市场营销01-第一单元-认识市场营销ppt课件

1、第一单元 认识市场营销第二单元 市场分析第三单元 确定目标市场战略第四单元 制订产品策略第五单元 制订价格策略第六单元 制订分销策略第七单元 制订促销策略第八单元 制订网络营销策略第九单元 管理营销活动第十单元 综合案例分析与实训目 录第一单元 认识市场营销本单元有两个模块模块一 市场营销概述模块二 市场营销管理 第一单元 认识市场营销模块一 市场营销概述【导学图示】模块一 市场营销概述【模块目标】1. 了解市场含义及其类型，熟悉市场的三要素及几个核心概念。2. 了解市场营销，掌握市场营销的含义与本质。3. 熟练掌握营销观念及其演变，树立以市场为中心的现代营销观念。【引导案例】把鞋卖给非洲土著

2、人（1）美国有一家鞋厂，因国内市场已经饱和，于是便考虑如何在海外开辟新市场。一天，鞋厂老板找来营销总管，指示他派人到非洲寻找市场。于是，营销总管派了两个调查组到了非洲。去后不久，两个调查组都发来传真、电话。甲组说：“这里没有穿鞋的，即使生产出鞋来，在这里也会卖不出去，还是赶快给我们寄来返美机票打道回府！”而乙组却与甲组结论完全相反。乙组十分兴奋地告诉老板：“这里人人没有鞋穿，鞋子市场很大，急待我们开发。请在非洲筹建工厂，设计适合当地土著人穿的鞋”。那么，非洲到底有没有市场呢？面对两个调查组截然相反的结论，鞋厂老板应做何选择呢？你又赞成哪组的主张呢？【知识讲述】一、市场的含义“市场”最初的含义是

3、指商品交易的场所，“市”就是买卖，“场”就是场所，“市场营销学从卖者的角度来认识和理解市场，它研究的是如何采取有效的措施，来满足消费者需求。在市场营销里，“市场”指所有现实的和潜在的消费者需求，简言之，市场即需求，市场就是消费者，市场就是顾客或客户构成的需求。美国市场营销协会(AMA)对市场作出了如下定义：“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。”营销大师菲利普科特勒认为：“市场是指某种产品或劳务的所有实际的和潜在的购买者的集合”。 二、与市场相关的几个核心概念1. 需要、欲望和需求 需要，指人没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的。马斯洛将

4、人的需要划分为5个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。欲望，是指人们为满足需要而产生的想得到某种具体满足物的愿望。 需求，是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的购买欲望。图1-1 需要、欲望和需求三者关系图图1-1 需要、欲望和需求三者关系图需要先于市场营销人员存在，市场营销人员并不创造需要。但却可以运用各种营销手段来创造影响人们的欲望，并通过开发销售特定的产品或服务来满足人们的这种欲望。二、与市场相关的几个核心概念2. 产品 营销学上讲的产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西，包括有形的产品和无形的劳务。产品的价值不在于拥有它，而在于它给人们带来的对欲望的满足。

5、3. 效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。二、与市场相关的几个核心概念4. 交换、交易和关系交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易。一项交易通常要涉及几个方面：至少两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。5. 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。三、市场的构成要素

6、市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一不可，缺一则不可能构成市场。市场用公式可表述如下：市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化，将直接影响市场规模的大小。【想一想】 根据市场公式，你认为是美国市场规模大哪，还是中国市场大？为什么？前述【引导案例】“把鞋卖给非洲土著人”中的非洲是否存在市场？【营销警示】企业不应为需要做营销，应为需求做营销一个市场从有需要到转化为需求的时间往往很漫长，培育和开发这个市场的成本也许很高，也许要用几年，十几年，甚至更长。在市场需求不确定、不具备的条件下，企业不应

