制造商侵入与零售商促销策略研究

1、2019届硕士学位论文制造商侵入与零售商促销策略研究作者姓名刘天真指导教师王素娟副教授学科专业数量经济学研究方向供应链问题的数量分析培养单位经济与管理学院学习年限2016年9月至2019年6月二O九年六月如山西大学2019届硕士学位论文制造商侵入与零售商促销策略研究作者姓名刘天真指导教师王素娟副教授学科专业数量经济学研究方向供应链问题的数量分析培养单位经济与管理学院学习年限2016年9月至2019年6月二。一九年六月Thesis for Master9 s degree, Shanxi University, 2019Research on Manufacturer Encroachment

2、and RetailefsPromotion StrategiesStudent NameTian-zhen LiuSupervisorProf. Su-juan WangMajorQuantitative EconomicsSpecialtyQuantitative Analysis of Supply Chain IssuesDepartmentSchool of Economics and ManagementResearch Duration 2016.09-2019.06June, 2019 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark34 o Current

3、 Document 中文摘要IABSTRACTIll HYPERLINK l bookmark37 o Current Document 第一章绪论1 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 1.1研究背景及研究意义1 HYPERLINK l bookmark43 o Current Document 1.2研究内容与结构安排31.2.1研究内容31.2.2本文的结构安排4 HYPERLINK l bookmark51 o Current Document 1.3研究方法5 HYPERLINK l bookmark57 o Current Docum

4、ent 1.4研究仓0新点6 HYPERLINK l bookmark63 o Current Document 1.5本章小结7 HYPERLINK l bookmark66 o Current Document 第二章 概念界定与国内外研究动态综述9 HYPERLINK l bookmark69 o Current Document 2.1制造商直销侵入92.1.1制造商直销侵入的内涵92.1.2制造商直销侵入研究综述10 HYPERLINK l bookmark73 o Current Document 2.2零售商促销策略122.2.1零售商促销策略的内涵122.2.2零售商促销策略研

5、究综述13 HYPERLINK l bookmark77 o Current Document 2.3自有品牌策略142.3.1自有品牌策略的内涵142.3.2自有品牌策略研究综述16 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document 2.4本章小结17 HYPERLINK l bookmark84 o Current Document 第三章制造商侵入与零售商价格和非价格促销策略研究19 HYPERLINK l bookmark87 o Current Document 3.1模型及博弈过程20 HYPERLINK l bookmark91 o Curren

6、t Document 3.2零售商促销策略的偏好研究23 HYPERLINK l bookmark97 o Current Document 3.3制造商侵入策略的偏好研究26 HYPERLINK l bookmark101 o Current Document 3.4制造商和零售商的策略均衡分析26 HYPERLINK l bookmark106 o Current Document 3.5消费者效用28 HYPERLINK l bookmark109 o Current Document 3.6本章小结30 HYPERLINK l bookmark114 o Current Documen

7、t 第四章制造商侵入与零售商自有品牌策略研究31 HYPERLINK l bookmark117 o Current Document 4.1模型及博弈过程31 HYPERLINK l bookmark124 o Current Document 4.2零售商自有品牌引入策略的偏好研究36 HYPERLINK l bookmark135 o Current Document 4.3制造商的利润变化分析40 HYPERLINK l bookmark139 o Current Document 4.4本章小结44 HYPERLINK l bookmark142 o Current Document

8、 第五章结论与研究展望45 HYPERLINK l bookmark145 o Current Document 5.1主要研究结论45 HYPERLINK l bookmark149 o Current Document 5.2未来展望47 HYPERLINK l bookmark153 o Current Document 参考文献49 HYPERLINK l bookmark227 o Current Document 附录A155 HYPERLINK l bookmark230 o Current Document 附录A259 HYPERLINK l bookmark233 o Cu

9、rrent Document 附录A361 HYPERLINK l bookmark236 o Current Document 附录A463 HYPERLINK l bookmark239 o Current Document 攻读学位期间取得的研究成果65 HYPERLINK l bookmark242 o Current Document 致谢66 HYPERLINK l bookmark245 o Current Document 个人简况及联系方式67 HYPERLINK l bookmark250 o Current Document 承诺书68 HYPERLINK l bookm

10、ark253 o Current Document 学位论文使用授权声明69Contents TOC o 1-5 h z Chinese AbstractIABSTRACTIllChapter 1 Introduction1Research background and significance1Research content and framework3Research content3Framework4Research methods5Research innovations6Summary of this chapter7Chapter 2 Definition and litera

