招商银行VIP客户管理的研究(共7页)

1、招商银行VIP客户(k h)管理的研究Lee.【摘要(zhiyo)】银行要想在激烈的市场竞争中赢得高端VIP客户的长期信任(xnrn)和合作，必须做好客户关系管理工作，针对VIP客户开展的优质服务集中体现了营销服务创新意识，对于提升客户的忠诚度，增强核心竞争力有着积极意义。【关键词】VIP客户管理；竞争；客户价值优先取向；普通客户【引言】随着银行业对于重点客户的日益重视，争夺高端客户成为各家银行共同认可的业务拓展路径。但是，究竟应当如何争取这些高端客户，不同银行采取的措施并不一样，效果当然也有较大的差异。我们应该看到中国加入WTO后，不仅要面对国内各家商业银行的竞争，同时我们也将面临着同外资银

2、行展开激烈的竞争。可以肯定，竞争的结果将是对个人客户市场的重新分割。因为，对21世纪的银行业来说，最重要的不是资产概念，而是客户概念，谁掌握了客户谁就掌握了市场和未来，谁就掌握了财富的源泉。银行业的竞争在本质上是服务的竞争，服务作为价值链上的重要环节，是现代银行业核心竞争力中不可缺少的重要组成部分。当前经济发展迅速，各大银行之间的差异越来越小，彼此之间竞争越来越激烈，为了扩大竞争优势，银行推出了许多营销创新方式。除了在信息技术、经营管理方式、企业文化等方面的创新之外，优质服务的创新成为重要的竞争手段。其中针对VIP（Very Important Person）客户开展的优质服务集中体现了营销服

3、务创新意识，对于提升客户的忠诚度，增强核心竞争力有着积极意义。银行VIP客户的内涵：基于世界发展的不平衡，19世纪末期与20世纪初期，意大利经济学家兼社会学家弗利度帕累托提出了80/20原理，即在任何情况下，营销事情的重要因子通常只占少数，不重要的因子占多数，因此能否控制具有重要性的少数因子是成功的关键。在这种意义下，为了应对激烈的市场竞争，银行对客户资源进行了细化，区分出重要客户和普通客户，将20的重要客户定位为VIP客户。VIP客户虽然在数量上占据所有客户的比率较少，但是却占据了较多的销售额，所以银行反馈给他们价值和时间的优质服务，以获取“二八原理”所能创造的核心利润。汇丰银行的首席执行官

4、曾说：银行业的行业特点决定了银行不可能有太多的创新策略，最重要的是银行一线的执行力。银行基于市场定位对客户进行细分，依据客户需求和对银行的贡献差异，对客户提供有针对性的优质服务(fw)，可以使客户得到满意服务和享受，提高客户忠诚度，是有效的管理方法和营销手段。招商银行背景(bijng)介绍招商银行，是中国(zhn u)第一家完全由 HYPERLINK /view/64488.htm t _blank 企业法人持股的 HYPERLINK /view/2238639.htm t _blank 股份制商业银行，简称招行，成于1987年4月8日，由 HYPERLINK /view/3688695.ht

5、m t _blank 香港招商局集团有限公司创办，是中国内地规模第六大的银行、 HYPERLINK /view/2607.htm t _blank 香港中资金融股的 HYPERLINK /view/10058465.htm t _blank 八行五保之一。总行设在 HYPERLINK /view/694048.htm t _blank 深圳市 HYPERLINK /view/20849.htm t _blank 福田区，2002年4月9日，招商银行 HYPERLINK /view/33.htm t _blank A股在 HYPERLINK /view/68956.htm t _blank 上海

6、证券交易所挂牌上市。2006年9月8日，招商银行开始在香港公开招股，发行约22亿股 HYPERLINK /view/11212.htm t _blank H股，集资200亿港元，并在9月22日于 HYPERLINK /view/1083131.htm t _blank 港交所上市。资本净额超过2900亿、资产总额超过4.4万亿。招商银行在中国大陆110余个城市设有113家 HYPERLINK /view/1199433.htm t _blank 分行及943家 HYPERLINK /view/3013890.htm t _blank 支行，1家分行级专营机构（ HYPERLINK /view/

