A--X年05月佳木斯万达广场项目前期定位及广告策划方案

1、让城市的心跳起来佳木斯万达广场项目前期定位及广告策划方案凯特罡夫|2013.05Professional strength专业的力量一个最小的力量能够引起的或许只是察觉不到的渐变，但是它所引发的却可能是翻天覆地的变化。 2 -序言一个项目运营的成败，除了市场因素，完全取决于项目整体规划定位及市场定位的准确与否，只有发现和锁定市场空白点，定位准确，规划合理，走差异化营销的思路，才能先发制人，赢得项目经营与销售的成功。凯特罡夫地产策划集团以17年之经验对房地产市场现状的深入调研与预测性分析，对本项目营销策划做了初步方案，并制定出有针对性的差异化的定位，旨在提高本项目的市场竞争力，以期使项目的个性更

2、加突出，从而达到快速去化和利益最大化的营销目标。 3 - 4 -万达品牌的核心究竟是什么？品牌表现与区域文化差异的衔接与落地? 阶段品牌的执行与推广?我们今天来探讨3个问题的答案 5 -目录PART1.序篇 解读万达PART2.市场篇 新城市核心诞生PART3.策略篇 五大核心策略PART4.推广篇 推广思路、目的、策略PART5.视觉篇 佳木斯万达平面视觉展现 6 -“万达所在，中心所致”“每一座万达广场，每一个城市中心”“万达在哪里，中心就在哪里”万达是城市的“心”WhatisWanda? 7 -造心：万达不是依附中心，而是在每一座城市创造中心。省心：堪称最受政府欢迎的地产品牌，是政府造城

3、计划的省心之选。花心：涵盖商业、住宅、写字间多种业态，让投资者为之“花心”放心：诞生之日即使万达升值之始，品牌实力与辉煌记录让投资者放心。开心：缤纷生活，稳定升值，城市地标。无论是业主、政府还是消费者都因万达广场的到来而开心。万达有几颗心 8 -曾经被城市遗忘的角落，仅仅因为“万达进驻” ，便全盘改写该区域所有项目的营销动作，只等万达开业待价而沽，有的更将“万达”作为项目王牌卖点。曾经人烟稀少的规划新城，只因万达进驻，周边房价直线上涨，俨然已是又一个繁华中心。在万达广场建成之前，这些都是偏远的郊区或古旧的老城区，而建成之后，无一例外地成为又一城市中心。从第一代“沃尔玛+万达”，到现在万达广场第

4、三代“城市综合体”，万达广场建设的过程，就是一个区域从无心到有心的过程从无心到有心 9 -当所有地产项目都希望自己因地段而增值的时候，万达做到了“让地段因建筑而显赫”。万达不去依赖中心、标榜中心，而是在实实在在的“创造中心”。 10 -万达的心，不在城市中心“中心”不过是一种地理位置，而不是地位。万达的心，在城市的左胸它是带动、激活城市的动力之源，相较于地理中心，万达广场更像是一颗有造血能力的“城市心脏”，将源源不断的人气、商机，如同新鲜血液一样，输送至城市的每个区域。可以说，每座万达广场的落成，都是一场盛大的“城市造心运动”为城市造心 11 -市场篇只有精密的度量和精心刻画，才能挖掘出独特的

5、味道，从而刻画孕育在项目的特质 12 -佳木斯中国东极这里生活着满族的先祖这里是松花江通往黑龙江江口的古驿道这里被誉为“东方第一城” 13 -关键词：经济【城市发展GDP 】2012年佳木斯市GDP产值为660亿元，同比增速为5.6%，经济总量缓慢上升，全省占比4.83%，省内位居第六位；人均GDP产值为26616元，增长速度有所减缓，省内排名靠后；整体城市经济发展态势平稳，有利于房地产市场的稳定发展。【居民收入】城市经济的不断发展，居民收入水平逐年提高，2011年佳木斯人均可支配收入达15713元，整体收入水平位居全省第八，居民收入相对较低。【居民消费】佳木斯社会消费零售总额逐年提升，省内排

