威尔曼伟哥事业部营销管理模式设计方案(PPT 206页)

1、 威尔曼伟哥营销中心 （事业部） 营销管理设计主讲人 葛明 先生1第1页，共206页。营销战略营销组织营销管理销售管理营销相关流程第2页，共206页。 伟哥事业营销职能的宗旨与主要任务2005年国内伟哥销售额达到30万盒（1500件），国际市场伟哥销售实现零的突破。通过市场规划与销售活动，及时发现和满足目标客户群需求，以实现公司业务目标使命目标宗旨第3页，共206页。 伟哥营销目标体系2005年销售目标: 国内市场30万盒， 根据威尔曼伟哥现在的销售情况以及品牌的积累程度，定2003-2005年为启动期，2006-2008年为增长期，2009-2011年为巩固期03-04050607快速增长期

2、年递增率=70%20305186.711254巩固期年递增率=20%081009211176.4147.39启动期第4页，共206页。 伟哥品牌的说明区域品牌国内市场伟哥国际市场WEIGE第5页，共206页。伟哥国内市场目标市场定位：5年内以长三角、珠三 角、北京、环渤海及重庆经济区等区域作为伟哥的主要销售市场第6页，共206页。WEIGE国际市场目标市场定位：5年内以中东、东南亚、非洲及南美等不发达国家和区域作为伟哥的主要国际销售市场非洲（10%）40万美元中东（30%）120万美元东南亚（35%）140万美元南美洲（20%）80万美元其它（5%）20万美元第7页，共206页。渠道：伟哥药品

3、渠道形式演进（目前适宜 采用独家代理制）伟哥事业部经销商二、三级终端独家代理威尔曼伟哥事业部经销商终端多家代理经销商伟哥事业部办事处二、三级终端二、三级经销商自己分销2003年2007年2010年第8页，共206页。现有渠道渠道政策，采取独家代理的渠道政策，必须加强经销商的管理与引导，深化网络威尔曼伟哥事业部经销商二、三级终端管理和引导：1、采用正面的鼓励，例如给予特殊优惠、提高毛利、奖金发放、合作性广告补助、POP支持和陈列奖励等手段刺激经销商。2、探求经销商的需要，共同规划销售目标、存货水平、销售培训及广告促销计划等方法，帮助其经营尽可能达到最佳水平。3、惩罚，用终端铺货率、销售量等指标考

4、核经销商，表现差的采用减低其毛利、减少服务或者终止关系等威胁经销商。第9页，共206页。渠道选择：重点选择培养能与伟哥事业共同 成长的经销商激励渠道成员选择渠道成员评价渠道成员改进渠道举措：注重经销商在当地的商誉，而非看重他实力的强弱。考虑其营业规模的大小：成立时间、员工人数、覆盖区域、发展趋势等。考察其经营项目，必须与伟哥药品相类似，且代理产品不宜过多过杂。 考察其销售网络，最好他有自己的零售药店。 业务的拓展能力，自有仓库的面积，销售员的奖励，售后服务的开展等。 其必须具备一定的财务能力，拥有足够的营运资金。 考虑经销商的营业地址，最好处于当地的商业中心，便于分销。 经销商在当地的社会影响

5、力，同业对其的评价 。考察经销商的代理动机，选择愿意长期合作、稳定发展的对象。考察经销商对伟哥药品的业务拓展计划，可每年每季度或每年审查。 第10页，共206页。渠道成员激励：长期的合作伙伴关系是对经销商最好的激励激励渠道成员选择渠道成员评价渠道成员改进渠道举措做好经销商的信用调查工作。争取与经销商的紧密合作，采用各种奖励，例如广告补助、终端POP支持等积极手段刺激经销商。 建立长期的伙伴关系，给予其经营管理实务的指导与支援。进行伟哥药品的经销商教育，包括威尔曼的企业目标、实力、远景目标、产品的性能、使用方法等，灌输威尔曼企业文化。 制定年度/季度的经销商销售计划，共同规划销售目标、广告投入计

6、划、二三级经销商的管理政策，举办促销活动，进行商品陈列展示的安排，销售培训、售后服务培训等，提高其经营水平，提升伟哥药品销量。每年的14次的市场巡查，了解管理经销商情况，实施奖惩。考虑在核心经销商处设置服务及管理人员，参与经销商的日常管理工作，深化伟哥药品在市场的渗透率。 第11页，共206页。渠道的评价：财务指标与战略指标双重评价标准激励渠道成员选择渠道成员评价渠道成员改进渠道举措销售目标，能否实现计划的销售目标，确立了伟哥药品的竞争地位，并且有一定比例的销售增长，帮助伟哥药品争取了较高的市场占有率。 利润，我们对其投入的服务成本（包括，广告费、POP、调研费用）是否合理，是否获得了优良的回

7、报。不合理则在下年的计划中予以调整。 经销商是否已经具有成功代理伟哥药品的经营能力，对其市场区域的长期发展趋势有充分认识，并能及时调整。对我们的企业文化、产品和服务特性和品质有充分的了解。 经销商同我们之间的配合程度，业务计划、SP活动、收款等各个方面。 顾客，在解决伟哥药品的各类问题上，能否为当地的用户/顾客提供良好的支持。 第12页，共206页。渠道改进：持续改进和提高渠道效率，避免渠道失去活力激励渠道成员选择渠道成员评价渠道成员改进渠道举措减少或更换代理，根据区域市场的销售情况（销售额、铺货率、回款率）来评估渠道，如经销商不能完成年度经营目标则采取口头警告、书面警告、取消经销资格，更换代