11、ture review9Manufacturer encroachment9Conception of manufacturer encroachment9Research review10Retailers promotion strategies12Conception of retailerspromotion strategies12Research review13Store brands14Conception of store brands14Research review16Summary of this chapter17Chapter 3 Research on suppl

12、ier encroachment and retailers promotion19Model and game process20Research on retailers promotion strategy preference23Research on manufacturer preference of encroachment26Manufacturer and retailer strategy equilibrium analysis26Consumer utility28Summary of this chapter30Chapter 4 Research on suppli

13、er encroachment and store brands31Model and game process31Retailers store brand preference36Manufacturer profit change analysis40Summary of this chapter44Chapter 5 Research conclusion and the future outlook45Research conclusion45Future outlook47Reference49Appendix Al55Appendix A259Appendix A361Appen

14、dix A463Research achievement65Acknowledge66Personal profiles67Letter of commitment68Authorization statement69中文摘要如何优化渠道设计以便更好地从事生产活动一直都是制造商决策的重点。制造 商既可以选择仅通过零售商分销产品，也可以选择侵入市场直接面向消费者分销产 品。制造商在决策是否侵入市场时，不仅要考虑自身因素（如，渠道成本、管理能 力等），也要考虑其他供应链成员的决策对其造成的影响。而本文就考察了零售商 的不同促销策略选择对制造商直销侵入决策造成的影响。零售商的促销策略通常包 含两种，

15、价格策略和非价格策略。如果零售商仅选择价格促销策略，那么通过降低 价格便可实现更高的市场需求；如果零售商同时使用非价格促销策略，在降低产品 价格的同时，通过提高消费者忠诚度、消费者偏好等，也可实现更高的市场需求。 可以看出，零售商是否使用非价格策略对市场需求的影响方式是不同的，因而对制 造商侵入决策的影响也是不同的，本文对此进行研究。首先，本文考察由一个制造商和一个零售商组成的供应链，制造商决策是否开 辟直销渠道侵入市场，零售商决策是否使用非价格策略，研究制造商侵入决策与零 售商价格和非价格促销策略选择之间的交互影响。研究表明：制造商侵入市场与零 售商仅使用价格促销（DP）以及制造商侵入市场与

16、零售商使用非价格促销（DB） 都可能成为均衡，且DB更有可能成为均衡，为消费者带来更高的效用。直销侵入已成必然，零售商不得不重视起非价格策略的使用。而在众多的非价 格策略选择中，自有品牌策略逐渐得到零售商的青睐。因此，本文进一步研究非价 格策略的典型代表一一自有品牌策略，与制造商直销侵入之间的交互影响。本文仍 考察由一个制造商和一个零售商组成的供应链，已知制造商侵入市场，零售商需要 决策是否引入自有品牌。研究表明：若直销渠道基本需求较高，零售商不引入自有 品牌；若直销渠道基本需求位于中间范围，零售商在渠道关系较弱时引入自有品牌, 而在渠道关系较强时不引入自有品牌；若直销渠道基本需求较低，则当产

17、品替代程 度较高时，零售商引入自有品牌，当产品替代程度较低时，零售商在自有品牌基本 需求大时引入而在自有品牌基本需求小时不引入自有品牌。本文结论为实践中制造商直销侵入选择和零售商促销策略选择的合理性提供了 理论证明。关键词：直销侵入；价格和非价格促销策略；自有品牌；博弈论ABSTRACTHow to optimize channel design to better engage in production activities has always been the focus of manufacturer decision making. Manufacturers can choose

18、 to distribute products only through retailers, or they can choose to invade the market and distribute products directly to consumers. Manufacturers must consider not only their own factors (such as channel costs, management capabilities, etc.) but also the impact of the decisions made by other supp

19、ly chain members. This paper examines the impact of retailers promotion strategies on manufacturer encroachment. Retailer*s promotional strategies typically include two, price strategies and non-price strategies. If the retailer only chooses a price promotion strategy, then higher demand can be achi

20、eved by lowering the price; if the retailer uses a non-price promotion strategy at the same time, higher market demand can be achieved by lowering product prices while increasing consumer loyalty, consumer preferences, etc. It can be seen that whether retailers use non-price strategies to influence

21、market demand is different, and thus the impact on manufacturer encroachment is different. This paper studies this.First, this paper examines a supply chain system consisting of one manufacturer and one retailer. We explore interaction of encroachment with sales promotion between the manufacturer an