7、冒然进入。明确市场是否存在需求、需求前景如何、开发成本企业能否承受等问题，是营销运作的前提。要做市场上的“先锋”，但不要做市场上的“先烈。”四、市场的类型根据市场上商品形态、用途、交易特点和流通环节的不同，可以将市场分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和社会集团市场四类。各类市场的含义和特点见下表11。五、市场营销的含义美国市场营销协会1985年定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。菲利普科特勒认为：市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换价值产品以满足需求和欲望的一种社会性经营管理活动。五、市场营销的含义对营销的

8、理解可以从以下几个方面来把握： 1. 营销的本质是商品交换，市场营销适用于存在交换关系的所有领域。2. 营销的主体是个人或组织，最典型的是企业。客体（对象）是市场（目标顾客或潜在顾客）。3. 营销的目的是满足交换各方需要。4. 营销的总体原则是等价交换。5. 市场营销者：即寻求交换时表现得积极、主动的一方。不积极的一方，即目标顾客。6. 营销的手段是企业的整体性营销活动。【精辟观点】【想一想】 为什么说“营销是使推销成为不必要”？ 推销与营销是什么关系？六、营销观念及其演变营销观念是指企业营销过程所遵循的价值观念和行为准则，又称为营销哲学或营销理念。从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要有

9、六种有代表性的营销观念：生产观念产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念社会营销观念1. 生产观念（出现在19世纪末20世纪初）生产观念认为：企业能生产什么产品就销售什么产品，以产定销。企业重点是：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。因此，生产观念也称作“生产中心论”。 生产观念流行的客观经济条件是：产品供不应求；产品的生产成本高；行业垄断或进入门槛高。【小案例1-1-1】 福特公司的“T型车” 福特汽车公司是1903年由亨利福特与詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等创办，1912年福特公司率先采用现代化的大规模装配生产线，由过去125小时生产出一辆“T型车”，到

10、9分钟出一辆车，大幅度降低了成本；售价由950美元降到1924年的240美元。福特一方面采用低价策略，另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征，使“T型车”冲向全世界。1926年福特车产量已占美国汽车产量的12。市场占有率占美国汽车行业之首。2. 产品观念（出现在20世纪初）产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。如果说生产观念强调的是“以量取胜”，那么产品观念则是“以质取胜”。这种观念往往容易导致“营销近视症”。【小案例1-1-2】 通用汽车

11、的后来居上美国通用汽车公司成立于1908年。1923年，斯隆任通用公司总经理，当时通用汽车的市场占有率仅12，远远低于福特汽车公司。斯隆上任后改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。与福特汽车公司提出的“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”策略不同，通用公司提出了“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。结果，福特“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。从此，通用成为美国最大的汽车公司。3. 推销观念（出现在20世纪30年代到二战结束）推销观念又称销售观念，它

12、产生于20世纪20年代末的资本主义经济危机时期，当时产品过剩，许多商品供过于求，企业间的竞争加剧，企业开始重视推销工作。推销观念认为，企业必须通过广告、推销等外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品。企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。至于售后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，则没有给予足够的重视。【小案例1-1-3】 “本公司旨在推销面粉”美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。4. 市场营销观念（出现在20

13、世纪50至60年代）产生背景：二战以后，科技高速发展，生产效率进一步提高，产品供应量剧增。消费者购买力大幅度提高，消费者需求发生变化，原来的卖方市场迅速转变为以购买者为主导的买方市场。市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么产品。企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段（简称4PS策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润目标。市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要为中心，市场需要什么，就生产什么和销售什么，按需生产，以销定

14、产，同时还要为顾客提供各种售后服务。以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。【小案例1-1-4】 “紧盯消费趋势” 皮尔斯堡面粉公司50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员

15、。5. 客户观念（出现在20世纪80年代）客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购买量，从而促进企业的长远发展。与市场营销观念不同的是，客户观念导向的企业，其营销重点是每一个客户，而市场营销观念导向的企业营销重点是区域市场上的目标消费者。也就是说，客户观念强调的是满足每一个客户的需求，市场营销观念强调的是满足每一个市场或子市场的需求。客户观念适用于那些能够并善于收集单个客户信息的企业，这些企业往往建有庞大的数据库，并以此来促进企业的销售和与客户

