昆明劲华项目营销策划方案（共93页）

1、2022/7/231劲华项目营销策划方案2022/7/232一、项目要点分析二、项目整体定位三、招商策略构想四、营销策略构想五、推广策略建议六、项目小组结构2022/7/233 前言 目前的地产行业市场是一个越来越规范的市场， 而项目营销也是一个越来越专业，越来越细化的过程。 工业地产与传统消费型地产有着本质的区别 只有打破常规！才能改变项目现状！ 这个道理大家都知道，但是如何打破？无疑是摆在劲华企业及我们面前的重要课题，值得花时间和精力研究！2022/7/234一、项目要点分析 1、简析项目总用地面积：约64.57亩 用地性质为：工业用地项目位置：南临昆石高速，北、西北边 临普小公路，地形西

2、高东低。总建筑面积：60127.6 10栋为自持1-9栋可租、售面积49971.84露台可改造使用用面积：1840.32 项目物业：二手房 2022/7/235 2、项目重要问题，主要为营销推广中需要注意的 问 题内 容项目主要设计排水为生活废水项目主要设计固体废弃物为生活垃圾项目办公、商业最大用水量为69.5m/h，371m/d项目排污总水量为约388m/d项目设计总用电负荷为5977KW备注：消防设备、安保控制室、通信机房、应急照明、电梯、生活水泵等用电为一级负荷，其余为三级负荷。一级负荷用户应由两个电源组成，能承担本用户的全部一级负荷设备的供电。 如（1）发生任何一种故障时，两个电源的任

3、何部分应不致同时受到损坏；（2）发生任何一种故障且保护装置正常时，有一个电源不中断供电。）2022/7/2363、开发商收益简析抵押融资物业销售招商出租开发商银行、金融公司诚意金终端商户产权人物业管理蓄客商户入驻商户2022/7/2371、我们共同的课题：思考1：做生意，就是做局。如何布这个局，是帮助项目成功盈利的关键！最有潜力的核心业态是什么？哪些是我们要花大力气打造的？从哪里入手挖掘拉动项目快速营销的独特卖点（USB）？二、项目整体定位2022/7/238 思考2：兵马未动，策略先行，赢在起跑线上！ 品牌、产品、市场这三大策略。 “路线对了，市场就有，产品对了，消费就有” 路线就是我们说的

4、策略。 策略清晰、定位正确，后面的系列营销进程才可能顺畅。 2022/7/239 凡战者，以正合，以奇胜。 善战者，先胜而后战！ 2022/7/2310 核心问题： 1、项目如何定位，适合的经营业态是什么？ 2、 项目整体如何规划、布局？2022/7/2311成果项目定位导向2022/7/2312 项目的定位说明； 根据6月16日至6月30日的走访调查资料汇总分析， 以及双方7月4日的工作沟通、提报。 建议项目整体定位：加工/展示/销售三位一体的产业集群。 2022/7/2313表现形式；物业； 经营；1、住宿公寓 1、专业化2、办公 2、集中化3、主题市场 3、地区化4、加工生产及配送 4、

5、网络化 2022/7/2314 通过业态选择业态落位的过程， 兼顾推广、招商、销售、运营、成本等 多方面因素建议项目定位为：食品生产、加工、配送 这个业种是当前区域市场的空白点。我们就对食品相关业种进行梳理： 业态定位目前劲华董事会决定以食品为主定位来招商，2022/7/2315目前云南注册的食品相关企业；31家食品添加剂生产企业4766家食品生产加工企业285家食品相关产品生产企业13295家食品生产加工小作坊2022/7/2316 业态可分为； 原料加工、半成品加工、食品制造、 食品检测、设计包装、食品仓储、 运输、食品批发等八个产业链条。2022/7/2317业态类型又约分为三十七小类；

6、食品饮料加工设备、储运设备、食品包装、粗加工水产品、饮料加工、水果加工、淀粉、坚果类、调味品、添加剂、咖啡豆、可可、方便食品、休闲食品、保健食品、罐头食品、蜜制品、软饮料食品、蔬菜制品、乳制品、冲饮品、糖类、豆制品、焙烤制品、生鲜禽蛋、米面类、粮油肉类、肉制品、生鲜蔬菜、生鲜水果、鲜活水产品、茶叶、酒类、蛋制品、食用菌、禽类、食品饮料代理加盟等2022/7/2318 食品种类分为四大品类； 普通食品、无公害食品、绿色食品 、有机食品。2022/7/2319其中原料、产品加工制造、包装等统称为上游产业链：运输、物流、分配、批发称为下游产业链。2022/7/2320人潮（经营人群和消费客流量）是项

