市场营销和管理

1、市场营销和管理(gunl) 共四十九页第一(dy)部分 市场营销的概念市场营销学的历史 1912年哈佛大学的贺杰特齐教授写出了一本教科书市场营销（MAEKETING），它的问世标志着市场营销学作为一门独立的学科诞生了。1937年成立了美国市场营销协会（A.M.A）。20世纪50年代，提出“以顾客为中心”的市场营销新理论(lln)。20世纪80年代以来，市场营销与社会学、心理学、消费经济学、组织行为学、公共关系学、数学等密切结合，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理学科。 共四十九页第一(dy)部分 市场营销的概念市场营销的概念宏观市场营销学：从整个社会(shhu)出发来研究满足人类

2、社会(shhu)需要的社会(shhu)经济活动过程；微观市场营销学：从企业的经营角度出发，研究如何满足目标消费者的需求，实现企业利润的企业经济过程。其主要内容可以归纳为三个方面： 市场分析 制定计划 实施计划共四十九页第一(dy)部分 市场营销的概念市场分析 市场分析是确立企业发展方向的前提条件和企业整体营销活动的基础，贯穿于企业其他营销活动之中。分析市场的组织，分析市场，分析企业与市场的关系和影响企业营销活动的环境因素。包括市场观念、市场结构、市场功能、市场细分、市场调研与市场预测方面，充分掌握(zhngw)市场环境的变化规律，正确分析企业的营销环境； 分析消费者的行为及各类市场的需求购买行

3、为，包括消费者的数量、构成分布特点、消费者的购买动机、心理、意向和行为、消费者的购买能力和购买环境等内容。 共四十九页第一(dy)部分 市场营销的概念制定计划 包括经营计划与营销策略，它是市场营销的核心内容。 企业(qy)根据外部市场营销的环境变化以及企业(qy)自身的条件确定其经营目标，并向总体目标分解，制定出正确的营销计划和营销策略，运用各种营销手段实现企业(qy)的预期目标。 主要包括产品的策略、价格的策略、渠道的策略、促销的策略、广告的策略，它是保证企业的产品成为用户满意适销对路的产品。 共四十九页第一(dy)部分 市场营销的概念制定计划产品策略:产品的概念、结构、生命周期、组合优化、

4、商标和包装以及(yj)产品发展成败研究等。价格策略:市场商品价格的概念和体系，制定价格的目标的方法，新产品的定价策略，销售渠道。它是把产品从生产企业转入到消费者手中的具体过程。 渠道策略：渠道的建设、管理、结构、选择、批发市场和零售市场的渠道选择。 促销策略：促进和影响消费者购买商品的行为和各种手段的总称。包括促销的概念和促销策略的选择，广告策略及广告有效运用和管理，推广的内容和形式，营销人员的分工合作，公共关系的促销效应，宣传工作的开展，以及各种有效的推销方法。 共四十九页第一(dy)部分 市场营销的概念实施计划(jhu) 企业根据经营计划的要求，为保证企业营销活动的进行，使用产品、价格、渠

5、道、促销等营销组合策略，必要时使用权力和公共关系等方法，以实现企业的经营总目标。 共四十九页第二(d r)部分 营销七步法调研调整反馈控制执行策划分析共四十九页第二部分 营销(yn xio)七步法 调研调研的重要性 公司在决策当中(dngzhng)是全方位的，市场调研必须细致。调研取决于公司对你的期望值。共四十九页第二(d r)部分 营销七步法 调研 市场调研的作用 把营销的计划建立在科学的基础(jch)上 根据市场的需求和市场环境的变化制定计划 在营销周期当中，可能会出现的问题： 渠道的变化，政策影响渠道的变化 同类产品进入市场 同类产品的退出市场 国家的政策、经济环境、行业政策的变化 信息

6、的反馈：发现问题以后要及时反馈，在决策过程当中不至于做出了错误的决策 共四十九页第二(d r)部分 营销七步法 调研调研的内容 宏观市场环境：政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境及技术环境 市场需求：市场需求总量（产品、顾客、地理区域、时限、营销环境、营销组合方案）、估算企业销售量 竞争状况：竞争企业（价格政策、销售渠道、销售方式、竞争策略和手段）、竞争产品（品质、性能、规格、式样(shyng)、设计、包装、价格、结算方式） 市场营销状态：产品、价格、渠道、促销 市场调研步骤图共四十九页初步情况分析非正式调查确定调查问题与范围整理分析研究资料现场实地调查准备所需调查表格决定收集资料、

