范文浅析方言电视节目的营销策略(共17页)

1、 浅析方言电视节目的营销策略PAGE PAGE 21广告学自学考试(kosh)独立本科段毕业论文(b y ln wn) 题 目：浅析方言电视节目的营销(yn xio)策略姓 名：瞿宜同专 业：广告学学 号：050203206555指导教师：周 雨 职称：副教授二零一零年九月十六日浅析方言(fngyn)电视节目的营销策略【摘要(zhiyo)】自上世纪(shj)90年代起，方言电视节目在地方台出现并发展，至今方兴未艾。方言电视节目的本土化特征，决定了其不同于一般普通话电视节目的营销方式。本文结合多媒体时代产业链整合大背景，试从方言电视节目的传播特点入手，总结分析目前存在的节目偏重形式、营销方式老化

2、、互动性差等问题，对方言电视节目的营销做一些探讨，并提出互动定位、节目品牌化、整合营销及产业链整合等建议，以适应未来方言电视节目的发展需要。【关键词】：删方言电视节目、品牌栏目、营销策略目录(ml)引言(ynyn)41、方言(fngyn)电视节目概述51.1 何为方言电视节目51.2方言电视节目的传播特点 51.2.1平民性51.2.2生命性61.2.3市场性 62、国内方言电视节目发展现状及问题 62.1现状：方言电视从喜剧到频道 62.2原因：市场竞争与文化魅力“双核动力”72.3问题：节目创新与营销创新82.3.1雅俗不共赏82.3.2原创不足、内容大于形式82.3.3分众窄播、受众偏老

3、82.3.4营销方式老化、互动性差93、方言电视节目的营销策略建议 93.1互动定位93.1.1深入社区、扎根民间93.1.2弘扬本土文化93.2节目品牌化 103.2.1建设品牌(pn pi)栏目 103.2.2以品牌(pn pi)栏目为中心的媒介营销 103.3广告(gunggo)战略 103.3.1新时期二三级中小城市的商机 103.3.2受众细分基础上的整合营销传播 113.4产业链整合 113.4.1前端：电视节目推广123.4.2中端：节目播出、主持人包装等123.4.3后端：出版发行、文化旅游等124、方言电视节目的前景展望124.1节目营销一定要遵循传播及营销规律124.2方言

4、电视节目将成为地方电视台的创新点和创收点13结论14致谢语15参考文献16引言(ynyn)自上世纪(shj)90年代起，在全国的地方台出现了一股方言电视节目热潮，至今方兴未艾(fng xng wi i)，舆论及学术界都对此有不同评价。基于方言电视节目受到相当部分本土群众欢迎这一事实，而且各地方言类节目也在不断地推陈出现，本文对方言类节目的发展基本持肯定态度。方言电视节目本土化的传播特性，决定了其营销策略与普通话电视节目的差异。本土的文化情感纽带，拉近了电视与受众之间的距离，因此，电视媒体可以充分运用多媒体时代的网络优势，进行跨媒体的互动传播，打造品牌节目，同时，探索整合产业链上下、内外资源，实

5、现电视产业价值链的最大传播。1、方言(fngyn)电视节目概述1.1 何为(h wi)方言电视节目方言(fngyn)，一种语言中跟标准语有区别，主要用在口语上或口头上的地区性或区域性的语言变体。顾名思义，方言为一方之言，其特点一是地方区域性，二是文化习俗性。方言电视节目，指各地媒体尤其是地方电视媒体，以所在地区为目标市场，以区域观众为主要定位，以方言这一独特语言表达形式推出的一些电视节目。1我国有官话方言、吴方言、湘方言、粤方言、闽方言、赣方言和客家方言七大方言区，七大方言区内又有很多子方言。相应的，最早的方言电视节目也诞生于七大方言中方言最为强势的粤方言等区域。从较早出现的重庆卫视的雾都夜话

6、到湖南经视的越策越开心、杭州电视台的我和你说阿六头说新闻，再到广东卫视的外来媳妇本地郎、山东齐鲁电视台的拉呱、泉州电视台的闽南语频道，方言类电视节目在全国许多地方电视台呈遍地开花之势。从节目形态上看，方言电视节目涵盖了新闻、专题、电视剧、情景剧、曲艺等多种形态。1.2方言电视节目的传播特点作为(zuwi)近几年兴起(xngq)的电视节目形态(xngti)，方言电视节目因其“方言”特色，以区域受众为主要目标，奠定了其独特的传播特点，具体而言，即平民性、生命性、市场性。1.2.1 平民性方言类节目利用大家熟悉的乡音，讲述最底层的、最贴近人们生活的事情。节目往往视角平民化、内容生活化、表现形式多样化

