打造以客户价值提升为核心的卷烟零售终端体系

1、卷烟零售终端体系战略的重要根底。卷烟上水平的关键环节是市场营销上水平，市场营销上水平的关键在 于客户效劳上水平，客户效劳上水平的关键 和效果在于卷烟零售客户价值提升。以客户 价值评价为根底实施科学的客户分类，有针 对性地配置效劳资源，以客户希望的方式提 供效劳，从而实现标准化效劳与差异化、个 性化效劳的统一，不断丰富零售终端效劳的 内涵，从而实现效劳模式由“客户关系管理向“客户价值管理方向转变，全面推进“市场营销上水平。周琳辽宁省烟草专卖局110014客户成长度或成长性、客户信用度、客户影响度或辐射性来衡量。 客户价值就是从客户出发的价值和从企业出发的价值的综合体见图1。单一地 从客户或企业的

2、角度理解客户价值都具有一 定的片面性，最终影响到终端价值能否得到 最大程度的挖掘。二提升客户价值的意义 笔者认为，在行业卷烟零售终端建设活动中，提升客户价值既是工作主线，也是 终极目标，是行业实现“卷烟上水平战略 任务的重中之重。1.提升客户价值是卷烟零售终端建设的 工作主线。“135 工作法的一条主线：与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发 展的新型客我关系，同样适用于网建营销 的全局工作。“平等互利、长期合作、共同 开展，是对新型客我关系内涵的科学概括， 充分表达了价值链管理的思想精髓，要求我 们在卷烟经营中突出客户的经营主体地位， 平等地对待客户、尊重客户、关注客户、服 务客户，积极

3、地响应客户需求，满足客户愿 望，支持客户经营，维护客户权益，与客户 共同开发市场资源、培育知名品牌、拓展服 务内容，共同引导消费需求、提升品牌价值、增强经营能力，这些本质上都是提升客户价值的具体表现。2.提升客户价值是卷烟零售终端建设的 终极目标。价值提升是零售终端建设的根 本。国家局何泽华副局长在今年全国卷烟零 售终端建设研究上明确提出，“我们中国烟 草的终端建设，最终取决于什么?就是帮助 客户提升价值。通过做客户想不到的事，做 客户做不了的事，做有利于客户长远开展的 事，提高客户满意度、忠诚度和依存度的同 时，帮助客户提升价值，并最终建立起最广二、以客户价值为核心的零售终端 建设原那么1、

4、关注客户盈利。获取利润是零售客户 最根本的需求，客户能否满意、是否忠诚，关 键在于客户能不能赚钱，能否保障卷烟零售 毛利率。零售终端建设必须把保障客户利益 放到首要位置，不仅需要改变客户盈利现状， 努力实现客户价值最大化，而且要积极构建 保障客户盈利的长效机制，运用经济纽带与 零售客户形成可持续开展的利益共同体。2、关注客户体验。客户满意度的提升 是衡量卷烟零售终端建设的首要标准。当根据三角定律：客户满意度 = 客户体验 - 客 户期望值。当结果为正数，即客户体验超过 客户期望时，客户是满意的，正数数值越大， 客户满意度越高。相反亦然。因此，在零售 终端建设过程中，要通过各种策略、方式方 法让

5、客户“动起来，积极参与到我们的各 项工作中，增强客户体验，从而增强客户黏 性。3、关注客户能力提升。卷烟零售客户 价值大小受到市场规模、货源供给及客户自 身条件等诸多因素的制约，在市场规模相对 稳定、卷烟货源按方案供给体制短时间不发生变化的前提下，零售客户整体素质包括知识技能、角色定位、价值观等提升成为 影响客户价值的主要因素。因此，卷烟零售 终端建设关键要靠软件来提升经营能力、经 营水平。4、关注客户价值评价。以客户价值提 升为核心开展卷烟零售终端建设，必须要从 终端建设的全局上建立客户价值评价体系， 开展周期性地客户价值评价工作，以客户价 值评价结果对零售终端建设各项工作目标的 达成情况进