7、目营销、发展的基础， 怎样吸引人潮，是总体定位必须优先考虑的问题是项目最高决策层必须要认真面对的课题， 否则容易出现经营商家不稳定，面临2次招商带来的麻烦。2022/7/2321业态规划构想：我们暂时划分4个区域分别为：A区域： 1-4栋B区域： 8-9栋C区域： 5-7栋D区域： 10栋（业态分区方案另行提交）C区域D区域B区域A区域2022/7/232268.75%14.36%10栋16.89%2-6层1层分析本案的指标数据我们发现2楼以上的物业显然是整个项目营销非常重要的部分，决定着项目50%以上的营销和收益成果 营销和收益50%2022/7/2323操作时1层暂时压仓持有，进行意向性、

8、定制式营销注意考虑2层的中性物业形态， 6层的特殊情况（露台改造），要在价格和营销手段方面有所区别。从而保证利润最大化。整体物业划分货包，分期、分批推广招商。2022/7/2324 名称 物业形态 业态属性 功能目的 1F“风味餐饮”、“品牌食品”，服务机构批发、零售、服务下游产业链社区型街区商业，吸引消费人群，形成商业氛围 2-6F食品加工生产企业、相关配套及其它轻加工企业集生产、加工、展示、销售、配送为一体上游产业链产业聚集经营、相融共赢，形成总店经济效应 备注其他补充业种 ，如；大众食堂等6层以上考虑做为宿舍 项目配套服务体现增值服务综合功能提升项目物业价值。以分区经营的思路规划图表20

9、22/7/2325三、招商策略构想 2022/7/2326客层定位综合来看，项目的经营人群可分为两大类：一种是生产加工企业或厂家直营店，大型综合品牌代理商，对物业的需求量大，要求不高，除了满足生产经营用房外，还要满足展示、销售、仓储、办公、员工住宿等，属长期性高价值人群，有带动作用。可作为项目主力业态，需求面积500-2000平方米及以上。2022/7/2327第二种是普通代理商和经销商。对物业的需求量一般，要求高，以小面积为主，一房多用，对物业去化贡献小，属单体经营，对价格敏感，是项目次主力业态。物业需求面积：50300平方米左右。2022/7/2328其它生活、服务配套业态。对物业要求不高

10、，属低比例业态，对聚集商业及消费人气有帮助，对物业去化贡献一般，属服务型业种。物业需求面积：5001000平方米及以上。2022/7/2329 投资型客层，对物业去化贡献大， 对项目综合形态要求高，是高现金流人群。 2022/7/2330 企业类型：社区生活服务 企业规模：1-8人 形式：餐饮、快递、诊所、洗衣店等 企业类型：省级名优食品、及其它企业。 企业规模：30-200人 形式：直营店、总部基地、核心客户重要客户次要客户 企业类型：一般食品企业 企业规模：2-10人 形式：加工、批发、零售门店企业类型：地方名优特色食品 企业规模：10-100人 形式：总店、分公司、办事处、配送、 仓储一

11、般客户目标客户类型简介2022/7/2331 综合来看，根据目标客层的性质， 建议先产加工企业、后招销售代理商， 形成经营的人气和商业氛围，吸引消费人群， 2022/7/2332 招商方式： 在实际市场操作中，建议采取三权分离的模式为主导，所有权属于投资者、经营权由管理公司掌控、入场经营商家拥有使用权，将物业划分为多个产权进行招商、销售。 最大程度实现物业的整体价值，使单个物业获得较高的市场租金与销售价值的增长空间。 2022/7/2333 招商模式定位；以产业为导向，工业带动商业 定向招商：依据项目的业态规划， 安排具体人员重点落实适合项目主力业态定位的客户源， 量身定做招商规划。 以商招商

