品牌营销策划书(多篇)

1、品牌营销策划书 （ 精选多篇 ）第一篇： 佐丹奴品牌营销策划书 第二篇： 汽车品牌营销策划书 第三篇： 品牌营销策划书模板 第四篇： 琪多姿品牌营销策划书 第五篇：品牌啤酒营销策划书 更多相关范文佐丹奴品牌营销策划书一 . 前言 随着服装业的快速发展及中国加入 wto ，进入服装行业的企业数量已达50000 多家， 服装品牌数量正呈现爆炸性的增长， 国外二线品牌大规模进入中国， 使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、 国际化和多元化并存的新时期。 国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。 世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，

2、大力发展企业在本土中的竞争优势， 打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出， 是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“佐丹奴品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知名度， 并配合营销策略， 使之取得优良的销售效果。. 概述 “ 80后” 一代人在未来几年将成为我国消费市场的主力。他们追求个性、自我、时尚，同时倾向于超前消费，追求物质享受。面对这样一个消费群体，人们到底是喜是忧？上世纪 80 年代出生、 目前年龄在17 至 26 岁之间的年轻一代被称为“ 80 后”，总数有2 亿多人。他们在未来几年将成为我国消费市场的中坚力量。“ 80后”一代

3、经历了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼消费观念、 消费行为呈现出与其父辈迥然不同的特征对社会 消费结构的影响越来越大。三、服装企业的格局与发展现状分析要对服装市场与消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对服装生产企业的格局、 服装业的发展现状和品牌服装的市场与消费趋势及品牌服装的主要消费者的分析，因为这些是“佐丹奴”服装服饰企业能否生存并发展壮大、 新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。. 国内服装企业的格局分析服装行业是我国发展比较快的行业之一，过去的二十年一直保持着较高的增长速度。目前， 我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高

4、达20%的全球服装生产市场，为我国出口创汇、解决就业等做出了突出的贡献。在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化， 目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类： 一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做oem的企业，这类企业主要是赚取加工费用，建立自有品牌较少，或者想创建自有知名品牌却因物流环境、 市场开拓能力及配套供应面料的研发生产水平等因素制约而不能实现。 这类企业面临的市场环境是，国内的低廉人工资源优势在逐步减弱，加工费用在降低，利润越来越薄； 另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业， 这类企业经过多年的发展，品牌与渠道建设较成熟，并稳固占据了国内市场的销售份额。 这

5、类企业存在的问题是， 设计水平距国际水准有较大的差距，品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加管理成本，并因新兴面料依赖进口造成生产成本居高不下。同时，因入关以来国外同档次品牌的不断涌入，且这些外来品牌在价位与品牌力度方面有着绝对的竞争优势，当国家进口关税在未来的几年内完全放开后， 何去何从就要看企业的发展方向和改革力度了； 国内第三类企业创建了国内市场上大部分的二类品牌， 因其规模和实力与国内大企业的差距， 加上国外品牌在高端市场的垄断和中端市场被国内一线品牌和外来的中档价位品牌占据的局面， 这类企业在缺乏推动企业发展的核心因素的优势状态下在剩余市场艰难的搏斗着。国内服装生产企业的现状，同时也给了有物流环

6、境、市场开拓能力和设计水平， 能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展势头。 四、品牌服装的市场与消费趋势分析1）品牌服装的市场分析经过多年的发展，我国服装已经基本满足了人们衣着需要，但是却只有青年服装相对有个性， 而现代消费者着装讲究个性化， 追求自我风格和完美， 各个年龄阶段的消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。2）消费趋势分析从近年来服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。 尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质 （

7、如职业装向休闲职业装的转变 ） 、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、 芦荟材质内衣等大自然的高科技产品， 也是今后高消费的一大趋势。在风格上来说，今后服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。质地上，热销的服装“纯度”将会更高，纯毛、纯棉、纯麻甚至纯丝等会更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服装会大受消费者的欢迎。五 . 佐丹奴的市场定位

8、首先从面料的考究和选择来看，当今世界科技日新月异，化纤面料层出不穷， 但经过人们长期使用和筛选， 人们至今钟情的依然是棉制品。棉布面料以其透气性好，吸水性强，手感舒适，耐用廉价等特点，而表现出其永恒的生命力。因此该品牌服装从t恤、衬衫、夹克衫、长裤、内裤和袜，无一不是由全棉或高含棉面料制成。这样就满足了各种年龄阶段的消费者的需求， 为获得尽可能多的消费者群体奠定了基础。再根据价格和款式突出服务于1 84 5岁的中青年人，因为这一年龄层的人士，服装购买欲最旺盛、更新换代频率最高。其次从服装的价格定位来看，“佐丹奴”敏锐地察觉到我国服装市场上中高档价格男装花色品种的匮乏， 尤其是款式表现为 “大路