22、d the retailer. The manufacturer establishes a direct channel to encroach the market or not. The retailer decides to use non-price promotion or not. We find that: the manufacturer encroachment and the retailers price promotion(DP)? or the manufacturer encroachment and the retailer using non-price pr

23、omotion(DB) is the possible Nash equilibria. The equilibrium depends on the selling cost sold through the direct channel and the consumers preference for the retailer. DB is more likely to be in equilibrium, and bring greater utility for consumers.Manufacturer encroachment has become inevitable, and

24、 retailers have to pay more and more attention to the use of non-price strategies. Among the non-price strategies, store brands are gaining favor from retailers. Therefore, this paper further studies the interaction between the typical representative of non-price strategies 一 the store brands strate

25、gy and the manufacturer encroachment. We still explore a supply chain consisting of one manufacturer and one retailer. The retailers need to decide whether to introduce their own brands under manufacturer encroachment. Research shows that if the basic demand for direct channel is high, retailers do

26、not introduce their own brands; if the basic demand of the direct channel is in the middle range, the retailer introduces its own brand when the channel relationship is weak, and does not introduce its own brand when the channel relationship is strong; if the basic demand for direct channel is low,

27、when the degree of product substitution is high, retailers introduce their own brands. When the degree of product substitution is low, retailers introduce when the basic needs of their own brands are large, and do not introduce their own brands when the basic needs of their own brands are small.The

28、conclusions obtained in this paper will be applied to analyze the choice and transition of the manufacturer encroachment and the retailers promotion.Keywords: Manufacturer encroachment; Price and non-price promotion strategies; Store brand; Game theory第一章绪论1.1研究背景及研究意义在制造商与零售商长期的博弈互动中，制造商和零售商的争夺目标可以

29、归纳为 两个方面：一方面是供应链利润的分割，制造商或者零售商获取的利润越多，就越 能够创造出更大的竞争空间；另一方面则是对消费需求的影响力，哪一方掌握了对 需求的决定权，哪一方就更能在市场竞争中占据优势地位。然而，伴随着消费升级, 消费需求日益多样化，制造业和零售业快速发展，市场环境不断发生变化，竞争变 得越来越复杂，制造商和零售商为了适应这些变化不断探索，均付出了不同程度的 努力。一方面，对于制造商来说，大多数制造商都不再满足于原来仅通过独立零售商 分销产品的单一渠道模式，纷纷开始探索如何开辟直销渠道。制造商通过直销渠道 侵入市场，可以直接接触到消费者，并利用零售和直销两个渠道共同销售产品。

30、制 造商开辟直销渠道侵入市场的行为在实践中大量存在。自2005年以来，格力、美的 等家用电器制造商都建立了自己的直销渠道。洗护行业领先企业蓝月亮也积极布局 直销店铺“月亮小屋”，以寻求渠道转型与升级。互联网以及物流运输的发展更是 给企业创造了诸多可能性，众多制造商选择开辟线上直销渠道，以掌控产品定价从 而获得更高的利润。线上直销与线下零售结合起来的双渠道销售模式被越来越多的 采用。制造商是否建立直销渠道不仅要考虑产能约束、资金限制等因素，也要考虑 渠道建设的人力物力成本一2015年蓝月亮由于想要掌握产品定价权而逐一撤出家乐 福、沃尔玛等超市，转而大力发展线上直销渠道。但是2016年12月，蓝月

31、亮宣布 重新与超市合作。导致蓝月亮决策发生变化的一个很重要的原因在于，洗衣液本身 体积大，物流运输成本高昂，再加上客服售后等人力成本，使得蓝月亮自建直销渠 道获取的利润并不可观。除了以上因素需要考虑，作为供应链一员，制造商势必不 能忽视供应链其他成员的变化对其造成的影响。比如，2004年家电制造商格力撤柜 自建直销渠道正是受到了家电行业零售巨头国美擅自降低空调价格的影响。再比如， 携程、艺龙等众多在线旅游商家针对酒店业务大打价格战以抢占新用户，迫使7天 等连锁酒店大力推进直销渠道的构建。直销侵入使得制造商开始承担起零售的功能, 以便快速响应消费需求的变化，掌握更加全面的市场信息，争夺更大的市场

32、份额。 直销和零售并存的双渠道结构正逐步发展成为常态。另一方面，对于零售商来说，面对制造商的积极侵入，仅仅依靠过去常见的价 格竞争已经不足以支撑零售商获得成功。如前文所述，2004年格力撤柜自建渠道正 是受到了国美擅自降低空调价格的影响。但是，在这之后，直销渠道的成功给格力 创造了收益，使得格力可以更好地维护产品价格体系，零售商若要继续大打价格战, 势必会遭到格力更激烈的反对。2014年，苏宁“线上线下同价”的促销策略遭到格 力抵制，格力因此撤出苏宁专柜。可以看出，零售商的价格促销策略越来越难开展。 鉴于此，各大家电零售商都在积极寻求价格以外的非价格策略以应对制造商的侵入。 如，国美在30周年

