恒基伟业商务通投标方案终(PPT 74页)

1、一个务实的支持与选择蔚蓝佳策整合传播。2002.11第1页，共74页。议题市场概述我们面临的问题解决之道传播策略的思考为恒基伟业服务第2页，共74页。市场概述第3页，共74页。品类的销量及增长资料来源：慧聪资讯2001.06第4页，共74页。各品类所占市场份额资料来源：慧聪资讯2001.06第5页，共74页。PDA产品市场份额排名资料来源：赛迪资讯2001.06第6页，共74页。市场发展趋势通信类产品将成为市场上一个新的亮点，带动个人消费市场需求的增长。行业应用市场已在2001年下半年逐步启动，未来的市场增值潜力巨大。技术门槛愈来愈低，产品的利润愈来愈薄第7页，共74页。潜在消费者的需求族群认

2、同感的个性化情感体验的满足空间感和归属感；精神的享受信息的便利和快捷实用主义为本需求的多层次资料来源：央视调查CNRS消费者研究2000。 北京，上海，广州等7个重点城市调查第8页，共74页。我们面临的问题第9页，共74页。挑战“商务通”品牌存在的负面影响显露明显，知名度高但美誉度低；品牌的规划思路不清晰；品牌核心价值树立不充分名人的竞争势头猛烈市场份额下滑幅度明显向专业及通讯产品市场进入困难第10页，共74页。解决之道第11页，共74页。问题一商务通的美誉度低第12页，共74页。问题一形成的原因在传播过程中过多的强调产品的功能，而两年来一直没有进行品牌的传播产品多，但在传播过程中诉求的功能多

3、，给消费者的信息混乱广告风格过分迎合低端人群，不高档；内涵不丰富甚至没有内涵第13页，共74页。解决之道一针对“商务通”品牌的负面影响重新塑造商务通品牌形象，改变低端品牌形象重新塑造“好用、实用、易用”的核心价值好用就是硬道理实用适合所有人易用才是最高端重新赋予广告语，重新进行品牌的推广在传播中产品广告的内涵与品牌核心形成呼应，相互支撑第14页，共74页。问题二品牌规划不清晰，核心价值树立不充分第15页，共74页。问题二形成的原因没有进行品牌的规划和传播没有长期建立品牌核心形象的思路在传播的执行过程中过多的突出产品的功能宣传在产品规划与品牌规划中过多的重视产品规划第16页，共74页。解决之道二

4、针对品牌规划不清晰用品牌形象带动产品，使产品与品牌“形神合一”尽管商务通美誉度不高，但知名度较高，通过品牌形象的转变利于后期的传播商务通是低端的形象，主要是因为没有高端产品去支撑，通过高端支持很快可以扭转这一形象第17页，共74页。构建单一品牌架构全部产品充分利用“商务通”品牌资产优势，将商务通作为主打的核心品牌，在其下建立附属品牌采用商务通+产品名+产品型号的形式。如：商务通股灵通6088，商务通奔扬2168，商务通短信王8836解决之道二(续)第18页，共74页。构建单一品牌架构的原因多品牌的建设费时费力费钱在产品同质化严重的情况下，多品牌容易形成消费者识别信息的混乱不适于用高、中、低档次

5、划分来界定品牌。由于多品牌的建设，会将商务通规划为低端品牌，容易在未来的市场运作过程中将商务通忽视或听之任之。由于技术的进步，商务通的品牌45年内必然会消失，使前期工作浪费解决之道二(续)第19页，共74页。 品牌与产品的结构关系商务通手机+PDAWinCE恒 基 伟 业PDAPAGER股灵通短信王先捷闪念浩扬万网通奔扬智扬手脑第20页，共74页。问题三名人的攻势猛烈第21页，共74页。问题三形成的原因经常被名人抢先且过于跟随名人的市场动作在传播中没有牵制名人的动作出招不狠第22页，共74页。解决之道三针对名人的猛烈进攻抢在名人之前发起市场运动，引导名人参与并使其受损利用各种渠道了解名人的资讯

6、，包括正规及非正规渠道利用媒体的记者透露信息利用在名人内部的人员透露产品及市场信息利用我们的1-2款产品与名人展开肉搏战我们要与国际性专业的掌上电脑厂商PALM等站在同一战线第23页，共74页。问题四市场份额下降第24页，共74页。问题四形成的原因商务通品牌美誉度低产品的价格偏高市场规划没有长期思想，以应对市场变化为法宝，过分倚重“短平快”的策略新产品新技术更新速度缓慢更多的消费者趋于理性消费第25页，共74页。解决之道四针对市场份额下降加强品牌美誉度的建设在各品类产品线划分高低端产品，定出哪些产品是走量的，哪些是赚钱的，哪些是赚名的低端产品用来走量，抢占市场份额，厂家甚至可以不赚钱但必须让代