9、货”的断档。针对这种情况， “佐丹奴”将产品价格定位为：全棉长短袖t恤5 01 5 0元，棉布衬衫1 0 02 0 0元，长裤1 0 030 0元，皮带1 0 02 0 0元。夹克与加厚棉料夹克2 0 04 0 0元。风衣5 0 0元左右，羊毛衣1 5 03 0 0元。这种价格定位 非常适合我国现阶段大中城市居民的消费水平。再次从该品牌服装款式的确定来看，不难发现其经营者深谙国人 的着装心理和习惯，对我国的服装文化亦下了一番功夫进行研究， 把 握较准。我国是一个文化历史悠久，崇尚中庸的古老民族，穿着朴素， 不寒落亦不过火乃最高境界，较之于西方民族更含蓄和传统。尽管现 在我们生活水平提高很快，与

10、西方文化亦有所交融，但自身的穿着打 扮却有其自身渐进的发展进程，大多数人并不追求新奇。针对这种市 场状况，“佐丹奴”服装款式设计力求简明、流畅，而不见粗陋。给 人感觉透着古典、浑朴的平凡，但又毫无落伍、过时之感，体现出一 贯禀承的“优雅中愈见洗练的沉稳风格”。（六）营销方案“佐丹奴”在进行了充分细致的市场调研后，确 立了以中国大中城市为目标市场的策略， 形成了以深圳为总部，以珠 江三角洲为中心，并向全国大中城市辐射的商业网络。在城市里，“佐 丹奴”将专卖店设在人流量大、客流量多、影响广的商业旺市，即使 该地段租金远高于其它地段，亦在所不惜。因它可以通过商品流通速 度的加快和资金周转的加速，来提

11、高资金的利用率，从而赢得较高的 利润率。根据各大城市不同的人口数量，确定设立不同规模和数量的 专卖店。城市大，人口多，店铺规模就大，数量也就越多。虽然佐丹奴在全国各地的专卖店规模大小不一，但其品牌风格却 完全保持一致。所有该品牌的专卖店都以浅兰底色、 配以横写的白色 粗体的中英文“佐丹奴”字样的注册商标直接作为商店名称，既简洁 醒目、印象突出，又象幅广告牌，令人赏心悦目。各地专卖店，从建 筑物外观到装修包括色彩、造型、用料和货架以及服装摆设 都禀 行统一的风格。“佐丹奴”亦根据自身特点注重利用传媒进行广告宣传，以达到 促销目的。但目标层次并非只局限于简单的服装宣传， 来扩大眼前的 销量，而更多

12、的是注重其品牌文化氛围的营造。每年都适时推出富有 创意的精美广告片断在电视上播放。 在店内张贴表现其品牌主题，同 时又充满活力、令人遐想和回味无穷的海报和年历。 这无疑提高了该 品牌的形象品位，丰富了其内涵，潜移默化中加深了品牌的穿透力和 扩大了影响度。同时身处城市商业中心旺市的巨大的“佐丹奴”牌， 本身也就是不叫广告的广告，向过往行人展示其风采，效果显著。（七）广告实施阶段1 ）本策划案拟将广告活动分为三大期：引导期：这一阶段为3个月，依据前述分析，提出“品位休闲，品位佐丹 奴”的总宣传命题，副标题为“ 21世纪时装品牌典范”，以全面强 烈的广告诉求，通过广告信息密集的轰炸的方式，吸引消费者

13、对品牌 的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、 初步树立品牌的形 象，挤入市场；生长期：这一阶段为 6 个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系活动， 塑造对产品和品牌的信赖感和好感，巩固市场占有率， 抢占市场。 并由点带面， 吸引其周边市场的经销商；补充期：提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展， 进一步提高公司的良好形象， 吸引经销商对加盟品牌的信心。六） 媒介策略 运用各种媒介进行组合， 在引导期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些