16、关系的发展。6. 社会市场营销观念（出现在20世纪70至80年代）20世纪70年代后期，人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费，环境恶化，危害人类健康等诸多弊端。由此，社会市场营销观念应运而生。社会营观念认为：企业营销行为应该在满足消费者需求的同时，符合消费者长远利益和社会整体利益，在此基础上谋求企业利润目标的实现。即企业应履行自己的社会责任，开展道德营销，做到消费者利益、社会利益和企业利益三者兼顾，三方共赢。【小案例1-1-5】 汉堡包快餐业受到批评汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽

17、然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆损害了消费者的健康，同时污染了环境。2008年12月英国一地方政府有意出台政策，限制快餐店经营地点和时间，以促进改善学生健康状况。伦敦沃尔瑟姆福里斯特行政区提议禁止在学校、公园和青少年中心周边米范围内经营炸鸡、汉堡等快餐食品的商家，同时限制这类快餐店的营业时间。其他一些措施规定，城区中心快餐区将最多允许两家快餐店相邻，而在居民区开设快餐店将面临更多限制。七、现代营销观念与传统营销观念的区别营销观念按其出发点、目的、手段不同，分为传

18、统营销观念和现代营销观念两类。传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、客户观念、社会营销观念。现代营销观念与传统营销观念的区别营销观念 出发点 中心 手段 目的 营销组织传统营销 生产产品 卖方需求 增产 通过扩大 销售经理 观念 推销 销售获利 推销员现代营销 市场需求 买方需求 整体营销 通过满足 营销经理 观念 需求获利 销售部【小知识1-1-1】 现代市场营销新观念1.大市场营销观念科特勒于1984年提出，他把营销策略从4PS策略（产品策略、价格策略、分销策略、促销策略）扩展为6PS策略，即增加了政府策略和公关策略。2.顾客让渡价值与顾客满意科特勒2

19、0世纪90年代提出来的, 他认为, “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 现代市场营销新观念顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括：产品价值、服务价值、人员价值形象价值顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。它包括：货币成本、时间成本、精神成本体力成本现代市场营销新观念34C理论1990年，美国营销专家劳特朋教授提出4C理论。该理论以顾客需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消

20、费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是要努力降低顾客的购买成本，再次是要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以顾客为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论重视以顾客为导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。现代市场营销新观念4关系营销与4R理论所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，

21、其核心是建立和发展与这些公众的良好关系,以促进企业发展。关系营销的本质特征：双向沟通、合作、双赢、亲密和控制。艾略特艾登伯格以关系营销为核心，提出以建立顾客忠诚为目标的4R理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)回报(Retribution)。现代市场营销新观念4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；根据营销者与顾客之间关系的密切程度，关系营销的水平可划分为以下5个层次：(1) 基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。 (2) 被动型，销售人员鼓动

22、顾客在遇到问题或有意见时与公司联系。 (3) 负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见。 (4) 能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者提供有关新产品的信息。 (5) 伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，支持顾客成功，实现共同发展。现代市场营销新观念5.文化营销文化营销是指企业通过在营销活动中塑造企业的核心价值观念，以实现企业经营目标的一种营销方式。文化营销的实质内涵是培养和塑造企业的核心价值观念，也即塑造企业文化。6.服务营销服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要所采取的一系列活动。服务营销组合包括七个要素，即7P：产品（Produ

23、ct）、定价（Price）、渠道或网点（Place）、促销（Promotion）、服务人员（People）、有形展示（Physical Evidence）和服务过程（Process）。现代市场营销新观念7.绿色营销绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行的构思、设计、销售和制造。绿色营销的实质是实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。绿色营销的手段：树立绿色形象、获得绿色标准认证、取得绿色产品标志。绿色营销的具体策略：绿色设计、生产、包装、价格、分销、促销、消费等。现代市场营销新观念8.交叉营销（C