7、来源和方法抽 样 设 计选拔与培训调研人员提出调查报告制定调查方案市 场 调 查 步 骤共四十九页第二部分(b fen) 营销七步法 分析市场分析(fnx)的概念 消费者的行为过程的分析 竞争对手分析共四十九页第二(d r)部分 营销七步法 分析市场分析的概念 市场占有率的分析，通过测算市场占有率发现本企业生产的产品的竞争能力和分销渠道、推销人员的素质、竞争策略以及推销的费用，经营利润和产品组合等方面的问题。概括起来包括：产品现在(xinzi)市场占有率的分析产品可能占有市场的分析将来可能扩大市场的分析市场特性的分析共四十九页第二(d r)部分 营销七步法 分析消费者的行为过程(guchng)

8、的分析 消费者的购买过程是一个复杂及一系列相关的活动过程，它一般分为五个阶段：第一阶段：形成需求。第二阶段：收集信息。第三阶段：比较、评价。第四阶段：决定购买。第五阶段：购后评价。共四十九页第二(d r)部分 营销七步法 分析竞争对手分析 直接竞争对手和间接竞争对手主要竞争对手各占当地市场份额的多少对手运用其政治影响力对我方造成的限制同类产品销量好的原因，因为什么原因成功的产品价格是否合理、富有竞争性成本的组成和控制（包括一些管理费用）渠道问题（营业地点和销售地点是否有利）竞争企业的规模(gum)和实际情况分销渠道的创收，合作的密切广告宣传及市场推广是否得力管理、核心竞争力共四十九页第二部分(

9、b fen) 营销七步法 分析计划概要： 对营销目标作概括的说明分析当前营销状况(zhungkung)： 外部市场需求和竞争者分析机会与威胁、优势与劣势 共四十九页第二(d r)部分 营销七步法 分析拟定营销目标 目标是营销计划的核心与制订下一步具体营销策略和行动方案的基础 财务目标： 即期利润指标、长期的投资收益 营销目标： 销售额、市场占有率、目标利润率、广告效果、分销 网点、定价列出主要(zhyo)的营销策略预算方案控制共四十九页第二(d r)部分 营销七步法 执行执行是一个将计划(jhu)转化为具体行动并达到既定目标的过程：“谁”在什么“时间”、“什么地点”、“怎样”去执行那一项具体的

10、任务。 根据计划在不同任务间合理分配时间、人员和资源控制技能，建立和管理一个对计划实施过程进行有效监督的控制系统，并具体在发生意外时迅速采取补救措施组织技能，处理好组织内集权与分权、正规化与非正规化组织关系，建立合理制度、协调各部门关系的能力，使组织效率达到最高影响他人的技能 共四十九页第二部分 营销(yn xio)七步法 控制 营销控制是企业用于跟踪营销活动过程(guchng)每一个环节，确保起其按计划目标运行而实施的一套工作程序和工作制度。 年度计划控制 营利控制 效率控制 战略控制 共四十九页控制类型主要职能部门控制目的研究方法年度计划控制最高管理部门、中层管理部门检查规定的计划效益是否

11、达到销售分析、市场占有率分析、销售收入与费用支出之比、财务分析、顾客态度跟踪营利控制营销控制主管检查企业的盈亏状况分项盈利能力：产品、地区、顾客、群体、分销渠道、订货规模效率控制直线与参谋管理部门、营销控制主管评估和提高经费开支的效率及效果分项效率：销售人员、广告、销售促进、配销策略控制最高管理部门、营销审计员检查企业在寻求市场、产品、渠道的最佳机会营销效果评价、营销审计共四十九页第二部分 营销(yn xio)七步法 反馈 信息反馈就是合理的调研广告、合理的调整投入，调整投入产出比例来完成(wn chng)利润和利润指标，了解购买层的变化，给自己的产品和疗 效做出科学性的判断。对市场做出科学性

12、的判断将对市场有影响的信息及时反馈给上级，以供对整体策略做出调整时参考共四十九页第二(d r)部分 营销七步法 调整 当经营策略在实施时遇到困难、或为更好的贯彻(gunch)计划进行的调整，主要指广告投入的调整。 地区自行根据市场状况进行范围内的调整 上级部门根据战略需要进行调整共四十九页第三(d sn)部分 市场营销策略对产品生命周期的认识细分和选择目标市场媒体操作(cozu)和活动分销渠道策略促销策略共四十九页第三部分 市场营销策略 对产品(chnpn)生命周期的认识 产品的生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰的整个过程。一般分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。投入期：产品上市及推广阶段

13、，销售额较慢，产品需要提高成长期：产品已被消费者部分接受，销售额快速上升，利润快速上升成熟期：销售额还会增加(zngji)，但已基本接近饱合，市场饱合衰退期：销售和利润的开始下降，应该注意投入产出比的问题最关键的问题：前期调研的市场占有率 共四十九页第三(d sn)部分 市场营销策略 细分和选择目标市场1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念共四十九页第三(d sn)部分 市场营销策略 媒体操作和活动媒体操作 三大媒体是指电视、广播、报纸及经常用的、自己创办的专刊电视

