广东富记食品企划案(1)

1、 浙东 广东品牌推广企划案http:/1目 录市场分析竞品分析自身分析消费者分析SWOT分析品牌战略创意表现2市场分析3市场背景豆腐乳作为中国传统食品，深受老百姓喜爱，几乎每个家庭都备有一瓶豆腐乳；豆腐乳生产至今仍以作坊为主，卫生安全方面令人担忧；农村尚有一定数量的家庭食用自制豆腐乳。4行业内概况市场上豆腐乳内无绝对领导品牌，广合等老品牌依托品牌历史和销售网络，有较大份额；调味品：各地区都有自己的强势地域品牌（与当地大众口味有关）5竞品分析6竞争品牌目前豆腐乳较知名的豆腐乳品牌如下：广合兄弟美之味桂林咸亨以上品牌豆腐乳均未尝试品牌运作，亦无相关广告出现7桂林豆腐乳桂林豆腐乳包装较繁多价格在1-

2、6元之间8老干妈老干妈以豆豉、辣酱生产为主;亦有生产豆腐乳，虽不是主打产品， 但是品牌效应不容忽视。9咸亨豆腐乳咸亨豆腐乳品名本身卖的就是地域文化，因此推出多种礼品装，作为旅游特产出售；除了常规腐乳外还推出玫瑰豆腐乳，欲从感性诉求上赢得消费者好感，但包装却过于土气。10竞品策略简析广合、兄弟、美之味等豆腐乳主要依靠终端大量铺货取胜；老干妈豆腐乳则是借“老干妈”名牌之势，赢得消费者信任；咸亨、桂林豆腐乳多为本地消费。同时以土特产之名，借旅游之势，提高知名度，增加销量。11自身分析12自身分析源自小吃之乡台湾的名牌产品；在传统工艺的基础上，创新采用瓶内发酵工艺（通常豆腐乳都有是在大缸内发酵，然后再

3、装罐），该工艺优点如下：卫生口感细腻、滑爽采用真空包装，细菌无法侵入，安全可靠；不含防腐乳剂，健康卫生通过ISO、HACCP安全认证、QS市场准入认证、出口认证等四项认证。13消费者分析14消费者概况喜食腐乳、辣酱的人一般口味较重；大多已有习惯口味的调味品，有长期食用一个或几个固定品牌的习惯；对更好口味，更好品质的调味品有追求，具有转换品牌的可能性。15哪些人买通常买豆腐乳的有以下几种人：家庭主妇买回家作为副菜广东主妇常常买回家作为打边炉的佐料年青人独立生活又懒得常常做菜的对快餐厌倦的白领火锅店采购员现在不少火锅店用豆腐乳作佐料中老年人长期养成的饮食习惯16在哪里买卖场超市便利店小杂货铺菜场小

4、店17挑选原则根据调查显示，受众挑选豆腐乳时按以下顺序首先口味大部分人都会首选自己习惯的口味（白、辣、红）其次品牌比如大部分人听过老干妈，他们就会优先选用老干妈，知名品牌不仅会让人产生信任感、安全感，更能带动系列产品的销售再次包装、外观比如包装看上去比较简洁、干净，能给人以卫生的联想，大部分瓶身为透明，消费者往往会留意瓶内产品色泽，比如黄澄澄的颜色给人以美味联想最后产地比如爱吃辣味的，会挑选四川、湖南等产地，爱吃清淡的就选江南产的，这都是一些感性认识18消费者印象调查显示，豆腐乳在消费者心目中印象如下：能增进食欲味道鲜美香气浓郁没营养只是作副菜19消费特点消费者一旦选购了某个产品，食用后印象不

5、错的话，往往会对该品牌产生持续购买，名牌尤其能培养忠诚度。名牌是让消费者信任的主要原因；现代独立生活的年轻人及学生购买群亦很大20SWOT分析21我们的优势根据分析，我们与竞品相比最大优势如下：源自台湾的名牌产品企业强大的实力及规模化生产四项认证的质量保障瓶内发酵的特殊工艺，卫生安全的保证22我们的劣势品牌知名度低；进入市场晚；包装在终端的效果：据超市调查发现，虽然我们产品占据着货架的黄金位置，但由于我们的瓶子是矮身设计，故而在货架上不易突出。因为货架本身有一块小挡板，几乎把我们的品牌名遮住了，如果不是特别有心挑选富记的消费者，很容易忽视，相较而言，兄弟、咸亨、桂林、美之味等就一眼能发现。因此

6、，包装上建议要修改，设计出挑一些，才能让人从众多腐乳中一眼看见。23我们的机会目前无竞争者涉及品牌建设，有机会成为第一品牌；市场需求大，无论老年、中年、青年，爱吃豆腐乳的人群，数量庞大；庞大的餐饮市场，目前尚无豆腐乳品牌过多顾及：我们可开发餐饮的冷盘市场，试想，那么多的餐厅，如果每桌上菜都先上一盘富记豆腐乳冷盘，那该是多大的市场呀！火锅店调料24我们的威胁各品牌的地域性垄断；广合等强势老牌子在老百姓心中植根的好印象；豆腐乳被认为没营养，使讲究营养调配的现代人有所抗拒。25品牌战略26我们应该怎么做加大宣传力度，提高品牌知名度，树立“富记”品牌形象；挖掘“富记”豆腐乳区别于竞争者之独特卖点。27

7、我们的主打产品台湾米酱豆腐乳28我们的主打市场宁波、温州、台州、汕头29传播的任务浙江市场利用特色产品打响品牌知名度；汕头市场让忠诚消费群重新认识到品牌“富记”，带动系列产品销售。30产品USP（独特卖点）瓶内发酵（精致、更细腻滑爽）自然健康31支持点瓶内发酵工艺真空包装不含防腐剂HACCP认证（危害因素认证体系）32主要卖点口味（工艺）安全健康33策略主张品牌Slogan：餐餐富记，天天福气USP（产品独特卖点）：瓶内发酵，真空天然主传播语：“瓶内发酵有奇香，真空天然更健康”调性：温馨、自然、积极向上34媒体策略报纸媒体（活动广告）选择销量高的大众化报纸户外媒体（品牌广告）灯箱路牌及高炮路牌POP媒体餐厅骨盘台卡杂货店的摇摇卡35活动策略建议“健康品质，一句千金”酒店餐饮业小姐促销适合入市活动36活动策略建议二参与各地美食节，设立“富记懒汉全席”专场：巩固忠实消费群，推广一些利用