14、最先的消费者。总结（ 1）有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头；（ 2） 由于国内服装品牌带有强烈的区域色彩， 还没有一个能在全国形成规模和影响，因而， 谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内品牌服装的天下并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低；（ 3）谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要， 谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益；4）位于高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费开始渐渐向来中档消费转变；（ 5）大自然的“环保”高科技产品是今后高消费的一大趋势“ 80 后”

15、 ， 是时尚、 个性的一代。 传媒高度发达、 信息高速流通、各种时尚元素充斥，营造了“时下最流行”的消费理念。他们对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品的本身核心功能反而成了次要因素。对他们来说，衣服不仅仅是穿着的工具，而是时尚的炫耀品。他们关注并第一时间拥有最新的服装品牌的诞生。互联网最大服务平台，您想要的办公服务，这里都能定制“Ji.baidu.%2eurl7%2eme/l2v5前言作为今年上半年关注度最高车型之一的别克新君威，是目前国内同级车的新标杆。 2.0t 更是大幅度提高发动机的功率和扭矩，有着强劲驾驶的动力。此款车采用涡轮增压

16、汽油缸内直喷技术，搭载2.0turbo di 发动机， 是当今世界最顶尖的 sidi 汽油缸内双模直喷技术。在 b 级车技术方面，新君威2.0t 可谓傲然群雄。xx 年上半年， 上海通用为推广其新产品别克新君威2.0t ， 在全国20 个城市公开选拔试驾 s 弯高手，个赛点优胜者齐聚云南挑战“天下第一弯”。别克新君威不仅担负着本来的品牌使命，更要通过新品推出， 最大程度的展现通用优越的汽车性能， 树立新君威的品牌形象，提升中国老百姓对通用公司的信心。一、市场分析一)swot分析优势 (s)作为在中级车市场里面横行多年的老牌健将，君威无疑在消费者心目中占有举足轻重的地位， 加上上海通用这个金字招

17、牌， 其竞争力也不容小窥，新君威外型时尚，价格合理，性价比高，很具竞争力。劣势 (w)中国汽车市场与国外不太一样，中级车消费群体主要还是以公务和商务人士为主， 他们看中的是大气的外形以及舒适的配置， 像动力以及操控性则不是他们关注的重点。新君威的定位则是和新马6、迈腾、致胜这样的偏运动车型，而我们不难发现迈腾、致胜的销量始终难以跻身第一集团，由此可见强调私人动感座驾的定位就已经注定新君威不会有新雅阁、凯美瑞、新天籁三大日系商务车的万辆销售业绩。机会 (o)与新君威同样主打运动路线的致胜与迈腾在销售上面都没有取得传统商务用车的高销量， 说明这个细分市场还处于一个正在培养的过程，所以新君威最大的突

18、破就是与致胜、迈腾抢夺更大市场份额。不过从别克遍及全国的经销商网络和较好的售后服务来看新君威的销 量很可能超过迈腾和致胜。威胁 (t)新一代君威必须面对入门级公商务车型凭借价格、配置等综合性能强劲挑战的时候， 与新一代君威在产品整体定位似乎处于同一档次的马自达 6 睿翼车型也有着相同的车型、 性能参数。 虽然自达 6 睿翼由于定价、配置尚未明确，但对于新君威的市场前景构成了威胁。二 ) 现有市场分析老君威上市之初可谓让通用在中国占尽了风头， 凭借其大气造型、豪华内饰和偏重舒适性的调校， 更是登顶过国内公商务车市场销量冠军。 面对快速发展的汽车市场以及日本和韩国对手的步步紧逼， 上海通用的美韩混

19、血产品似乎有点难以招架。 而中国市场的重要性却越发突显，因此根据通用汽车的全球战略，上海通用提出了“欧美技术，全球平台”的概念，与国际同步跟新换代车型。二、产品定位分析上海通用新君威上市，其“私人动感座驾”的市场定位相比以往的对手更加直接也更加精准， 直接表明新君威就是一款针对私人用户的中高级车型。 新君威将在中高级运动车型的细分市场中确立自己的地位， 为国内中高级汽车划分出了两种截然不同的细分市场， 形成分庭抗礼之势。上海通用在新君威的产品定位上，放弃了与大众 2.0 升发动机在上世纪就开始称兄道弟的动力配备。 全新的几款发动机无论动力输出还是油耗表现上都得到了与时代相符的提高。搭配全系标配

20、的 6 速手自一体变速箱，动力更是超过了蒙迪欧致胜的 145马力与迈腾的 116 马力，新君威所用的 1.6t 发动机，并不神秘， 它就是雪佛兰科鲁兹那台 1.6 发动机的涡轮增压版本， 同样具备气门正时可变技术， 但增压后带来的动力数据不可小觑， 在国内甚至已经超过了大众的1.8tsi发动机。可以说在中级的入门车型中，新君威还是非常具有竞争力的。不仅如此，新君威配备的这款 2.0l turbo di 缸内直喷涡轮增压发动机，集全球领先的动力技术于一身。最大扭矩为350nm可在xx-4000rpm 的宽阔平台内输出，并且从1400rpm 时，涡轮就开始介入工作，扭力输出源源不断，由此带来 7.

