卖点：清华名校名校是消除距离障碍的强大引力。第一阶段第二阶段时间1996-2000年2001-2006年分期规模10万平方米100万平方米物业类型社区开发的总体策略“孩子的教育”分期配置开发策略：单纯以居住和生活为核心的居住区2002年：学校一期、步行广场部分环境、商场引进2003年：学校二期、体育公园绿化及部分运动设施、青少年宫、生态公园绿化，银行邮局等生活配套2004-2005年：社区中心标志性建筑,社区文化建筑,体育公园完善,商业发展2006年：生态公园、山体公园景

20、点价格走势2800元/平方米3800元/平方米年销售量1.6万平方米15万平方米开发评价桃源居要发展，不能仅仅为住区，她是一个以居住为核心功能的一个基本配置完善的“社区”，这才是桃源居可能持续发展的最基本点。成功引入清华学校后，扩大客户的范围，大幅提升价格。时间轴2001以前2001年2002年2003年以后2003年2750目标客户周边90% 新安10%周边70新安20%南头10%周边50新安30%南山20%周边30新安40%关内30%宝安50关内30港台/澳门203300360038003700历史均价项目展示园林会所清华学校大社区20万平米社区公园集商业/居住/教育于一体的超大型综合社区

21、销售前期定价关于价格的理解价格一定是实现目标的工具，而不是目标本身没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格价格是一种面向消费者的语言定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程关于定价的理解从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期关于均价的理解价格制定的一般框架一、定价基础1、项目解析2、市场背景及竞争分析3、客户意向调查1、影响价格的关键因素分析2、定价策略及方法二、定价方法及定价策略1、核心均价的形成2、价格分析三、价格表生成及验证3、价格的市场验证一、定价基础四、价格策略及销售

22、安排2、价格的调控手段3、销售安排及预估1、价格策略销售前期其他重要内容认筹（受限制区域为储客）、选房的重点因素！储客的时间储客的数量开盘的要点联合销售的启示，合作单位的理解对于发展商，任何时候炒掉或者更换一个代理商对项目没有任何影响！1、前车之鉴：深圳万科十七英里2、重庆“上品十六” 的悲剧07.8.53、君悦阁的启示休息一下，呼吸清新的空气利用10分钟，感受生命的珍贵子流程作业指引类子作业指引表单及模板时间顺序备注第二阶段：销售过程管理流程1.销售策略类阶段性营销方案及推广主题作业指引（某项目为例）2调价及促销方案作业指引（某项目为例）现场销控管理作业指引12.优展区类特殊节日包装作业指引

23、（某项目为例）3.活动类开盘活动作业指引1产品推介会、媒体发布会、各种目标客户维护活动、赞助公益活动等营销活动作业指引3同第一阶段活动类小众营销活动作业指引（渠道拓展，某项目餐会为例）4.销售物料类增加某类刊物或者资料3同第一阶段5.销售现场管理类销售手册作业手册（涵盖管理制度、销售中心各岗位职责、销售中心管理制度、销售中心工作流程、表格）成交客户登记表模板1同第一阶段周销售报表作业指引（某项目为例）项目周报模版月销售报表作业指引代理费结算作业指引代理费结算模板4销售人员佣金结算作业指引销售代表佣金结算模板4第二阶段：销售过程管理流程销售过程关注的问题1阶段推广主题的调整？形象高于项目案例：深

24、圳中信红树湾东莞世纪城国际公馆形象产品促销的信息转变销售过程关注的问题2销售现场的管理销售人员管理、周报、月报的应用？目标的力量联合销售的启示：公平对待业绩美誉案例：佛山保利千灯湖一号（联合销售容易出现的问题）周报、月报，有效的销售管理手段销售与策划的密切沟通信息对称的重要性销售过程关注的问题3如何利用老客户为我服务老带新，小众营销的好处？如何让客户自发成为我们的“销售代表”存在内在的驱动力：证明自己的英明，化解成交后的后悔（客户决策购买后的第八的阶段）；罗伯特.L.乔利斯（Robert.L.Jolles）一、满足阶段二、认知阶段三、决定阶段四、衡量标准阶段五、评估阶段六、调查阶段七、选择阶段

25、八、重新考虑阶段小恩小惠的力量销售代表的注意问题倾听古今对倾听的PK聽听子流程作业指引类子作业指引表单及模板时间顺序备注第三阶段：销售后续管理流程1.销售策略类尾盘销售策略作业指引1同第一阶段策略类项目阶段性营销总结作业指引4项目营销结案总结作业指引2.活动类入伙活动作业指引入伙活动相关文件模板（与客户相关） 33.销售物料类产品使用说明书及质量保证书（住宅） 产品使用说明书及质量保证书（写字楼） 4.销售现场管理类代理费结算作业指引代理费结算模板2同第二阶段销售人员佣金结算作业指引销售代表佣金结算模板2同第二阶段第三阶段：销售后续管理流程销售后续管理关注的问题剩余单位如何出货？项目结束后，我们怎样总结？即如何写总结报告。先诊断后出招信息交流手段在不同阶段的作用后期销售往往依靠人员促销和促销注：1、所谓人员促销,是指销售人员与顾客接触,进行面对面深入交流以促