33、庆启动暨集团战略发布会上明确指出，国美将以“用户为王、 产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王”的6张王牌创造价值。此 外，一味降低产品价格已经不能再吸引到更多的消费者了。人们不再只关注产品价 格，而是对于产品质量、产品体验、产品服务以及物流运输速度等有了更多的关注 度。影响消费者做出购买决策的因素越来越多样化，因此，越来越多的零售商开始 重视非价格策略的使用以吸引消费者，提高企业竞争力。比如，京东通过高效的物 流配送体系锁定了更多忠实的消费群体。而在众多的非价格策略选择中，自有品牌 策略作为一种典型的非价格策略，其优势日益凸显出来，逐步得到零售商的广泛认 可。零售商通过引入自有品牌

34、，更换掉产品批发价格较高的制造商，依靠成本、信 息等优势获取更高利润。高质量的自有品牌有助于增强零售商的品牌效应，促进零 售商差异化战略的实施。诸如沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚等大型零售商超纷纷 通过引入自有品牌获取了一定的市场份额。屈臣氏、丝芙兰更是依靠丰富多样的自 有品牌培养了忠诚的消费群体。尽管目前制造商建立直销渠道的成本越来越高，但制造商直销侵入的步伐从未 停止，直销渠道越来越成熟。目前，格力有超过10万家自营店，创造了格力总收入 的90%之多。随着直销渠道越来越成熟，直销渠道对零售渠道的冲击使得零售商更 加重视价格以外的非价格策略的使用。在众多的非价格策略中，零售商对自有品牌 的开发

35、与建设尤为青睐。2018年4月和5月，零售商沃尔玛和麦德龙分别为旗下自 有品牌召开了发布会，这在以前几乎不可能发生，零售商对非价格策略的重视程度 可见一斑。鉴于上述商业实践，本文以制造商直销侵入和零售商促销策略的转变为 主题开展研究，有其必要性且具有重要的实践意义。此外，本文不仅研究制造商的 直销侵入和零售商的价格与非价格促销策略选择之间的交互影响。同时，选取零售 商非价格促销策略的代表一自有品牌策略，具体研究制造商的直销侵入与零售商的 自有品牌引入策略之间的交互影响。通过开展深入研究，可以充分解释制造商的直 销侵入选择以及零售商的促销策略选择之间的博弈互动，并揭示自有品牌策略作为 一种非价格

36、策略越来越受到零售商重视的原因。本文结论将为实践中制造商直销侵 入选择和零售商促销策略选择的合理性提供理论证明，并丰富和完善了供应链相关 方面的研究。1.2研究内容与结构安排1.2. 1研究内容当前，市场竞争日益激烈，竞争环境日趋复杂，无论是对制造商还是零售商而 言，单一化的市场策略已经很难应对复杂多变的实际情况。越来越多的制造商开始 意识到直销渠道的重要作用，纷纷搭建直销渠道侵入市场直接面向消费者销售产品， 以掌握产品定价的主导权，快速了解不断变化的市场需求并及时做出调整。直销渠 道创造的收益增加了制造商在供应链中的话语权，这使得单一的价格策略已不能很 好地满足零售商的需求，零售商不得不重视

37、起非价格策略的使用。零售商的非价格 促销策略包含多种形式，比如忠诚度计划、引入自有品牌等，特别是自有品牌策略, 更是受到了零售商的极大重视。制造商和零售商为适应消费需求的变化都付出了不 同的努力并取得了一定的效果，但在这过程之中依然存在一些困惑。比如，制造商 直销侵入不可避免地要受到零售商促销策略选择的影响，而价格促销和非价格促销 对直销侵入的影响显然是不同的。现有研究对于价格策略的讨论有很多，但对于零 售商非价格策略的使用对制造商直销侵入产生的影响尚不明确。鉴于此，本文立足 于商业实践背景，以制造商直销侵入、零售商价格和非价格促销策略以及自有品牌 策略为主题开展研究，主要研究内容如下：（1）

