房地产企业市场营销策略研究本科生毕业论文

1、本科生毕业论文房地产企业市场营销策略研究本科学位论文 摘要PAGE 16摘 要随着中国经济的持续高速发展和人民收入的持续增长，我国房地产行业也步入高速发展阶段，房地产行业已经逐渐成为中国经济的支柱产业。房地产市场营销是指个人或集体通过 HYPERLINK /view/369734.htm t _blank 交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。本文首先概述了房地产市场营销面临的新挑战，分析了房地产市场营销的观念，包括生产观念、产品观念和客户观念。然后研究了房地产市场营销的策略，包括4P策略、4C策略和4R策略，以及这些策略与房地产营销结合情况。关键词：房地产市场营销，营

2、销观念，房地产市场营销策略本科学位论文 ABSTRACTABSTRACTReal estate marketing is a win-win or mulateral win process， in which the individual or collective can be able to create products and values through all kinds of business deals. It contains two meanings， one is refer to the actual activities or behaviours which ar

3、e named marketing or marketing management; the other is a research study of the enterprises marketing activities or behaviors which is called marketing or market. In this paper the definition of marketing and some characteristics in different stages are summarized， and then the marketing of a variet

4、y of functions， including commodity sales function， market survey and research function， production and supply function， create market demand function and balance function of public relations are analyzed. And then the market marketing strategies， including 4P strategy， 4C strategy and 4R strategy a

5、re studied. Finally the impacts of marketing strategies including the macroscopic environment and the microscopic environment factors are addressed in two aspects.KEY WORDS: Real Estate marketing, marketing conception, Real Estate marketing strategy本科学位论文 目录目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc306298

6、985 摘 要 PAGEREF _Toc306298985 h II HYPERLINK l _Toc306298986 ABSTRACT PAGEREF _Toc306298986 h III HYPERLINK l _Toc306298987 目 录 PAGEREF _Toc306298987 h VI HYPERLINK l _Toc306298988 第一章 绪论 PAGEREF _Toc306298988 h 6 HYPERLINK l _Toc306298989 第二章 房地产营销面临的新挑战 PAGEREF _Toc306298989 h 7 HYPERLINK l _Toc30

7、6298990 2.1宏观经济挑战 PAGEREF _Toc306298990 h 7 HYPERLINK l _Toc306298991 2.2市场需求压力 PAGEREF _Toc306298991 h 8 HYPERLINK l _Toc306298992 2.3 土地市场的挑战 PAGEREF _Toc306298992 h 9 HYPERLINK l _Toc306298993 第三章 房地产市场营销观念 PAGEREF _Toc306298993 h 10 HYPERLINK l _Toc306298994 5.1 生产观念 PAGEREF _Toc306298994 h 10 H

8、YPERLINK l _Toc306298995 5.2 产品观念 PAGEREF _Toc306298995 h 10 HYPERLINK l _Toc306298996 5.3 客户观念 PAGEREF _Toc306298996 h 10 HYPERLINK l _Toc306298997 第四章 市场营销策略 PAGEREF _Toc306298997 h 12 HYPERLINK l _Toc306298998 4.1 市场营销策略分类 PAGEREF _Toc306298998 h 12 HYPERLINK l _Toc306298999 4.2 房地产市场营销策略发展 PAGER

9、EF _Toc306298999 h 13 HYPERLINK l _Toc306299000 参考文献 PAGEREF _Toc306299000 h 14第一 TOC o 1-3 h z u 章 绪论市场营销（Marketing）简称“营销”又称为市场学、市场行销或行销学。台湾常称作“行销”，是指个人或集体通过 HYPERLINK /view/369734.htm t _blank 交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。国外对房地产业市场营销的发展研究起步较早，20 世纪 60 年代城市经济学逐渐从区域经济学中分离出来,成为以研究城市地区范围内的经济活动规律为主要目

