网络营销产品与价格课件(PPT 163页)

1、课前思考 当市场营销转向网络营销时，营销的策略和手段也会发生相应的变化。由于网络这个虚拟市场具有的特点，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？第7章 网络营销产品与价格策略1第1页，共163页。网络营销产品策略网络营销品牌策略网络营销价格策略2第2页，共163页。第一节 网络营销产品策略一、 网络营销产品概述 1. 网络营销产品概念 网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。3第3页，共163页。2. 产品的设计与开发 传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在

2、产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。 网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。4第4页，共163页。3. 传统营销的产品概念与网络营销的产品概念 营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。5第

3、5页，共163页。传统营销传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品交货和信用保证售后服务安装延伸产品核心利益或服务核心产品特色款式质量品牌包装有形产品6第6页，共163页。核心利益或服务延伸产品有形产品期望产品潜在产品网络营销产品层次7第7页，共163页。网络营销在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ：核心利益层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态。 8第8页，共163页。 期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方 便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。

4、 延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。 潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。9第9页，共163页。二、网络营销新产品开发1. 网络营销新产品开发面临的问题及其策略 （1）网络时代新产品开发面临挑战 在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下：10第10页，共163页。 在某些领域内缺乏重要的新产品构思随着时间的推移，在

5、汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。11第11页，共163页。12第12页，共163页。 不断分裂的市场市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。13第13页，共163页。社会和政府的限制网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。 14第14页，共163页。 新产品开发过程中的昂贵代价网络时代竞争

6、加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。如：微软公司就动用3000个软件开发人员、耗时3年开发Windows XP操作系统，仅研发费用就投入50亿美元。15第15页，共163页。 新产品开发完成的时限缩短许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：计算机辅助的设计和生产技术合作开发提早产品概念试验先进的市场营销规划16第16页，共163页。 成功产品的生命周期缩短 产品的市场生命周期是指产品从上市到被淘汰为止的全过程。生

7、命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代程度。17第17页，共163页。18第18页，共163页。介绍期的市场特点和营销策略 处于介绍期的产品，消费者对其不太了解，需求有限，生产成本高；销售渠道的补偿同样导致销售成本较高；但是市场上的竞争者较少。 在这个时期，生产者在营销策略方面的重点应是加强促销活动，鼓励消费者使用，吸引中间商。同时，还可以采用传统营销中相应策略如快速掠取，缓慢掠取，快速渗透和缓慢渗透。19第19页，共163页。成长期的市场特点和营销策略 产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。生产的批量化使成本降低，但市场上

8、的竞争者开始大量出现。 在这个时期，企业在营销方面可以在加强促销的同时，树立产品形象。调整价格，拓展新的市场。20第20页，共163页。成熟期的市场特点和营销策略 在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。后期销量和利润开始下降。市场上产品过剩，竞争加剧。消费者也开始转移。 企业的营销策略可以为改进产品，开拓市场和调整营销组合。21第21页，共163页。衰退期的市场特点和营销策略 产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。 企业在这个时期的策略可以由三个选择： 集中策略，即把资源集中到组织以销售的产品上；维持策略，即把

9、销售维持到一个低水平上，直至退出市场。 榨取策略，即大幅度的降低销售费用，增加利润。22第22页，共163页。当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。23第23页，共163页。 生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。 24第24页，共163页。IntelP

10、entium4处理器生命周期20022003CPU一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)Pentium42.40GHz(533MHzQPB)Pentium42.40GHz(400MHzQPB)Pentium42.26GHz(533MHzQPB)Pentium42.20GHz(400MHzQPB)Pentium42.0GHz(400MHzQPB)25第25页，共163页。（2）网络时代新产品开发策略 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。26第26页，共163页。 新问世

11、的产品 即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。27第27页，共163页。 如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（http:/www.A)，凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。 这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及“The Winner Take All（赢者通吃）”。28第28页，共163页。29第29

12、页，共163页。新产品线即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。30第30页，共163页。现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。31第31页，共163页。 现有产品的改良或更新 提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品

13、。 在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。32第32页，共163页。 降低成本的产品 提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供