12、：利用主力业态在其行业的影响力， 扩大宣传，以吸引更多目标商家。 广告招商：通过各种媒体宣传和推广活动，制造题材， 扩大项目的影响，吸引目标客户注意力，促进招商。2022/7/2334 招商会：邀请政府相关职能局的领导， 有影响的媒体记者参加，企业领导 关系招商：行业协会公关，客户介绍 示范招商：从行业领袖企业入手，带动上下游的商家 。 特定社会群体：投资阶层营销。 补位招商 ：在实际工作中，发现某个业态对项目有共性， 对规划进行灵活调整。2022/7/2335 其它方式：新闻事件 、地产交流、博览会、 发布会、节日促销招商 、派发DM单等招商与销售同时进行，以招商带动销售、以销售促进招商20

13、22/7/2336 招商渠道图； 政府部门的政策支持，行业协会的资源优势 是项目传播与招商的重要前提,行业协会项目网络代理公司广告媒体行业展会地州产品产地政府行业精英PR活动不同类型、区域的客群对应需求不同，本案招商范围要上升到全省范畴。2022/7/2337 要点： 形成“以商养园，以园促商” 的可持续发展模式。 （放水养鱼、先做人气，再做生意 、快速去化、回笼资金。） 不管处在项目营销推广的哪个阶段，都要考虑业态延伸的问题， 目的；为进一步提升物业价值预留下扩展的空间。 2022/7/2338 基本原则 ： 保持和政府部门、行业协会、行业龙头企业、 以及金融机构等组织的良好沟通。 以便及时

14、掌握政府政策变动、行业发展动态、 企业的需求，金融和资本市场的波动， 以保障项目营销工作能够顺利完成， 快速有效的吸引企业等经营人群进驻。 2022/7/2339 结论；营销要从产品开始，招商要从定位做起 定位不明晰会出现招商方向混乱 招商人员执行力分散、市场需求不明了 无法形成产业聚集经营效应，最重要的是会 增加招商难度， 严重制约销售速度和质量。 2022/7/2340四、营销策略构想营销方式解析价格策略预期收益营销节奏客户档案建立2022/7/2341开发企业经纪公司产品滞销、如何成功招商销售2022/7/2342营销战略纲要补强项目软件环境，支撑总店经济定位确定营销战略原则：“抛砖引玉

15、，强势出击，品牌导向” 前期充分铺垫、造势、蓄积客户 展示营销 引导目标人群不断制造“兴奋点”，持续营销2022/7/2343四个重点战略：一：整合区域资源，形成项目在区域的形象美誉度，建立区域形象总概念和企业对区域的认同感，借区域驱动项目。二：优先引进知名品牌企业和上游龙头企业，提升项目向心 力，由企业品牌增值演变为项目产品增值。三：借助发展商实力，为项目提高认可度，在区域营销阶段， 塑造在区域经济的领跑者地位四：项目形象定位切合目标客户群体心理需求与区域资源2022/7/2344消费需求业态清晰定位精准项目名称经营差异化个性鲜明广告口号业态壁垒业态延伸发展目标识别系统竞争态势利益点清晰成功

16、营销项目成功营销具备的前提和基础条件：各阶段之间的关系定位规划方案实施与保障提供内容整合营销推广方案反馈修正提供指导提供依据2022/7/23451、营销方式解析返租策略：投资者在买下物业后回租给发展商，返租期限有5年15年、或更长。我们建议510年。以租代售策略：先租赁，待租金总额达到总价、某一比例时、X年时，产权归商户，若中途租赁中止，产权归发展商。保租策略： 首期款无需全额支付，只需支付首期款的一部分 ，然后委托给发展商经营3-5年，将租金用于抵扣买家余下未付的购房首期款，到期后返给买家自行经营。2022/7/2346以上策略根据实际情况调整使用带租约销售策略：先招商并经营一段时间后，连

17、租约一起对外销售。升值、回购策略：承诺若干年后物业将升值多少，如未达到则补偿差价。 或者“返租”到期后，可以选择要求开发商回购。分期付款、减免租期 策略：在一定期限内允许投资者分期分次付清， 或者先行租赁，一定期限内购买，则减免租期内的租金冲抵房款2022/7/23472、价格策略 假设均价租金推演销售价格推演返祖金额与市场租价、销售价之间的关系客户预期心理定价策略： 实际开盘价格低于客户心理预期价格就会造成客户抢购现象。2022/7/2348假设销售均价8000元/假设销售均价6000元/假设销售均价4500元/假设销售均价5500元/我们采用假设定价法来推演价格模型假定销售均价2022/7