14、：频道、时段的选择；电视专题的拍摄报纸：报媒、版面的选择；软、硬广告的设计广播：电台(dinti)、时段的选择；专题片头的设计专刊：版面设计；内容组合；夹报选择媒体的组合：电视与报纸、互相炒作（电视专题预告近期报纸内容，报纸也可预告电视专题和广播，广播可以预告报纸和电视内容），在同一期间同一时段，四大媒介同时刺激消费者的购买欲，产生购买行为。媒体配合的关健是内容，内容要不断创新。 共四十九页第三部分 市场营销策略 媒体操作(cozu)和活动活动 活动应提前15天做好安排，避免双重投入。活动的职能部门的名义如中华医学会，以它的名义邀请(yoqng)在职的专家，或者搞评鉴、联谊活动等。评鉴会、联谊

15、会等是封闭的，后期剪辑时可根据需要制作，它的价值在于寻求到当地医学部门对产品的肯定。 药品在进入正常销售阶段最好做到自然销售，降价、打折、买一赠一等活动对生命周期长的产品市场是一种伤害。共四十九页广告(gunggo)与产品生命周期产品生命周期介绍期成长期成熟期衰退期前期后期广告方式通知广告选择广告提示广告广告目标创造需求指导选择性需求维持需要广告战略开拓市场争夺市场保持、转移市场广告策略告知说服（差别性、多样性）提示广告对象最先早期使用者早期和后期使用者后期使用与保守者共四十九页第三部分 市场营销策略(cl) 分销渠道策略分销渠道结构直接渠道（直销）和间接渠道（代销）长渠道和短渠道分销渠道的选

16、择(xunz)市场覆盖面中间商的专业经验和营销技术、信誉度、实力预期合作程度共四十九页第三部分(b fen) 市场营销策略 分销渠道策略分销渠道的管理对每个渠道成员的工作效能进行评估了解中间商的要求并制定加强与中间商合作的措施调整并减少与中间商在业务(yw)上的矛盾保证对中间商的及时供货必要时对分销渠道进行调整共四十九页促销组合确定目标(mbio)受众：实际使用者、影响者、购买决策者等确定沟通目标： 购买决策的5个层次信息设计：极富感染力和说服力的主题、表现形式引人注目，选择可信度高的专家或名人充当信息发送者选择信息传播媒体：人员和非人员信息沟通渠道制定保销预算制定促销组合：将人员推销、广告、

17、营业推广和公共关系等有效组合起来第三部分(b fen) 市场营销策略 促销策略认知确信偏好了解购买共四十九页第三(d sn)部分 市场营销策略 促销策略制定促销组合时应考虑的因素促销目标 从整体看，广告和公关宣传在顾客购买决策过程的初级阶段成本效益最优，而人员推销和营业推广在较后阶段更具成效市场类型与产品特点产品生命周期所处阶段“推”与“拉”的策略推：以人员推销和适当的营业推广方式为主拉：首先靠广告、公共关系(n n un x)等促销方式引起潜在顾客对产品 的注意，刺激购买的欲望和行动共四十九页第三(d sn)部分 市场营销策略 促销策略人员(rnyun)促销的任务寻找潜在顾客，确定访问对象，

18、培养新客户向目标顾客传递有关企业和产品的信息推销产品：接近顾客、回答顾客的问题，解除顾客疑虑，促成交易达成提供服务：咨询、技术帮助等收集信息分配货源（主要针对经销商）共四十九页第四部分 管理(gunl)的艺术经理的领导艺术权威权力影响力自愿的合作激励命令(mng lng)和指示纪律共四十九页第四部分 管理的艺术 经理(jngl)的领导艺术 经理，顾名思义包括经营和管理，即产品经营和人员的管理。 产品的经营是科学的，而人员的管理是一门领导艺术，因此经理还必须是一位出色的领导者。 由于地区经理的工作直接关系到企业目标的最终实现，因此作为地区经理，除了具备(jbi)分析问题能力、情绪控制能力、业务管

19、理能力、沟通合作能力、客观判断能力等领导者的基本要求，还要懂得如何运用公司所赋予的资源和自身的能力来充分展示领导者的品质，在对下属的管理中更好地表现你的领导艺术。 共四十九页第四部分 管理(gunl)的艺术 权威 当你被任命为地区经理，你已被赋予某些权力、职务(zhw)和责任，你也被赋予某些权利和资源来作某些决策，拥有某些工具以利目标的完成。这就是公司给你的权威。但这种权威有以下限制：只有你在下属接纳你的权威时，你的权威才能发挥作用。 权威是公司所赋予你的，为了能够让你执行工作，其权限仅限于此。 共四十九页第四部分 管理的艺术(ysh) 权力 作为地区经理，公司赋予你某些权力，可根据下属的行为