21、7 秒的百公里加速时间 ; 最大功率为162kw/5300rpm,升功率达到了惊人的81kw,最高时速232kmi而同级别2.01涡轮增压车型的最大功率通常都在150kw以内，升功率很少有超过70kw的，而最大扭矩则在280-320nm之间，百公里加速时间通常在 8.5-9 秒之间。新君威2.0t 无疑要领先对手一筹，说它是史上最强的 turbo 车型，并不为过。三、价格策略分析如今，中级车市场竞争异常激烈， 2.01 排量的新车不断冲击车市。新车型频繁上市和蒙迪欧、雅阁的降价，让君威逐渐失去固有的优势。虽然今年1-4 月份，君威的单月销量平均在 4000 台，但是与雅阁、领驭过万辆的销售相比

22、却黯然失色。 31.8 万元的价格分布相比，显得非常单薄。没有君威的支撑，上海通用在中级车市场就不会获得与雅阁、领驭全面竞争的机会; 三是因为上海通用在中级车型中缺乏新的替代车型， 所以君威车型的生命周期需要延长， 而不该退出市场。 新君威以 17.58 万元低价上市， 是上海通用今年1 月调价以来最大的市场动作。新君威是改款+降价有机结合的市场策略，借助新君威的上市， 上海通用划清了君威和君越品牌的界线。 新君威为何突然上市今年中级车市场竞争异常激烈， 2.0l 排量的新车不断冲击车市。新君威的具体价格： 2.4l 旗舰版 24.59 万元、 2.4l 舒适版 19.99万元、 2.0l 精

23、英版 19.99 万元、 2.0l 舒适版 17.99 万元。我们可以看出 2.4 与 2.0 都有一款定价为 19.99 万元， 它提供给消费者的选择比较简单而固定， 2.0l 精英型动力一般但配置上更丰富，相反2.4舒适版型则更突出了动力性， 因此对于动力和配置有不同需求的消费者可以很直接的选择自己需要的车型。新君威入门级的 17.99 万元的定价体现了通用的决心， 相比迈腾的 19.28 万与致胜的 16.98 万， 在安全配备方面要超出对手一大截。而2.4l 旗舰版在配置丰富的同时体现了其性价比， 因为在中级市场各个车型的顶级别车型大都定价在25 万元以上。由此可以看出新君威的定价虽然

24、只有 4 款但却非常有针对性，而且相比其它品牌具有明显的性价比优势。与此同时， 此次价格策略不仅理清了君威和君越品牌的价格界线，而且扩大了上海通用在整个中级车市场的竞争力， 并且巧妙的消除了凯美瑞上市可能带来的调价危机。品牌营销策划书要求策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。策划书规格及要求：策划书需上交电子版与打印版两种格式。不符合作品规格的作品将酌情减分，请同学们认真遵从。电子版： doc 格式，分封面、目录、摘要前言

25、、正文、附录（可省） 正文部分：题目自拟，内容不限,纸张格式为a4纸，左右边距31.7mm,上下边距25.4mm ,正文采用宋体字、小四号字、 1.5 倍行距。一级标题采用顶格四号字体加粗；例：一、品牌描述二级标题采用顶格小四号字体加粗；例： （一）品牌的诞生三级标题采用空两格小四号字体加粗；例： 1、品牌的诞生 四级标题采用空两格小四号字体；例：（1）品牌的诞生页眉需注明策划书名称，提交人姓名，页脚注明共几页，第几页篇幅不得少于12页。若引用数据资料需注明出处，如有调查问卷请放到附录中。封面：一份完整的营销策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给人良好的第一印象。策划书的封面可提