18、/2349销售价元回收成本年限每年回收成本月租价8000元5年1600元133.33元8000元10年800元66.66元8000元15年533.33元 44.44元8000元20年400元33.33元8000元50年160元13.33元计算方式：销售价年数12月=月租金以销售均价8000元推演出月租金价格租价推演2022/7/2350计算方式：销售价年数12月=月租金以销售均价6000元推演月租金价格销售价元回收成本年限每年回收成本月租价6000元5年1200元100元6000元10年600元50元6000元15年400元 33.33元6000元20年300元25元6000元50年120元1

19、0元2022/7/2351销售价元回收成本年限每年回收月租价4500元5年900元75元4500元10年450元37.5元4500元15年300元 25元4500元20年225元18.75元4500元50年90元7.5元计算方式：销售价年数12月=月租金以销售均价4500元推演出月租金价格2022/7/2352销售价元回收成本年限每年回收月租价5500元5年1100元91.66元5500元10年550元45.83元5500元15年366.66元 30.55元5500元20年275元22.91元5500元50年110元9.16元计算方式：销售价年数12月=月租金以销售均价5500元推演出月租金价

20、格2022/7/2353假设销售均价 5年回收成本10年回收成本15年回收成本20年回收成本4500元75 元月37.5 元月25 元月18.75 元月5500元91.66 元月45.83 元月30.55 元月22.91 元月6000元100 元月50 元月33.33 元月25 元月8000元133.33 元月66.66 元月44.44 元月33.33 元月备注：从表中可以看出返租、月租金、市场价格、销售价格的密切关系综合以上推演结果2022/7/2354销售均价推演举例说明楼层销售价格推演表2022/7/2355假设开发商心里预期价格为6000元/ 举例租金价格（ 33.33元/月/、44.

21、45元/月/ ）A 如果返租策略5年 开发商预期心理价+（返租年份每年 租金元/月/）=市场销售单价 6000元/ +（5年12月 33.33元/月/） =8000元/ B 如果返租10年 开发商预期心理价+（返租年份每年 租金元/月/）=市场销售单价 6000元/ +（10年12月 44.45元/月/） =11334元/ 举例说明2022/7/2356楼层参考均价（元/ ）参考售价1 （元/ ）参考售价2 （元/ ）参考售价3 （元/ ）6层 60006500648055805层 60004500418040804层 60004500398041803层 60004500486043802层

22、60009500680056801层6000100001180012800 b、楼层销售价格推演表销售价格和市场租金的高低有关，并不是凭空定价6000元/ 的价格不符合市场价值体系，让物业没有溢价空间表一：以6000元/推演2022/7/2357楼层参考均价（元/ ）参考售价1（元/ ）参考售价2（元/ ）参考售价3（元/ ）6层 80007800718067805层 80007000728066804层 80007500748068803层 80007500768069802层80009500786078801层8000100001180012800表二：以8000元/推演8000元/ 的价

23、格不符合市场价格体系，营销难度大2022/7/2358楼层参考均价（元/ ）参考售价1（元/ ）参考售价2（元/ ）参考售价3（元/ ）6层 45004238408041805层 45004080368040804层45004180378041803层45004280388041802层45005500398039801层45009000118009800表三：以4500元/推演4500元/ 的价格低不符合市场价格体系，达不到预期收益2022/7/2359楼层参考均价（元/ ）参考售价1（元/ ）参考售价2（元/ ）参考售价3（元/ ）6层 55005380468041805层 5500508

24、0478043804层55005180480045803层55005800528046802层55006800518048001层55008800980010800表四：以5500元/推演5500元/ 的价格符合市场价值体系，建议采用价2022/7/2360返租重点：在返租过程中要考虑收租额与返租金额成正比 因为本项目很多情况未定，我们为了便于计算和具有代表性，就先设定以下条件：销售均价8000元 ，销售面积:49971.84，假设返租5-10年的策略执行，100%销售。从表中可以看出返租与租金的密切关系，如果租金与返租不成正比就会造成亏损 返祖金额与市场租价、销售价之间的关系2022/7/2