8、理商等惩罚手段； 由独家代理转为多家代理，如自身产品在某些市场区域已经经营比较成熟，而代理商实力较弱，可以从提升产品销量的角度考虑增加代理商的数量。但须规定双方的销售区域和产品种类，违反规定者予以处罚。变换流通渠道的形式，比如由二三级批发为主转为直接分销到终端零售店为主。渠道形式的变换需要取得经销商的大力支持，并有相应的考核指标。 第13页，共206页。客户信用：进行客户分类，培养核心经销商，提供相应的客户信用客户类型（国内）分类标准（伟哥药品）管理手段核心经销商年平均交易额50万元以上，资信状况佳紧密型合作、销售奖励、服务优先、根据信用状况提供适当信用普通经销商年平均交易额1050万元以下一

9、定的销售奖励、服务优先第14页，共206页。品牌战略：伟哥、WEIGE采取单一品牌战略选择原则选择原因优势弱势成功品牌案例建议多品牌产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时产品的使用周期较短，更换比较频繁，容易使消费者滋生“品牌转换”心理，而多品牌认知率较高，单品牌认知率较低品牌与产品及其特性高度统一避免“株连风险多品牌间的关联较小，得到已成功品牌庇护性小；多品种发展投入大、成长周期长、成功率低、风险大今日集团原旗下有乐百氏、反斗罗等数个品牌，分别针对不同产品共同发展，最后乐百氏发展成最大成功品牌宝洁多个品牌建议伟哥药品建立品牌，即采取单一品牌发展战略.因为：伟哥药品用品的关联性较大，而且伟哥有

10、一定市场认知率较高，但品牌力并不强，需要进行品牌宣传发展伟哥品牌的美誉度盒忠诚度。企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本被界定，还想进行品牌延伸或扩张派克使用同一品牌进军低档笔市场失败便是一例。同样，“金利来”是“男人的世界”这一高度定位便决定了该公司不宜生产女性服饰。这也是施乐公司历经25年，投入20亿美元，仍难以打入计算机市场的原因。企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性小如杭州华立集团在机械电子类使用“华立”品牌，而在食品类则用“太一”品牌单品牌技术进步快，产品更新换代周期短选择单品牌既可以区别于以往产品，又可给予消费者以企业不断发展的形象。譬如移动电话和计算机等行业

11、的产品品牌资源投入比较集中，品牌成功率高已成功品牌资源得到共享单品牌与主品牌关联性强，一旦其中一个单品牌不能成功，会直接影响主品牌，风险性大海尔各种家电产品、整体浴室均采用同一品牌企业主要从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长如家电行业便适宜用单品牌策略，我国洗衣机、冰箱、空调等行业企业多采取副品牌策略第15页，共206页。品牌价值定位: 伟哥品牌价值定位为高质高价品牌价值定位品牌诉求特点品牌价值定位目的IBM四海一家的解决方案全面解决客户信息技术问题集成解决方案让目标消费者充分识别品牌个性树立品牌形象和声誉提高企业核心竞争力海尔真诚到永远体现服务品质PedroiioLiving

12、with water world以产品使用功能性为导向的感性诉求GrofosLeaders in pump technology以技术创新为导向的理性诉求伟哥药品（WEIGE)为ED患者提供更快捷、更高效、更安全品位的产品突出高效、安全、快捷、性价比产品质量特性，以感性宣传为主WEIGE品牌的国际目标市场为第三世界不发达国家/地区，目标消费群体定位为中高档消费者，因而品牌价值定位为高质量品位，符合产品的消费特征，容易让消费群体所接受品牌宣传更多的以感性宣传为主，突出产品的质量及产品性价比特征 威尔曼伟哥品牌的价值辐射专业化、可信度、创新、稳定第16页，共206页。 威尔曼发展战略与伟哥、WEI

13、GE品牌近期由产品促品牌，到一定阶段后由品牌带动产品经营，进行产品经营模式复制，获得快速发展经营服务经营产品威尔曼公司发展战略伟哥、WEIGE品牌发展战略第17页，共206页。 伟哥品牌定位高质高价 (国内）伟哥品牌高质中价（国外）WEIGE品牌第18页，共206页。 威尔曼伟哥、WEIGE品牌战略运作规划品牌混沌阶段品牌认知阶段品牌认同阶段品牌延伸阶段主要目标客户群确定，重点在于寻找和认定目标客户群主要目标客户群确定为ed患者和寻芳客，重点在于针对目标客户推介产品、扩大产品与消费者接触途径，加强市场开发，加大产品质量保障和售后服务，市场开发投入， 通过产品促进经销商对伟哥品牌认同和消费者对伟

14、哥品牌认知WEIGE药品在国内和发展中国家达到一定占有率，重点在于突出品牌价值进行针对性市场推广与新产品开发，加大终端市场推广与售后服务投入，形成消费者对伟哥及WEIGE品牌从品牌产品认知向品牌价值认同转化WEIGE及伟哥主要目标客户群达到较高占有率，重点在于将品牌延伸到系列产品，并伺机进入欧美市场2003年以前2004-2005年2006-2007年2008年以后客户开发 代理商开发市场开发品牌开发第19页，共206页。 伟哥及WEIGE品牌长期沉淀的理念对消费者用较经济的方式，治疗性功能障碍，实现提高生活品质的要求用伟哥或WEIGE意味着精明而体面的选择随时可以买到可依赖的公司安全、有效、