7、，在接近性和亲和力上有着其他节目无法比拟的优势。以福州电视台的攀讲节目为例，攀讲是一档是以面向福州市区及五区八县受众，以传播福州传统文化为己任的栏目。攀讲的攀讲来了板块，每期走进一个社区，通过小游戏与社区居民展开互动，体现了最为平民的娱乐诉求。山东电视台生活频道2007年底推出的方言生活服务类节目智慧柿子椒，其制片人管廷曾说过，生活服务栏目本身就是为了给老百姓解决实际问题，用方言主持，能更加拉近和观众的距离，让观众感到亲切。2还有，电视方言新闻从本质上讲，与民生新闻并无区别，它们的差异仅在于播报形式的不同。从新闻学发展的大视角来说，方言新闻的兴盛仍旧属于“以平民视角关注平民生活”的民生新闻改革

8、浪潮。1.2.2 生命性方言是在特定区域、特定环境中形成的文化，它承载和记录着这方土地上的历史和居民的情感，充分体现了民间语言的独特魅力。从某种意义上说，这类节目为当代人提供了一种精神上的归属感和安全感，特别容易引发文化和生命情感的微妙共振。比如泉州电视台闽南语频道（4套）的文史栏目唐山过台湾，以文化情感为纽带，讲述的是泉州与台湾两地之间乡土情、人缘情，充分展示了闽南语频道“传承闽南文化，服务两岸乡亲”的发展宗旨。一些研究者分析了方言节目存在的社会环境，认为方言节目活跃的地区大都具备几个特点：经济发达，文化厚重而活跃，自然地理条件优越，生活悠闲而富足。而生活在这样的环境中的市民，无不对自己的家

9、园产生自信甚至自恋。31.2.3 市场(shchng)性方言电视节目的缘起(yunq)，除了本土文化(wnhu)的内在推动外，关键是中国电视媒体市场竞争的结果。在与中央台、省级卫星的保卫战中，地方台找到了一把利器方言节目。方言电视节目是地方台对受众细分市场的深刻把握。广州电视台新闻频道总监叶青说过，新闻日日睇栏目的成功与方言的关系并不大，主要是在于节目的价值。杭州西湖明珠电视台阿六头说新闻的策划人之一、该频道副总监张建民也表示，阿六头说新闻的成功并不只是运用方言的成功，还有对受众市场抢占先机的判断力、节目内容的贴近性乃至整体包装上的亲和力等。大章节和上段空一行，其余不用。2、国内方言电视节目发

10、展现状及问题2.1 现状：方言电视节目从喜剧到频道最近几年，方言电视节目迅速红遍大江南北，呈现出一片欣欣向荣的景象。从区域发展来看，主要包括：（1）长江三角洲。加句号，或者另起一段，以下都改 2004年杭州电视台西湖明珠频道阿六头说新闻掀起方言电视热潮，随后南京电视台开办了听我韶韶、无锡电视台推出阿福聊斋，苏州有苏阿姨谈家常，南通电视台有总而言之等节目。（2）四川、湖南 在成都用方言播出的节目就有六七十个，占其总节目量的四十分之一。湖南经视的越策越开心、一家老小向前冲、故事会等方言节目收视率相当高。（3）湖北武汉 湖北电视台经济频道策划推出的武汉方言剧栏目经视故事会，通过几个典型的人物，讲述了

11、平民生活中普普通通的小事，武汉电视台的方言情景剧江城一家亲，也赢得了较高的收视率。（4）山东(shn dn) 山东(shn dn)齐鲁电视台的拉呱，济南电视台的有么说么在方言(fngyn)新闻中加入相声，形成一种独特的新闻风格。（5）广东 广州电视台新闻频道粤语节目新闻日日睇曾创下收视率11.28的高峰。广东电视台2000年推出了都市系列粤语喜剧外来媳妇本地郎，目前已经突破千集大关，成为目前国内最长寿的电视剧。（6）福建 2005年晋江电视台推出的咱看天下事开创了福建方言电视节目先河，随后涌现出了厦门卫视的娱乐斗阵行、福州电视台的攀讲等栏目，这些节目在百姓中都有不错的口碑，也创造了高收视率。如