38、已知零售商的降价促销是影响一些制造商自建直销渠道侵入市场构建双 渠道销售模式的导火索，那么零售商的非价格促销又将对制造商的直销侵入选择产 生什么影响。本文构建模型，对零售商同时使用非价格促销策略下制造商是否直销 侵入市场进行研究，并分析了制造商选择的合理性。（2）尽管直销渠道建设成本越来越高，但制造商依然不遗余力的开辟直销渠道 侵入市场直面消费者分销产品，这将对零售商的价格和非价格促销策略选择产生哪 些影响。本文仍然通过模型进行分析。分析在已知制造商侵入的前提下，零售商对 不同促销策略的偏好，并指出影响零售商决策的关键因素。（3）制造商是否侵入市场，零售商选择何种促销，制造商和零售商的选择彼此

39、 之间交互影响，本文分析了制造商对直销侵入的选择和零售商对促销策略的选择交 互所形成的市场均衡。（4）分析制造商的直销侵入选择以及零售商的促销策略选择交互会对消费者 效用产生什么样的影响。（5）基于商业实践，以及在制造商直销侵入与零售商价格和非价格促销策略的 交互研究中所得到的结论，本文在已知制造商直销侵入的前提下，进一步对作为非 价格促销策略的典型代表一自有品牌策略开展研究。研究制造商侵入市场时，零售 商引入自有品牌策略的时机，以及零售商引入自有品牌前后制造商各个渠道利润发 生的变化。1.2.2本文的结构安排本文包含五章内容，不同章节之间相互关联，对主要研究内容的各个方面深入 探讨。文章结构

40、安排具体如下：第一章，绪论。本章首先简述选题背景，阐明研究制造商直销侵入与零售商促 销策略选择交互，以及进一步研究制造商侵入下的零售商自有品牌引入策略的必要 性和意义。接着具体说明本文的主要研究内容，使用到的研究方法以及研究创新之 处，并概述文章的脉络安排。第二章，概念界定与国内外研究动态综述。阐述制造商直销侵入、零售商价格 和非价格促销策略以及自有品牌策略的内涵，并对国内外相关研究文献进行归纳梳 理，为下文的研究奠定基础。第三章，制造商侵入与零售商价格和非价格促销策略研究。本章首先简要说明 研究目的，之后选择合适的需求函数并构建具体博弈模型，对不同情景下制造商和 零售商的具体决策、决策顺序及

41、目标进行说明，求得均衡决策、需求及利润。在此 基础上，比较分析零售商的促销策略偏好，制造商的侵入偏好，以及制造商的直销 侵入选择和零售商的促销策略选择交互形成的策略均衡。最后分析制造商和零售商 的策略选择对消费者效用造成的影响。第四章，制造商侵入与零售商自有品牌策略研究。在上一章节的基础上，本章选取 了一种具体的非价格促销策略一自有品牌策略，进行了更为深入的研究。与上一章 类似，本章在简要说明研究目的之后，选取合适的需求函数构建具体博弈模型，对 不同情景下制造商和零售商的具体决策、决策顺序及目标进行说明，求得均衡决策、 需求及利润。在此基础上，比较分析零售商自有品牌引入策略的偏好，艮K面对制

42、造商的侵入，零售商是否以及何时选择引入自有品牌，何时选择不引入自有品牌。 并进一步分析零售商自有品牌的引入给制造商不同渠道带来的影响。第五章，结论与研究展望。本章依据上述章节的分析，对得到的结论进一步总结概括，对未来可以继续研究的方向进行简单说明。图1.1论文框架图1.3研究方法本文主要使用了以下研究方法：文献研究法。本文在查阅国内外关于制造商直销侵入、零售商价格和非 价格促销策略以及自有品牌策略等研究文献的基础上，了解掌握相关领域的研究现 状及发展前沿，探索可以进一步研究的内容，为本研究的全面开展奠定基础。定量分析法。主要运用博弈论与最优化的方法构建相关模型，使用逆向 归纳法求解，通过Mat

43、hematica等相关软件进行数值分析。具体来说，本文对不同 的研究问题构建了两个不同的两阶段博弈模型，求解模型得出结论，并对此结论进 一步深入分析，为制造商和零售商的策略选择提供理论证明。（3）案例分析。在提出问题以及对结论的深入分析方面，本文用到了案例分 析的方法。一方面证明了相关博弈模型得到的数值结论，另一方面又验证了研究的 问题以及所得结论的实践意义。1.4研究创新点本文在现有研究成果的基础上，对制造商直销侵入、零售商价格促销和非价格 促销策略以及自有品牌策略开展更深入的研究，研究的创新之处主要体现在以下几 个方面：（1）已有对制造商直销侵入的研究，重点集中在制造商开辟直销渠道侵入市