10、标的一门独立学科。阿伦索(Alonso)、温哥(Wingo)等人提出了城市居住区位模式，同事对住宅选址、 城市土地利用、 土地与住宅市场均衡等问题进行了研究。20世纪80年代以来,经济学家歌德伯格( G oldberd)和伊文思(Evans)等人分别从土地经济学、 城市经济学两大领域研究了房地产市场的发展问题,并形成了有关城市土地利用、 房地产供需平衡、 房地产市场调控、住房等多项有关房地产市场发展与调控问题的基本理论。1988年在东京召开的“近代城市规10年与2世纪展望”国际研讨会上,众多国家的城市规划专家共同提出了 “高强度混合开发” 的规划思想。同时,也提出房地产综合开发应由单一的水平扩

11、张走向立体化,即“向空间争取空间”的市区高层化主张。与此同时,经济学家曼纽尔、哥特来伯、冯杜金等人从实证角度分析了住房不动产市场的周期运行规律,提出房地产市场周期运行理论。总之，国外由于各国国情不同,研究的目的、手段有所差异，对房地产业发展规律的研究目前已形成以下几个不同的学派:土地经济学派、城市学派、行为学派、规划学派和社会学派等。这些理论研究成果，对现代房地产市场内部运行规律及外部影响因素的揭示，无疑将对我们研究城市房地产市场发展的长期战略和策略有着积极的意义。第二章 房地产营销面临的新挑战2.1宏观经济挑战经过20多年的发展，房地产市场经历了从无到有，从小到大的发展历程。发展至今，市场环

12、境已经发生了显著的变化，特别是房地产商品已经从卖方市场向买方市场转变，市场竞争变得日益激烈。同时，由于以前处于卖方市场，造成很多房地产开发企业市场观念淡薄，不重视市场营销，造成开发的产品无法顺利销售，商品房大量积压，在日益激烈的市场竞争环境下，特别是市场环境发生了深刻变化的形势下，企业经营发生了很大的危机，甚至很多规模较小的公司甚至因此而破产。现在的房地产市场，经过了1998年以来的高速发展，特别是最近两年的超高发展速度，已出现了市场过热，投资增长速度过快、产品结构不合理、房屋价格过高、有效需求不足等问题，造成商品房空置面积和空置率大幅度上升，导致房地产开发企业面临的经营风险越来越大。尽管市场

13、的长期风险下降，由宏观调控政策作为导火索，引发市场缩水，给目前房地产市场销售带来了空前的压力，竣工面积远远超过销售面积，大量的商品房空置积压，给很多房地产开发企业造成了巨大的资金压力。“十一五”期间，以南昌市经济发展为例，经济增长年均增速在14%左右。居民人均可支配收入也稳定上涨，2010年南昌市城市居民可支配收入达到13296元；农民纯收入2010年为7100元。2010年地区生产总值达到2100亿元，人均GDP达到6000美元。持续快速增长的宏观经济状况，为房地产行业的发展带来了前所未有的机遇。在高速增长的GDP中，固定资产投资起了很大的作用，而固定资产投资中房地产投资又占了很大的比例。统

14、计数据表明：2010年9月，本年累计房地产开发投资完成额达33511.25亿元，同比增长36.4%，较上年同期新增投资达8460.82亿元，较上年同期增幅回升18.7个百分点。今年以来房地产投资一直保持稳定快速增长。南昌2010的房地产投资在100亿元左右，同比增长25%以上，显示出南昌房地产市场活跃。2.2市场需求压力房地产行业的发展需要以强大的市场需求为前提，要分析房地产行业在新的市场环境下所面临的挑战和机遇，就必须对市场需求做出正确的分析和预测。首先分析房地产行业的刚性需求，包括每个人都需要的衣食住行。但是，在一定的时期，影响房地产市场需求的因素又是多方面的，而且是处在不断的变化当中。居