14、相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。33第33页，共163页。 重新定位产品 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。 这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。 在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。34第34页，共163页。 如：在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档产品。Internet35第35页，共163页。 网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。 新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引

15、导产品的构思。 2 . 网络营销新产品构思与概念形成36第36页，共163页。 网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点： （1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储 （2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围 的市场营销信息 （3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、公司、对手信息 （4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售 活动的反应信息 37第37页，共163页。（5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策（6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展（7）数据库建设好后可以代替市场研究（8）数据库系统自动处理数据并帮助决策38

16、第38页，共163页。 利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。 对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要。39第39页，共163页。 与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。 许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。3 . 网络营销新产品的研制 40第40页，共163页。如：

17、美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系在一起，加快新产品777的研制与开发。41第41页，共163页。 许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。 标准和规范芯片的指令集 如计算机的硬件和软件是需要许多公司配合才能满足市场需要的，为提高新产品研究开发速度，提供CPU的Intel公司在研究新产品同时就将其技术指标向协同企业公开，以使其能配套开发新产品；提供操作系统的微软公司，也是在开发新操作系统同时就将操作系统的标准和规范公开，在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性

18、，以及配合硬件制造商的硬件设计和制造，使得操作系统与电脑上市时能保持同步。这些相互协作和支持都可以很容易通过互联网实现，而且费用非常低廉。42第42页，共163页。4 . 网络营销新产品试销与上市 网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，但网上市场群体还有一定的局限性。 要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。 网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也很难让消费者满意。 43第43页，共163页。 一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效的目标市

19、场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，因此有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。 利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。订单数据库生产部门1生产部门2生产部门n.44第44页，共163页。网络市场品牌内涵企业域名品牌内涵企业域名品牌管理网上域名品牌发展策略第二节 网络营销品牌策略45第45页，共163页。一、 网络市场品牌内涵一、品牌与商标的定义品牌 品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是指品牌中可以用文宇表述的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用文字表述的部分。46第46页，共163页。商标

20、企业将自己产品的品牌在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌（品牌名称和品牌标志）的专用权，这样的品牌就是商标。商标受法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。 在我国，品牌无论它是否已经注册登记，都被称为商标，把那些注册过的称为注册商标，而那些没有注册过的称为非注册商标。同时还规定，没有注册过的商标，不得在市场出现。47第47页，共163页。 二、品牌命名的基本要求 一般说来，一个好的品牌名称，加上一个好的品牌标志是品牌策略成功的基础。 独特且新颖。这样容易辨识并能够与其他企业或商品的名称标记相区别。 简洁而意达。简洁的品牌名容易被人记住，意思到位使人产生联想，同时简洁明快的名称和标记

21、图案可降低商品标记的成本，并便于广告宣传。 顺口顺眼又顺心。名称应易拼、易读、易记，能够给顾客留下良好的印象。48第48页，共163页。资料：方正的品牌设计 “方正”作为我国优质电子出版软件的品牌，其品牌设计也是别具匠心。“方正”整体品牌由中文、图形和英文三部分组成。49第49页，共163页。 首先，“方正”二字蕴含丰富：“方正”即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正电子系统为全球中文电子排版技术的主体和正宗，居世界领先地位；“方正”即方方正正、规规矩矩，体现了北大方正集团公司依法经营、诚实经商的经营之道，也反映了公司员工朴实、严谨、求实的科学精神；“方正”即八方之正，有吸纳各方优势之意，

22、体现了公司博采众长、广招天下一流人寸的博大胸怀；“方正”还有暗含基础雄厚、功底扎实、稳步发展之意。 其次，“方正”的英文是FOUNDER其含义是“奠基者、创立者、缔造者，表明北大方正是中文电子排版系统的开创者；其音译为“方的”，与汉字方正实现了有机配合。 最后，再从“方正”品牌的图标上看，其立体形状表现为中间的白色方框为正方形，分别与右上角和左下角的黑色部分构成正方体，与文字“方正”相一致；其平面形状表现为右上角和左下角的黑色部分像两个箭头，右上角向上的箭头表示科技顶天，左下角向下的箭头表示市场立地，意味着北大方正集团的高科拔产业是顶天立地的事业。50第50页，共163页。三、品脾的整体含义属