7、8153.htm t _blank 信用卡中心），1家代表处，2330家 HYPERLINK /view/757131.htm t _blank 自助银行，在香港拥有一家分行（香港分行），在 HYPERLINK /subview/2398/14623194.htm t _blank 美国设有 HYPERLINK /subview/7708/5407361.htm t _blank 纽约分行和代表处，在 HYPERLINK /view/3593.htm t _blank 新加坡设有新加坡分行，在 HYPERLINK /subview/27242/5044115.htm t _blank 伦敦和

8、HYPERLINK /view/6809.htm t _blank 台北设有代表处。此外在中国大陆全资拥有招银金融租赁有限公司， HYPERLINK /view/755542.htm t _blank 招商基金管理有限公司，持有 HYPERLINK /view/1054155.htm t _blank 招商信诺人寿保险有限公司50%股权，在香港全资拥有 HYPERLINK /view/1117901.htm t _blank 永隆银行和招银国际金融有限公司。招商银行发展目标是成为中国领先的 HYPERLINK /subview/965148/11108795.htm t _blank 零售银行

9、。在1995年7月推出银行卡一卡通，并在1999年9月启动中国首家 HYPERLINK /view/58779.htm t _blank 网上银行一网通，成为众多企业和 HYPERLINK /view/757.htm t _blank 电子商务网站广泛使用 HYPERLINK /view/58921.htm t _blank 网上支付工具，在一定程度上促进了中国电子商务的发展。二、招商银行VIP客户管理现状“ HYPERLINK /view/5096437.htm t _blank 金葵花”理财(l ci)：面向个人高端客户提供(tgng)的综合理财服务体系，涵盖负债、资产、中间业务及 HYP

10、ERLINK /view/74774.htm t _blank 理财(l ci)顾问。银行的网店开设专门的楼层给VIP客户，刷卡进门，进门后享受“一对一”服务。同时招商银行“金葵花”贵宾随时可以拨打40088-95555享受一站式高端客户服务，这个贵宾服务专线融合了最全面的非现金类个人银行理财业务，使客户不必亲临招商银行，即可享受注入投资、理财、出行、休闲等一系列服务。包括的服务有：（1）各类银行咨询业务：客户不必亲临招行网点，只需一个电话便可获得专业的业务咨询、产品咨询、产品使用指导、技术支持、投诉处理等全方位银行咨询类业务，使客户免去银行奔波的烦恼。（2）交易及投资理财服务：招行安排了专业

11、的交易及投资理财团队，帮助客户打理注入：转账汇款、国债基金交易、受理理财、自主贷款。电话支付、各类缴费等银行交易及投资理财类服务。（3）贵宾登记服务：招行在全国30多家主要机场提供贵宾登机服务。电话预约以后客户就可以获得贵宾厅免费使用、专属安检通道指引、便捷登机等贵宾服务。（4）商务出行服务：包括遍及全球各主要城市的机票和酒店预订、支付、配送等一条龙服务：高尔夫球场及练习场预约服务。（5）贴心提醒服务：按时提醒客户所定事宜，或者随时随地向客户的亲朋好友表达心意。三、招商银行VIP客户管理存在的问题：（一）VIP客户价值优先取向存在误区招商银行银行区别VIP客户的假设前提是他们能为银行带来更多更

12、长久的价值增值，但是实际基本上都是根据客户的存款额度或者个人金融资产额度来划分各级别的客户。实际上，在招商银行划定为VIP的客户中，绝大部分客户使用银行仍然只是为了使用活期和定期储蓄业务，真正在银行进行投资交易的只达到22。也就是说招商银行现有的VIP客户，这并不是银行真正想留住的高盈利客户。同样的，在招商银行有多少存款或者资产只是客户的显性区别，这并不能反映客户的真实价值。真正判别客户(k h)价值的应该是遵循“到底这个客户能够(nnggu)给公司带来多大利润？”如果这一标准(biozhn)不明晰，仅仅是像现在这样按照存款数额来划分客户等级，就很容易造成VIP客户泛滥，对于客户的承诺不能兑现

13、的状况。这就是我们所说的”过度承诺”。这种划分标准在银行扩张业务的初期，体现了抢夺客户的冲动，也许还可以理解，但是随着客户的增多以及竞争的激烈就必须升级，因为，如此划分只能代表简单的价值取向。 综上分析，仅仅按照存款数额来划分客户登记只能代表简单的价值取向，很多VIP客户假设不具有实质意义，简单的理解并运用80/20原理进行的VIP划分与环境要求并不适应，当前招商银行对所有VIP客户提供优先服务与VIP客户优先创造价值未必真正相容，还可能使普通客户甚至潜在的优质客户流失。（二）银行管理方面的问题（1）管理机制落后。招商银行对VIP的客户管理通常采用一对一服务，对客户经理的考核机制以业绩为主，这