7、理商赚钱个性化产品或主打产品用来赚钱，同时提高市场份额利用高端产品树立品牌形象或采用新品先推高价，随周期自然降价，然后再推高价新品的方式第26页，共74页。建立长期市场规划的思路，在根本核心的指引下进行市场运动利用产品的“服务”吸引消费者的关注让消费者用商务通产品使用“服务”感到独有的便利和依赖建立大客户服务体系，积极开拓行业市场，深度挖掘行业应用市场的能量解决之道四(续)第27页，共74页。问题五向专业及通讯市场进入难第28页，共74页。问题五形成的原因通讯运营网络状况支持不完备内容服务商提供支持弱产品价格过高产品外观设计土，工艺粗糙现有竞争对手的产品及品牌优势明显第29页，共74页。解决之

8、道五针对专业及通讯产品市场进入困难降低产品价格，手脑如高于6000元，应该果断放弃采用高端高价与低端低价产品同时入市的销售策略需要大力建设技术型服务型的支持体系加强排他性战略伙伴的合作更多的由产品的销售转向服务的销售在产品外观及无线功能方面打开思路，产品造型靓丽、无线应用方便将作为主打第30页，共74页。传播策略的思考第31页，共74页。传播目标建立行业第一权威品牌形象树立产品及品牌形象的行业标准提高市场份额第32页，共74页。传播策略产品定位手机+PDA / WinCE:移动信息工具的全能大师WinCE：移动技术专家Pager：无线应用高手PDA：个人信息助理第33页，共74页。品牌定位商务

9、通：最好用的掌上电脑品牌目标商务通：掌上电脑的权威品牌第34页，共74页。传播策略诉求重点手机+PDA / WinCE：全能WinCE：专业，高技术Pager：无线，便捷PDA：实用、满足需要商务通：最好用&最多选择第35页，共74页。品牌广告语淡化产品与公司品牌的界限，二合一：1、科技让你更轻松2、轻松选择轻松用第36页，共74页。层次划分手机+PDA基础PDAWinCEPager相对市场占有率市场增长率高低高低商 务 通第37页，共74页。传播策略产品传播分层以基础PDA为重心手机+PDA产品作为市场再启动的重心WinCE及Pager暂时作为边缘产品，慢慢渗透第38页，共74页。传播策略传

10、播方式品牌形象的重新塑造将作为传播的基础充分利用影视媒体的优势强化品牌传播平面传播的重点将以产品传播为主产品的传播与品牌形象结合要更紧密电视平面品牌形象产品推广你中有我，我中有你第39页，共74页。品牌电视广告建议在2002年推出1、“更多选择”的广告片，展现全系列的产品2、“商务通最好用的掌上电脑”广告片第40页，共74页。整合传播的核心原则不要被一朝一夕的得失所左右，而忘记传播的根本目标Ps.:具体传播方案将另案处理第41页，共74页。真正全方位的贴身服务 深度服务项目第42页，共74页。真正全方位的贴身服务常规服务专业的IT及PDA行业经验前瞻性的策略配合全面熟悉中国本土市场丰富健全的资

11、讯系统创意执行及快速反应专户小组的全面合作通畅的主动沟通深度服务第43页，共74页。专业的IT及PDA行业经验我们拥有多年服务于IT行业的背景，使我们能够深刻理解及适应IT行业所面对的市场压力及竞争，更能够在未来向恒基伟业提供切实可行的满足行业特殊需求的整合传播服务由于拥有与PDA行业共同成长的经历，我们深刻的掌握PDA行业的特性及竞争对手的作业特征，能够应对自如第44页，共74页。前瞻性的策略配合蔚蓝佳策作为整合传播服务公司将加强与客户在企业战略规划及以市场为导向的竞争策略方面的具有开拓性及未来竞争能力的策略配合同时将加强针对竞争对手的策略研究，专门制定与企业目标相符合的更加有效力的传播策略

12、在品牌规划方面具有深刻的见解，尤其是在IT业内甚至于PDA行业内。能够与客户共同应对来自品牌方面的任何挑战第45页，共74页。全面熟悉中国本土市场由于贴近中国百姓的日常生活，贴近中国的时代变革，使我们对国内市场的状况耳熟能详更多的在本土市场前沿经受锻炼的人才使我们更加熟悉和了解中国的各级市场的状况由于多年服务本土客户使得我们长期积累的国内市场及行业资讯得以应用完全第46页，共74页。丰富健全的资讯系统我们每年花费大量费用购买央视CNRS传播监测系统，快速及时的取得市场及主要竞争对手的传播资讯为恒基伟业提供应对的有利武器每年花费大量费用购买的还有央视IMC媒介研究及计划系统。使我们专门为恒基伟业