23、性。品牌首先使人们想到某种属性。人们一看到“MicmsoftTM”（微软），就能联想起它是世界软件业，尤其是操作系统软件的领头公司和领头产品。利益。顾客不是在买属性，他们买的是利益。品牌属性只不过是企业规定的或者顾客从自己获得利益的经验中赋予品牌的。属性需要转化为顾客的利益。微软给人的利益就是强大而可靠的操作功能，以及筒单易学的操作环境。51第51页，共163页。价值。品牌的利益代表的是顾客价值，而且品牌实际可以为品牌拥有者实现价值。文化。品牌往往代表着一种文化，一种产品的文化，或者组织的文化，或者是其他的文化。“海尔”代表的是企业文化，创新、追求卓越。个性。品牌也反映一定的个性。可口可乐代表

24、的是“美味”、“清凉”，红牛代表的是“力量”。用户。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。“皮尔卡丹”不是为蓝领和普通白领人士设计的。52第52页，共163页。承诺沟通品牌的作用标识文化53第53页，共163页。四、品牌战略 对于品牌与商标的战略经营，企业经常需要考虑下列问题：到底要不要品牌？用谁的品牌？全部产品都用一个品牌吗？好品牌要不要用到别的产品？给一种产品定多个品牌可以吗？原来的品牌怎么改变一下特性？相应地，营销人员便有了多种品牌策略选择。54第54页，共163页。55第55页，共163页。有无策略 建立一个品牌是要付出代价的，如广告宣传、特殊包装、注册等费用；品牌给企业带来的好处也很

25、明显，如便于管理订货、有助于企业细分市场、有助于树立良好的企业形象、有利于吸引更多的品牌忠诚者：因此，一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标。56第56页，共163页。归属策略 企业有三种可供选择的战略，即：企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌；企业也可以决定使用中间商提供的品牌，替中间商生产产品，这种品牌叫做中间商品牌；企业还可以决定部份产品用自己的品牌，部份产品用中间商品牌。57第57页，共163页。统分策略 个别品牌。指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。这样做的结果是，企业需要投入更多的资源用于品牌建设，但企业同时避免了因个别质量不好、档次不高或者与企业的

26、总体形象相悻的产品可能给整个企业带来不利影响。 统一品牌。指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，美国微软的所有产品都统一使用“Microsoft此这个品牌名称。企业采取统一品牌名称战略的好处主要是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名声好，其产品必然畅销。58第58页，共163页。 分类品牌。指企业的各类产品分别命名，根据产品的种类、质量、规格、型号和市场定位的不同，一类产品使用一个牌子，以避免相互混淆、定位不明确的现象发生。例如，美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥，这是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌名称，以免互相混淆。 企业名称加个别品牌。指企业对其不同的产品分别使

27、用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。显然，这样做有利于在品牌建设的同时树立企业形象，而且有利于新产品的开发，保证各种不同的新产品各有不同的特色。59第59页，共163页。延伸策略 品牌延伸策略也叫品牌扩展战略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新规格、新品位和新式样的包装在内。 企业采取这种战略，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速、顺利地打入市场。60第60页，共163页。多品牌策略 企业基于新产品不断推出而又缺乏可以扩展的品牌，希望通过多种品牌来扩大市场占有率，或者希望企业内部各生产部门之间开展竞争等原因，可能同时经营两种或两种以上品牌

28、，使这些品牌形成互相竞争的态势。 这样做可以实现新产品的顺利入市，起到东方不亮西方亮的作用。这种战略由宝洁公司首创。宝洁在中国市场销售的洗发液知名的就有“飘柔”、“潘停”和“海飞丝”三大品牌。61第61页，共163页。重定位策略 品牌重新定位策略也称再定位策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。虽然品牌没有市场生命周期，但这决不意味着品牌设计出来就一定能使品牌持续到永远。为使品牌能持续到永远，在品牌运营实践中还必须适时、适势地做好品牌重新定位工作。62第62页，共163页。 企业需要对品牌进行重新定位，通常都是由下面两种原因造成的。 （1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的