12、果以1994年重庆卫视开播的方言喜剧雾都夜话为方言电视节目元年，至2004年首个粤语卫星频道广东南方卫视开播、2007年首个闽南语频道泉州电视台四套开播，方言电视节目从方言情景喜剧到专业方言频道，至今已走过十几年历程，相信在未来市场竞争中，地方台还将推陈出新，涌现出更多更好的方言电视节目。 2.2 原因：市场竞争与文化魅力的“双核动力”在前面的“方言电视节目传播特点”部分，我们论述了节目受众的平民性、文化的生命性和区域传播的市场性。其实，这三者就已在某种程度上揭示了方言电视节目兴起的原因，总结来说，即市场竞争与文化魅力的“双核动力”。电视市场之间的激烈竞争，尤其是地方电视台之间与省级卫星台、中

13、央电视台的竞争，势必导致地方电视媒体不断追求新的电视节目形式，从而尽可能争取更多的本土受众。而结合地方特色，发挥本土信息优势的分众窄播的方言节目，也就成了地方电视台的一个重要选择。另外，方言作为一种原生态的本土文化沉淀，包含了本地区古往今来的风土人情，风俗习惯，对于本地方言，人们都有一种难舍的情怀，正是因为抓住了这一点，方言类电视节目才更易于为本地观众所接受和理解。2.3 问题：节目创新与营销创新方言(fngyn)电视节目从诞生至今，蓬勃发展但草根味十足。与国内大部分地市级电视台的节目(jim)一样，方言节目大都(ddu)缺乏长远规划，节目形式创新不足，营销方式滞后。针对节目创新与营销创新，本

14、文主要提出以下问题：2.3.1雅俗不共赏作为乡土文化节目，“俗”的应该只是风土人情的外象，而不应该成为其本质。“俗节目”要表达的是本土文化的内涵和精神，在大俗大雅之间，方言节目要做到雅俗共赏。比如前些年引起舆论热议的各种方言版本的猫和老鼠，当一个年仅6岁的小孩嘴中，四川方言：锤子、看老子不扁你、整死等粗词脱口而出的时候，节目就行之不远了。再比如福州电视台攀讲的福州也有味板块，定位为传统人文小专题，但在对一些民间信仰的报道上，一不小心就成了对封建迷信内容的宣传，这都需要有很好的甄别和把握的眼光。2.3.2原创不足、形式大于内容从对境外电视节目的抄袭拷贝、到国内电视节目之间的竞相模仿，方言电视节目

15、同样原创性不足。2004年元旦杭州电视台西湖明珠频道开播阿六头说新闻，创下杭州新闻节目的收视率记录，该栏目还被国家广电总局授予“全国百佳栏目”殊荣，在全国引发了一轮电视方言新闻热潮。但同属长三角地区的苏州电视台推出的天天山海经，则不大成功。因此，在方言形式外壳之下，是内容大于形式，内容决定节目的生命。2.3.3分众窄播、受众偏老方言电视节目的基本受众大都为该地区对此类方言怀有深厚感情的中老年人，如何增强方言电视节目对青年人的吸引力，培养青年人的观赏习惯，获得更多的青年观众收视群体，这是方言类电视节目要保持其生命力必须面对和解决的问题。2.3.4营销方式老化、互动性差从目前地市级电视台的运作来看

16、，媒体的收入来源基本上还都是靠广告收入（其它收入也有，但是广告收入占绝大部分）。在众多新兴媒体的冲击下，传统的电视行业的营销方式还显得被动和无所适从。像湖南卫视那样，能够综合利用电话、短信、互联网等多媒体手段，以及包括明星后期开发等营销方式，提高节目互动性，改变电视单向传播的地方创新性媒体还为数尚少。3、方言(fngyn)电视节目的营销(yn xio)策略建议3.1 互动(h dn)定位根据定位理论，定位即是对产品在潜在顾客脑海里确定一个合理的位置。4定位，是一种消费者对纷繁复杂信息的简单化记忆处理的一种模式。在混合媒体时代，广播、电视、互联网，手机等各种新老媒介载体竞争异常激烈，电视频道或节