26、供以下信息：策划书的名称被策划的客户策划机构或策划人的名称策划完成日期及本策划适用时间段。 因为营销策划具有一定时间性， 不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 目录：在营销策划书目录中，应该列举策划书各个部分的标题。原则上小规模的策划书目录以一页为佳， 目录采用 word 文档自动生成功能。一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。摘要 / 前言：在摘要中，应该概述营销策划的目的、进行过程、使用的主要方法、 策划书的主要内容， 以使观看者可以对营销策划书有大致的了解。正文：一、策划目的要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确

27、的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在， 以要求全员统一思想， 协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。二、分析当前的营销环境状况对同类产品市场状况， 竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。 “知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：（ 一） 当前市场状况及市场前景分析、品牌在现实市场中的表现如何。、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力是多大。、 消费者的接受性， 这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析品牌的市场发展前景。（二）对品牌影响因素进行分析主要是对影响品牌的不可控因素进行分析：

28、如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。三、市场机会与问题分析营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。（一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析一般品牌营销中存在的具体问题，表现为多方面：品牌知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，致使品牌被消费者冷落。产品包装太差，品牌档次提不起消费者的购买兴趣。品牌名称设计不挡，对目标消费者没有吸引力。品牌定位不当。

29、品牌渠道选择有误，使销售受阻。品牌个性与形象不符。品牌传播方式不务，消费者不了解企业产品。品牌形象老化等。（二）针对品牌特点分析优、劣势从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分， 对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。四、品牌营销目标品牌营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即品牌营销策划方案执行后，对品牌影响力、知名度有否提升，对品牌资产的建立有何好处等。五、品牌营销战略（具体行销方案）（一）品牌定位品牌定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，给品牌找准一个基点。

30、（二）品牌设计在前面品牌定位的基础上，进行品牌设计。、名称设计、标志设计（三）品牌个性根据品牌定位，给品牌设计一个符合目标消费者的个性。注意品 牌个性塑造的几个关键因素。（四）品牌形象给品牌塑造一个形象，注意品牌形象和品牌个性之间的关系。、品牌形象的概述、品牌形象的构成、品牌形象的塑造（五）品牌传播、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 长期化： 广告宣传商品个性不宜变来变去， 变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果 好的方式。 不定期的配合阶段性的促

31、销活动，掌握适当时机，及 时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出品牌形象广告。销后适时推出诚征代理商广告。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。六、品牌资产这一部分根据前面的品牌策划，分析出你所塑造的品牌资产的价值。 根据品牌资产的构成要素进行评估。七、方案调整这一部分是作为策

32、划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方， 因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。附录：营销策划书编制的原则为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则逻辑思维原则策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。 首先是设定情况， 交代策划背景， 分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出其次进行具体策划内容详细阐述三是明确提出解决问题的对策。简洁朴实原则要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，

33、深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。可操作原则编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。 因此其可操作性非常重要。 不能操作的方案创意再好也无任何价值。 不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。创意新颖原则要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。琪多姿品牌营销策划书一、策划的目的品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点， 在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原

34、则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。 品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案， 使品牌营销活动更具有效率， 以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌， 并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威， 建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除 异已，瓦解对手。二、分析当前的营销环境状况当前市场状况和市场前景分析 1、品牌在现实市场中的表现

35、：琪多姿在现实生活还属于新兴品牌， 只有逐渐扩大其影响力， 走专业化道路， 大力发展企业在本土中的竞争优势， 打造中国内衣服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出， 是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。 2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力：琪多姿目前网络市场占有率不到0.1%，主要竞争对手销量皆突破年千万元，行业先驱则有年销售额超亿元。继续拓展市场，增大影响力及市场占有率。三、品牌营销目标成为中国环保健康内衣先锋，为中国消费者提供新时尚的生活体验，年轻活力的领导品牌、 流行时尚的产品、大众化的价格。 “心系一处”，集中优势资源，专注于内衣产业，在该领域做深、做细、做精；

36、在近阶段的 35 年内专注于中国大陆市场， 不轻易、 不盲目、不虚荣地开拓国际市场， 只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。琪多姿品牌在年龄定位上专注于1835岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。四、品牌传播品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。 传播是品牌力塑造的主要途径。1. 广告传播广告作为一种主要的品牌传播手段， 是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性

37、等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言， 广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20 位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为 3 亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、 信任度、 忠诚度， 塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。 我们公司将承担前期的全部广告费用，预计每天将有超过1500元的广告费用投入。以保障最快的速度将琪多姿品牌推广到网络市场， 并且提高市场占有率。广告简介：1.直通车2. 黄金展位 3. 站外推广 4. 搜索引擎促销活