14、使银行的客户经理过于关注少数大客户的现有价值利用，而忽视潜在价值开发。由于管理机制原因，有些经理对于公司的客户数据利用不充分或接触有限，或对一些潜在客户的数据和行为分析不关注，导致现有的VIP资源没用好，潜在的VIP资源没开发，管理陷于被动，使银行缺乏可持续竞争力。（2）管理人员素质有待提高。银行在VIP客户管理方面要表现在节约办理业务时间，提供良好的营业环境和相关服务等表面服务。招商银行的理财业务发展很快，但缺乏能真正为高端客户提供理财服务的人才。客户经理对VIP客户综合服务质量不高，对客户群的研究极少，为顾客提高投资理财问题的信息支持有限。银行与VIP客户的关系维护渠道和途径建设也不多，客

15、户对银行服务的忠诚度较低，客户真正能为银行创造价值的机会少。（3）银行服务管理方面存在服务效率低、质量差的现象。比如银行的业务窗口开设有限，一般情况下银行网点正常开放的业务窗口仅有几个，而大厅里的服务人员却不少；银行工作时间没有结合高峰时段灵活排版，造成银行有时过于繁忙有时又过于清闲；银行工作人员在接待不同客户时处理不当，甚至于普通客户发生言语冲突等。四、解决问题的策略：当前，银行VIP客户增长迅速。据有关资料显示，招商银行金融资产在5万元以上的金卡用户占比约13；50万元以上的客户占据4至5的比例，年增速达40；500万元以上的客户约占2，年增长速度超100。在这种情况下，如何做好优质客户的

16、管理工作，对核心价值源进行有效开发管理，就显得(xin de)十分重要。主要有以下三点：（一）优化VIP客户(k h)等级，积极开发VIP客户的真正价值简单地根据客户的资产和收入，把他们定义为高端、中端和低端客户是不够的，科学的客户群细分要结合许多因素，包括职业收入、日常花费(hufi)、年龄、性别、银行产品拥有的情况、渠道的使用情况等等。在综合分析的基础上定义VIP客户价值是进行客户等级划分的重要依据，只有这样才能保证VIP客户优质价值贡献。目前银行应该首先做好客户分级工作，优化银行服务资源，以有限的资源带来最大的利润。其次保障VIP客户的优质价值服务，对于确认的优质VIP客户，银行必须设立

17、服务专员，对客户进行定期跟踪，及时了解他们现在和将来的投资倾向和盈利能力与风险，根据客户总体行为方式的变化，运用预测分析方法来判断确定客户行为的意向，以实现对VIP客户资源的有效开发和利用。（二）协调各方关系，改进服务质量VIP客户优先权是与银行之间的约定，从系统论的角度来看，在未征求普通客户的意见的情况下，这样做势必会损害普通客户的权益。银行应注意到普通客户是市场的基础，而且普通客户的潜在价值处于时常更新中，不能厚此薄彼。应综合考虑所有客户的利益，提前做好各种准备，想办法提高服务水平，为各方面提供满意服务。（三）创新银行管理模式，全面提升VIP服务管理水平创新是发展的源泉，银行要加强贵宾服务

18、流程再造，把考核机制、理财产品、贵宾增值和客户服务等因素系统考虑。实施有效的客户经理培训考核机制，建设有效的客户经理营销队伍和服务体系。银行还要加强培训工作，要从思想上提高认识，业务上增强能力，急要做好普通客户的服务工作，更要提升对VIP客户的服务质量，不要出现对上逢迎、对下歧视的服务行为，混乱市场秩序。客观上要优化设计服务流程，最大限度地利用现有资源，尽可能为更多的客户提供高效服务。五、结论(jiln)银行在VIP管理上首先要优化VIP客户的划分依据，不能简单(jindn)的依据客户的资产和收入来划分。同时要加强自身管理，建设有效的客户经理营销队伍和服务体系，与客户之间建立完善(wnshn)的信息沟通网络。银行要想在激烈的市场竞争中赢得高端VIP客户的长期信任和合作，必须做好客户关系管理工作，仅仅是表面的优先服务不能为优质客户提供差异化的金融服务，反而影响银行在更多普通客