15、民对于房地产的需求，可以分为主动需求和被动需求，主动需求是指，着居民生活水平以及收入的提高，人们改善住房的愿望必然会加强，这就需要有更多更好的住房来满足人们的需求。人们由于某些原因，不得不购买新的房地产商品，比如城市旧城区改造，那里的居民就必须购买新的住房，这就是被动需求。随着市场经济在中国的发展，房地产由于本身所具有的保值和增值的特性，使得房地产作为一种投资工具，近年来也有所凸显。结合北京市住宅房地产市场的具体发展情况，本节从以下几个方面对市场需求做出分析。1、从80年代国家推行住宅商化化以来，一直到1998年，福利分房制度彻底终结，房地产市场真正迎来了发展的大好时机。福利分房制度的结束，使

16、得居民解决住房问题,只能通过市场的管道解决，这就使住宅房地产有了最根本的市场需求基础。住房制度改革是房地产市场需求产生和发展的前提。2、人们生活水平和收入提高，改善住房条件的愿望前所未有北京是中国的首都，经济发展水平一直处于全国领先地位。2010年地区生产总值达到2100亿元，人均GDP达到5000美元。国外经验表明，当一个地区的人均GDP达到1000至3000美元的时候，这个地区的居民住房水平提高最快，人们对改善居住质量的要求相当迫切。国内也有研究表明，一个城市或地区的人均GDP和人均可支配收入和对居民的住房需求与着紧密的联系。2.3 土地市场的挑战房地产开发的源头是土地供应、土地开发，由于

17、我国土地制度的特殊性，国家和各级政府成为土地使用权市场惟一的供给者。目前，我国土地使用权的有偿出让、转让为特征的土地交易已经成为普遍现象。可以说，土地市场的发展和完善，正是房地产市场健康发展的源头所在。在这种思想的指导下，2007年11月1日起施行的招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定(39号令)强调受让人必须在付清整宗地的全部土地出让金后，方可领取国有建设用地使用权证，未按合同缴清土地全部出让金的，不得按出让金缴纳比例分期发放建设用地使用权证书。这一政策不仅规范了拿地程序，还大大打击了部分开发商蓄意囤积土地的行为。同时，该规定还强调要合理控制单宗土地的出让规模，严查以租代征等土地违法行为，

18、这将在防范信贷风险和抑制开发商的圈地和囤地行为等方面起到积极作用，同时加快商品房入市，平衡市场供需。国家有关部委在打击房地产开发商不规范的市场行为（如故意把建成的房子空置起来不卖的“惜售”行为、利用信息的不对称采取内部发号预定等故意制造紧张气氛的行为等）是不遗余力、予以坚决制止和严厉处罚的。建设部等八部委通报的26个房地产市场整治典型案例中，就有江西省查处的江西鸿瑞置业投资开发有限责任公司捂盘惜售案。江西鸿瑞置业投资开发有限责任公司在开发建设南昌市昌北高层住宅项目时，在2007年1月就取得了商品房预售许可证，但是在随后的长达8个月的时间内未开盘销售，违反了南昌市“商品房开发项目自取得预售许可证

19、之日起10日内必须开盘”的规定。南昌市房管局已经注销了该项目的商品房预售许可证，并将该不良行为记入企业信用档案。本科学位论文 第三章 市场营销职能第三章 房地产市场营销观念5.1 生产观念 HYPERLINK /view/551860.htm t _blank 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从 HYPERLINK /view/663092.htm t _blank 消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产 HYPE

20、RLINK /view/47610.htm t _blank 效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽火猎头 HYPERLINK /view/186298.htm t _blank 专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王 HYPERLINK /view/2297.htm t _blank 亨利?福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在 HYPERLINK /

21、view/316637.htm t _blank 卖方市场条件下产生的。在 HYPERLINK /view/1352097.htm t _blank 资本主义工业化初期以及 HYPERLINK /view/5338.htm t _blank 第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品 HYPERLINK /view/64738.htm t _blank 供不应求，生产观念在企业 HYPERLINK /view/1062756.htm t _blank 经营管理中颇为流行。中国在 HYPERLINK /view/25266.htm t _blank 计划经济旧体制下，由于市场产品