15、快捷对员工我们在创造世界品牌我们在提高中国产品的世界声誉我们在创造长期的财富对合作伙伴诚信双赢共同成长对社会为世界提供优质高价的产品第20页，共206页。 推广推广策略推广策略：围绕品牌建设为推广重心，前期通过区域的专业杂志来提高二三级经销商分销产品的兴趣，增加产品的铺货率。同时，联合当地代理商加入适当的TV、报纸、广播的媒体组合进行消费者的教育。在市场的终端拉动销售，不断蚕食国外知名厂商的市场份额，达成伟哥及WEIGE品牌产品的目标销量，实现在国内及国外发展中国家达到知名品牌的目标。第21页，共206页。 推广组合市调、广告、促销、公关广告目标：在两年内建立与主要市场相关媒体的良好关系和业务

16、往来途径：2005年威尔曼主要投入专业报刊，支持代理商投入TV、报纸、广播等，了解各媒体情况；2007年以后主要市场以华能为主，联合代理商进行各媒体广告投入促销目标：形成终端促销能力，建立实效的终端推广系统途径：2005年通过代理商对重点市场的重要售点投入单张、POP产品宣传册、产品展架和进行销售员培训；针对渠道商进货的SP活动；2005年协助主要代理商建立完整高效的终端促销体系市调目标：在两年内建立完善的市场调查体系和市场信息数据库途径：2005年构建市场调查体系，立足于主要市场用户与主要竞争对手产品信息，主要与代理商建立信息合作关系，结合业务员市场走访；2003年面向全部市场建立信息数据库

17、，规范管理代理商信息渠道，同时组织专业调查公关目标：在当地建立良好的社会关系。途径：2005年通过代理商走访主要市场政府相关管理部门，建立初步关系；2005年与主要市场政府相关部门建立融洽关系和长期联系机制伟哥WEIGE第22页，共206页。 服务依托当地代理商进行售后服务 类别经销商服务内容核心经销商销售达到50万元经销商安排1-2名专职售后服务人员，由威尔曼伟哥事业部进行一定的专业培训，用于当地市场的产品售后服务，深化伟哥药品在市场的品牌渗透率。普通经销商其它让其承诺伟哥药品售后服务第23页，共206页。营销战略营销组织营销管理销售管理营销相关流程第24页，共206页。 伟哥事业部组织结构

18、设计（现行） 董 事 会 董 事 长 监 事 会 总 经 理战略规划委员会 伟哥事业部管理委员会国际市场国内市场第25页，共206页。 伟哥事业部组织结构设计（下一步） 董 事 会 董 事 长 监 事 会 总 经 理战略规划委员会 技术中心 伟哥营销中心 管理中心技术品管部办公室财务部人力资源部投资管理部东南亚销售部欧洲销售部中东销售部美洲销售部国内市场销售部管理委员会供应管理部市场部运作支持部第26页，共206页。部门名称地区销售部职能： 实现公司销售目标，组织和实施售前、售中、售后服务考核指标及权重：销售收入 市场占有率 应收帐款坏账率及延误天数 客户满意度 、客户投诉率 预生产需求预测准

19、确性 重要任务完成情况 地区销售部上级：营销总监拟设岗位： 地区销售经理 业务员涉及流程名称：产品销售流程货款回收流程经销商选择流程销售支持流程销售计划制定流程国外客户档案管理流程第27页，共206页。部门职责：根据公司销售计划制定年度工作计划并组织实施。完成地区年度销售任务，并负责货款回收。负责协调用户培训、技术支持、货物退换等售后服务。经销商开发和管理。提出市场推广建议，并负责实施市场推广方案收集和整理市场情报并反馈给公司有关部门。及时跟踪产品质量情况并反馈给公司有关部门。负责制定并完善销售管理制度，保证服务质量。 地区销售部第28页，共206页。部门名称市场运作部职能：负责公司营销规划与

20、推广；负责客户投诉的处理；负责协调销售合同的履行；负责进行报关、单证、货物配送、运输、业务统计等工作。考核指标及权重：交货及时率、货运及时率货运差错次数运输成本下降率统计任务完成及时率销售收入 、市场占有率市场推广方案实施效果市场分析报告质量新产品立项数量重要任务完成情况 市场运作部上级：营销总监拟设岗位：市场运作部经理 服务专员 单证员、配送员 客诉专员 品牌运作 平面设计 信息统计员涉及流程名称：客户投诉处理流程产品价格制定流程市场推广流程新产品开发立项流程供货流程配送流程第29页，共206页。部门职责：负责制定年度营销计划并督促销售部门贯彻执行制定公司品牌、产品推广和公关策划方案并组织实

21、施实施客户满意率调查和经销商满意率调查，并作相应处理收集、汇总市场信息，进行市场调研，并递交相关报告负责产品规划、新产品开发建议负责公司的品牌及注册商标的管理与保护公司对外网站内容的更新和管理负责接收经销商投诉电话，组织协调相应部门解决负责销售合同履行的全过程协调工作，确保合同履行安排货物运输、配送，办理单证、报关手续业务相关数据统计并报送有关部门制定并完善各项市场运作和业务支持相关制度 市场运作部第30页，共206页。部门名称市场运作部职能：负责公司营销规划与推广；负责客户投诉的处理。考核指标及权重：统计任务完成及时率销售收入 、市场占有率市场推广方案实施效果市场分析报告质量新产品立项数量重

22、要任务完成情况 市场部上级：营销总监拟设岗位：市场部经理 品牌运作 客户关系专员 平面设计涉及流程名称：客户投诉处理流程产品价格制定流程市场推广流程新产品开发立项流程第31页，共206页。部门职责：负责制定年度营销计划并督促销售部门贯彻执行制定公司品牌、产品推广和公关策划方案并组织实施实施客户满意率调查和经销商满意率调查，并作相应处理收集、汇总市场信息，进行市场调研，并递交相关报告负责产品规划、新产品开发建议负责公司的品牌及注册商标的管理与保护公司对外网站内容的更新和管理负责接收经销商投诉电话，组织协调相应部门解决业务相关数据统计并报送有关部门制定并完善各项市场相关制度 市场部第32页，共20