25、361开发商每年返款金额表（备注:项目总价=销售均价8000元 销售面积49971.84 ） 1至10年返租比率返款金额（万元）（备注） 每月 每 租金第1年6%2398.64 40元第2年7%2798.4246.66元第3年8%3198.1953.33元第4年9%3597.9760元第5年10%3997.7466.66元第6年10%3997.7466.66元第7年10%3997.7466.66元第8年10%3997.7466.66元第9年10%3997.7466.66元第10年10%3997.7466.66元返租金额=项目总价返租比率2022/7/23623、预期收益销售收益（满售） 面积4

26、9971.84（数计均是假设）假设销售总价（按8000元） 3.997亿元假设 销售总价（按6000元） 2.998亿元销售预期收益总面积单价=总收益2022/7/2363招商收益（满租）面积49971.84均价44.45元/月/ 每年租金0.2666亿元5年合计：1.33亿元备注：较接近市场的租金价44.45元/月/ 5年租金=月租12月5年总面积招商预期收益5年预期招商收益A、 44.45元/月/ 2022/7/2364B、33.33元/月/5年预期招商收益招商收益（满租）面积49971.84均价33.33元/月/ 每年租金 0.1998亿元5年合计 0.999亿元备注：较接近市场的租金价

27、33.33元/月/ 5年租金=月租12月5年总面积2022/7/23651、客户预期收益计算按8000 物业情况单个厂房面积493.52单价8000元一年6%返租236889.6元二年7%返租276371.2元三年8%返租315852.8元四年9%返租355334.4元五年10%返租394816元6-10年10%返租金额1974080元总价3948160元前五年返租金总额1579264元第1年第10年返租金额3553344元前10年已经回收90%3553344元未收回10%即394816元即第11年10%即可收回成本，即3948160元（注：第六年到第十年没有租金递增，实际10年可收回投资成本

28、）客户预期收益 按987.04单层分隔2个产权则单个厂房面积是493.522022/7/23662、客户预期收益计算按6000 物业情况单个厂房面积493.52单价6000元第一年6%返租177667.2元第二年7%返租207278.4元第三年8%返租236889.6元第四年9%返租266500.8元第五年10%返租296112元第6-10年10%返租金额1480560元总价2961120元前五年返租金总额1184448元第1年第10年返租金总额2665008元前10年已经收回90%2665008元未收回10%即296112元即第11年10%即可收回成本，即296112元（注：第六年到第十年没

29、有租金递增，实际10年可收回投资成本）2022/7/2367预期收益=招商收益+销售收益按销价8000元/ 4.9970亿元 = 0.9993亿元+3.9977亿元 （租价均按33.33元/月/ ） 按销价6000元/ 3.9976亿元 = 0.9993亿元+ 2.9983亿元 （租价均按33.33元/月/ ）代理商预期收益（100%满销售 100%满足）招商106万销售代理600万元开发商预期收益2022/7/2368（从签订合同之日）整个营销周期划分；根据具体情况再做调整。筹备期 ： 两个月形象导入： 大约为两个月。认筹蓄水期： 大约为六个月。开盘强销期： 大约为六个月。持续热销/尾盘期

30、： 大约为四个月及以上。4、营销节奏：2022/7/2369A 、工作要点：预热期项目预热期招商签约，内部认购工作流程及执行要点 ；强销期营销工作流程及执行要点 ；持续期营销工作流程及执行要点。执行修正往来文件：项目招商销售情况总结项目策划执行修正方案 内容：根据招商销售状况和市场动向的反馈，适时调整营销计划。置业手册中心内容：根据项目优势编选的租赁购房须知、各阶段项目业态卖点的序列 。2022/7/2370项目运作组的确定人员的到位项目入市效益分析盈利模式营销构架、物料定位入市确认执行B、工作计划作业表招商方案确认推广步奏制定招商费用投入租、售节点控制招商、营销执行方案动态调整营销强力执行后

