复盘小红书福利社66周年庆的营销策略

1、复盘小红书福利社66周年庆的营销策略好吧，在我默默地观察“上海跑得最快的互联网公司”小红书和领投了其B轮融 资的GGV刷了一周屏之后，我发现我心中的一个重大疑团一直没有得到解答：这 次令人喷饭（或者令人垂涎？）的小鲜肉快递是怎么搞出来的？最后我终于忍不住亲自去问了小红书的联合创始人瞿芳，希望满足我那份强烈到 足以杀猫的好奇心。当然更重要的原因是，小红书在上个周末掀起的鲜肉风暴， 算得上是近期创业公司事件营销中的一部典型教程了。小红书这次“鲜肉快递”大招是咋想出来的，酝酿了多长时间？小红书的“鲜肉快递”营销事件，来源于一次头脑风暴，除了两位创始人毛文超 和瞿芳之外，另有三名同事参与了这次策划。而

2、从头脑风暴到执行落地的时间大 约两三周左右。在这两三周内，又有相当长的时间被用来做前期的规划和准备，所以实际启动周 年大促的时间比小红书原本计划的略晚。当然啦，6月年中人浮躁，再加上后有 京东618购物大Party，大家都被调动起了购物的情绪，也是小红书选在这个时 间节点做一次营销大事件的外因之一。在明确了以事件营销作引爆点，品牌广告为支撑后，小红书的头脑风暴小分队看 了大量市面上的营销案例，决定以场景切入：首先，因为小红书上分享的大量商 品都来源于海外，所以他们给自己打上了第一个标签：国外。而第二个标签则要 让人记住第一个标签。那么最近在小红书这群从85后到90后的用户中流行什么 词？鲜肉啊

3、!“国外小鲜肉送快递”的点子就这样形成了。但是，“鲜肉快递”打的可是“节操”将碎不碎的擦边球啊，小 红书铺天盖地的晒鲜（luo）肉（眼），难道不怕一不小心做LOW 了招人讨厌吗？“首先我们希望这次活动能火。而以外国小鲜肉的视觉效果，火起来毫无疑问。 但瞿芳强调小红书同样在意用户的反应，当然，有A&F和Hollister的“猛男营 销在先，小红书对用户反应的预判总体是乐观的。在投放开始前，他们有意观察用户，大部分人的第一反应是“它吸引眼球”，而 且“是健康向上的”。小红书更想在广告片中表达“传递”的态度和感觉，而不 光是夺人眼球。“裸上身是一个表象，他们不是去走秀的，而是传递国外好东 西这个概念

4、的使者。”而这支广告最亮瞎的部分是一眼就能看到的、套在鲜肉 们身上的小红书招牌红盒子。小红书在一周多的时间内，在上海派了 10个“鲜肉快递员”，选中了一些购买 了产品的真实用户去递送产品。注意，这不是一群裸上身的小鲜肉在大街上作秀， 而是直接找到了小红书的用户，以及用户身边的潜在用户。“没有人觉得尴尬， 大部分人把它当成好玩的事在朋友圈分享。小红书想要的还是在购买环节的最后 一个场景给用户有趣的体验”。至于是不是所有人都喜欢以小鲜肉做卖点的事件营销，见仁见智咯。不过我很怀 疑，大部分买家妹子的反应只怕都是：这么丧心病狂的鲜肉快递，何时能再来一发？ 3_）勺玩了一个周末后，小红书得到了什么？毕竟

5、小红书还是一个创业公司，受制于预算有限，这次事件营销的成本在几十万 元级别。瞿芳不否认因为过程中的事事难料，最终超出了一些预算。“但是，最 重要的目的是在第一次大型活动中取得好的效果”，而这很明显是达到了。另外， 借着周年大促的大获全胜，小红书宣布了 GGV领投的B轮融资，实际上这一轮融 资在去年年底就已完成。在“鲜肉快递”之前，小红书没有投放过广告，口碑营销已经为小红书打下了不 错的群众基础，所以这次引爆并不是在户外或广告牌，而是在小红书本来就很活 跃的朋友圈和微博，这跟小红书的调性一脉相承。另外，小红书还第一次投放了视频广告，很多人在看美剧和综艺时看到了小红书 的广告。这是精心策划好的，用

6、户在relax的环境下开放地接受新信息，换言之， 视频广告有着非常容易转化的场景。在小红书这次大促中万变不离其宗的是其核心诉求：我的用户在哪里？他们又在 哪些场合容易发现我的APP？在自发传播率已经很高的基础上，“鲜肉快递”营 销的最主要目的就是撒播更多种子，让更多人知道小红书这个APP，最终在iOS 和安卓上的新用户共计增加了 300万。所以，这也就解释了为什么小红书连同投资方GGV最得意晒出的不是这轮大促卖 了多少钱，而是小红书APP在iOS免费排行总榜上蹿升到第四名。可我还是想知道小红书上周末卖东西卖了多少钱?最初瞿芳没有透露具体数字，但她透露在6月6日当天小红书的销售额相当于5 月一整

7、月的销售额。另外要知道小红书并不是6月6号一夜蹿红的，小红书的广 告于5月底上线，而在广告投放之前，前5个月的销售额已经有2亿多元。既然是复盘，小红书还有哪些事没做好?“第一次总有试错的成分在，毕竟之前不知道做这样规模的活动需要多少人力物 力。”而对于用户体验如何做得更好，小红书也在摸索中。另外，有帝都用户表示“鲜肉送货没有北京不高兴”，瞿芳承认因为时间紧任务 重+人手不够，小红书不得不忍痛放弃了北京，只在上海进行这场事件营销。但 北京的社交影响力无疑更大，而北京也会有更多互联网公司喜欢这样的概念，推 波助澜地参与到事件中来。面对如此丧心病狂的鲜肉营销，只想问：何时来帝都？现在已经有不止一家移

8、动电商主打给用户全球好东西的概念，小 红书用什么抵抗越来越激烈的竞争？瞿芳说自己并没有花大量时间去研究竞争对手，不过“它们应该都没有花一年时 间专心在社区沉淀用户”。在上线电商之前，小红书也被拿来和知乎等出产高质量内容的UGC社区比对，瞿 芳和毛文超也多次被问到社区变现问题，两人都表示不急。而经过这个周末，我 们已经目睹了小红书社区与电商的无缝对接，也明白了这个天生基因就是购物的 社区离变现是多么近。另外，不着急变现的小红书在上线电商前，反而花了大部 分时间在供应链上。瞿芳强调小红书仍然非常重视社区，现在APP第一个功能仍是社区，电商依然处 在二级界面下。换句话说，一个只用社区功能，或者把小红书定位为“海外商品 真实口碑平台”的用户，如果不想参与二级页面下那些闹哄哄的电商啊、抢购啊， Ta仍然可以完全不受影响地取阅小红书的信息；而希望迅速买东西的人也可以 跳过社区，直