市场管理手册(共23页)

1、市场(shchng)营运(yn yn)管理(gunl)手册为了提升疯狂龙博士的品牌形象，使疯狂龙博士的品牌形象在家长心目中的知名度。认知度、美誉度不断扩大，推动校区课程的整体销售。根据广告法及广告宣传有关条例，结合疯狂龙博士实际情况，制定本管理手册。一、管理职责疯狂龙博士营运部全面负责疯狂龙博士的内外宣传活动工作的开展，及活动方案的策划与组织，通过活动的开展，收集定量的客户信息，完成校区的名单收集工作。社区活动的宣传策划、活动编排、实施与落实宣传计划工作。室内与室外的物料制作、审核、派发、监管管理。宣传单页、广告海报等产品费用的核定，申报。通过与各类合作商的整合营销，为校区收集准确、全面的客户

2、信息。（五）合作协议管理、宣传费用的管控管理。努力开拓新的推广活动项目，制定起草推广活动方案。（七）疯狂龙博士形象标识和服务标识的管理。二、管理范围（一）疯狂龙博士所有标识、宣传物料、制作、安装、材料、形式等均由营运部提报、审核，并报上级运营总监审核。（二）校区场内、场外活动组织(zzh)策划方案须营运(yn yn)部审核(shnh)、实施，以保证符合公司VI的规范要求，并报营运总监审核。（三）疯狂龙博士对外发布的广告样稿、样带均须营运部审核，保证符合中心VI统一形象要求。管控活动开展的全过程，信息收集结果整理、汇总、提报、分析。三、信息收集渠道管理（一）社区渠道：进入社区，举行社区活动的方式

3、来开展，通过老师展示来吸引家长和小朋友达到宣传的作用，社区行的宣传方式比较集中而且比较有针对性。具体要求1、在合作社区内摆咨询台，进行宣传和留名单。2、社区须提前与物业沟通，并选择周末时间为最佳活动时间。3、周末社区活动时间选择半天为宜，进入社区做活动留下名单；4、社区活动主要按规模、档次、户主情况等分为A、B、C三个级别。社区级别A类B类C类社区环境中、高端住宅（户型主力面积以120平米以上）中端住宅（以80-100平刚需户型为主）中、低端住宅（小户型、公寓等）社区面积10万方以上10万方以下；3万方以上3万平以下社区住户数量1000户以上500-1000户500户以下户主年龄层50、60、

4、80后居多70、80后90、80户主职业类型国家机关、企事业单位商业、服务业、白领阶层、个体等外来务工备注：社区环境指：社区绿化，绿植，入户大堂(dtng)，楼宇间距，楼宇外立面等设备设施情况。5、社区(sh q)活动的投放按照社区级别进行划分，A类社区重点投放，B类社区主要投放、C类社区布点投放信息(xnx)收集登记表社区级别社区名称家长名联系方式宝宝性别宝宝年龄(出生日期)ABC母婴用品店渠道：1、合作方式：（1）放杂志，宣传页在店内。（2）通过母婴店过来报名的孩子有相应的优惠。（3）跟他们共同举办活动。（4）交换名单。（5）母婴店提供相应的礼品，在校区报名派发给会员，以作宣传及维护会员。

5、2、婴用品店合作记录表品牌地址电话儿童摄影(shyng)机构渠道：1、合作(hzu)方式：（1）放杂志(zzh)，宣传页在店内。（2）通过摄影机构过来报名的孩子有相应的优惠。（3）跟合作方共同举办活动。（4）交换名单。（5）让合作方提供相应的礼品，在校区报名派发给会员。（6）校区的学员活动活动时，联合合作方帮助校区学生摄影。（7）优秀学生可以作为她们的形象代言人。2、摄影机构合作记录表机构名称地址电话幼儿园渠道：根据校区的地理位置，将周边幼儿园也分为A.B.C三个级别，依次进行幼儿园发单计划，原则一天发单一个幼儿园，集中宣传。跟幼儿园进行的合作授课，让幼儿园的老师帮校区介绍和招生。与幼儿园老师