22、短缺，企业不愁其产品没有销路， HYPERLINK /view/2063788.htm t _blank 工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为： HYPERLINK /view/1326190.htm t _blank 工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销； HYPERLINK /view/662103.htm t _blank 商业企业集中力量抓 HYPERLINK /view/491504.htm t _blank 货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。 5.2 产品观念它也是一种较早的企业 HYPERLINK /view/30

23、62133.htm t _blank 经营观念。 HYPERLINK /view/1045964.htm t _blank 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项 HYPERLINK /view/191189.htm t _blank 新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的 HYPERLINK /view/161738.htm t _bla

24、nk 产品质量好，看不到 HYPERLINK /view/123758.htm t _blank 市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 5.3 客户观念随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式，即使准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标。实践证明，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求，企业的营销战略必须及时调整。在此营销背景下，越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念或顾客观念。 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往

25、的交易信息、人口统计信息、 HYPERLINK /view/1564617.htm t _blank 心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同 HYPERLINK /view/1172969.htm t _blank 客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高 HYPERLINK /view/341649.htm t _blank 客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。需要注意的是，客户观念并不是适用于所有企业。一对一

26、营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件，因此，贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、 HYPERLINK /view/94859.htm t _blank 电脑软件和硬件购置等方面进行大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的。有些企业即使舍得花钱，也难免会出现投资大于由此带来的 HYPERLINK /view/34358.htm t _blank 收益的局面。客户观念最适用于那些善于收集单个 HYPERLINK /view/4289271.htm t _blank 客户信息的企业，这些企业所营销的产品能够借助 HYPERLINK /view/1678027.htm t

27、_blank 客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或 HYPERLINK /view/280539.htm t _blank 产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来与乎寻常的效益。本科学位论文 第四章 市场营销策略第四章 市场营销策略4.1 市场营销策略分类市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息和商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 1）4P策略。即： HYPERLINK /view/1214.htm t _blank

28、 产品（Product)、 HYPERLINK /view/187187.htm t _blank 价格(Price)、 HYPERLINK /view/2563.htm t _blank 促销(Promotion)、 HYPERLINK /view/103873.htm t _blank 通路与配销(Place & Distribution)，这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治(Politics)和公共关系(Public), 总共为6P策略。1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统 HYPERLINK /view/3734515.htm t

29、 _blank 市场营销理论4P策略的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员(People)、流程(Process)、环境(Physical evidence)。根据与市场 HYPERLINK /view/1449760.htm t _blank 竞争对手对抗的需要而制定富有 HYPERLINK /view/638810.htm t _blank 竞争力的产品、价格、 HYPERLINK /view/100135.htm t _blank 渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的 HYPERLINK /view/4282.htm t _blank 4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体

30、促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。 HYPERLINK /view/113064.htm t _blank 产品策略主要研究 HYPERLINK /view/763316.htm t _blank 新产品开发、产品生命周期和 HYPERLINK /view/514318.htm t _blank 品牌策略等，是价格策略、促销策略和 HYPERLINK /view/2550546.htm t _blank 分销策略的基础。 HYPERLINK /view/113066.htm t _blank 价格策略又称定价策略，主要目标有四点：包括维持生存、利润最大化、市场占有率最大化和产品质量

31、最优化。 HYPERLINK /view/563051.htm t _blank 促销策略主要目的是传递信息、强化认知、突出特点、诱导需求、指导消费者、扩大销售、滋生偏爱和稳定销售。渠道策略是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。人员（Personal Sales)是指所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的 HYPERLINK /view/427126.htm t _blank 社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。流程（Process）策略是指服务通过一定的程序、

32、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是 HYPERLINK /view/177998.htm t _blank 市场营销战略的一个关键要素。环境（Physical Evidence）策略包括服务供给得以顺利传送的 HYPERLINK /view/4273345.htm t _blank 服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。 2）4C策略。包括 HYPERLINK /view/260012.htm t _blank 顾客（Customer）、 HYPERLINK /view/45395.htm t _blank 成本