24、ross Selling）交叉销售是指企业借助CRM(客户关系管理)，发现顾客的多种需求，并通过满足其多种需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。 交叉销售是在同一客户身上挖掘更多的顾客需求，而不是只满足于客户某一次的购买需求。它有两大功能：其一，通过增加客户的转移成本, 从而增强客户忠诚度。其二，降低边际销售成本, 提高利润率。交叉销售的形式：竞争性的产品，供客户对比。互补性产品、配件产品推荐购买。交叉销售的典型案例：沃尔玛超市的尿布和啤酒摆在一起出售。案例1-1-1 宝洁为什么如此强大？始创于 1837 年的宝洁已经成功地守业 170 多年了。全世界很少有公司能够像宝洁一样，能够通

25、过理解和把握消费者价值，将食品、纸品、药品、洗涤用品、肥皂、护肤、护发产品以及化妆品等 300 个品牌，如此成功地畅销于 160 多个国家或地区。 宝洁公司如此成功的经营之道是什么？宝洁为什么能够拥有如此强大的品牌？宝洁品牌管理有什么秘密？宝洁前董事长艾德哈尼斯的解释是：“虽然我们最大的资产是我们的员工，但指引我们方向的却是原则及理念的一致性。”这个原则及理念就是著名的“宝洁之道”。“宝洁之道”由三大基本经营原则和管理理念组成： 强调内部高度统一的价值观：为消费者提供卓越价值。宝洁的基本原则是，推出的任何新产品在产品测试阶段，就要比竞争者具有明显优势，“推新产品之前，必须在白盒测试中获胜”（白

26、盒测试是宝洁制定的一种要求十分严格甚至苛刻的质量要求）。领导消费趋势的经营理念。通过市场研究领导趋势。宝洁的市场理念是“尽早发现一个发展趋势，然后领导这种发展趋势”。如何发现趋势？宝洁的做法是充分的市场研究：任何新产品在决策之前，都必须要作深入的产品及市场测试。任何重大品牌在推出之前，都必须有充分的市场研究数据作为支撑。案例1-1-1 宝洁为什么如此强大？这样做可能会牺牲效率，宝洁通过市场研究发现一种趋势，通常要花两三年的时间来测试产品及其市场拓展策略，然后才会大规模推出。但是你应该知道，“一旦他们来了，就是你该让开的时候了。” 通过品牌管理与创新保持消费者忠诚。宝洁相信，通过持续的产品开发，

27、通过细致的对消费者需求及偏好的监测，宝洁能够通过管理好品牌，以保持产品的长期健康发展，不断地为宝洁创造利润。宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念，它相信只要不断地进行品牌管理与创新，就能保持消费者忠诚。比如宝洁的象牙香皂有100多年的历史了，汰渍洗衣粉也已经50年了，但每个产品至今都仍然是行业中的领先者。在“宝洁之道”中，核心内容是对消费者价值的独特理解与把握，宝洁资深公共事务副总经理夏乐特奥图说得好：“顾客关系是宝洁最有力的竞争优势来源，因为我们的品牌是一对一针对他们的需求“精耕细作”建立起来的。”在宝洁，消费者价值已经上升到了企业信念的高度。宝洁的企业宗旨就表述为：生产和提供世界一流的产品和

28、服务，以美化消费者的生活。案例1-1-1 宝洁为什么如此强大？宝洁百年辉煌中最重要的一点，就在于宝洁不是把自己的持续竞争优势和自己的未来建立在产品上（尽管产品也很重要），而是建立在产品外的对消费者价值的理解与把握上。相比而言，中国消费品行业相当一部分公司的失败，大部分原因都不是技术或规模层面的，而是消费者价值层面的。没有从内心建立起对消费者价值的尊重，就没有来自于制度与组织体系对消费者价值的追求。当企业没有真正懂得尊重消费者，不“敬畏”消费者，不去研究消费者需求的变化时，结果就只能是被消费者抛弃。案例讨论题：1. “宝洁之道”是什么？宝洁公司秉承的营销观念是什么？2. 你认为应如何理解与把握消