6、对接，争取获取名单。1、幼儿园级别不同，发单安排次数与合作深度不同，具体园区由营运部主管负责合作深度的沟通与谈判，并按实际情况安排发单时间与批次。2、幼儿园活动(hu dng)计划登记表：级别幼儿园名称幼儿园地址发放时间发放时间ABC肯德基麦当劳渠道(qdo)：（游乐园）1、合作(hzu)方式：（1）与合作方共同举办活动。（2）将校区的宝宝生日会或者其他的活动办在合作方。（3）交换名单。2、合作信息登记表：合作方名称地址电话信息收集数量七）银行渠道：1、合作方式：（1）收集银行存款在1520万元，年龄在25-35岁之间的客户名单，进行筛选。（2）为银行员工举办专场试听课或者活动，并举办银行员工

7、报名特惠，形成团队报名形式。（3）跟银行共同举办活动。（4）使用某行银行卡刷卡的客户进行相应的优惠。2、合作方信息登记表：合作方名称地址电话合作方式与合作方举办的任何专场(zhunchng)活动，须营运(yn yn)部提报配套营销推广方案，报批审核后落实(lush)执行。（八）保险公司渠道：1、合作方式：（1）跟保险公司交换适龄孩子的家长名单。（2）跟保险公司共同举办活动。（3）为保险公司客户举办专场的活动或者试听课，并进行相应的优惠。（4）在相应保险公司为孩子投保的客户有相应的优惠。（试听课或者是报名优惠等）。合作方信息登记表合作方名称地址电话合作方式信息收集数量（九）高档美容院（产后修复中

8、心，月子护理中心，健身房，汽车4S店，高档会所）渠道：1、合作方式：（1）跟合作商交换适龄孩子家长的名单。（2）跟美容院合作举办活动。（3）为美容院优质客户举办专场的活动(hu dng)或者试听课，并可以给予相应的优惠。（4）若在美容院办卡，可送相应课程(kchng)（试听）。（5）若在中心(zhngxn)报名，可送美容院相应套餐（捆绑销售方式）。（6）为美容院等合作方的优质会员举办育儿知识讲座。合作方名称地址电话合作方式信息收集数量医院渠道(儿保科、妇产科、儿科、妇幼、儿童医院、干细胞库等)：1、合作方式：（1）跟校区周边医院防疫站，儿保科相关部门联系，收集相应名单。（2）为医院工作人员举办

9、专场的活动或者试听课，并给予相应的优惠。合作方名称地址电话合作方式信息收集数量（十一）派出所户籍室、社区、居委会1、合作方式：（1）收集家庭孩子年龄在3-10岁之间的户籍信息。（2）收集居委会、社区(sh q)孩子信息资料。（3）举办(jbn)社区孩子竞赛等活动。社区（派出所）名称地址电话合作方式信息收集数量（十二(sh r)）购物中心或商超1、合作方式：（1）收集业主家庭孩子信息。（2）与购物中心或商超做竞赛类活动。（3）在购物中心或商超设置报名点，发放宣传资料和广告位宣传。购物中心商超名称地址电话合作方式信息收集数量（十三）公众服务平台：微信合作方式：微信，微生活平台管理内容承载网站开发与

10、维护公众账号粉丝提升品牌营销传播活动线下活动促进销售客户信息的收集推广(tugung)活动管理（一）广告策划(chu)，活动推广程序1、针对校区经营情况，结合课程特点定制全年广告策划(chu)方案和阶段性广告策划方案；2、方案由营运部主管负责撰写并做出费用预算，上报营运总监审批，再由营运部组织中心主任，销售部、教学部宣导，最后由营运总监签字审定实施。3、方案的实施由营运部主要负责，销售部、教学部配合，按计划认真实施。4、确定的方案在实施中如需做出调整，营销策划应拿出调整计划上报至营运总监审批，较大调整应由相关部门讨论，最后由营运总监审定签字。5、如有入驻品牌联展活动，凡涉及到中心内容的须营运部

11、负责人审核，确定后方可对外发布，以保证中心的对外形象统一。6、市场推广活动所需物料，需要填写物料申请单，经营运部负责人申请，营运总监签批后交由财务后购置，物料到位后由财务人员将物料分配给物料需求提报人，附明细签字确认。7、营运部负责每场活动结束后、长期宣传物料回收至公司，留作下次活动使用；过期物料可根据情况选择留存。（二）费用预算与媒体为了控制成本，必须事先对广宣活动的各项开支（包括媒体的选择，宣传对象选择，宣传视频确定等）进行预算(y sun)，原则上采用下列广告媒体。微信、微博、网站(wn zhn)等网络媒体，广播，电视；户外广告位，广告牌，公交车体；各大报纸(bozh)，宣传单页，杂志，