29、品牌旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降； （2）消费者的偏好发生了改变，他们原来喜欢本企业的品牌，现在却喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少。 63第63页，共163页。 企业在进行品牌重新定位战略时，要全面考虑两方面的因素： 一方面，要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用，一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用就越高； 另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入。64第64页，共163页。65第65页，共163页。五、网络品牌 网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势

30、品牌的创立需要重新进行规划和投资 。 网络品牌主要指企业注册在通用网址的域名与企业名称、商标一起构成企业的名牌。是一种无形资产。66第66页，共163页。广义的网络品牌是指:一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌“狭义的网络品牌仅指在网上销售的产品的牌子，它是企业给自己的产品规定的在网上市场交换活动中所使用的名称与标志，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成的，它可用来识别一个企业或企业集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。 67第67页，共163页。网络品牌有两个方面的含义： 一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互

31、联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。68第68页，共163页。网络品牌资产构成要素69第69页，共163页。网络品牌忠诚度 ： 品牌忠诚度是消费者对品牌偏爱的心理反应，品牌忠诚作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度，也反映出一个消费者由某一个品牌转向另一个品牌的可能程度。 网络品牌忠诚度可以从品牌网站客户回访率，客户重复购买率等指标衡量。 70第70页，共163页。网络品牌价值： 网络品牌的价值是构成网络品牌资产的核心。它代表了企业网络品牌的终极目标。比如GOOGLE的理想是“

32、整合全球网络资源为全球网民服务”，耐克满足了追求第一、不断挑战的生活态度，迪斯尼则传播着快乐、童真的价值观。 网络品牌价值的衡量可以通过测评与消费者生活的关联性，消费者对网络品牌的价值评价和价值认可度，消费者生活对特定品牌的依赖程度，网络品牌的获利能力等指标衡量。 71第71页，共163页。网络品牌认知度： 认知度是建立网络品牌识别的最终策略和目的，它代表了消费者对品牌总体质量感受和在品质认知上的整体印象和体验。 网络品牌认知度的衡量可通过目标客户对网络品牌的认知程度，已有客户中有购买行为的客户所占的比率等指标来衡量。 72第72页，共163页。网络品牌影响力 品牌影响力从某种程度上反映了品牌

33、的市场份额，或者代表了品牌在某一市场中的知名度。消费者对品牌的了解和接触，会产生品牌的熟悉感。 网络品牌影响力可以从品牌网站的浏览量指标，网站访问者中目标客户的比率等指标来衡量。73第73页，共163页。网络品牌联想 网络品牌联想代表了网络品牌的基础识别，主要组成因素包括品牌网站名称、网站地址、网络形象设计、品牌网络行为识别等因素。代表了消费者认知、识别、记忆某品牌的能力。74第74页，共163页。网络品牌五个特点： （1）网络品牌是网络营销效果的综合表现。网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或简介的关系，因此，可以认为网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节。 （2）网站的PR值（全称为P

34、age Rank），是google搜索排名算法中的一个组成部分，级别从1到10级，10级为满分，PR值越高说明该网页在搜索排名中的地位越重要。对应的网络品牌也就更有影响力和普及率。75第75页，共163页。（3）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的。正如科特勒在营销管理一书中所言，“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”，网络品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。（4）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务。google是最成功的网络品牌之一，当我们想到google这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站面，更主要的是他在搜索方面的优异表现，可见有价

35、值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。（5）网络品牌建设是一个长期的过程。与网站推广、信息发布、在线调研等网络营销活动不同，网络品牌建设不是通过一次活动就可以完成的，不能指望获得立竿见影的效果。76第76页，共163页。1任一/或一法则： 互联网可以是一项业务或是一个载体，但不完全是。2交互法则：没有了它，你的网站和你的品牌将无处可去。3通用名称法则： 对互联网品牌的死亡之吻是一个通用名称。4独特名称法则： 你的名称在互联网上独立存在，因此，它最好是个好名称。5单一法则：无论花费怎样的代价，你都应设法不要让你的名称是同类中的第二个。6广告法则：网下的广告比网上的广告将多出许多许多。7全球观念法