38、动销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式， 其主要工具有： 赠券、赠品、抽奖等。 促销活动无论是传统销售模式，还是新兴网络市场都是不可或缺的推广方式。 配合广告传播双剑合璧才能最大最快程度发挥作用。主要活动简介：十元包邮约每月 3场，每场 1000件。预计推广期为 3个月，合计 9000件。该活动可以为品牌店吸取大量流量，能及时帮忙商品占领销售排名，99%的好评率能提升店铺积分。它在短期内能产生较好的销售反应，也能长久的给品牌带来效益和好处，尤其对品牌形象而言。该活动为近期活动，请予以支持。按正常比例计算，其中20%为 5 元运费区，40%为 10

39、 元运费区，40%为 15-20 元运费区。 平均约每单运费约 11.8 元。 每场活动盈利返单率为20%，约能中和亏损5%，最终快递支出约10.8 元每单。（该数据由近期一场1000 票活动算出。）特价专场各特价专场活动，如天天特价，时时折扣等。每场约1000 件，约每月 3 场，预计推广期为 6 个月，合计18000件。该活动为店铺正常经营活动，请公司按盈利效果尽量予以支持。淘金币专场 约每月 1 场， 每次 3000 件。 预计推广期为常年，适效果而定。该活动需要巨额资金跟库存支持，属于中期活动，暂无法进行，约 3 月考核期后开展。该活动为店铺正常经营活动，请公司按盈利效果尽量予以支持。

40、包邮约每月一场， 每场 300 件。 预计推广期为长期， 合计 3600件。 预计开展时间约 5 月后。 改活动可以快速提升外面新产品的市场占有率，如果保暖内衣等。 该活动为店铺正常经营活动，请公司按盈利效果尽量予以支持。聚划算活动，单场保证金50 万，每场约 10 个商品，合计每次50 万件。这个是盈利活动，如果前期运营顺利，预计活动售价应该在 16.8 包邮， 平均盈利约 5元每件 （扣除运费开支后的毛利润） 。该活动为店铺正常经营活动，请公司按盈利效果尽量予以支持。其他不限定专场活动，具体需要随机安排。一、前言啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示, 为繁荣我

41、国啤酒市场 , 满足消费者需要, 我国啤酒工业应以产品的多样化 , 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外 , 还应增加一些特色啤酒。 随着经济增长和社会形态的转型大提高， 享受品的消费需要也大大的有所改善， 本公司对 a 牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些. 当然不同的顾客所需求的是不同的。 a 牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间， a 牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席

42、之地。随着消费者对啤酒的青睐， 相信 a 牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场， 并走向全国 . 特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。二、概要提示近几年，中国啤酒业取得很大的发展， xx 年总产量达208 万 t ， 稳居世界啤酒产量第二位， 但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤 酒， 啤酒品种单一、 功能啤酒 ( 保健啤 ) 的品种少， 且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状， 讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。 目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受， 青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、 说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“ a 牌啤酒”的上市相信会是每

43、为朋友的最爱。三、环境分析市场背景： (1) 据统计现大约有80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒。调查发现啤酒确实是何必内有营养。 (3) 从酒类看 , 自古就有 南黄北白 之说 . 而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。宏观环境分析： 随着我国入世成功， 外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好 . 我省居民收入较快增长, 在武汉市内 , 城市正在北扩南移 , 投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策 , 法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为 b2 瓶 , 以便减少爆瓶伤人 . 但对于使用 b2 瓶会使产品成本增高 , 不利于开扩农村和远销啤酒

44、.商业机会： (1)xx 年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚 (2)xx年表面看上有些复苏的假相， 但相信 8 月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。市场成长： (1) 纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受 (2) 青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、 说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规 模才上市的 (3) 黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。消费者分析： (1) 消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、 (2) 味道太浓太淡消费都不喜欢(3) 导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。(4) 现有消费者消费本产品的目的是宴会

45、上制造气氛和交际等的需要.(5) 消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京燕京上讲， 燕京品牌 xx 年价值为 55.29 亿元， 燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。华润则依托香港总部的大力支持， 不断的收购， 兼并啤酒企业，对万一构成威胁的， 是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。 华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。四 .swot