6、行检验；通过前后评价结果的对 比分析，为确立零售终端建设阶段性工作任务和实践路径提供依据。一、客户价值界定及其重要意义一客户价值的概念 客户价值的概念需从客户和企业两个角度来理解。 从客户角度出发，客户价值是基于客户期望和需求而从效劳中得到的满足。这种 “满足来源于客户感知利得Fc和客户 感知本钱(Cc)的比拟，是客户的感知价值。按照客户需求的不同层次，客户价值包括根本价值存在价值、期望价值开展价 值、能力价值、理想价值商誉价值三个 方面。从客户角度理解的客户价值，通常采 用客户依存度、客户满意度和客户忠诚度来 衡量。从企业角度出发，客户价值是公司从 客户身上所获得的收益，也即客户对公司的 现

7、实奉献和潜在奉献大小。按照客户奉献的 形式，客户价值包括奉献价值、成长价值、 信用价值、延伸价值。从企业角度理解的客 户价值，通过采用客户奉献度或价值性、三、以客户价值提升为核心的零售 终端建设途径前文提到，客户价值可以通过客户的 依存度、奉献度、信用度、成长度、影响度17现代商业 MODERN BUSINESS【文章摘要】 卷烟零售终端建设最终目的是实现客我双赢，也就是客户价值提升。首先 从客户与企业两个角度给出了客户价值 的概念及衡量标准，阐述了提升客户价 值对卷烟零售终端建设及宏观战略的重 要意义；接着明确了以客户价值为核心 的零售终端建设的 4 个原那么；围绕上述 标准和原那么详细论述

8、了终端建设的 5 大 途径；最后指出以客户价值为核心的终 端建设评价方法，即构建基于 AHP 方法 的客户价值评价体系。【关键词】 客户价值；卷烟；零售终端商业流通The business circulate来衡量，以下着重从5 个方面来探讨零售终端建设的路径。一以提升客户依存度为目标，完善终端 效劳体系客户依存度反映客户对烟草公司的依 靠程度，取决于客户对烟草公司提供产品和 效劳的满足程度，即满意度、忠诚度。因此 提升客户依存度应从完善零售客户效劳体系 着手，确保为客户提供优质效劳。重点抓好 三项工作：1、细分客户类别，表达客户价值。要以“客户价值理念为核心建立零售客户分 类体系，标准零售客

9、户信息管理，采用更加 科学合理的、对效劳营销工作的开展起到导 向作用的终端细分方式。具体流程方法：一 是类别划分价值评价，按照零售客户的 业态类型、市场类型和价值指标依存度、 信用度、成长度、奉献度、影响度对零售 客户的进行定期按季评价；二是动态管 理，就是依据客户价值评价结果划分假设干等 级，针对不同等级的客户制定相应的效劳标 准和升降级机制；三是实施奖励，对优质客户进行个性化的增值效劳，并通过多种形式进行终端奖励。2、优化效劳流程，重视效劳过程。一方 面，对客户的效劳过程应当注重拜访的及时 性、预测的科学性、反应的快速性；另一方 面，把客户效劳的重点放在按市场化原那么规 范客户关系管理上、

10、放在让客户提高盈利水 平上、放在让客户满意上，实现客户效劳与 品牌培育的有效结合，实现企业开展与客户 成长的同步，着力推进宽度效劳、深度营销， 在效劳中表达营销，在营销中贯穿效劳，并 做到“四个主动即：货源信息主动向客户 公开；盈利保障主动向客户承诺；品牌培育主动让客户参与；工作行为主动让客户监督。3、开展效劳创新，提升效劳内涵。一要 创新效劳理念，从理念上、观念上、心态上 真正地将零售客户纳入到营销效劳体系中来， 为双方的共同客户 - 消费者提供优质产品 和效劳；二是创新效劳标准，从客户的需求 出发，最大限度地简化效劳的手续和层次， 通过把效劳权限的下放，以最快的速度解决 客户提出的问题；三