6、名第六，2012年人均消费性支出为12222元，在省内主要城市中排名第五。 14 -关键词：产业【支柱产业】佳木斯土地资源与水资源极其丰富,逐步形成了绿色食品、林业产品深加工与机械制造、医药化工三大支柱产业，承接产业转移的能力较强【产业发展】佳木斯三产结构较为合理，第三产业占比近45%,但以传统服务业为主，新型现代服务业缺乏，城市化率超过50.4%，到2020年，佳木斯将建设成以先进制造业基地、高端服务业中心为支撑的东北亚经济圈中心城市 【资产投资】2012年佳木斯的固定资产投资369亿元，其中房地产开发投资77亿元，占比20.87%，省内排名第七位，房地产投资逐年递增，所占比例较高，房地产业

7、发展处于高速发展期 15 -关键词：人口【人口结构】佳木斯人口增长速度发展缓慢，近两年出现负增长情况，城市化率一直处于稳步提升状态，市区人口80.8万人,非农业人口相对于集中在佳木斯市区,较高的城市人口比重是第三产业蓬勃发展的基础【人口结构】佳木斯市辖区人口比重较大，市辖区非农业人口比重处于较高水平，周边富锦、桦南人口占比较大，且整体非农业人口比重相对较低【人口结构】佳木斯新增家庭数量每年稳步上升，人口整体流动性较为平稳，一定程度上对房地产市场起到了一定的刺激作用 16 -关键词：规划【城市规划】佳木斯是黑龙江省东部地区的中心城市，同时也是交通枢纽中心，处于东北亚经济圈中心位置，是连接东北亚经

8、济圈各国经济大循环中的重要节点，具有投资发展的巨大优势，对本项目的发展带来极大的利好。【城市规划】佳木斯市未来将利用黑东北科技、教育、卫生、文化、交通、物流、商贸等中心地位与沿江口岸优势,发展“两区、两带、一城”的城市发展战略，带动沿江口岸和内陆县市共同发展【城市规划】主城区规划形成“一轴、两心、四区、三景区”的城市格局，位于城市行政中心的本项目，占据城市核心发展的主要位置，势必将成为城市商业未来新的一极 17 -新城市核心诞生佳西新城都市新贵的首选佳西新城作为政府大力发展的新区，已成为众多地产商关注的重点，一派欣欣向荣。佳木斯万达广场项目总占地为416.7亩，总建筑面积约106万平米，是佳木

9、斯市规模最大的城市综合体项目，体量更大、业态更全、模式更成熟，不再局限于纯商业的组织构建。将商业、商务、娱乐、居住、文化等“城市心脏功能”集于一体，规模效应品牌效应和区域价值明显。 18 -佳西新城对于老城就相当于拉德芳斯之于巴黎 19 -佳西新城对于老城就相当于国贸CBD之于北京 20 -佳木斯万达广场犹如一颗蓬勃跳动的心脏，带来源源不绝的人气与商机，为佳西新城这座未来城市制造新鲜血液，带来勃勃生机！ 21 -【项目现状】地块北邻光复西路，西北角为国土资源局与温馨鸟服饰广场；东邻万新街及万发村委会；南侧为联盟路及佳木斯市驾校，东南侧为规划中的三江国际商贸城，西临八一街（学院街），以及佳木斯市

10、委党校；内部基本拆迁完毕，地势较为平坦.联盟路佳木斯驾校地块内部光复西路长安西路红旗街本项目八一街圃东街会展中心技师学院市政府勤政路荷兰城新府苑万象街万新街英伦尚都长安新城益海花园嘉木年华爱心家园欧亚小镇昌隆世家三江商贸城联盟路土特产公司佳木斯驾校万发村委会国土局党校技师学院技师学院国土资源局八一街市委党校万新街万发村委光复西路及嘉木年华 22 -优势Strength地块位于政府新城板块主要地段，紧邻政府各主要机构，中高端客户资源丰富。主路交通便利，与周边大型社区距离较近，容易聚集人气。大型综合体项目，万达品牌全国知名度高且拥有成熟的产品线.劣势Weakness地块周边道路较为狭窄，影响规划并