13、进行消费者消费行为研究及制定合理经济，效果显著的媒介计划提供强有力的支持第47页，共74页。创意执行及快速反应多名具有资深背景的设计人员能够完全按照策略标准准确到位的执行创意工作同时能够在更深层次强化创意效果，使创意表现更出色缩短的工作距离使我们能够在最快的时间内给予客户工作响应，完全祛除4A公司及LOCAL公司的作业缓慢和应变能力弱的弊病我们在过去的合作中始终能够为客户的市场传播应急工作提供紧密配合，在未来我们将继续坚持优良的作风第48页，共74页。专户小组的全面合作不少于20人的由具备专业经验的专业人员组成的专户小组能够使我们为恒基伟业提供的服务资源更加合理且有效，保证作业机制的完善，全面

14、满足客户的需求，能够适应恒基伟业未来的工作双方高层人员将定期进行会面，以保证双方服务及沟通的有效和必要；使双方在合作方面共同提高第49页，共74页。通畅的主动沟通蔚蓝佳策利用通俗易懂的专业作业语言保证与客户的沟通更加顺畅无障碍主动的沟通并不仅仅体现在时时主动的提供市场资讯和主动通报我们预见的市场变化，更多的反映在我们的日常服务多年的工作、人员、企业文化的磨合,既往3年为恒基伟业服务的经验使我们共同拥有互通有无的合作方式彼此成为一家人，使我们能够共同站在市场及竞争的最前端，面对市场的激烈竞争和挑战第50页，共74页。深度服务时时利用自身监测系统掌握竞争对手讯息每周定期提供周快讯每半月定期提供半月

15、度传播剪报每月定期提供月度传播监测报告每季度定期提供消费者消费行为报告对竞争对手进行动态监测，更多的反馈研发、传播、渠道及生产等方面的情报随时提供IT资讯随时提供竞争资讯第51页，共74页。深度服务(续)根据市场和传播的监测情报挖掘竞争对手深层次的策略企图，不定期提供动态反馈随时利用媒介的记者，广告人员的关系网络进一步获得竞争对手的市场及传播动作第52页，共74页。真正全方位的贴身服务 -深度服务人员构成第53页，共74页。小组结构GM孙积慧GAD沈蓓AD王海涛AM杜为东SAE李晓丽AE马永刚MD项敏之MB谢军MB项越群RM何志刚RE成玉REACD梁飚ACD贾韬SCD李庆午AD音智深AD刘洪彬

16、PM周立斌CW吴桐SA全振国Art周禾苗SA郭秉富SA田园P P翟耀光PP任卫平P P严静PP丁丽CWArtSAADArtSAAD第54页，共74页。小组人员姓 名：孙积慧学 历：大学 从业时间：9年现 任：总经理业绩：把一个最初3个人的小广告公司发展成70人的国内知名的整合传播公司第55页，共74页。姓 名：沈蓓学 历：大学 从业时间：12年现 任：客户部总监曾服务公司：Wingate Ad 奥美(O&M) 蔚蓝佳策曾服务客户：Bristol-Myers Squibb 苏格兰贸发局Morgan Stanley 美国棉花协会Ponds ClairolNOKIA BMWIBM 恒基伟业清华紫光

17、联想集团小组人员第56页，共74页。姓 名：王海涛学 历：大学从业时间: 7年现任职位：客户总监曾服务公司:GreatGate Ad 国风广告 电通广告(DENTSU)蔚蓝佳策曾服务客户:P&G ACERBAYER LG TCL 万科中国联通科龙(KELON)燕京啤酒旭日升恒基伟业小组人员第57页，共74页。姓 名：梁飙学 历：学士从业时间：7年现任职位：创意总监曾服务公司：牡丹电子集团天韵广告智威汤逊(JWT)电通广告(DENTSU) 四达广告/蔚蓝轨迹/蔚蓝佳策曾服务客户：雀巢；福特；DEC；西安杨森；顶新；松下；枪手；生力；实达；商务通；紫光；和光；小组人员第58页，共74页。姓 名：贾