11、是创新效劳方式，借助 现代化、信息化效劳手段和工具，拓展各项 效劳载体的功能，提高效劳效率，增强客户 体验，使整个效劳工作重心前移、便利快捷；四要创新效劳策略，要从“卷烟上水平这个大局制定效劳策略，并要在现有体制下、 在企业上下形成一个深入人心的效劳链。二以提升客户奉献度为目标，构建客户 盈利提升长效机制客户奉献度指零售客户直接为烟草公 司奉献的利润，主要表达为购进卷烟的数量 及产生销售收入。客户奉献的大小，取决于 客户的经营能力。要提升客户奉献度，关键 是构建客户盈利提升长效机制，其中主要环节有：1、货源供给。对影响和制约客户盈利 的市场性因素和个体性因素，要通过市场化 手段予以引导，着重解

12、决客户需求如何满 足，货源分配如何公平、公正，客户经营成 本如何控制，毛利如何保证，效劳质量如何 提高等问题。其中，货源供给问题是重中之 重。因此要把“订单供货落到实处，提高 采购能力，组织适销对路的货源投放市场， 满足消费需求；要制定科学的货源分配办法，做到精准投放、精准营销，把握好投放量与投放节奏的关系，让客户感受到“烟好 卖，货可订、能挣钱，长流水，不断线。2、培育品牌。通过调动零售客户培育 全国知名品牌的积极性和主动性，提高利润 的现实利益和提升客户类别的长远利益。要 实施“品牌培育重点客户制度，结合零售 终端示范店建设，使之取得品牌培育终端领 袖地位，建立战略伙伴关系，以点带面，全

13、面收集利用终端信息，实行信息一体化共 享，为培育目标品牌提供依据，为重点骨干 品牌成长提供平台。3、经营指导。通过经营指导工作，一是要引导零售客户经营上持续提升，在品 牌、销量、结构、渠道上帮助客户有效推动 和拉伸；二是要引导客户价值上持续成长， 在客户类别、星级评定方面有更高的提升； 三是要引导客户终端上持续进步，树立起零 售店效劳顾客、奉献社会的决心和信心，守 法诚信经营，打造零售客户的品牌价值。三以提升客户信用度为目标，打造互信 互动的客我关系客户信用度是指客户值得烟草公司信 赖的程度。客户信用度越高，烟草公司因客 户管理而发生的本钱越低。提高客户信用度一方面要从心理上真正确立对其市场经

14、营主体、网络构成主体、价值链主体地位的认同， 让客户有平等感、受尊重感；另一方面，要 进一步加强客户关系管理，积极打造客户互 动、互信的客我关系。1、要积极创新客我互动的形式。从互 动策略上看，其他行业常见的互动策略有 “积分制、“会员制，例如中国移动通过积 分制、会员制，不断推出特色效劳。从互动 内容上看，主要是实现业务互动和情感互动 的结合，在业务互动中，围绕着培育品牌进 行信息交互是核心，通过各种媒介向零售户提供哪些信息，客户又反应哪些信息。从互动手段上看，要表达“网上互动和“网下 互动的结合，“网上互动体验感明显、交 互感强，如何利用电子商务平台，使其真正 融入卷烟营销网络，是新阶段终

15、端建设中最 有探索价值和创新空间的一项工作；“网下 互动形式多种多样，如品牌促销、新品推 介、客户拜访、 交流、客户会议、客户 培训甚至客户评价等都是互动形式。2、要主动营造客我互信的气氛。在这一方面，烟草公司要发挥主导作用，主动面向零售客户公开发布效劳承诺并接受零售客 户的监督，强化卷烟网络的控制力度，坚决 打击假、非、私、超行为，保护老实、守法 的零售客户利益不受侵害，树立“诚信烟草 的社会形象。同时，要与零售客户建立诚信 联盟，把卷烟零售户作为市场信用管理的第 二责任人，通过诚信经营鼓励机制和诚信经 营挂摘牌签约保证机制，促使形成行业诚信 同盟。四以提高客户成长度为目标，充分挖掘零售终端

