四季营销报告(提报版)课件

1、1大势/战局/本体审势 发现问题案例/客群/定位目标/策略/执行寻策 市场出路谋攻 解决之道2项目核心问题分析3 项目毛坯成本已高达7000元/,甚至超出临近项目鲁能顺义新城售价约1000元/。区域内传统客群定位：地缘性客户/刚性购房需求价格缺乏支持区域内传统产品特征：设计平庸/缺乏特点/品质不足客源难以突破 因此，我们的问题在于问题思考客源不足4 因此，本案作为郊区高品质的低密度大盘，除了吸引传统的地缘性客户以外，必须重新树立项目价值形象以跳脱区域限制，而且营销策略加以变化，吸引大量区域外购买力较强、愿意到顺义新城区置业的客户，才能实现项目高价快销的目标。问题思考跳脱区域5“远” 客群突破，

2、定位“贵” 价值突破，形象“快” 速度突破，营销核心问题6案例 / 客群 / 定位中篇：寻策 市场出路 7案例研究8位于城市近郊区的低密度大盘；通过合理的产品规划、形象定位、营销推广成功实现区域突破，吸引大量区域外高素质客群的楼盘；销售的速度与利润均取得不俗业绩的楼盘。案例择取原则9区位特点：区域环境优秀，但是距离北京城区距离较远，且在开盘前区域认知度不强。规划特点： 1、70/90住宅项目，容积率1.0。由210栋别墅 以及1200套6层左右花园洋房构成； 2、花园洋房多采用拼合户型，面积在90-150平米； 3、别墅为经济型别墅，销售面积200平米。实现业绩：2008年10月基本售罄，全盘

3、实现均价约1.2万/平米。其中别墅均价1.7万/平米，洋房均价9800/平米。目标客户分布：70%北京城区第二居所，或者养老客群；30%为地缘性客户。案例借鉴 香醍漫步10区位特点：通州区半壁店，开车约35分钟，但周边环境较差，配套不全，紧邻双限房经济适用房。规划特点： 1、容积率1.4，由叠拼别墅和小高层组成； 2、产品户型面积普遍较大，在区域来讲户型面 积最大； 3、人车分流，区域少见的高品质。实现业绩：根据市场灵活调价，开盘至今签约约230套，毛坯均价约10000元平米。目标客户分布：80%北京东部客户，第二居所为主，部分养老客群和第一居所客户；20%为地缘性客户。案例借鉴 花盛香醍11

4、样板区设置样板组团设计别墅化样板区设置最优秀的别墅环境，体现别墅生活通过样板区别墅环境的营造，给客户最为感观的体验震撼，让客户对项目的整体环境、产品优势有了非常好的第一印象。12售楼处内部的地中海装修高品质产品风格的体现沙盘设置别墅社区景观特点的体现现场服务体现高水平物业水准售楼处内部运用环境营造与软性渗透让客户对产品、服务、品牌有更深刻的认识。售楼处设置13样板间装修别墅化，全面体现别墅生活特点。样板设计与室外环境搭配，凸现产品优势；样板间的装修配饰体现别墅生活化特性，拔高了产品的品质感。样板间设置样板间内外景观营造，情景化强烈绝对别墅体验14主打宣传全部以别墅场景，不谈洋房对外宣传不提洋房

5、，只谈别墅，强化项目在客户心中别墅品质的产品印象。营销推广洋房别苑别墅化15推广中包含整体品牌形象推广中除了拔高产品定位以外，还进行发展商整体品牌推广，让客户对发展商实力进一步认可，对项目的前景加强信心。现场展示牌整体宣传龙湖品牌营销推广16核心思想：全面提升项目价值形象叠拼、联排独栋化 板楼别墅化样板区感受别墅环境样板间感受别墅生活营销推广感受别墅品质营销过程感受别墅服务高溢价要求放弃地缘客户转而追求区域外的主力客户龙湖案例启示17开 发 商：深圳市万科房地产有限公司 物业地址：深圳市龙岗区梅观高速与布龙公路交汇处物业类别：住宅建筑类别：联排别墅、叠院 、情景洋房、多层、高层 建筑风格：现代