20、和工作表现给予奖惩。在某些情况下，权力可能是获得你所希望的绩效的有用工具，但并非灵丹妙药。 要想有效运用权力，还必须知道权力使用的限制和滥用权力的危险。 下属做你所期望的事，是因为他们知道公司给予你领导他们的权力，你的意见在公司高层决策时有一定份量。因此奖赏必须根据下属的表现且公正客观，前后一致。如果奖惩的执行前后不一、主观和不公，则会造成下属的不快，缺乏自信，甚至因恐惧而无法(wf)激发你所期望的行为。 共四十九页第四部分 管理(gunl)的艺术 权力权力的行使应注意的问题滥用权力会压制下属的主动性和创造性权力本身不能创造热忱，不能用来激励权力会被用来取悦上司(shn s)，而非达成公司目标

21、权力会防碍经理和其下属的沟通和相互了解 由于有这些限制和危险，你必须知道何时及如何使用这些权力，以取得下属的积极反应。 共四十九页第四部分 管理(gunl)的艺术 影响力 如果(rgu)地区经理能对下属成功地运用其影响力，那么他们完成你所期望的事就简单多了。当他们敬佩你、尊重你、重视你的意见，信任你所说的并接受你的建议，你对他们就可发挥你的影响力。权威和权力使下属必须去做，而影响力则使他们志愿而不自觉地被引导去做你所期望的事。 利用影响力能使你的下属保持一种独立的自主感，即使他们是在做你要他们做的事，也不会感到是被迫的，好象那些想法和决策来自他们自己，从而以较大的冲劲与热忱进行工作，他们的积极

22、性可持续地被激发出来。 共四十九页第四部分 管理(gunl)的艺术 影响力如何增强影响力在下属期望你给他们指导和建议而向你请示时，切勿以权威的方式回应，否则以后遇到问题他们将不会主动找你。你的举止须庄重、踏实和诚恳，以保持他们对你的敬意。随时充实自己并分享你的知识，让他们觉得接近你是值得的。要让所有重要的沟通和公司的命令都经由你传达给他们，如此他们才会信赖你，成功地运用你的影响力，将使你的领导(ln do)工作更简单有效。 共四十九页第四部分 管理的艺术(ysh) 自愿的合作 下属有义务遵守地区经理职权所赋予的合法命令，但他们执行命令如果不是情愿的，其结果不是心甘情愿去做。因此，得到他们自动合

23、作极为重要，尤其是现在的下属对传统的权威主义和靠奖惩的领导方式已不会有积极的反应，他们所需要的是对工作的认同、成就感及有机会表现他的进取心和创造力。 事实上如果一个下属对其地区经理、工作本身和公司的态度是积极正面时，自愿合作的愿望是顺理成章的。这种正面的态度会因地区经理正式场合与他接触时的态度而逐渐增加。然而此种关系（连年累月积起来的良好关系）也会因一时的不合理对待、滥权、不公而毁掉。建立一种合作的精神非常重要，我们(w men)必须努力创造这种精神。 共四十九页第四部分 管理(gunl)的艺术 自愿的合作如何建立合作关系建立相互友谊，真诚而不只是形式上的友谊，让员工知道你了解并赏识他们，他们

24、自然会以友善回报。尽你所能支持员工，在工作上帮助他们自立，训练指导(zhdo)他们，给予建议；尽可能让他们参与目标的设定及工作计划的制定。他们参与越多，在执行时就越能合作，对工作也越负责。对待员工的方式要一致并保持公正。工作中多使用积极的方法。下属表现好或坏，都应让其知道。不要监督得太严。有经验的下属对紧迫盯人通常很反感，认为这是在束缚他，而变得不快、防御或具攻击性。与你的下属维护良好的沟通。 共四十九页第四部分 管理的艺术(ysh) 激励 每个人都有需求，包括(boku)物质和心理的，人的行为不论在工作上或生活中都是基于满足这些需求的，如生理需求，安全需求，社交需求，自我实现的需求等。一旦某一层次的需求满足，下一个需求的冲动就会应运而生。 有些需要可能永远不会满足，例如自尊、运用权力、或是自我改善。地区经理要了解每个人的需要，用不同的激励措施来把每个人的需要同团队目标结合起来。 共四十九页第四部分 管理的艺术(ysh) 命令和指示 许多地区经理常激励他的下属，使他们工作(gngzu)更有效率，但下属经常不能达到经理的要求，原因是他们收到的命令和指示混乱不清，自相矛盾。 要使命令和指示有效明确，首先命令和指示本