11、且干扰人车流动。地块东侧为大棚区和居住陌生区，在客户心目中印象较差。客户对新区的有一个认识的过程。 23 -机会Opportunity政府对佳西新城规划的兑现能力较强，行政配套陆续投入使用目前房地产市场发展迅速，项目林立，居住氛围逐渐浓厚。综合体供应少，市场存在需求。劣势Weakness地块周边道路较为狭窄，影响规划并且干扰人车流动。地块东侧为大棚区和居住陌生区，在客户心目中印象较差。市场缺乏真正意义上的高层豪宅产品，客户接受度不确定。威胁Threat地块周边配套一般，商业氛围暂不浓厚，需要培育。周边团购项目较多干扰项目销售。【佳木斯住宅分布】根据客户置业特征不同，佳木斯房地产市场主要分为市内

12、、沿江、政府新区、佳大、佳东及水源山六大板块；其中市内和沿江板块城市属性最强，配套完善资源丰富；政府新区板块为核心政务区，未来佳西新城所在地；佳大和水源山板块为泛南部区，以大学和公园为主要价值依托；佳东板块为传统工业区，形象一般 24 -荷兰城英伦尚城山水家园观江国际佳大尚都益海花园金港湾水源山板块沿江板块政府新区板块盛世华都天福城白金湾枫河桥畔佳大板块长安路唐人中心利达佳天下市内板块 25 -【板块对比】各板块间具有各自强势的资源条件而各具竞争力，本项目位于佳西政府新城板块并处于重要地段，随着区域不断发展及大量的房地产开发，人口大量迁徙，大型商业配套亟待建立，发展潜力巨大。板块板块特征价格

13、物业类型户型面积客户结构及来源 代表项目市核心板块老城区中心、核心居住、商业圈、区域价值较高配套发达路网完善，城市属性最强价格主要集中于5000-6000元/平米。高层、公寓以80-100平米二居为主要户型，其次为120-150平米三居来源：辐射全市各个区域中高端客户,多为政府人员以及全市私营业主。比例：刚需型20%，改善50%，投资30%目的：品质功能改善、婚房、投资利达佳天下唐人中心沿江板块背靠城市中心地段、配套丰富路网完善。紧邻松花江，景观资源丰富、土地稀缺。价格集中于5000-6000元/平。高层、多层以90-110平米二居为主要户型，其次为140-170平米三居目的：品质改善、高端置

14、业来源：市中心区域公务员、生意客，回乡置业人群，周边鹤岗等县市私企业主观江国际金港湾政府新城板块新区规划政府兑现能力强，政府等主要行政配套陆续迁至此配套暂不发达、居住氛围不浓厚，借政府大力规划引进未来发展潜力大、区域价值开始凸显价格集中于3300-5100元/平米 高层、多层以90-110平米二居为主要户型，其次为120-130平米三居以周边政府单位公务员为主，以及市中心区域刚改改善型客户。客户类型分布比较广泛.刚需约占30,改善60%，投资10%。客户关注点主要是该区域未来发展前景和项目居住品质荷兰城益海花园英伦尚城佳大板块东南部佳木斯大学所在地，有较强的人文气氛。配套不发达，整体发展水平一

15、般价格集中于3000-5000元/平米。小高层、多层、别墅以80-100平米二居为主要户型，其次为110130、130-160平米三居目的：婚房，品质刚需，老房换新房，周边县镇群进城置业，刚需型刚改约占80%，改善20%。来源：区域客户为主附带部分佳西片区客户，佳大教师,周边县市客户。白金湾水源山板块位于佳木斯南部，依托水源山公园形成的生态居住板块发展缓慢，项目质素一般,主要以低价策略为主价格集中于2800-4000元/平。高层、小高层、多层以80以下二居为主要户型，其次为100以下的三居户型来源:客户多为项目周边院校教师、医院医生、铁路职工，周边县市约占30%比例:刚需60%，改善30%,投