36、则： 互联网将打破所有的障碍、所得的界线和所有的国界。8时间法则：立即行动。你必须是快的。你必须是第一的。你必须是集中化的。9延伸法则：在所有的错误中，最大的错误就是相信你能做任何事情。10趋异法则：每个人都在谈论集中，但相反的一面却在发生。11变化法则：互联网革命将会改变我们生活的各个方面。 77第77页，共163页。78第78页，共163页。颁发奖项： 最具品牌知名度的房产网站：搜房网最具品牌知名度的搜索引擎：百度最具品牌知名度的网站电视：PPS最具品牌知名度的浏览器：IE最具品牌知名度的购物网站：淘宝网最具品牌知名度的输入法：搜狗输入法最具品牌知名度的无线互联网站：手机腾讯最具品牌知名度

37、的SNS社区：腾讯QQ空间最具品牌知名度的咨询类网站：腾讯网最具品牌知名度的电子邮箱：163 79第79页，共163页。二、企业域名品牌内涵 1 . 互联网域名的商业作用 80第80页，共163页。 企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。81第81页，共163页。2 . 域名商标 商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服

38、务，区别于其他竞争者 。 域名的商标特性：域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具有独占性。 域名命名与企业名称和商标的相关性： 大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。82第82页，共163页。3 . 域名商标的商业价值 域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度在互联网上是统一和一致的。 83第83页，共163页。 网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达70，由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元，四个月后达171美元，公司的创始人也在短短时间内成为

39、名义上的亿万富翁。84第84页，共163页。4. 域名抢注问题 由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标、名称类似意义。 域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在 未来的网上市场商业模式中的类似商标作用。85第85页，共163页。.COM域名、. NET域名以及.ORG域名注册数量如右图所示：86第86页，共163页。 域名抢注案例： Eastday（东方网）和 Eastdays（山东东方网） 南非想夺回自己的域名 Yahoo!网上打假 W(美国白宫）和 W 肯德鸡中

40、国域名遭抢注87第87页，共163页。中文域名抢注案例1上海有人抢注16个相关域名，要价333万据北京媒体报道，“团团”“圆圆”一经公布，便在网络域名抢注领域引起轩然大波，“团团”“圆圆”的中文和英文重要域名全部被有心人抢注，据上海的彭先生介绍，春节晚会上“团团”、“圆圆”这两个名字公布后的几秒钟内，他就已经把与两只大熊猫有关的16个域名全部注册到了自己名下，他共抢注了16个相关域名，并抛出了333万元出售的天价。16个域名分别为“团团com”、“圆圆com”等，每一个的最低拍卖价都在10万元人民币以上，而最贵的要88万元。88第88页，共163页。中文域名抢注案例2热门域名被抢注愈演愈烈 近

41、来国内一些著名品牌域名被抢注的消息不时见诸报端，中文域名抢注愈演愈烈。 去年11月11日奥运吉祥物“五福娃”揭晓当晚，“五福娃”的cn和com域名就已经被抢注。部分域名随后在淘宝、易趣等网上热卖，一度被拍到5万元的天价。卖家们这样解释它的昂贵：“此名称在未来三年内绝对升值潜力无限。” 在“神六”发射前，“shen6”域名已被抢先注册，并被转让，最高报价达13万元。 我国的私人域名这两年增加迅猛，已从2002年的12万个增加到2005年底的109万个。89第89页，共163页。 域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入其商标资源进行

42、定位设计和管理使用。90第90页，共163页。5、 企业域名品牌管理 （1） . 域名的命名原则 域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，使得域名选择有很大的局限性。企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。91第91页，共163页。 域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面： （1）与企业已有商标或企业名称具有相关性 （2）简单、易记和易用 （3）多个域名 （4）国际性92第92页，共163页。（2） . 域名的注册方式顶级域名分成三类: 国家顶级域名（nTLD）：国家顶级域名代码由ISO3166定义。国际顶级域名