31、期服务工作综合资源分析提炼项目发展模式市场定位及业态方案行业环境分析市场竞争环境分析目标消费群环境分析2022/7/2371定位阶段（筹备期）招商人员进驻，招商策略制定、招商方案确定、招商资源配置、销售方案制定入市阶段（形象导入）客户资源搜集整理、 团购方案制定，策划推广计划、项目VI设计、项目包装、宣传品设计、成交流程设计执行开盘阶段（蓄水期）全程和阶段性策划案制定和项目开盘执行、案场招商、销售执行、客户资源搜集整理持续旺销阶段（强销期）后续方案调整、政府机构对接、金融服务引进、配套服务规划、企业注册辅助等等。收盘阶段（尾盘期）后期客户服务、解决滞销、尾盘、入伙、开业C、工作计划作业成果表现

32、2022/7/2372D、 市场测试根据房地产市场交易的一般规律，房地产通常有三个黄金销售周期： 4-5月、9-10月，12月-次年1月中下旬。其他时间通常为房产销售的淡季。因此，在整个房地产开发的营销部署方面通常在淡季进行营销筹备、推广和客户积累工作，在旺季进行房地产的集中销售，解决房源去化问题。2022/7/2373项目现场体验、推介说明会等各种市场、各工业园区、各种展示会、等派发DM单上面直接与商家沟通，形成点对点的营销2022/7/2374预计： 初步将招商期间定位2年，招商过程有购买的客户就直接销售，第一年完成整体招商的30%， 第二年上半年完成整体招商的20%，下半年完成20%，两

33、年共计完成招商的70%，另外30%自持（和投资客）。2022/7/2375 我们会建立一套完善的客户档案对每个客户实行动态管理。保障招商工作的顺利推进为 销售工作提供支撑为后期服务打好基础。 5、客户档案建立归类：2022/7/2376项目的定价策略是整案的灵魂，我们根据不同的时间节点制定相应的营销策略在项目入市前，根据项目特点，对项目进行合理的有计划的销控，控制项目招商、销售走势。 对1层（包括价格、面积等）进行合理销控，让产品价值最大化，提升项目实收均价。 2-6层物业，在招商过程中采用挤压、划分区域发售，保证价格基础上，保证其租售率。 营销期望值过高会影响销售周期甚至让整个物业滞销，增加

34、项目风险。而我们所采用合理的价格入市会带来项目旺销局面。总结：2022/7/2377整合营销推广（ IMC)模型整合和实施营销推广策略，监督、评估和控制整合营销推广方案营销推广对目标受众的影响力；从了解到行动营销目标营销营销策略制定整合营销推广方案推广方案分析销售形势分析营销规划研究预算决策销售促进销售促进目标销售促进策略公共宣传公共关系公共宣传公共目标公共宣传公共策略人员销售人员销售策略人员销售目标广告媒体策略讯息策略广告目标五、推广策略建议2022/7/23781、宣传推广模式首先必须明确到底本项目的营销推广主线索是什么。针对本项目我们主张采用；区域推广+产品推广的模式进行宣传。 2022

35、/7/23792、推广理念卖项目，先卖区域 经开区的产业特性和优惠政策是企业的孵化器，潜力无限。卖项目，先卖产业项目整体定位为总店经济，起点高，集群化，提供浓厚产业氛围。卖产品，更卖生活在总店经济园区工作，不仅是工作那么简单，配套完善，生活便利。卖产品，更卖服务提供的不仅是最具经营成本优势，管理方面全部按照现代园区理念进行。2022/7/23803、宣传推广渠道招商与销售不是要有多高的知名度，而是要有针对性和 有效性，直接 决定了项目的客户能不能找到你。 工业地产的客户具有一定的隐秘性和稀缺性， 通常推广的有四大传播渠道：网络、行业、户外、展会论坛。 因此我司建议本项目广告推广渠道策略尽量做到有的放矢。 才会形成一个相对完整的项目营销推广体系， 会形成非常实效的工作流程。2022/7/2381 推广规划流程 选定广告公司（推荐选择合作广告公司，最终由甲方选定）2022/7/2382 中心内容：广告战略目标项目分析及广告定位主题及广告语提炼广告创意表现工作主题：分阶段广告策略及计划分阶段媒体策略及发布计划投放频率及规模、预算2022/7/2383工作内容VI、推广主题。方式、渠道、策略、步骤，项目形象包装的类型、风格，业态招商和销售的入市时机、节奏、付款策略、附加促销手段。项目形象界定和推广目标 ，媒介选择与组合