29、费者价值？3. 本案例给你的启示是什么？案例1-1-2 成功的生意为别人解决难题20世纪50年代初期，有个叫丹尼尔的年轻人，从美国西部一个偏僻山村来到纽约。走在繁华的都市街头，啃着干硬冰冷的面包，他发誓一定要闯出一片属于自己的天空。 然而，对于没有进过大学校门的丹尼尔来说，要想在这座城市里找到一份称心如意的工作，简直比登天还难，几乎所有的公司都拒绝了他的求职请求。 就在他心灰意冷之时，有一天，他接到一家日用品公司让他前往面试的通知。他兴冲冲地前往面试，但是面对主考官有关各种商品的性能和如何使用的提问，他吞吞吐吐一句话也答不出来。说实话，摆在他眼前的许多东西他从未接触过，有的连名字都叫不出来。

30、眼看唯一的机会就要消失，在转身退出主考官办公室的一刹那，丹尼尔有些不甘心地问：“请问阁下，你们到底需要什么样的人才？”案例1-1-2 成功的生意为别人解决难题主考官彼特微笑着告诉他：“这很简单，我们需要能把仓库里的商品销售出去的人。” 回到住处，回味着主考官的话，丹尼尔突然有了奇妙的感想：不管哪个地方招聘，其实都是在寻找能够帮自己解决实际问题的人。既然如此，何不主动出去，去寻找那些需要帮助的人？他想，总有一种帮助是他能够提供的。 不久，在当地一家报纸上，登出了一则颇为奇特的启事。文中有这样一段话： “谨以我本人人生信用作担保，如果你或者贵公司遇到难处，如果你需要得到帮助，而且我也正好有这样能力

31、给予帮助，我一定竭力提供最优质的服务” 让丹尼尔没有料到的是，这则并不起眼的启事登出后，他接到了许多来自不同地区的求助电话和信件。 原本只想找一份适合自己工作的丹尼尔，这时又有了更有趣的发现：老约翰为自己的花猫咪生下小猫照顾不过来而发愁，而凯茜却为自己的宝贝女儿吵着要猫咪找不到卖主而着急；北边的一所案例1-1-2 成功的生意为别人解决难题小学急需大量鲜奶，而东边的一处牧场却奶源过剩诸如此类的事情，一一呈现在他面前。 丹尼尔将这些情况整理分类，一一记录下来，然后毫不保留地告诉那些需要帮助的人。而他，也在一家需要市场推广员的公司找到了适合自己的工作。不久，得到他帮助的人给他寄来了汇款，以表谢意。

32、据此，丹尼尔灵机一动，辞了职，注册了自己的信息公司，业务越做越大，他很快成为纽约最年轻的百万富翁之一。 成功没有固定的模式。幸运从来不主动光顾你，要靠自己去寻找、去争取。如果真正给别人提供了方便，你也一定会从中受益。给别人帮助的同时，其实也为自己创造了最好的成功机会。案例讨论题：1. 丹尼尔成功的秘诀是什么？2. 通过对上述案例的分析，你认为营销的本质是什么？能力培养与训练训练1 简述市场营销观念与销售观念、社会营销观念与市场营销观念的联系和区别。训练2 如果你是一个公司经理，你将倡导什么样的营销观念，用具体条目列举出来。训练3 以所熟悉的身边的X产品（或X家店铺）为例，分析产品供给者（经营者