46、 分析优势1) 产品水源优势，有潜力可挖; 以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。2)a 牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。劣势企业整体规模相对较小。专业资深的市场拓展、 营销策划型人才缺乏; 内部管理须进一步完善 ;未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。和对手比， 不如青啤强大的品牌优势， 不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。机会国内啤酒行业经过长达6 、 7 年的行业整合以后， 行业竞争格局已经基本确立， 过度竞争有得

47、到遏制的迹象。 啤酒企业从800 多家陡减至500 多家。消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础， 也为 a 牌啤酒消费增长提供了客观基础。国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。武汉市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给a 牌啤 酒带来消费上的增长。威胁目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。不断有品牌进入武

48、汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。纵上所述， 对于啤酒市场做到三个转化 1) 从做业务到做市场： 企业不仅要把产品转移到客户的仓库， 还要帮助客户分销， 强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作， 原来只管理到代理商或者经销商， 现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。五、营销目标、目标市场：武汉市、市场占有率：

49、 x%、焦点覆盖率 ：大卖场 100% ; 连锁超市80%以上; 连锁便利店80%以上; 百货商场60%以上; 各大酒店。50%以上。、广告宣传目标 ：产品尝试率30% ; 品牌知名度40% 。、短期销售行为 : 至 xx 年 11 月产品销售x 万箱。六、营销组合策略产品策略产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.54度。目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在xx 以及以上的消费群体。产品定位：中高端产品定位。产品包装：可回收

50、塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战.塑料膜热收缩包装。 采用最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五)传统包装 .价格策略 :价格零售价定位： 300 之零售进价： 2.80 元、中盘价2.50 元厂价2.30 元分销策略逐步建立分销联合体，固化下游客户。强化分销管理，提升渠道竞争力强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控强化分销创新管理，提高产品核心竞争力坚持五大原则：集中原则： 人财物资源要聚焦， 对选定的区域市场进行集中出击。攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效

51、甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。掌握大客户的原则： 深度分销要掌控核心分销商， 掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。促销策略( 一)广告定位市场定位：以武汉市为主，以汉口、汉阳、武昌等。逐渐向河南，江西等地区推广。各种活动的开展重点为武汉市。产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。广告定位( 分，电视、 pop 和报纸 ) 以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象

52、征和品味的象征。( 二 ) 广告计划(1) 广告目标： 年龄在 25-45 岁的公司白领。 经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内， 在湖北省消费者心目中， 初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。(2)广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重 “临门一脚” 的短期就能见效的终端pop 促销、 针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。(3) 小麦王市场推广方案(需注明： )( 战略规划 )结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案第一阶段：市场预热期xx年12 月 -xx 年 1 月 TOC o 1-5 h z 第二阶段

53、：市场升温期xx年1-3月第三阶段：市场炽热期xx年3-4月第四阶段：市场降温期xx年4-6月广播附推广计划中媒体的选择第一阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报 .第二阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.第三阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.广告推广分期说明市场预热期 (xx 年 12 月 -xx 年 1 月 ) ，主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。市场升温期 (xx 年 1-3 月 ) ，主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。市场炽热期 (xx 年 3-4

54、 月 ) ，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop 外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在 1-4 月间销出 5000 瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990 元背投彩电一台。在过年前，各公司一年结算之即。举行策划大师讨论会，把一些国内知名商界人士如张瑞敏， 来讲他的 oec 管理， 请史玉柱讲他从头再来的创业经历， 请柳传志来讲， 他是如何把一个几个人研究所发展成今天

55、的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=a 啤酒的品牌形象。在一些报纸上登出征集小麦王广告语， 如前 10 位， 可以每人得5000 元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一的支持。在武汉晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解它 6) 对武汉各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000 箱奖励摩托车一台。 600 箱奖 dvd 一台， 400 箱奖 “印有小麦王羽绒服” 10 份。进行对各酒店的激励。七 . 行动方案首先

56、对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素： 竞争的角度; 市场的角度， 有较好的市场潜力和前景; 企业的角度，市场有没有辐射作用。第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。 同时， 还要了解竞争情况、 分销商情况、 终端情况等。第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对

57、消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合， 同时还要通过消费者购买特征分析， 终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定; 销售部做产品的推广，终端的执行; 行政部做好行政管理， 做好后勤服务， 协调产品的配送，做好销售计划的制定等。第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的

58、分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺， 还要在铺货途中巧妙地设置促销策略， 以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。第六步：推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场， 选择了核心分销商和合适的终端商， 通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。八 . 营销预算项目时间金额 （ 万元 ）广告电视广告xx.4 xx.9250电台