6、中式风格容 积 率：1.1建筑面积：550000（总）总 户 数：约5000户开盘时间：2005.07（一期）项目动态：项目分6期开发，时间由2004年持续到2008年，目前在售五期案例借鉴 万科第五园项目概况18片区初具规模，未来极具潜力，配套亟待改善 交通路网系统较为完善，目前主要有“两横”布龙公路、环城南路；“三纵” 梅观高速、五和大道、坂雪岗大道。公共交通有待完善。 配套片区配套不完善，以社区内部配套为主，有菜市场、社区健康服务中心、小学、幼儿园等。 位置项目位于布吉镇坂雪岗高新技术产业园区，梅观高速与布龙公路交汇处。项目地处郊区，如何吸引城区中高端客群？周边条件项目核心问题19“原创

7、现代中式”徽派建筑的现代版，同时夹杂少许晋派建筑的元素，引进“村”的规划概念 规划定位通过街坊街巷大院小院内院的空间过渡，在强调私密性和领域感的同时也为邻里之间提供了充分的交流场所。 20文化定位：骨子里的中国，传统民居的复兴，居住文化一次返璞归真的回归。形象定位 文化“原创现代中式”唤醒了一个城市的记忆，通过对中国传统民居的文化象征的准确把握和到位演绎，用典型的“中国味儿”传达民居的世界性。 风格将徽派空间用现代手法来表达，保持经典的中国味，强调“有根建筑”。 建筑打造满足现代中式居住情结的建筑。通过中国传统的东西，满足其对以往事物的怀旧情怀，诠释和释放国人骨子里的中国情节，直击其心灵深处。

8、21骨子里的思乡情结，唯美的记忆和渴望回归、渴望悠然的文化心态，精神需求与物质并重。客群定位周边企业的中高层管理者及私营企业主高收入的艺术及文化创意人士在深工作的外籍人士关内福田及罗湖的高级白领阶层投资客有过在民居居住的经历，经历过传统文化和乡土文化的洗礼，有怀旧心理和中国情节喜欢个性、喜欢宁静的创作环境、喜欢标新立异的产品，具有身份上的标签意义对中国传统的文化、工艺品、家具、建筑物等感兴趣，希望了解个神秘而古老的国家文化和收入水平较高且工作稳定，有一定思想内涵和品味修养。关注价格、户型、配套具有或追求文化内涵的人群，产品类型稀缺与文化含量高，吸引了一批投资兼自住客户事业、经济处于高峰期,购买

9、实力强,年龄35-50岁，家庭人口3-5人，选择3房以上大户型 自由职业者，购买力强，年龄40-50岁，对户外空间要求较高，选择3房以上大户型企业高管，三高人群年龄35-45岁，家庭人口2-4人，选择3房以上大户型关外交通的改善，价格的优势吸引大量关内白领置业，年龄30-45岁，家庭人口3-5人经济实力强，具有一定的文化内涵或文化欣赏能力，兴趣投资与投资价值并重在深工作或投资的港澳台人士 对于传统文化，港澳台人士比国内继承得更好，有浓郁的归乡情怀，需要归属感与认同感在深圳建厂的老板或者高级管理阶层年龄35-45岁，家庭人口3-5人，选择3房以上大户型客群需求客群需求22营销概念主题“骨子里的中

10、国情结”营销策略万科将第五园与王受之的名号以及骨子里的中国情节进行捆绑营销，其巧妙与成功之处，在于给人一种“文化引导居住”而不是“为营销强造文化”的牵强。 情感贯穿消费者的全过程，而不仅仅在销售阶段，颠覆传统营销方式，将动机藏好，换位为消费者去关怀他们的需求。在一个以外来人口为主的城市，营造让人怀想的老房子。唤醒其骨子里的思乡情结，其定位更具象，更有民族特色，此情结很容易被唤醒，化成消费动力。在欧风正盛的时期，其中式风格，不但有效避免了产品竞争，而且既传统又现代的中式之园更是开创深圳的先河。传统与现代结合，中式为主，中西交融，形成独有的创新风格，第五园的精神图腾是王石从北京买来并重建的安徽老房