44、场对供应链成员利润产生的影响，而本文的研究具体考察零售商的不同促销策略（价格促销和非价格促销）与制造商直销侵入选择之间的交互影响。（2）多数文献重点从市场营销的角度探讨价格和非价格促销，或者从供应链 角度探讨价格和非价格联合决策下的协调问题，特别是对非价格促销策略的讨论集 中在广告决策、产品质量等方面。而本文考察的则是零售商的价格和非价格促销对 制造商直销侵入选择的影响。并进一步选择自有品牌策略作为零售商广泛使用的一 种非价格策略，具体考察零售商的自有品牌策略和制造商直销侵入之间的博弈互 动。（3）已有文献在考察零售商引入自有品牌与制造商直销侵入之间的交互影响 时，大多假定直销渠道和零售渠道销

45、售的为同一种产品或相似替代品。但本文并不 强调直销渠道销售的产品必须与零售渠道一致，直销渠道销售的产品可以与零售渠 道不同，这在之前的文献研究中很少涉及。具体来说，我们引入参数TE-1?1,将 直销渠道下制造商面临的需求函数表示为，qd=Q-Pd+ 式中，勿表示直销渠 道的产品需求，七表示零售渠道的产品需求，。表示直销渠道基本市场需求，0表 示直销渠道产品价格，参数t表示零售渠道的产品需求对直销渠道的产品需求产生 的影响。丁实质上反映了渠道之间的关系，tvO意味着零售渠道需求的增加会使得 直销渠道需求减少，直销渠道和零售渠道是互为替代的关系，丁0则意味着零售渠 道需求的增加会使得直销渠道需求也

46、增加，直销渠道和零售渠道是互补的关系。T的 值越小，零售渠道对直销渠道的影响越小，两个渠道之间的关系越弱；丁的值越大, 零售渠道对直销渠道的影响越大，两个渠道之间的关系越强。1- 5本章小结本章首先简要概括选题背景，说明研究制造商直销侵入与零售商促销策略选择 的交互影响的必要性，以及理论和实践意义。然后，对于为什么要进一步在直销侵 入背景下研究零售商的自有品牌引入策略进行说明。接下来，在对商业实践进行分 析的基础上，提炼出本文的主要研究内容，对运用何种研究方法以及研究有哪些创 新之处一一进行说明，并简要叙述文章的结构安排与布局。制造商侵入与零售商促销策略研究第二章 概念界定与国内外研究动态综述

47、本文主要关注制造商直销侵入、零售商的价格促销和非价格促销策略以及自有 品牌策略三个方面的内容，国内外学者均对此进行了广泛的研究。本章首先对各个 概念的内涵进行简要说明，然后重点对国内外相关研究文献进行归纳总结。1制造商直销侵入2.1.1制造商直销侵入的内涵制造商不仅可以通过独立零售商来销售自己的产品，也可以开辟直销渠道，通 过零售和直销两个渠道一同销售产品。这样，零售渠道和直销渠道之间就可能会产 生竞争，这种现象通常被称为“直销侵入” (Arya等(2007)。经济发展，消费 升级，为了更好地适应市场变化，多数制造商纷纷选择开辟直销渠道侵入市场。直 销侵入已经成为制造商应对竞争、深入市场的一种

48、有效方式，制造商侵入这一现象 更是遍布各行各业。特别是随着互联网和物流运输的迅猛发展，制造商尝试多渠道 销售的步伐逐渐加快，越来越多的企业开辟了线上直销渠道。线上直销省去了实体 店面租金、基础设施维护等诸多管理费用，受到了制造商的青睐。更有一些制造商 既开通了线上直销也开辟了线下直销，通过线上与线下相结合的方式向消费者分销 产品。比如，华为、OPPO等手机制造商均开辟了线上官方旗舰店和线下实体直销 店铺，以便直接面向消费者销售产品。美的、格力等家电制造商更是很早就开始探 索直销渠道的构建，他们既有线下专卖店，又有线上官方旗舰店。线上的营销活动 推动消费者去线下体验产品，然后再到线上购买产品，线