16、开展潜力 客户成长度指零售客户潜在能力发挥的程度，也决定着烟草公司卷烟经营业务发 展的空间。客户成长度越高，相应地，烟草 公司获得开展的时机越多。提升客户成长度 主要有以下措施：1、持续实施客户成长工程。着眼于客 户长远开展，制定制度化、系统化的客户培 训体系，针对终端能力各项要素以及客户分 类评价结果，分类别、分层次、多层面、多 形式开展零售客户培训，帮助零售客户提高经营水平和盈利能力，使零售客户有信心积极地与烟草公司共同培育品牌。2、推进终端e化建设工程。随着电子商 务快速普及，建设信息化零售终端势在必 行。在零售终端建设实践中，应积极依靠科 技进步支撑现代流通业务模式在零售终端的 有力推

17、广，建立“四网合一终端电子商务 平台。要特别注重终端网络营销的探索，充 分挖掘网络终端的资源，培育知名品牌。3、导入终端 - 品牌链接工程。不同品 牌的目标终端是有差异的，不同终端对品牌 的培育能力也有差异，终端- 品牌链接工程 就是要为品牌寻找到适宜的客户，为客户选择提供适宜的品牌。要深入分析研究，精准衡量客户的品牌培育能力，并进一步探索从 培育品牌的角度对客户进行分类，提高品牌 与终端的匹配度，从而提高终端品牌培育的 能力。五以提高客户影响度为目标，构建面向 消费者的营销效劳体系客户影响度主要指零售客户之间以及 零售客户对下游消费者的正面影响程度。提 升客户影响度，对于发挥终端功能，开发终

18、 端资源，提高终端投入的产出效果有着重要 的意义。提升客户影响度的措施主要有：1.建设形象终端。在烟草传播进入“哑巴时代，零售终端的媒体化作用越来越明 显。烟草公司要选择局部优质终端合理规划 “零售终端示范店的建设布局，以最大程 度地扩大示范终端形象对其他零售终端的影 响范围，实现终端形象的整体统一；同时在 终端广泛引入 6S 现场管理体系，引导零售 终端客户保持清洁整齐的店铺环境，引入情 景营销模式，吸引消费者的眼球和注意力，18现代商业 MODERN BUSINESS?转 16 页。商业流通The business circulate所获得的增值，合成整合式猪肉产品物流增值链结构体系，实现

19、整体效益最大化一致的原那么，既能保证良好的供给商不被忽略，使有潜力的供给商可以成为日后的合作 伙伴，也能排除掉劣质的供给商。鼓励的形 式有很多种，诸如价格鼓励、订单鼓励、商誉鼓励、信息鼓励、淘汰鼓励等等。2、 构建猪肉加工企业供给链管理信息 系统。信息交流不畅是我国猪肉加工企业供 应链管理中的一个短板，由于缺乏信息，供给 链中养殖环节一直以来是根据生猪市场价格 信号来安排生产的。情况往往是当生猪价格 下跌时养殖主体减少存栏量，致使市场中生 猪的供给量减少，需求量相对增大，使得生猪 市场价格上涨，养殖主体又由此开始增加养 殖数量，使得市场上生猪供给量增多，需求量 相对减少，使得生猪市场价格下跌，

20、如此周而复始，形成恶性循环，生猪市场价格也大起大落，给我国猪肉加工企业带来了相当大的风 险。猪肉加工企业作为供给链中的核心或龙 头企业，其市场信息收集能力和处理能力较 强，因此，在充分使用各种信息技术如RFID 技术、条形码技术、ERP 技术、ART 技术、 GPS 技术等等的根底上，其构建管理信息系 统是使供给链实现协同管理的根底。该管理 信息系统应该具备如下根本功能：门户网站、 订单管理子系统、运输管理子系统、仓储管理 子系统、决策支持子系统等。信息共享是猪肉加工企业供给链管理 的根底，在供给链管理中要实现信息流整合，追求信息能够有效率地分享，信息共享的内容要全方位化，包括从作业层的信息共