12、内刊；4、台历、鼠标垫、拼图等；推广活动费用预算配当期的活动方案经营运总监签字审定后实施。（三）活动推广、广告样稿的校审1、根据确定的策划方案、由营运部组织专人负责活动的实施2、活动方案的执行及广告发布时，以签字稿为准，制作完成后交由营运部将签字稿留存。3、验收成品时须参照签字稿，专人验收，填写验收单留存。（四）推广活动的监督1、市场推广活动的总负责为营运部，营运部组织教学部、销售部进行推广活动的细节把控及整场活动营销环节的设计、游戏活动的设计执行等。2、市场推广活动严格按照活动执行手册进行，每次活动必有目标，必有计划，必有方案，必有团队、必有培训，必有执行。3、市场推广活动负责人有整场活动监

13、督权，监督营运部、销售部、教学部在整场活动中的执行情况。任何人任何部门不允许私自篡改(cungi)已确定的活动方案，如未按方案执行，一次处罚50元，管理层一次处罚100元，罚单由活动负责人开据，罚款由财务部收缴并记录。六、市场推广活动(hu dng)原则（一）营运(yn yn)部根据名单采集情况，可申请形式多样的市场推广活动，如社区游园会，儿童才艺招生会，乐博趣机器人游戏竞赛等；（二）市场推广活动每月至少举办四次，三次小型活动，一次大型活动；（三）市场推广活动前，必须周密策划，精心组织，确保达到扩大中心的区域影响和促进课程销售增加团队经营信心的目的；（四）市场推广活动的费用由中心和参与的部分联

14、展商户共同承担；（五）由营运部组织，营销策划的市场推广活动方案，必须由营运部审核方案，费用由营运部对接联展商户谈判承担比例与金额，报运营总监核定；（六）校区的市场推广活动的联展商户组织和实施要编制详尽计划，经市场经理签字审批后执合作意向。（三）签订合同1、品牌商合作审批表通过后，由营运部人员负责与合作品牌商签订合作合同一式三份。2、营运(yn yn)部负责审报合同文书，并与品牌商合作审批表认真核对，尤其是合作方式、合同期限、互换资源(zyun)、联展活动约定等内容。3、营运(yn yn)部将审核后的合同交运营总监签批，并加盖公司合同章。4、营运部负责将有关合同转财务部、合作品牌商各一份，营运部

15、留存一份备案。八、校区广告牌管理（一）中心内外广告牌为有偿使用。广告牌的定价由营运部根据商场情况确定，由运营总监审定后执行。（二）广告牌分为自用与出租或置换两种，自用广告牌与出租或置换灯箱、广告牌占比各50%。（三）营运部可根据采集名单情况与品牌合作商进行广告牌资源互换，或收取品牌合作商广告牌租用费用；品牌合作商租用广告位，必须办理相关手续，并签订合同，合同原件交由行政人事部存档，向财务部提交复印件备案，营运部留存复印件；（四）品牌合作商的广告内容，必须经营运部审核，以保证发布内容及形式符合相关规定；（五）广告牌对外招租或置换及租金的催缴有营运部负责，租金交到财务部；（六）广告牌的维护及管理由

16、营运部负责；财务部负责提醒广告牌的到期时间。活动(hu dng)执行手册一、活动(hu dng)的目标：扩大知名度，提升口碑(kubi)，促进销售二、活动的定义：活动指通过深入目标市场，开展现场宣传达到广告促销效果的一种宣传活动。活动组成：社区活动：社区静态展示扫街发单邀约现场活动组织客户现场互动课程咨询讲解意向客户签单四、活动的执行：（一）前期准备:1、活动的方案策划：活动是一个持续性、系统性的市场活动，活动前营运部进行社区分析，制定活动策划方案，规划活动地点，并排出执行计划，执行计划以月为单位编排，明确目标。例如：活动现场目标：收集30个潜在客户的真实有效资料；（2）活动的目标客户群体选择