49、上线下的互动带动了制造 商直销渠道的消费需求的增加。显然，直销渠道与零售渠道十分不同。在零售渠道中，制造商与零售商签订批 发价合同，首先按照批发价格将产品卖给零售商，然后零售商决定产品的最终定价 并出售给消费者。在这种销售模式下，制造商不但无法控制产品的定价，有时还需 要向零售商缴纳高额的进场费。但是通过直销渠道，制造商不经过零售商便可以直 接把产品出售给消费者，不需要任何中间商的介入。这样一来，制造商既控制了产 品的价格，又省去了进场费，并且还省去了与中间商沟通交流的成本。直销渠道的 开辟给制造商带来的积极影响是多方面的，除了维护产品价格体系、减少管理成本 之外，直销渠道使得制造商可以直接接

50、触消费者，及时根据消费需求的变化作出反 馈与调整，以便更好地满足市场需求。直销渠道只销售制造商品牌的产品，这样一 来就排除了零售渠道下过多品牌特别是零售商的自有品牌的干扰，消费者在此环境 下更易做出购买决策。制造商在决策是否建立直销渠道侵入市场时需要综合考虑多方面的因素。对于 资金匮乏实力不足的制造商来说，如果建立直销渠道的成本非常高，直销侵入可能 并不是最佳选择。此外，一些产品受自身属性的限制，并不适合为其开辟直销渠道。 比如像洗衣液这种体积大的产品，由于产品自身的重量导致物流运输成本高昂，为 其建立线上直销渠道不能获利更多。制造商也要考虑自身的管理能力是否足以支撑 新渠道的开发与建设。另外

51、，从运营与管理的角度来看，上游制造商开辟直销渠道 侵入市场侵占了零售商的功能，必然会影响下游零售商的决策。因此，制造商在考 虑是否直销侵入时也不得不考虑零售商的市场行为对其造成的影响。我们熟知的家 电行业制造商格力之所以选择开辟直销渠道就是因为家用电器零售商国美一味降 低产品价格所导致的。2.1.2制造商直销侵入研究综述制造商通过建立直销渠道侵入市场，逐步承担起零售的功能，这势必会加剧制 造商和零售商之间的竞争，进而带来一些问题。国内外学者对此进行了深入研究。从制造商角度来看，一些研究表明直销侵入不利于提高制造商利润。Fein和 Anderson(1997)2以及Lassar和Frazier(

52、1996)D研究表明制造商开辟直销渠道侵入市 场会降低零售商对制造商产品的促销，损害品牌形象。聂佳佳和石纯来(2017)囹研 究表明制造商选择开辟直销渠道会导致产品总需求量减少。王平和韩威(2017沪研 究表明直销侵入可能减少整个供应链的价值。另一些研究则表明直销侵入可以提高 制造商利润。Chiang等(2003)向，Cattani等(2004)和Arya等(2007)E研究表明制造 商直销侵入市场开辟双渠道结构可以消除双重边际效应从而实现双赢。Yoon和 Jeong(2016)8发现由于制造商投资溢出的存在，直销渠道可以使制造商和零售商双 方实现共赢。浦徐进等(2007)19研究表明，在存在

53、强势零售商的情景下，制造商直 销侵入仍可获得更大利润。郭亚军和赵礼强(2008)U。以及颜永新和徐晓燕(2012)凹 的研究表明制造商倾向侵入市场开通直销渠道以扩大市场需求增加利润。曹宗宏等 (2012)凹考虑了直销渠道运作成本和消费者区域性差异并发现，直销侵入使得制造 商在分散式供应链和协调式供应链下都能获得更大利润。Cao等(2016)U3研究发现， 线上直销渠道的搭建能够创造新的消费需求。Zhang和Wang(2017)M发现，线上直 销渠道的引入减少了滞留库存商品从而使制造商获益。赵礼强和徐家旺(2014)U5证 明了，制造商开辟直销渠道侵入市场可以通过提高产品的市场占有率给制造商带来

54、 利润的增加。还有一些学者研究发现，直销侵入对制造商是否有利取决于一定条件。Tsay和Agrawal(2004)16在制造商和零售商可以进行促销投资的情景下，发现制造 商直销侵入会有一些收益但会引起渠道冲突。Ha等(2016)发现制造商直销侵入市 场，即使能够通过产品差异化(不同渠道销售不同产品)来达到消除渠道冲突的目 的，但制造商依然不能一直处于有利地位。Li等(2014)典在信息不对称的情景下考 虑了制造商直销侵入，他们的研究表明一定条件下直销侵入会加重双重边际效应， 进而损害制造商的利润。从零售商角度来看，浦徐进等(2007)9研究了当零售商处于供应链的强势地位, 拥有比制造商更高的话语