16、资10%.目的:婚房、刚改山水家园佳东板块老工业区，经济发展落后，空气环境不好，人口拥挤，区域形象较差。传统生活配套为主，人群消费力一般价格集中3500-4200元/高层以80-90二居为主要户型，其次为100以下的三居户型目的：婚房，环境改善、进城置业来源：来自项目周边及外埠区，客户80%为工薪阶层，投资客户少永佳新天地【销售总价】各主流户型总价跨度较大，两居户型总价主要集中在30-45万元，三居户型总价主要集中在50-60万元【户型面积】各居室主力面积区间：市场中以90-100平米两居为主力户型，其次为125-150平米三居户型，户型面积舒适，能够满足客户居住需求；其他房型因为总价和户型功

17、能等原因市场供应相对较少【销售单价】主流价格在3800-4600元/平米，市中心板块和沿江板块凭借地段、配套等优势价格达到5000元/平米以上，本项目所在的佳西新城板块由于短期内周边配套不足，多数项目以远期规划吸引客户，但品质较高，区域价格平台在主流价格区间中【销售速度】平均每月销售量主要集中在15-30套，月销售超过50套以上的项目多凭借开发商品牌力、较强的营销能力或高性价比实现快销 26 -【客户定位】目前佳木斯置业群体初步形成分级，置业特征与关注点趋于多元化；本项目需要紧抓刚需刚改和改善客户，引导资源占有型客户，同时兼顾投资客户。客户类型承受总价客户来源置业特征面积需求置业关注点代表项目

18、资源占有型80万以上私企业主，企业高层（房地产）政府权力部门高官、周边县市农垦主或者煤老板多次置业，对于项目形成自己的判断标准160平米舒适三居、舒适两居为主稀缺资源、产品品质、舒适度（包括环境及对居住生活空间舒适度的关注）、开发商品牌实力金港湾、观江国际改善升级型60-80万政府工作人员、大型企事业中高层、生意人多为二次置业，对于项目的核心能力和关键点有自己的看法140平米以上舒适三居为主，部分120-140大两居园林、环境、配套白金湾、益海花园刚性改善型45-60万各行业人群多为二次置业90-100舒适两居为主，100-120平米紧凑三居产品面积、功能、价格荷兰城、英伦尚城刚性需求型35-

19、45万普通职工、工人及年轻购房者等多为首次置业80-90实用两居为主价格、户型产品、社区打造江南雅居、益海花园投资主导型30-60万政府官员、企事业单位员工、生意人、回迁户多次置业，对于项目形成自己的判断标准；兼顾自住客户购买两居较多纯投资客户多购买一居小户型地段、升值空间唐人中心、中山58号、利达佳天下引导:标杆客户紧抓:核心客户兼顾:重要客户 27 -综上所述，我们应该走一条难被复制的路“以区域前景为基础，依托万达品牌的支撑力，打造出佳木斯“新都心” 28 -策略篇 29 -如果佳西新城是一个王国万达广场就是“首都” 30 -如果佳西新城是一支军队万达广场就是“元帅” 31 -如果佳西新城

20、是一个舞台万达广场就是“主角” 32 -有万达强大的品牌做支撑，在区域市场内领先群雄，很难在市场上找到一个项目可作参照。本项目填补了佳西新城的商业休闲空白，引领人气西进。佳木斯万达广场当红不让！核心策略之一：舍我其谁 33 -万达品牌是项目的核心，佳木斯万达广场是标杆样板。万达品牌不能不讲，即要借势又要区分。本项目对于品牌的借力，需要完全放大品牌形象，使项目品牌达到最大化。核心策略之二：放大品牌 34 -万达的风格，从来都是雷厉风行，营销推广更是大手笔覆盖全城。这是一种气势，一种实力的体现。本项目应从亮相市场开始立即引爆全城；到后期销售形成话题树立新城市中心标杆！核心策略之三：强势覆盖 35