17、：在活动地点规划上重点选择孩子年龄阶段，家长的收入(shur)情况。（3）活动(hu dng)课程选择：根据目标客户的锁定，选择适应的课程推广方式。（4）活动单页派发路线规划：单页派发的路线和时间安排尽量合理(hl)，用较少的资源邀约到最大的客户量。（5）活动地点、场地大小选择：根据社区的大小，规模及与社区物业谈判结果，制定活动所需的地点与大小。2、活动内容(分工)培训：培训有利于执行，通过培训让活动人员明确各自的工作职责和工作内容与分工，明确活动目的有利于提高活动效果。培训重点：活动地点与目标客户分析；活动目标与活动策略；（3）活动流程；（4）工作内容、分工与职责；（5）针对活动区域客户特点

18、有目的销售话术讨论与提炼；（6）活动前三天完成培训工作，前一天对活动参与所有人员进行销售话术的通过考核。3、物料的准备：（1）列出清单，检查制作与到位情况；（2）分配专人负责；（3）考虑摆放与悬挂的难度并提前采取(ciq)应对措施；（4）活动(hu dng)所需物料必须保证规范、整洁；按时间节点检查物料准备进度4、客户的邀约(yoyu)：增加活动的人气，扩大活动的效果。（1）客户邀约对象：老客户，潜在客户（2）邀约方式：电话邀约，短息跟踪，派单邀约，线上邀约信息发布等（3）派单邀约地点：社区、婴用品店、摄影机构、幼儿园、肯德基麦当劳、医院、广场、儿童乐园或商场等；其中老客户通过电话和短息的方式

19、执行，潜在客户通过顾问扫街时派单邀请。（4）邀约注意事项：A、邀约客户应该分布在活动地点周围B、要让被邀约的客户知道有礼品派送C、邀约要进行确认，并估计客户到达数和礼品配备D、客户邀约要在活动前两天进行，活动前一天确认。5、信息发布：1）活动开展前五天，对活动内容进行微信的线上宣传，校区全部人员对内容进行转载或转发，做到每天转发一遍，以寻求信息内容最大程度的扩散。2）顾问扫街过程中，将活动海报在活动地点周边社区进行张贴宣传。（二）现场执行1、现场活动布置：将活动区域与周围明显区分开，聚集(jj)人气。2、注意事项：(1)现场(xinchng)活动的规范、合理、体现活动的专业；(2)区域划分(h

20、u fn)明确、并有明显标识（课程活动区域、销售咨询区域、服务接待等）；(3)现场活动人员安排：参与活动人员统一着装、佩带工牌，根据分工将自己的工作用品准备好，坚守岗位，主动热情接待客户；信息收集：活动中最重要的部分，通过信息的跟踪促进销售的达成；A老客户：在活动中老客户增加人气，通过对课程体验与礼品派发，增加忠诚度，活动时尽量让客户感受到作为疯狂龙博士的优越性。B潜在客户：市场顾问对现场体验的用户和扫街中有过咨询的用户进行详细的记录，然后跟踪。C问卷调查：有条件时，对活动现场的客户进行问卷调查，或者在扫街派发时做，注意控制调查时间，避免引起客户反感。备注：调查问卷样本由营运部结合校区情况进行

21、制作，发营运总监审核后，方可使用。调查问卷按阶段进行调整，时间为三个月一周期。(5)扫街派发：扫街时间要求：活动前三天至五天(w tin)开展扫街派发；扫街派发信息整理：A扫街人员在扫街结束后统计资料发放(ffng)的数量。B统计(tngj)咨询或有意向的客户，并将意向客户信息整理出来，作为准客户进行登记造册，并进行跟踪回访。C对拜访过程的客户进行分级管理、统计、以利于销售促成。D信息整理后，将准客户信息资料提供营销部。(6)现场服务：提升服务形象为目的，除了进行校区的老学员维护以外，并对新客户进行开发。A注意事项:树立专业的形象，通过校区课程，游戏活动，规范的穿着与操作流程等体现；B服务人员