55、权时，应该如何应对制造商的直销侵入。刘军和谭德庆 (2013)的研究表明，在与开辟直销渠道侵入市场的制造商进行竞争时，产品批发 价格的决定权的转让，能够让处于强势地位的零售商获取更高的利润。Yue和 Liu(2006)【2。的研究表明直销渠道的存在给零售商造成了负面影响，而当零售商有能 力预测需求信息时，零售商需要与制造商共享需求预测信息，因为只有这样做才能 使零售商的处境得到一定程度的改善。陈忠和艾兴政(2008)2i进一步考察了当零售 商享有预测市场需求信息的能力时，给双渠道结构下供应链各个成员的收益产生的 影响，并表明一定条件下零售商实施信息共享可以实现帕累托改进。但是，聂佳佳 (201

56、2)四的研究则表明，当零售商有能力预测消费者需求时，零售商往往不愿意与 直销侵入市场的制造商共享需求信息，从而给直销渠道的发展带来一定程度的阻 碍。Rodriguez和Aydin(2015)23的研究表明当制造商开通直销渠道时，零售商对其 所销售的产品的偏好会发生变化，零售商更倾向于销售那些需求变化幅度较小的产 品，但制造商总是希望零售商销售那些需求变化幅度较大的产品。郑本荣等(2018)124 针对由制造商和零售商组成的二级供应链，考察了产品再制造对各供应链成员的影 响，并表明当渠道之间的竞争程度没那么激烈时，再制造使得零售商可以从制造商 的直销侵入行为中获益。除此之外，直销侵入对零售商的影

57、响还体现在，当制造商 侵入市场构建双渠道分销结构时，零售商必然会与制造商产生矛盾和冲突，而如果 不处理好这种矛盾和冲突，无论是对制造商还是对零售商乃至整个供应链成员来说 都是不利的。因此，许多学者研究了双渠道下供应链的协调问题，以便零售商面对 制造商直销侵入时依然能达到帕累托最优。Jeuland和Shugan(2008)25较早分析了 双渠道的协调问题，探讨了渠道不协调这一问题产生的原因，以及影响渠道实现协 调的因素，并对非价格因素(如，广告)对渠道协调产生的影响进行了说明，提出 了改善渠道不协调的方法。之后，其他学者在此基础上对于双渠道协调这一问题分 别进行了补充(张诚(2011)126,戢

58、守峰等(2010),孙鑫(2006)例,庄品(2005)129,Cattani等(2006)t3L颜永新和徐晓燕(2012)凹)。从产品的角度来看，当制造商侵入市场时，直销渠道和零售渠道销售的产品可 以相同也可以不同。如果制造商通过直销渠道销售的产品与零售渠道相同，那么直 销渠道和零售渠道实质上是一种互相替代的关系；如果制造商通过直销渠道销售的 产品与零售渠道不同，那么此时两个渠道就不是互相替代的关系，可能不相关也可 能互补。直销渠道与零售渠道的产品相互可替代实质上是造成零售商抵制制造商直 销侵入的重要原因，并直接引发了渠道冲突。如果直销渠道销售的产品是零售渠道 所销售的产品的互补品，那么直销

59、渠道的存在明显会促进零售渠道产品的销量，从 而在一定程度上减轻了制造商和零售商的渠道冲突。显然，产品的替代或是互补本 质上反映的是渠道的替代关系或是互补关系，大多数文献都研究了直销渠道与零售 渠道销售的产品一致或是相似替代品的情况，也有少部分文献研究直销渠道的产品 与零售渠道的产品互补的情况。比如，但斌等(2011)叫证明了渠道互补可以促进供 应链成员收益的增加，并进一步在信息不对称的情况下研究了渠道互补这一问题。 买生等(2013沪2研究了当制造商既通过零售商分销产品同时又开通网络直销渠道直 接面向消费者销售产品时，为了缓解双渠道并存引发的渠道冲突问题，引入互补品 进行协调是否有效。一些文献

60、还研究了异质品双渠道供应链问题，如，周健等 (2016)133研究了产品差异化对双渠道供应链各成员的定价决策产生的影响。以上文献研究的重点都放在了制造商直销侵入对供应链各个成员的价格决策 以及所得利润产生的影响，而本文的研究重点要考察的是零售商不同的促销策略 (价格策略和非价格促销策略)与制造商直销侵入之间的交互影响，这在已有的研 究中很少涉及。2零售商促销策略2.2.1零售商促销策略的内涵在当前的市场营销中，零售商通常可以使用的促销策略可以大致概括为两类， 一类是价格促销策略，另一类是非价格促销策略。价格促销是零售商经常使用的一种促销策略，它通常表现为“价格战” O零售 商通过价格战，不断降