18、韬学 历：大学从业时间：6年现任职位：创意总监曾服务公司：智威汤逊(JWT) 麦肯光明(M.E&G)盛世长城(S&S)蔚蓝佳策曾服务客户：福特壳牌雀巢摩托罗拉康师傅恒基伟业世纪互联清华紫光小组人员第59页，共74页。姓 名：项敏之学 历：大学从业时间：5年现任职位：媒介总监曾服务公司：商业部情报所四达广告公司蔚蓝佳策广告公司曾服务客户：恒基伟业；和光；实达；清华紫光世纪互联；创智；首创网络；金长城Acer；翰林汇；惠普；NAI；海信；极进网络；TP-LINK小组人员第60页，共74页。姓 名：何志刚学 历：大专从业时间：4年现任职位：市场部经理曾服务公司：洛阳工学院蔚蓝佳策曾服务客户：诺基亚中

19、国电信洛阳分公司玛利朗美式连锁店洛阳天鹰集团洛阳雅香楼饮食集团容声冰箱厦新电子格力空调恒基伟业NAI实达惠普 小组人员第61页，共74页。姓 名：李晓丽从业时间：7年现任职位：资深客户执行曾服务公司：丹东装潢广告；丹东广告河北道奇广告；国风广告蔚蓝佳策 曾服务客户：澳柯玛；好利来；红河；TCL；恒基伟业姓 名：马永刚现任职位：客户执行曾服务公司：理工大学附中蔚蓝佳策曾服务客户：商务通姓 名：杜为东学 历：大学从业时间：7年现任职位：客户经理曾服务公司：始创国际企划长城国际；蔚蓝佳策 主要服务客户有：五粮液；白雪冰柜；恒基伟业小组人员第62页，共74页。姓 名:刘鸿彬 从业时间：5年现任职位：美

20、术指导曾服务公司： 内蒙古天地星广告公司智达行(中国)广告公司 中华网威博康讯公司天正阳光广告公司 蔚蓝佳策广告公司曾服务客户: 联想建设银行汇源伊莱克斯 摩托罗拉 娃哈哈 海尔 东芝GE医药吉通ViewSonic 联通网络 网通 星运制药 本田北京电信Sony广播神州数码 森达集团 TCL 恒基伟业姓名：音智深从业时间：8年现任职位：美术指导曾服务过的广告公司：沈阳轻联广告沈阳政兴广告北京太阳企划广告蔚蓝佳策广告曾服务过的客户：惠普联想 歌华有线西铁成红梅味精 雪花啤酒 恒基伟业小组人员第63页，共74页。姓 名：李庆午现任职位：高级文案指导从业时间： 5年曾服务公司：沈阳赵琛创意广告公司

21、北京蔚蓝佳策广告公司曾服务客户：瀛海威沈阳商业银行商务通紫光和光姓 名: 吴 桐职 位：文案从业时间：2年曾服务公司：北京捷先广告公司北京电子广告信息公司蔚蓝佳策服务客户：联想 海信 三鹿 实达 翰林汇 仪科惠光恒基伟业 清华紫光 汉王科技小组人员第64页，共74页。姓 名: 田 原职 位：资深设计从业时间：3年曾服务公司丰联广告嘉岗广告蔚蓝佳策服务客户：联想，金山软件，飞利浦，世纪互联，高阳金时力天极网，恒基伟业， 清华紫光， 汉王科技姓 名：郭秉富现任职位：资深设计从业时间：6年曾服务公司：沈阳轻联广告中华网蔚蓝佳策曾服务客户：恒基伟业小组人员第65页，共74页。姓 名：全振国现任职位：资

22、深设计从业时间：3年曾服务公司 青岛大雄企划有限公司 恒美国际（DDB)北京丰众艺广告蔚蓝佳策曾服务客户：青岛朗讯青岛电信海尔施耐德电器建国前门饭店恒基伟业姓 名：周禾苗现任职位： 设计从业时间：2年曾服务公司：嘉门广告恒瑞盛世广告蔚蓝佳策曾服务过的客户：吉林亚泰北京玲珑花园北京莲花大厦海文王府井百货金长城电脑亚商在线恒基伟业小组人员第66页，共74页。姓 名：周立斌现任职位：制作经理从业时间：3年曾服务公司：华艺广告天正阳光广告北京迪思广告蔚蓝佳策曾服务过的客户：中国电信、CISCO、HP、安捷伦、北京移动、中国邮政、海信、摩托罗拉、恒基伟业、清华紫光姓 名：翟耀光现任职位：完稿制作从业时间：8年曾服务过的客户：实达，浪潮，三星，CTX，华为，蓝德，商务通，清华紫光，世纪互联，清华万博姓 名：丁丽现任职位：完稿制作从业时间：4年工作经历沈阳世纪广告公司沈阳日报广告公司北京蔚