17、目的差异化定位就显得尤为重要。而基于混合媒体时代特征，充分发挥传统的电视媒体优势，并结合新媒体的传播手段，以改变目前电视行业单向的传播模式，实现双向传播效果的互动定位传播显得很重要。3.1.1 深入社区、扎根民间在目前国内各大电视媒体大力举办选秀类互动活动之时，方言类节目可以充分调动自身的扎根本土、贴近受众的优势，深入民间、深入社区，进行区域性互动节目的策划和创新。福州电视台方言节目攀讲去年推出的大型活动福州话我最霸，这是一档比拼福州方言的选秀节目。活动调动了广大深爱福州方言受众的参与热情，取得了良好的社会和经济效益。3.1.2 弘扬本土文化方言是在特定地域环境中形成的文化，很容易被这个环境中

18、的人群接受并产生共鸣。苏州电视台的方言小品类节目开心茶馆虽是一档电视综艺节目，但与茶文化紧密相连。苏州是中国名茶碧螺春发源地，一个胖乎乎，长着一副笑脸的桔红色茶壶成为了开心茶馆的标志，这人看了倍感亲切，节目将中国茶文化引入其中，弘扬了本土文化。3.2节目品牌化就电视媒介而言，所谓品牌就是电视技术、节目及服务性等感性直观条件相融合而形成的整体识别体系，是其本质的外在表现和物化现实，也是其区别其他媒介的重要标志。3.2.1 建设(jinsh)品牌栏目未来媒体之间的竞争(jngzhng)将是品牌的竞争。方言电视节目要想发展壮大，必须加快品牌建设，实现可持续发展。从节目(jim)名称、片头宣传语、主持

19、人等方面来建立栏目的品牌识别体系。比如“阿六头”在杭州方言中是一个富有正义感，喜欢评说时事，又消息灵通的杭州普通市民形象；“福”是无锡当地的一种民间艺术泥人的形象；晋江电视台方言栏目咱厝咱人、说文别字板块的主持人陈日升（闽南语叫法：陈先），人称“泉州第一炮”，这些都是品牌栏目建设的重要载体，将极大地提升节目的品牌价值。3.2.2 以品牌栏目为中心的媒介营销树立品牌栏目形象，是电视营销和推广的重要载体，它直接体现了电视媒体的经营、管理策略。在电视频道多元化，观众细分化的时代，品牌栏目体现了频道自身的特质和品牌文化及频道独特的个性，这样才能有效提升频道品牌形象和节目收视率。另外，在混合媒体时代，品

20、牌栏目的营销要借助网络媒介这种“高级电视形态”，实现电视品牌节目的多媒体联动，为品牌营销整合出最强有力的核心价值。福州电视生活频道举办的首届观众嘉年华活动，开创了电视媒体与观众互动及营销的全新模式。嘉年华现场，以方言品牌栏目攀讲为中心，观众可以第一线了解各个栏目的情况，并可以参加栏目的互动活动，同时，传统的电视媒体还通过与各个商家的合作，试验性的地进入会展、销售等新领域，这是一个以品牌栏目中心整合营销的好例子。3.3 广告战略3.3.1 新时期二三级中小城市的市场商机随着城镇化战略的推进和中西部地区的开发，二三线甚至是三四线中小城市发展都赋予了无限商机。现在，包括沃尔玛、肯德基、宝洁等跨国巨头

21、已经开始对二三线中小城市展开战略布局。国内零售(ln shu)消费品领先企业(qy)步步高投资(tu z)集团董事长张海霞曾表示，“中小城市是中国最大的新兴市场，目前的竞争环境没有大城市激烈，但是，一旦将这条消费的引线点燃，消费增量不可估量！”5这对具备地区传播优势、具有深厚受众基础的地方电视台来说，也将是一个新的市场机遇。3.3.2 受众细分基础上的整合营销传播在多媒体融合新环境下，中国的受众市场正在发生变化，他们从原来被动的受众变成主动的媒体“用户”，从叠合一块的大众分裂成了条块分割的“分众”。 6窄播小众化已成为电视传播的必然选择，电视台的频道专业化和精细划分实质上是目标市场营销策略。在

22、这种情况下，更需要以广告客户为中心，建立起整合营销传播体系。文化蓝皮书：2010年中国文化产业发展报告指出，2009年电视广告收入654.03亿元，在广播电视广告总收入中居于绝对优势地位，所占比例高达86.98%。7 目前主要依靠传统广告盈利的营销模式显得较为单一，存在较大风险，它将逐渐让位给针对节目品牌的创意整合营销、播映版权销售和延伸价值链营销等。在这方面，湖南卫视整合营销应该为国内电视同行学习的楷模，方言电视节目亦然。以“超女”为例，湖南卫视通过短信、演唱会、演艺经济、卡通漫画、电视剧制作等方面探索出一整套的营销方式，成功的地打造了超级女声与快乐男声这两个选秀节目，实现了与湖南卫视的“快