43、（iTLD）：即.int，国际联盟、国际组织可以在.int下注册，比如世界知识产权组织的域名为：。通用顶级域名（gTLD）：根据1994年3月公布的RFC1591规定，通用顶级域名是.com（公司企业）、.net（网络服务机构）、.org（非赢利性组织）、.edu（教育机构）、.gov（政府部门）、.mil（军事部门）。由于历史原因IAHC认为.edu、.gov、.mil是特殊域名，作为美国专用。另外IAHC又增加七个顶级域名有.firm（公司企业）、.store（销售公司）、.web（www活动单位）、.arts（艺术）、rec（娱乐）、.info（信息）、.nom（个人）。93第93页，共

44、163页。94第94页，共163页。【国内域名注册流程】通过CNNIC数据库查询您想申请的域名签定域名协议重新选择新域名域名未被注册域名已被注册交纳域名年费填写域名申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名预注册成功，进入30天域名保留期传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件CNNIC审核无误后，域名注册成功，核发国内域名证书95第95页，共163页。【国际域名注册流程】通过WHOIS数据库查询您想申请的域名签定域名协议重新选择新域名域名未被注册域名已被注册交纳域名年费填写域名注册申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名注册即时成功，

45、核发国际域名证书96第96页，共163页。（3） .域名商标的管理原则（1）信息服务定位：域名作为商标资源，必须与企业整体形象保持一致。（2）内容的多样性：丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场。（3）时间性：页面内容应该是动态的并经常变动的。（4）速度问题：使用者对于网站浏览的速度是很挑剔的。（5）国际性：要考虑到用户的国际性，拓展企业自身的国际空间。（6）用户审记：加强对域名使用访问者调查分析，有针对地提供服务。97第97页，共163页。 4 网上域名品牌发展策略 创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法大同小异： 1. 多方位宣传 企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资打造品

46、牌，让网址利用各种机会多方宣传。 如：在AOL的主页上有指向Amazon网站的链接 98第98页，共163页。2. 高度重视用户的网站使用体验 通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司Jupiter Communications和Forrester 都不约而同地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑，Yahoo和AOL都提供一系列的个人化工具。99第99页，共163页。3. 利用公关造势 这对新兴网站非常重要。利用公关造势，必须注意树立良好

47、形象。 由于互联网传播的国际性和广泛性，企业必须审慎对待谣言和有损形象的信息，因为网上传播的影响力是世界性的。 如：Intel公司Pentiumn芯片的Bug被发现后，由于Intel公司的掩盖，一些发现者在网上到处传播，使Intel公司不得不花费巨资收回已售出芯片，来维护企业形象。100第100页，共163页。4. 遵守约定规则 互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意向顾客发布消息，因为可能引起顾客反感。101第101页，共163页。5. 持续不断塑造网上品牌形象 对于一些年轻的网

48、上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。 创建品牌其实就是一种“收购人心”的活动，创建品牌是终身事业。102第102页，共163页。网络营销定价概述网上商业价格特征分析网络营销定价策略第三节 网络营销价格策略103第103页，共163页。1.网络营销定价内涵网络时代的需求方地位提升 与传统营销一样，网络营销产品价格决定是由市场供应方和需求方共同决定的。 生产的最优条件：在生产要素存量一定时，使产出达到

49、最大的条件。 交换的最优条件：是使交换双方得到最大满足和最高效率的条件。 生产与交换的最优条件：社会生产与需求结构相一致，生产出来的产品都是社会需要的，不存在滞销和积压。 一、网络营销定价概述104第104页，共163页。 网络营销产品定价目标生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价、最优异产品质量定价。 企业在在制定价格时，主要是依据产品的生产成本，企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度。 105第105页，共163页。2.网络营销定价基础降低采购成本费用(2) 降低库存 利用互联网将生产信息

50、、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理，生产成本控制 利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。 106第106页，共163页。3. 网络营销定价特点全球性 网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。 低价位定价 互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。 顾客主导定价 营销从传统的4P

51、s向4Cs的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。顾客主导定价策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。 107第107页，共163页。 网上商业的四个特征： 价格水平 标价成本 价格弹性 价格差异二、网上商业价格特征分析108第108页，共163页。1. 价格水平 随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。109第109页，共163页。2. 价格弹性 价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量

52、大）。 分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。110第110页，共163页。3. 标价成本 标价成本是指商家改变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。111第111页，共163页。 较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商