22、要求：较强的语言表达能力和沟通能力，具有少儿教育、育儿专业知识，现场注意与客户的沟通。现场体验：客户现场体验提升疯狂龙博士认知度与促单最直观最有效的手段。体验要求：A体验客户需要课程顾问全程跟踪，并对校区与课程进行讲解；B收集客户体验参与信息，并进行跟踪；C对于现场活动不满意的客户介绍至校区进行全方位的介绍并安排参加体验课程；D给予现场活动中的客户派发礼品，并做好登记。校区课程讲解要求：A讲解(jingji)：通过活动开展的展示(zhnsh)（视频或现场形式），提升客户对疯狂(fngkung)龙博士的认识与了解。B课程功能讲解：每一种课程都有其对孩子生长发育过程中起到的作用，因此，顾问讲解时注

23、意理念的灌输，讲解课程其背后的意义与作用。C销售话术：针对目标客户特征，提炼出有针对性销售话术，在客户交流中注意灵活使用，关于销售话术准备要求：品牌方面：知名品牌、规范专业、增强用户的信赖课程方面：主要与主流市场与竞争中心的对比与区别价格方面：从质量、师资水平、课程深度的方面谈服务方面：疯狂龙博士的服务理念、学员可以享受的权益商家方面：谈校区的优势和资源话术由营销部提供，准备负责人市场专员，审核人市场主管。每次活动销售话术全员统一，提前三天进行话术培训与演练工作。活动总结执行效果评估：项目目标实际达成潜在用户信息收集老客户体验数资料派发数现场参与咨询人数执行的不足和改进措施：根据活动前设立的原

24、始目标，对照执行的效果，并认真总结目标达成情况，将不足归纳进行讨论，并形成(xngchng)下次活动执行的改进措施。3、活动(hu dng)后期信息整合及跟踪：A统计(tngj)现场活动销售量及客户资料信息收集量；B参与活动的客户信息资料，安排专人统一整理；C甄别客户信息，整理归类；D根据整理好客户类别，划分相应的销售人员进行跟踪服务；E销售人员根据资料，对客户针对性销售，做好跟踪服务记录；F营运部门将收集到的相关信息汇总后转销售部，并对信息进行统计分析。采集信息管理制度一、目的建立市场信息库，支撑市场和营销推广，实现目标达成工作；形成以市场信息为基础的决策支撑体系；（三）规范市场信息内容，完

25、善市场信息库；（四）明确岗位职责职能，提高信息收集效率；（五）统一信息体现形式，形成共享信息资源。二、适用范围该管理办法适用于市场专员、市场主管等岗位人员；公司营运部从经营战略的角度进行行业专项市场调研和信息分析、收集和管理工作；该管理办法适用于市场背景信息、市场竞争信息、客户资料信息、客户转化信息（包含营销实现信息的管理）。三、信息(xnx)类型（一）市场背景信息，便于了解行业(hngy)和区域市场环境，分析现状和趋势，包括政策法规、信息化规划、统计数据、专家观点、行业动态等；（二）市场竞争信息，对竞争对手进行全方位的分析，包括竞争对手情况、产品或方案(fng n)、典型客户、宣传推广、营销

26、实现、运维服务等信息；（三）客户资料信息，充分了解客户情况，分析客户需求，包括客户资料情况、客户需求信息等；（四）客户转化信息，通过定量客户资料信息支持销售部邀约，达成客户转化会员，以及分区域、客户、产品的销售数据整理，收集，分析等。四、信息入库营运部需将所有信息渠道收集的信息内容需要按照下表进行信息资料的入库：日期信息来源来源说明收集负责人对应信息库、总体流程（一）信息收集：随时，相关信息收集人，根据所负责信息收集工作，随时收集市场信息并定期填写或更新信息收集表（二）信息(xnx)整理：每周或每月，根据提供信息，每周或每月整理市场信息库（三）信息分析：每周或每月，根据(gnj)信息分析要求，每周或每月分析市场信息（四）信息(xnx)共享：相关信息使用人（销售部、营运部），信息收集入库后，营运部重点将客户资料信息流转至销售部，并按批次做信息流转签字确认；（五）信息反馈：营运部流转至客服部的客户资料信息，销售部按信息数量多少给予营运部信息反馈时间，并填制客户资料信息流转跟踪表并附有信息反馈明细。（六）流转跟踪：反馈信息必须及时准确，如有虚假反馈或不及时对责任人每次处罚50元。客服部监督信息反馈情况，罚单开据与收缴由财务部执行