33、）秉承的营销观念。找出其不足之处，并提出相关的建议。训练目的：在通过训练，进一步巩固学生对市场营销及其观念演变的理解和把握，树立正确的以消费者为中心的社会市场营销观念。模块二 市场营销管理模块二 市场营销管理【导学图示】模块二 市场营销管理【模块目标】1了解企业战略规划的主要内容。2熟悉市场营销管理的含义、实质以及市场营销管理的任务。 3熟练掌握市场营销管理过程（四阶段、十二环节，即12PS）。引导案例：把鞋卖给非洲土著人（2）面对两个截然相反的调查结论，鞋厂老板认真思考后认为乙组是对的。于是做出决策，让乙组留在非洲继续调查。一个月后，乙组向企业汇报：那里的居民都没穿鞋，因此那里市场很大，但市

34、场需教育引导启动；另外那里的居民很穷，根本没钱买我们的鞋，不过那里盛产世界上最甜的菠萝，若我们能让那里的居民用菠萝换我们的鞋，然后我们再将菠萝运出换成钞票，那里对我们将是一个美妙的市场。鞋厂老板找来营销总管，指示他到非洲筹办鞋厂事宜。营销总管进行了深入地调研，掌握了非洲人的脚型，为他们量脚订制，让他们穿起鞋来感到舒适。另一方面，营销总管也非常重视行销策略，他认为土著人本身不穿鞋，你要让他把鞋穿起来，需要启发、教育他们，逐步培育这个市场。他选择非洲人的重要节庆，在人潮汹涌的广场竖立了一大塑像，采用一块大布将竖像掩盖著，以保持神秘感。等到节庆开幕的那一天丙君邀请非洲名人主持揭幕礼。当司仪带动高喊：

35、三、二、一，人群中爆发“哗”的惊叹。非洲人看到自己敬佩的领袖穿着奇特鞋子；另有穿著美丽鞋子翩翩起舞的舞蹈呈献。穿鞋子于是变成非常时髦，千万双鞋子很快便被抢购一空。结果这个鞋厂在非洲的营业额大幅增长。看完案例后，你认为该鞋厂在非洲市场的营销运作思路是怎样的？一、企业战略规划企业战略规划是指企业为了使自身资源和实力同营销环境相适应，加强市场竞争能力而制订的长期性、全局性和方向性的规划。企业战略规划的步骤如下：二、市场营销管理的含义市场营销管理，是指企业为了实现市场营销战略目标，对营销过程各环节进行的计划、组织和控制。市场营销战略的制订和实施过程，亦即企业的市场营销管理过程。市场营销管理的本质是需求

36、管理，即通过调节多种不同的需求水平、需求时间、需求构成和需求数量，以实现企业的营销目标。三、市场营销管理任务表1-4 市场需求状况与营销管理任务列表 需求状况 需求管理目标 市场营销管理任务1负需求 正需求 转变性市场营销2无需求 有需求 刺激性市场营销3潜在需求 现实需求 开发性市场营销4下降需求 上升需求 重振性市场营销5不规则需求 有规则需求 协调性市场营销6充分需求 持续需求 维持性市场营销7过度需求 适度需求 限制性市场营销8有害需求 无或负需求 抵制性或反市场营销四、市场营销管理过程市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括：分析市

37、场机会、确定目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动共四个阶段（十二个环节即12PS）。如下图1-4所示：图1-4 市场营销管理过程（四阶段、12PS）案例1-2-1 坐困愁城的发明家能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和风能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装

38、有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家 墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。案例1-2-1 坐困愁城的发明家为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。这位发明家没有对其产品进行分配，没有

39、进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥人的家庭往往人口较多；另外，他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。他认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量这样，由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难，发明家这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一个比索。 案例讨论题1发

40、明家研制的小汽车为何无人问津？他犯了哪几个错误？2你认为这个发明家应如何做才能使他的发明成功走向市场。？3这个案例给我们什么启示？案例1-2-2 把梳子卖给和尚某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。 几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1 000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售