21、-新政务区公共配套资源非常丰富，对于在政务区最快建成的大型综合体来说，是非常有利的。大剧院、体育馆、文博园、艺术馆无论规模还是档次都是城市最具份量的，这也匹配万达一贯的营销风格。同时，也能让消费者最大限度地看到区域发展前景。核心策略之四：利用资源 36 -区域市场上商业产品推售后置、商务产品畅销的情况下，结合万达快速营销的优势，抢得市场先机。以快打慢，即是市场环境所决定，也是万达品牌性格使然。核心策略之五：以快打慢 37 -既然确定了以我为主、放大品牌的策略，我们不妨从另一个角度去看项目。当所有城市综合体项目都在说自己是：超大规模、城市中心、国际品牌联盟消费者就会进行思考：大家都一样，谁才更值

22、得相信？ 38 -万达绝不跟风随众，因为万达是独一无二的。万达为改变而来.繁华随万达指向而流动，城市格局因万达而改变。 39 -改变城市格局的都市综合体 项目定位 40 -只有万达才有这种舍我其谁的霸气，傲然卓立。新城中心，繁华流动。 41 -万达所向，必是中心项目主广告语 42 -佳西新城 万达挂帅备用广告语 43 -佳西新城 万达挂帅备用广告语 44 -50余城70余座万达广场，就是财富风向标，万达所向披靡，引领众多跟随者，繁华一个又一个城市中心。 45 - 46 - 47 - 48 - 49 - 50 - 51 - 52 - 53 - 54 - 55 - 56 -推广篇 57 -在宣传推

23、广上需要占领推广战略制高点，传播价值最大化 58 -以万达品牌形象落地及产品形象推广为基础重点凸显改变城市格局的都市综合体的项目定位 59 -推广排期投放媒体推广目的企业品牌形象落地阶段产品形象导入阶段品牌形象重树导入阶段产品形象强化阶段品牌形象强化阶段树立万达品牌形象，使万达品牌落地，进一步宣传万达几天，从而使万达品牌被市场所了解和认知针对本案品牌进行产品形象导入，树立产品高端形象，建立市场对产品的认知，加大产品的曝光率。对企业品牌及产品品牌重新树立，强化市场对品牌的认知，为项目后续大力度推广做准备和铺垫。在经过品牌重树后，对产品形象进行强化，使市场对本项目产品有更深入的了解，使加速产品去化

24、。持续对品牌形象强化建立产品快速去化，建立品牌形象在市场的认知度。SP活动：新闻发布会、媒体体验活动、项目说明会SP活动：新闻发布会、媒体体验活动、项目说明会、团购SP活动：新闻发布会、媒体体验活动、项目说明会、暖场SP活动：新闻发布会、媒体体验活动、项目说明会、团购SP活动：新闻发布会、媒体体验活动、项目说明会、暖场2013年2014年2015年2016年2017年电视：佳木斯卫视新闻、公共报纸：佳木斯日报电台：佳木斯交广杂志：地方性DM杂志户外：高炮、公交站、LED网络：搜房、乐居、焦点电视：佳木斯卫视新闻、公共报纸：佳木斯日报电台：佳木斯交广杂志：地方性DM杂志户外：高炮、公交站、LED

25、网络：搜房、乐居、焦点电视：佳木斯卫视新闻、公共报纸：佳木斯日报电台：佳木斯交广杂志：地方性DM杂志户外：高炮、公交站、LED网络：搜房、乐居、焦点电视：佳木斯卫视新闻、公共报纸：佳木斯日报电台：佳木斯交广杂志：地方性DM杂志户外：高炮、公交站、LED网络：搜房、乐居、焦点电视：佳木斯卫视新闻、公共报纸：佳木斯日报电台：佳木斯交广杂志：地方性DM杂志户外：高炮、公交站、LED网络：搜房、乐居、焦点企业品牌形象落地阶段推广目标全面介绍万达品牌，塑造区域领航者形象；构建万达品牌万达集体世界级不动产运营商的形象；区隔当地市场其他品牌竞争者，解析万达品牌价值；推广主题佳西新城核心品质生活以“佳西新城核心品质生活”为新闻点，引发舆论焦点，制造新闻话题，带动万达品牌的传播和区域价值的热论。营销切入从万达品牌的实力出发，以万达品牌资源整合力为主