23、6页。部门名称市场运作部职能：负责协调销售合同的履行；负责进行报关、单证、货物配送、运输、业务统计等工作。考核指标及权重：交货及时率、货运及时率货运差错次数运输成本下降率重要任务完成情况 运作支持部上级：营销总监拟设岗位：运作支持部经理 服务专员 单证员 配送员 涉及流程名称：供货流程配送流程第33页，共206页。部门职责：负责销售合同履行的全过程协调工作，确保合同履行安排货物运输、配送，办理单证、报关手续制定并完善各项市场运作和业务支持相关制度 运作支持部第34页，共206页。建立以营销管理会议制度为决策机构的非正式组织形式保障供应管理科学决策营销管理会议参加人员构成总经理、营销中心总监、技

24、术中心总监、管理部总监、供应管理部经理、市场运作部经理、财务部经理、品管部经理、销售区域经理等职责负责制定公司营销战略、代理商资格审查、长期合作协议洽谈及公司年度营销计划审批，协调解决营销与技术、供应中实际问题 工作方式营销管理会议由营销总监主持；市场运作部经理兼任营销管理会议秘书，营销管理会议秘书负责组织召开会议，准备会议资料，处理、落实营销管理会议决议；每月定期开会（可与其它管理会议同时进行）特殊情况，市场运作部经理提议并经营销总监批准，可临时召开会议。第35页，共206页。 会议管理技巧会议议题确定会议人员准备会议材料准备会议过程控制会议组织者应确定会议主题、重点讨论事项会议目标确定会议

25、组织者应明确制定出会议所应达到的目标，如所应解决的问题、达成决议的事项会议组织者应明确协调好与会人员时间安排，确保与会人员到会，发放正式开会通知，对重要参会人员进行口头或书面确认会议组织者应事先准备好会议相关资料与会议议程，并提前足够的时间传递到所有与会者手中，确保其会前了解情况会议组织者应明确每项议题时间，严格控制时间，每一事项时间不多于或少于预计时间25%会议进行中确保不离主题会议结果控制会议组织者应做好会议记录，对达成的决议要有相关人员签字认定，会后积极协调落实，并确定责任人第36页，共206页。营销战略营销组织营销管理销售管理营销相关流程第37页，共206页。 营销规划模式市场细分目标

26、市场客户定位营销策略所需信息各种划分类型下各市场历史销售信息未来影响各市场需求变动的政策因素、经济因素、社会因素、技术因素等统计分析：按区域、收入水平、民族、年龄、身份、职业等特点进行多次交叉统计分析所需信息威尔曼自身产品市场信息收集威尔曼主要竞争对手产品市场信息收集未来影响各市场需求变动的政策因素、经济因素、社会因素、技术因素等使用吸引力企业竞争力矩阵或波士顿矩阵进行分析对市场根据各种方式进行划分，找出不同市场的市场规模、发展趋势、市场特点根据威尔曼发展目标和优势，在细分市场中选择威尔曼主要目标市场根据的威尔曼优劣势与竞争对手比较，在目标市场中针对威尔曼产品的主要客户群，进行客户群与客户价值

27、定位针对客户群与价值定位制定产品、价格、渠道、促销规划所需信息威尔曼自身客户信息、营销管理信息收集威尔曼主要竞争对手客户信息、营销管理信息收集未来影响各客户群需求变动的政策因素、经济因素、社会因素、技术因素等消费者行为调研使用吸引力企业竞争力矩阵或波士顿矩阵进行分析所需信息威尔曼自身产品线、价格、渠道、促销历史信息竞争对手产品线、价格、渠道、促销历史信息竞争对手产品线、价格、渠道、促销行为预测消费者行为分析与预测使用4P组合策略进行营销规划第38页，共206页。 细分市场分析工具应用（外销举例）20002006发达国家不发达国家20002006单位：亿美元生产企业流通企业一般贸易加工贸易第39

28、页，共206页。 目标市场选择分析工具应用举例大小市场吸引力弱强竞争力重点扶持集中最好的资产设备保证业务单元的销售优化人员配置获取回报避免过多的追加投资获得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持的业务单元重点开发拥有最好的研究开发力量迅速开发业务优化人员配置考虑退出或有选择发展以破产、兼并等方式逐步退出有选择地发展几项业务市场1市场2市场5市场3市场4第40页，共206页。 营销管理模式设计1、企业营销信息系统2、市场调研、分析程序及模式3、销售人员管理4、客户关系（CRM）管理5、销售控制程序6、营销网络设计与管理模式7、营销资源整合模式设计（4P）8、品牌运作及管理模式第41页，共206页。

29、一、企业营销信息系统 市场信息系统由四个子系统组成：第一是内部报告系统：提供有关订单、销售、价格、库存状况、成本、投资、现金流量、应收、应付的最新数据。内部报告系统的核心是由订单到货款回收的循环。 第二是市场营销情报系统，可为市场营销经理提供外部市场营销环境变化的日常信息。来自销售员、调查公司的资料以及其他资料，可以提高营销情报的质量。第三 是市场调查，可收集公司所面临的特定市场营销问题有关的信息，市场调查过程步骤：确定问题和调查目标；制定调查计划；收集信息；分析信息和报告结果。第四 是市场营销决策支持系统，由统计技术和决策模型构成，可以辅助市场营销经理更好地进行决策。第42页，共206页。