21、 享到战略层的信息共享，一般性的业务信息 交流到对供给链绩效直接提升的信息共享。而供给链各环节的信息化建设就是实现信息 有效共享的根底。与供给链整合的阶段相对 应，信息化过程也应由里而外，由企业的核 心业务活动信息化向整体业务活动信息化发 展。最终到达较理想的企业信息化水平。首 先，企业内部各项生产活动之间实现信息共 享，协同操作，对方案需求量、平安库存量、 采购提前期、采购批量、采购价格、市场行 情和供给商等进行准确的分析和设定，提高 供给链的运作效率。其次，通过信息技术把 供给链上下游企业与组织连成链条或网络， 把链条上各节点的资源有效整合并协同管 理，更有效地向市场提供商品和效劳，提高

22、供给链的响应速度，提高供给链的整体竞争 力，从而实现整个供给链价值的最大化。3、建立和完善供给链利益分配机制。建 立和完善利益分配机制并形成长期稳定的战 略伙伴关系是供给链各环节企业间协作的基 础。各个企业不能仅以自身的利益为重，而 应该考虑整个供给链的利益，充分合作，形 成利益及风险共担的机制。整个供给链就像 是一个虚拟的企业，拥有共同的利益目标， 通过功能整合、策略联盟和优势互补，在共 享信息及技术的前提下分享产品在供给链上响因素指标进行分级打分，然后按照层次分析法的计算方法进行总值的计算，确定客户 的总体价值。基于 AHP 对客户价值进行评价时，要 分别做出客户依存度、奉献度、成长度、信

23、 用度以及影响度的评价结果，从而有的放矢，进一步效劳于卷烟零售终端建设强化消费认知和理解，缩短品牌与消费者的距离。2.建立客户鼓励机制。对优秀客户实施 有效的鼓励有利于提升客户的积极性，也为 其他零售客户树立了学习的标杆。开展季度星级客户评定、年度五好客户评选活动，并 对评定评选的结果进行公示，特别是五好零 售客户要进行公开表彰，宣扬优秀客户的经 营效劳经验，充分发挥优秀零售终端的模范 作用。3.推行零售终端面向消费者的效劳标 准。在构建面向消费者的营销效劳体系中， 零售终端开展消费者效劳是其中重要的环 节。围绕零售客户对消费者的效劳行为，按 照“微笑、专业、诚信、快速、跟踪的要求，制定统一的

24、效劳标准，并进行推广应用，提升消费者的满意度。个组成因素，又将这些因素按支配关系分组成多层次的结构，然后综合决策者的判断， 确定备选方案的重要性排序，从而为分析决 策提供具有说服力的定量依据。基于 AHP 的客户价值评价体系应用的步骤主要分为以 下三步：1.建立分层结构。根据前文对客户价值 的界定，以客户方面的价值和企业方面的价 值为第一层级整体层，以“客户依存度、客 户奉献度、客户成长度、客户信用度、客户 影响度为第二级准那么层，而再下一级的影 响因素层主要是各种对客户价值产生影响的 客观因素，主要包括历史销量或历史销售 收入、月均订货量、毛利率、条均价、服 务本钱、配合度、诚信度、管理标准化水平、信息化水平、资源条件、效劳能力、所处商圈等。这些影响因素可能不仅仅对准那么层的 某个准那么起作用，而对多个准那么都有影响。2.专家为各个指标赋权重。由于各个影 响因素对于整体目标的影响程度各不相同， 并且有的影响因素从不同的方面对整体目标 产生影响，所以，首先要聘请行业内的专家 和学者为评价体系的各个指标赋权重，说明 各个影响因素在整体目标中的地位。3.根据实际客户数据对各个指标打分并 计算总值。通过对客户实际数据针对各个影四、以客户价值为核心的零售终端建