23、乐中国”口号的品牌互动。3.4 产业链整合产业链首先是产业经济学上的一个概念，是指各个产业部门之间基于 一定的技术经济关联并依据特定的逻辑关系和时空布局关系，客观形成的链条式的关联关系形态。欧美发达国家的媒体正是经历(jngl)了一个跨媒体、跨行业的整合过程(guchng)，才奠定(dindng)了今天全球几大传媒集团巨头的格局，它们涉足并延伸至广播、电视、电影、互联网、期刊、出版、娱乐、职业球队、金融等众多领域。8国家广电总局发展研究中心信息所副所长李岚称，未来中国电视节目营销将走跨媒体（报纸、广播、电视、杂志、网络、移动电视及图书出版）、跨行业（电信增值业务、互联网业务、文化演艺、教育培训

24、、度假旅游）和跨区域的产业价值链拓展之路。9在此背景下，方言电视节目要适应产业链整合的大趋势，综合利用产业链资源，重点做好节目前端、中端和后端的整合。3.4.1 前端：电视节目推广方言电视节目的成功与否，推广是一个重要因素。除了利用传统的推广方式外，方言电视节目要大力借助网络、户外等新媒体资源，这样一则可以提高节目品牌影响力，二则可以扩大节目在潜在年轻受众中的形象。在某种程度上说，节目推广的是未来的市场。3.4.2 中端：节目播出、主持人包装等播出是节目的核心环节。方言电视节目的播出，要引入电信增值业务，与受众展开有效互动，同时，开设网络点播平台，这样可以减少电视媒体线性传播的先天劣势。主持人

25、的包装与开发，具有扩大品牌效应和延伸价值链的双重属性。以泉州电视台闽南语频道的品牌栏目泉州讲古为例，讲古的主持人林赋赋已成为一个知名度极高的地方明星，他那标志性的一身唐装，折伞轻轻一摇，泉州人都知道这是泉州讲古。 3.4.3 后端：出版发行、文化旅游等出版发行的前提是电视栏目要有品牌知名度和高收视率，即把电视的收视率转化为新媒体的收入。各地热火的方言电视节目，相当部分已经具备这两种要素。在文化(wnhu)旅游方面，方言电视节目应充分(chngfn)利用自身的品牌效应(xioyng)和文化创意产业的属性，横向延伸至经营领域。比如与一些旅游景点、文化人文景观展开深度合作，打造成为一张城市的文化名片

26、。4、方言电视节目的前景展望4.1节目营销一定要遵循传播及营销规律目前，地市级电视台的节目营销基本仍囿于传统的思维模式，勃兴的方言电视节目也无法逃其窠穴。方言电视节目的营销应遵循传播及营销规律，充分灵活运用多种媒体手段，并积极调动本土受众优势，做好方言电视节目的营销策略。总体而言，本土化的方言及受众是其营销传播的关键。受众的亲近性，适用于互动传播，适于开展包括选秀等娱乐活动，这些都为方言类节目整合营销提供了广阔的可施展空间。4.2方言电视节目将成为地方电视台的创新点与创收点当时代的脚步迈入21世纪之后，方言类电视节目有了勃兴之势。近几年的市场运作，也充分说明了方言类节目的生命力。其实，推广普通

27、话与播出方言节目二者并没有实质上的矛盾。 现在，方言电视节目已经成为许多地方台节目创新的试验场，挖掘深厚的本土文化底蕴，制作出符合本土受众消费口味的节目，这与以往的电视节目制作思维是不尽相同的。同时，方言类节目的热火也蕴含着巨大的商机和经济效益，一些地方台的品牌方言节目，已经出现了广告商排队赞助的效应。结论(jiln)方兴未艾(fng xng wi i)的方言电视节目，还有很大的发展(fzhn)空间。在节目营销策略上，方言电视节目要发挥自身本土受众亲近性、文化底蕴的生命性、区域传播市场性的传播特点，并认清目前方言类节目传播的现状及问题，集合多媒体传播优势，做到互动定位、节目品牌化、细分广告战略及产业链整合等，这样才能发挥出方言类