30、市场营销信息系统 营销经理分析规划执行控制内部信息系统市场营销情报系统决策与分析系统市场调查评估信息需求发布信息市场营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素市 场 营 销 决 策 和 沟 通第43页，共206页。内部信息系统的组成应付账款存货水平订单内部信息系统销售额价格应收账款 内部信息系统是营销信息在重要组成部分，其核心是由订单到货款回收的循环。包括订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等等。通过分析这些信息，能够发现重要的机会和隐藏的问题。可以得到如下的好处：运营效率提高提高客户的满意度及时交货随时补充货源第44页，共206页。 内部信息系统的应用订单应付账款销售额应收账

31、款年度、季度、月度平均订购量的订购预测、及时交货基础数据分析内容执行部门市场运作部应付账款额的统计分析，对供应商进行信用管理对客户的应收账款额进行催收和分析，为客户合理制定信用额度年度/季度/月度销售额的分析，进行经销商分级，制定激励性的销售政策财务部财务部销售部存货水平掌握不同产品在厂家及公司内部存货量的变动情况，进行经济订购量的分析供应管理部第45页，共206页。市场营销情报系统（一）情报信息分析内容管理应用执行部门客户的档案收集经销商/顾客和潜在顾客的姓名和地址，可提高营销工作的针对性。信用管理销售部订货纪录深入了解客户购买行为，为客户提供针对性极强的信息与定制化产品和服务，提高客户满意

32、程度。供应管理市场运作部服务报告 解决客户的抱怨投诉，企业可通过服务营销活动，与顾客建立并保持长期合作关系，提高顾客的购买率。服务市场运作部竞争对手情报竞争对手在市场的所有情况，包括销售额、产品价格、渠道、推广行为、服务水平等 市场规划市场推广市场运作部制定调查计划销售部实施销售报告威尔曼公司产品系列的销售统计市场推广销售部对促销的各种反应威尔曼公司举办促销活动带来销售的上升、知名度的提高比率市场推广销售部市场研究结果对各个区域市场的市场调查研究市场规划市场推广销售部第46页，共206页。 市场营销情报系统（二）：数据来源伟哥销售人员经销商组织调研技术、财务、市场、供应等各部门根据自身数据分析

33、要求，向销售部人员提出信息需求框架，经统一制定规范信息收集表，列入销售人员工作内容销售人员通过定期市场走访亲自调查：直接用户信息、竞争对手市场信息、经销商信息等制定统一用户调查表、经销商调查表、竞争对手调查表等，定期要求经销商提供数据调查表要求简捷，填写方便，同时要求长期持续执行公司聘请国外本地调研公司、在校学生等直接进行市场调查品牌经理负责信息表制作销售部负责调查品牌经理制作需求表销售部负责组织经销商数据呈报市场运作部负责调研需求、调研工具、调研方案销售部组织实施数据来源内容负责部门二手信息直接从一些专门从事市场研究的公司购买信息。 海关、政府机构、行业协会、专业报刊中获得信息市场运作部负责

34、第47页，共206页。 市场营销情报系统（三）：数据库程序数据收集数据交换数据管理数据分类进行客户的档案、订货纪录、竞争对手情报、销售报告等市场信息的收集在数据收集工作中，企业必须严格遵守公开性原则。企业应向消费者明确说明数据收集目的和数据使用方法，经消费者同意之后，才可储存和使用消费者私人数据。企业通过数据库营销网络，交换消费者数据，实行数据共享。全面分析消费者的购买行为。重视数据精确性。企业对消费者私人数据进行检索、核对、修改其，以便提高数据精确性。 针对最有兴趣购买某种产品或服务的消费者进行促销活动，可减少其他企业广告的干扰。要提高促销针对性，企业必须高度重视数据质量，做好数据管理工作。

35、企业应根据消费者实际购买行为、购买态度、生活方式、人口统计特点，划分细分市场。消费者的人口统计特点、购买态度、生活条件不同，购买的产品和服务也不同。因此，企业应做好消费者数据分类工作和市场细分工作，以便了解消费者的购买行为。第48页，共206页。市场营销决策与分析系统 市场营销决策支持系统（MDSS），指由软件与硬件支持下的数据、系统、工具和技术等组成的协调的集合，组织可以利用它收集和解释业务与环境方面的信息，并用于市场营销活动。目前此类信息软件在国内的应用比较少见。市场营销数据 评价和决策 统计库 回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析连接分析 产品涉及模型定价模型位置选择模型媒体综合模型

36、广告预算模型 模型库 第49页，共206页。二、市场调研、分析程序及模式 确定目标制定计划分析信息报告结果收集信息第50页，共206页。 确定调查目标目标评价指标市场需求调查 市场规模、盈利性、增长率消费行为调查 购买行为、时间、地点、购买数量、媒体接触情况产品调查 产品种类、价格、质量、技术、服务水平分销渠道调查 渠道长度、二三级经销商数量、管理方式、各渠道扣率竞争对手调查 产品特点、推广方法、销售情况市场环境调查 政治、经济、文化等区域市场环境情况第51页，共206页。 市场信息一：竞争对手调查表序号调查内容备注1主要竞争者概况、数量2竞争者市场占有率3主导产品种类、特色、质量、销量4年度