53、家，愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。112第112页，共163页。4. 价格差异 即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。 113第113页，共163页。导致网上价差的原因主要是以下几个方面：产品的不可比较性 如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。 同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度不同，它的价格也会不同。 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。114第114页，共163页。购物的便利程度及购物经验 网页、搜索工具、

54、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序商家的知名度品牌和公众对商家的信任度 顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。115第115页，共163页。锁定顾客网上商家采用一定的手段来锁定顾客。如：“贝塔斯曼”网站网站内存放有每个会员的个人资料。会员必须先登录网站，然后进行购书。116第116页，共163页。价格歧视 价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。 商家的手段一般是：让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。117

55、第117页，共163页。三、网络营销定价策略低价渗透定价策略捆绑销售定价策略 定制生产定价策略使用定价策略拍卖竞价策略免费价格策略118第118页，共163页。一、低价渗透定价策略 借助因特网进行销售，其优势之一便是可以大大节约企业的费用成本。因此，网上销售价格一般来说比网下销售通行的市场价格要低。这主要是因为网上信息是公开的、比较充分的和易于搜索比较的，因此网上用户可以凭借较为全面的信息做出理性的购买决策。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便；另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而能以最低廉的价格购买到满意的商品。119第119页，共163页。 在我国，人口居

56、住集中，商业网点分布密度较大，人们收入水平不高等因素都决定了网上用户更关注网上所购物品能比网下购物究竟能得到多少价格上的优惠。甚至在美国这样富国为了降低企业成本、培育网上市场都对网上购物实行免税的政策，可见，购物过程中理性消费者对价格的关注是有普遍规律的。120第120页，共163页。1. 直接低价定价策略 就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。 如戴尔公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10%-15%。采用低价策略的前提是开展网络营销，实施电子商务，这样才能为企业节省大量的成本费用。121第121页，共163页。2 折扣定价策略 这种定

57、价策略是指企业发布的产品价格是网上销售、网下销售通行的统一价格，而对于网上用户又在原价的基础上标明一定的折扣来定价的策略。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度，明确网上购物获得的实惠，以吸引并促进用户的购买。 这类价格策略常用在一些网上商店的营销活动中，它一般按照市面上流行的价格进行折扣定价。如亚马逊、当当网站销售的图书一般都有价格折扣。当当网122第122页，共163页。3 促销定价策略 企业虽然以通行的市场价格将商品销售给用户，但为了达到促销的目的还要通过某些方式给用户一定的实惠，以变相降低销售价格。如果企业为了达到迅速拓展网上市场的目的，但产品价格又不具有明显的竞争优势，而由于某

58、种考虑不能直接降价时则可以考虑采用网上促销定价策略。比较常用的促销定价策略是：有奖销售和附带赠品销售等策略。123第123页，共163页。实施低价渗透策略需要具备一定的条件： 低价不会引起实际和潜在的竞争。 产品需求价格弹性较大，目标市场对价格高低比较敏感。 生产成本和营销成本有可能会随产量和销量的扩大而降低。124第124页，共163页。采用低价定价策略时要注意的是： 首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。 其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。 第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公

59、布的价格。125第125页，共163页。二、捆绑销售定价策略 捆绑销售这一概念在很早以前就出现了，但是直到20世纪80年代美国快餐业对其的应用，如麦当劳通过这种销售形式促进了食品的销售量，这才引起人们的广泛关注。今天，这种传统策略已被精明的网上企业所应用。网上销售完全可以通过shopping cart或其他方式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购产品的价格感觉更满意。126第126页，共163页。三、定制营销定价策略1、定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求 进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。 定制化生产根据顾客对象可分为两类： 一类 是面对工业组织市场的定制生产

60、 另一类 是面对大众消费者市场127第127页，共163页。2 定制定价策略 是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和 辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。128第128页，共163页。四. 使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。129第129页，共163页。五、拍卖竞价策略 网上拍卖由消费者通过因特网轮流公开竞价，在规定的时间内叫价最高者可以获得产品的购买权。当前，比较著名的拍卖网站之一是，它允许商品公开在网上拍卖，拍卖方只需