33、（Cost）、 HYPERLINK /view/54445.htm t _blank 沟通（Communication）、 HYPERLINK /view/970930.htm t _blank 便利（convenience)，加上机会（market Chance）和市场变化（market Change）为6C。此策略的原则是不销售制造的产品，将满足消费者需求的产品售出。不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本。不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，要关注消费者购买产品的便利性。不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者

34、互动沟通。 3) HYPERLINK /view/414929.htm t _blank 4R策略。此营销理论是由美国学者 HYPERLINK /view/1570942.htm t _blank 舒尔茨在 HYPERLINK /view/1041216.htm t _blank 4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和

35、缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。 4.2 房地产市场营销策略发展我国在二十世纪70年代末开始引进市场营销学的理论体系与营销理念，并迅速应用到家用电器、日用百货、酒店服务业等各个领域，而应用到房地产领域则是在1995年以后。主要原因在于市场营销的理念是市场的产物，是激烈的市场竞争的结果。1994年以前，我国的房地产市场是典型的卖方市场，以企业、单位团体购买为主，市场风险较小。但在1994年以后，房地产市场的竞争加剧房地产投资的高风险开始凸显，广大的房地产开发商开始用理

36、性的眼光看待市场营销的价值。经过几年的摸索，虽然房地产营销方式趋向多元化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但许多房地产开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至由于对营销内涵的理解偏颇导致营销中的失误。随着管理理论的不断创新，如何深刻认识营销的理念与策略，以对房地产营销组合进行深层次调整和整合，便是开发商决胜来来市场的关键因素之一。 1、以“4P”理论为指导的房地产市场营销策略。开发商都在使用市场营销学的“4P”理论进行组合安排。然而，市场营销组合概念的思想基本上是沿着“企业如何生产和传递市场需要的产品”脉络展开的。面对当今市场中消费者购买动机的复杂性、购买选择的多

37、变性和市场竞争程度的日益激化，以“市场需求”作为出发点和归宿点的“4P”理论正在受到来自追求“顾客满意”和建立“顾客忠诚”的“4C”和“4R”营销理论的冲击和挑战。2、以“4C”理论为指导的房地产市场营销策略。强调首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位；其次是努力降低顾客的购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其他成本；然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售管道策略；最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。今天，大多数房地产开发商都在努力追求全面的顾客满意。3、以“4R”理论为指导的房地产市场营销策略。保持顾客、建立顾客忠诚逐渐演化为企业市场

38、营销的新理念。留住顾客的关键是建立关系营销。企业对顾客进行关系营销，就是将一个潜在顾客最后演变为一个主动性顾客和合伙人的过程。它可以通过为老主顾提供更大的让渡价值(如折扣、奖励、免费赠送等策略)来建立顾客关系，也可以在了解顾客需求和愿望的基础上通过对顾客实行个性化服务来建立关系；还可以通过向老顾客提供各种附加利益和潜在附加利益建立关系。当然，不是所有的顾客最终都能变成合伙人，企业可以根据其经营产品特点和顾客特点来决定顾客关系营销建设的水平。 参考文献4.3 房地产市场营销策略分析1、品牌策略市场细分形成于20世纪50年代中期，美国学者温德尔史密斯提出了“市场细分化”（Market Segeme

39、ntation）的概念，即通过市场调研，按照消费者“欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。其中任何一个子市场均是一个有相似欲望和需要的消费者群。针对这些不同的子市场，恰当定位企业产品，不断进行产品创新，使消费者获得最大的满足。随着市场竞争的日益激烈，企业的行为必须以消费者需求为导向，对市场进行细分。特别是房地产商品的价值受区域因素和个别因素影响较大，所以必须通过房地产市场细分，明确商品房的目标受众，最终将房地产市场中的目标顾客总体，参照生活经历、经济状况、受教育程度、家庭结构和个人情趣等诸多方面因素，划分为一个个观念、需求欲望、价格观、审美观相似的消费者或购买者群，从而准确定位商品房的户型、装修标准、