37、促销费用投入、促销主题5竞争者代理商概况6渠道政策：促销、礼品、返点支持7终端铺货率8一二级批发价、零售价、促销价9产品售后服务、维修率 10其他竞争者情况第52页，共206页。 市场信息二：经销商调查表序号调查内容备注1经销商概况、财务状况及管理水平2下属二三级经销商数量、分销价格3对下属经销商的管理与支持情况4对威尔曼战略的贯彻：有无窜货、价格政策、促销政策的执行5威尔曼产品的年度、季度、月度销量6威尔曼产品的终端铺货率7对促销政策的执行、活动效果的记录8威尔曼产品的售后服务支持、产品疗效9其他代理产品的：产品种类、价格、质量、技术、服务水平、产品政策 10其他情况第53页，共206页。

38、市场信息三：用户调查表序号调查内容备注1消费者概况，收入、年龄、职业、2消费行为调查 ，购买行为、时间、场所、购买数量、金额3消费行为调查 ，购买的决策人、购买的决策因素4消费者日常媒体接触情况，主要接触的媒体（电视、报纸、广播、路牌）、喜欢的版面5消费者对促销方式、促销主题的喜好与选择6对售前、售中、售后服务的要求，7对威尔曼产品的质量认知、产品的使用的感受及评价，8消费者对产品的价格、质量、服务各方面改进建议、9对行业其他知名品牌的认知、使用情况10其他消费者情况第54页，共206页。 市场调研程序一 1确定市场调研目标 市场调研的目的在于帮助企业准确地做出经营战略和营销决策，在市场调研

39、之前，须先针对企业所面临的市场现状和亟待解决的问题，如产品销量、产品寿命、广告效果等，确定市场调研的目标和范围。 2确定所需信息资料 根据已确定目标和范围收集与之密切相关的资料 3确定资料搜集方式 如实验法、观察法、调查法等。 4搜集现成资料 包括对企业内部经营资料、各级政府统计数据，行业调查报告和学术研究成果的搜集和整理。 第55页，共206页。 市场调研程序二5设计调查方案 市场调查几乎都是抽样调查，抽样调查最核心的问题是抽样对象的选取和问卷的设计。如何抽样，须视调查目的和准确性要求而定。而问卷的设计，更需要有的放矢，完全依据要了解的内容拟定问句。 6组织实地调查 必须对调研人员进行适当的

40、技术和理论训练，其次还应该加强对调查活动的规划和监控，针对调查中出现的问题及时调整和补救。 7统计分析结果 须以客观的态度和科学的方法进行细致的统计计算，以获得高度概括性的市场动向指标，并对这些指标进行横向和纵向的比较、分析和预测，以揭示市场发展的现状和趋势。 8准备研究报告 调研报告，一般分专题报告和全面报告，阐明针对既定目标所获结果，以及建立在这种结果基础上的经营思路、可供选择的行动方案和今后进一步探索的重点。 第56页，共206页。 伟哥调研渠道消费者经销商销售终端政府/行业走访热线电话调研公司电子邮件走访热线电话调研公司电子邮件走访调研公司走访电话/传真调研公司电子邮件业务员服务专员销

41、售经理营销总监业务员服务专员销售经理营销总监业务员销售经理营销总监业务员销售经理营销总监第57页，共206页。调研表格一：消费者调查表1、消费购买行为调查：请问您在那里购买伟哥药品 、时间 、购买数量 、金额 、购买的决策人 、2、购买的决策因素：您购买本产品是因为：便宜 、质量稳定、服务好、有促销品 、其他 、3、消费者日常媒体接触情况：电视 、报纸 、广播 、路牌 ，喜欢的版面（ ） 4、服务的要求：请问您对伟哥药品售后服务的要求用药咨询 、其他要求 、 5、对伟哥药品评价：对伟哥药品的质量认知 、产品的使用评价 、消费者对伟哥药品的价格、质量、服务各方面改进建议 、6、对行业其他知名品牌

42、的认知、使用情况： 、7、消费者基本概况：请问您的年/月收入 、年龄 岁、职业 、 性别：男 女 第58页，共206页。调研表格二：经销商调查表1、出货情况调查：伟哥药品的年度/季/月度销量 、终端铺货率 、2、对伟哥战略的贯彻：有无窜货（ ）、价格、促销政策的执行：（ ）对伟哥促销政策的执行、活动效果的记录： 、3、分销：下属二三级经销商数量 、分销价格 、对下属经销商的管理与支持情况： 、4、服务的要求：对伟哥售后服务要求： 退换 、 人员派驻 、其他要求5、对伟哥药品评价：对伟哥药品的质量认知 、产品的使用评价 、对伟哥药品改进建议 、6、其他代理竞争产品的：产品种类 、价格水平 、质量

43、评价、技术、服务水平、产品政策： 、7、经销商基本概况：财务状况 、管理水平评价 、负责人年龄 、第59页，共206页。调研表格三：销售终端调查表1日期： 面谈人姓名： 、 时间： 编号： 、 1、终端出货情况调查：伟哥药品的年度/季/月度销量 、终端铺货率 、伟哥药品的堆放情况： 、终端POP张贴、促销礼品的发放情况 、2、对伟哥促销活动效果的记录： 、3、价格：批发价格 、零售价格 、对上游经销商的评价（管理与支持情况）： 、4、服务的要求： 退换 、 人员派驻 、其他要求 、第60页，共206页。 调研表格三：销售终端调查表25、对伟哥产品评价：对伟哥产品的质量认知 、使用评价 、对伟哥

44、产品改进建议 、6、其他销售竞争产品的：产品种类 、价格水平 、销售量： 、质量评价、技术、服务水平： 、7、销售终端基本概况：年销售额 、日均人流量： 、位置重要性评价 、8、供货的批发商和生产商有哪些？ 、 、 、 9、 （发问）如果对批发或生产商的产品品种进行一番比较，进货时应该找哪家条件有利些？ 其次呢，具体原因？ 、 、第61页，共206页。 调研表格三：销售终端调查表310、（发问）您如何评价可以当您的首要供货商的这家批发企业的下述各方面？ 很糟 糟糕 一般好很好不回答 经营品种齐全 （） （） （） （） （） （） 供货价格与条件 （） （） （） （） （） （） 正常备货

45、（） （） （） （） （） （） 降价商品 （） （） （） （） （） （） 电话服务 （） （） （） （） （） （） 店外服务 （） （） （） （） （） （） 投诉处理 （） （） （） （） （） （） 店内服务 （） （） （） （） （） （） 11、 （发问）我知道你们至今还没有将批发商A当作你们的供贷商。您能告诉我不将这家批发 企业当作供货商的理由吗 ？ 12、 （发问）您是自己企业的所有者，还是在其中担任别的工作？ 企业主（） 业务主管兼合伙人（） 业务主管（） 前来协助的家族成员（） 其他 、13、其他备注： 、第62页，共206页。调研表格四：政府/行业协会情况调

46、查表1、本地经济情况调查：人口数量 、人均年收入 、经济发展水平 、行政区域划分： 、相关产业政策： 、产业发展结构： 、本国药品进口情况： 、ED类药进口情况： 、2、 ED类药历年行业规模的统计： 、 行业发展特点和未来趋势： 、3、各区域不同媒体价格：3家电视台： 、 、 、3家知名报纸： 、 、 、3家电台： 、 、 、其他有效媒体价格： 、 、 、4、 当地知名广告公司/策划公司/调研公司情况： 、 、 、5、本地法律对消费者权益/售后服务的保护规定： 、6、其他有用政府/行业统计数据： 、 第63页，共206页。市场调研、分析程序及模式 确定目标制定计划分析信息报告结果收集信息第6

47、4页，共206页。 市场调查计划的构成资料来源调查方法调查手段抽样方法联系方法二手资料、一手资料观察、专题讨论、问卷调查、试验抽样单位、样本规模、抽样程序问卷、仪器电话、邮寄、面访第65页，共206页。 市场调研方法方法来源执行部门间接调研已出版发行的资料、调研公司出售的数据、公布于众的数据市场运作部定性研究小组座谈法、焦点座谈法、动机研究、试验法市场运作部主持；销售部参与定量研究利用抽样技术达到量化结果的市场研究方法外聘专业调研公司/专业分析人员第66页，共206页。 抽样方法方法说明操作建议A、概率抽样简单随机抽样总体的成员都有已知的或均等的被抽中的机会委托专业公司进行分层随机抽样将总体分

48、成不重叠的组，在每组内随机抽样整群抽样将总体分成不重叠的组，在每组内随机抽取若干组进行普查B、非概率抽样随意抽样调查员选择总体中最易接触的成员来获取信息自己操作估计抽样调查员按自己的估计选择总体中可能提供正确信息的成员定额抽样调查员按若干分类标准确定每类规模，然后按比例在每类中选择特定数量的成员进行调查第67页，共206页。联系方法形式优点缺点操作对象操作部门周期邮寄问卷方便快捷、容易使人接受回收率低、回收慢经销商、二三级分销商市场运作部1次/季度电话访问容易解释、回收率较高访问时间短，不能涉及敏感问题对经销商使用市场运作部1次/月面访容易沟通，可以提出较多的问题费用高对经销商、二三级分销商、

49、用户使用销售部2-3次/年第68页，共206页。 市场调研、分析程序及模式 确定目标制定计划分析信息报告结果收集信息收集方法常见问题解决方法人员访问调查对象拒绝合作或回答有不实说服、重复发问电话访问某些调查样本不在家必须重访或更换问卷调查拒绝合作说服或更换回答有偏见或不诚实样本作废某些人在某些问题上有偏见或不诚实样本作废第69页，共206页。 市场调研、分析程序及模式 确定目标制定计划分析信息报告结果收集信息定性分析：利用专业人员检覆调查资料正确性，进行数据分析，以免导致判断错误。定量分析：委托专业公司利用数学程序或模型进行分析，此过程中将涉及许多变量，市场调查员掌握情况不断地变化变量，获得结

50、果会更公正精确。现在市场调查中使用统计软件包有：（Statistical Package for the Social Science）和（Statistical Analysis System）。 第70页，共206页。 市场调研、分析程序及模式 确定目标制定计划分析信息报告结果收集信息定性分析报告：分析人员应该把经理/主管进行关键的市场营销决策有关的主要调查结果报告出来。但此数据只能作为决策的参考，不是唯一的依据。定量分析：可以把专业市场公司的分析建议作为决策的重要依据。 第71页，共206页。三、销售人员管理招聘培训激励考核第72页，共206页。 销售人员招聘（一）内 容销售人员招聘计划

51、的确定1、销售人员需求预测要综合考虑产品/服务战略、市场战略、可能获得的财力资源、竞争对手的人才政策、技术和管理变革可能导致生产率的提高、销售额、可能的员工流动比率等因素造成的人力资源需求的变动。2、人员供给预测要综合考虑内部和外部人才供给情况。人力资源部建立内部人才库，信息包括员工的绩效记录及评价、职业兴趣、教育背景、工作经验、培训课程、外语水平、具备的技能和证书等。内部人才供给预测要调用内部人才库，在内部供给无法满足需求的情况下进行外部供给预测，外部供给预测要根据本地经济状况、劳动力市场状况和准备招聘的职缺的市场状况进行判断。3、在人力资源需求和供给预测的基础上制定公司的人力资源计划。优秀

52、销售人员应具备的素质1、销售员具备的性格：诚实可靠、产品知识丰富、乐于助人。2、成功销售员的共同特征：有冒险精神、有使命感、有解决问题的能力、关心 顾客、对访问进行认真计划。3、进行销售人员招聘时应考察其两个基本品质：（1）感受力：能从消费者角度 去感受的能力 。（2）自我驱动力：对达成交易具有强烈的欲望。第73页，共206页。销售人员招聘（二）销售人员外部招聘流程发布招聘信息，应聘者前来应聘合格者主管领导审批面试甄选小组复试按岗位要求评估办理入公司手续试用期考察合格办理转正手续不合格者勉强合格者人力资源部初试必要测试合格者不合格者勉强合格者是否接受录用合格者不合格者决定录用 输入外部人才储备

53、库否是否是人力资源部进行初步筛选/背景调查 不录用体检是否通过否是第74页，共206页。销售人员招聘-面试评定表评定项目评 定 标 准评定等级优（5）良（4）中（3）差（2）1仪表外表很好、体格正常、干净整洁、身体健康2口才吐字清晰、用词恰当、表达透彻、逻辑性强3知识常识丰富、学历较高（大专及以上学历）4经验专业工作经验及相关工作经验充足5智慧思路敏捷、考虑细致、分析合理、理解力强6说服能引人注意、激发兴趣、使人领悟、辩论能力强7毅力不屈不挠、不轻易变更工作8成熟目标明确、责任心强、认识现实、自律力强9诚意态度明朗、不易动摇、毫无做作10抱负谋求发展、发挥潜能、争取最大工作成绩综 合 评 估第

54、75页，共206页。销售人员管理招聘培训激励考核第76页，共206页。 销售人员培训人员类型培训内容培训形式新进员工-公司企业文化；公司组织与历史沿革；公司产品简介；管理规范；基本礼仪；品质意识等。-竞争对手政策及策略；销售工作的程序与责任；-销售技能内部培训模拟销售训练资深员工-消费者类型及购买习惯-竞争对手政策及策略；销售工作的程序与责任-营销技能；调研技能；销售技能等。内部培训模拟销售训练专题培训主管-调研技能-营销技能-销售技能专题培训知名院校脱产进修经理-营销技能-销售技能-管理技能专题培训知名院校脱产进修第77页，共206页。 销售人员管理招聘培训激励考核激励和考核详见：人力资源考

55、核体系和薪酬体系第78页，共206页。 四、客户关系管理客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management），其定义是企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统。在网络时代的客户关系管理应该是利用现代信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的，实时的,互动的交流管理系统。 针对威尔曼伟哥事业部的实际需要，此处我们主要指在营销实际操作中客户关系的管理，不涉及信息技术的应用。第79页，共206页。 客户关系管理的基本步骤 客户概况分析客户忠诚度分析客户利润分析客户性能分析客户未来分析客户产品分析客户促销分析客户的层次、风险、爱好、习惯等客户对某个产品或商业

56、机构的忠实程度、持久性、变动情况等不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等产品设计、关联性、供应链等广告、宣传等促销活动的管理第80页，共206页。 客户关系管理应用应用层次基础数据应用形式 数据分析执行部门客户行为分析 订单数量、订购时间、销售额、应收款公司专业人员分析掌握客户消费趋势和客户的行为规律，为制定市场活动和策略提供依据。发现对企业有价值的客户、经销商分级等市场运作部（电子）服务系统 产品故障率、服务投诉次数、服务电话记录、经销商/顾客对伟哥 产品的改进建议、经

57、销商/伟哥服务电话网站服务系统将有关客户服务的信息和知识积累和整理起来为客户提供服务。将在市场活动中企业所积累起来的知识保存起来，同时提供方便的查询与管理。会根据客户资料、市场活动、反馈情况等，对客户访问实施地进行个性化，从而实现一对一的市场开拓工作。市场运作部（电子）营销系统 销售额、应收款、盈利率、交货周期伟哥销售电话网站销售系统迅速完成对客户的销售工作对应收款的催收经销商销售潜力的综合分析销售部市场运作部第81页，共206页。 客户关系管理的主要内容（一）名称内 容应用执行部门1.客户管理客户基本信息：与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单、建议书、销售合同跟踪同客户的联系

58、，客户信用管理销售部2.时间管理主要功能有：日历；设计约会、活动计划，进行事件安排，如约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；预告/提示；记事本；电子邮件；传真预先进行事件安排，以免发生事务冲突；销售部3.潜在客户管理业务线索的记录、销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪； 寻找潜在经销商/客户，提升销售销售部4.知识管理在威尔曼内部网站上显示个性化信息；客户、事件概况、文档管理；公司信息共享办公室5.电子商务个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展客户自助服务；总体运行情况的分析和报告。 销售部第82页，共206页。 客户关系管理的主要内容（二）名

59、称内 容应用执行部门6.销售管理销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）对销售业务给出战术、策略上的支持；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在伟哥网站系统上，销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。 销售部7.电话营销和电话销售电话本；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，用户可作

60、记录；电话统计和报告；与客户、联系人和业务建立关联销售部8.营销管理产品和价格、更新营销资料，安排研讨会、会议等，合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持； 把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；从而实现营销文件、分析报告等的共享；市场运作部第83页，共206页。 客户销售预定及成绩进度表客户等级客户名称销售金额销售数量备注上月实绩本月份水泵产品工具产品预定实绩完成预定%预定实绩预定实绩 地区：月份：制表： 年 月 日第84页，共206页。 客户平均销售额分析表序