11、子，也是“骨子里的中国”最大的契合与标志物。文化营销情感营销定位营销差异化营销体验营销23万科是全国性的知名地产品牌，其业务覆盖上海、深圳、广州、北京、天津等20多个城市，拥有众多拥戴与信任者，品牌的号召力可以适度冲抵距离远而产生的抗性。以骨子里的中国情节一书为营销蓝本，将第五园与王受之的名号融合，借助名人之势，营造“文化引导居住”，而非“为营销强造文化”，和客户内心需求产生共鸣。第五园的精神图腾是王石从北京买来并重建的安徽老房子，也是“骨子里的中国”最大的契合与标志物。万科案例启示1、品牌效应万科是行业旗帜，就是最好的广告2、文化植入营造居住文化，与客户产生共鸣3、体验营销核心气质用实物表达

12、，给客户直观体验24案例研究结论存在这样一类项目：距离相对较远、价格相对较贵、规划特点鲜明产品本身生活方式心理追随现场体验憧憬渴望消费冲动品牌号召口碑传播羊群效应目 标 客群内心深处“心灵传播”25客群定位26区域客群现状项目名称购房用途来源客群特征对产品的认可龙湖漫坡香醍（花园洋房）第二居所（周末度假，给老人置业）第一居所第二居所：北京区域较多，海淀、昌平也有第一居所：空港经济区工作人员，及部分顺义居民年龄在30-40岁之间1.景观2.区域3.品牌龙湖香醍漫步（别墅）置业升级基本都为北京城区客群，第二居所或者养老客户多为第一次购买别墅1.价格2.户型3.环境纳帕尔湾度假别墅第二居所，北京城区

13、客群有国外留学经历的客户较多1.精装修2.区域发展带来的升值空间3.潮白河的生态环境富力湾置业升级投资以富力城老业主居多香港投资客（独栋产品）飞行员（双拼或联排产品）年龄在30-50岁之间，40多岁较多，多为第一次购买别墅1.精装修2.价格3.楼间距大4.开发商品牌鲁能顺义新城改善升级，给老人置业顺义区域（马坡、城区、空港工作人员）、望京地缘性客户居多1.价格2.区域发展带来的升值空间3.区域内普宅产品较少东香庭初级置业,改善性需求较为分散地缘性客户居多价格,产品27区域现状客群分析区域原住客群顺义老城区居民、周边集镇农民等区域产业客群空港园区工作人员、会展产业客群等城区外来客群北京东北部区域

14、，追求品质生活的人士，度假养老客群，投资客群等综合看来，目前区域内客群以传统的原住客群以及产业客群为主，新兴的外来客群相对较少。如前所述，本案较高的成本势必造成传统的原住客群大量流失，造成本案客源不足，影响销售。所以，跳脱区域传统客源的限制是本案成功的关键。28本案客群预计所以，针对本案项目特点而言，区域产业客群以及追求生活品质的城区外来客群应成为本案所追求的主力客群。29主力客群-物理特征地缘分布：新国展、临空产业带、空港经济区以及望京科技园区、北四环、北五环沿线等与顺义区相邻的北京东北部区域；年龄构成：中小户型客户大部分为2535岁之间，处于事业的上升期，未来发展前景看好；中大户型的客户基

15、本为3045岁，事业基本成熟，具有较强的购买力。职业特征：中层管理者、高知阶层、高级白领等，事业稳定、收入较为丰厚，工作压力较大；家庭结构：中小户型以单身青年与两人世界为主；中大户型以三口之家为主。交通工具：基本拥有私家车（10万、20万左右）30良好的教育背景，具备国际化的视野。 具有积极上进的精神，注重生活方式的自由选择。强调健康而人性化的工作状态，既不是工作狂也不是纯享乐主义者，他们的突出的特点就是工作与生活的完美结合。以本质的快乐为标准，是一个既会工作又会生活的族群。 主力客群-精神特征主力客群-置业特征置业目的：中小户型初次置业的客群，以及为改善生活品质的二次置业客群；自住为主，定位

16、为第一居所或第二居所，基本无投资目的。置业要求：对居住环境要求较高，追求放松生活，关注区域环境质量，追求产品功能细节，看重产品居住舒适度。31如何扩大新兴外来客群的比例？“距离”对他们来说到底意味着什么？为什么他们愿意付出较高的居住成本来郊区置业？他们在郊区置业的核心驱动力是什么？客群思考32如果我们肯换一个角度去思考合理的距离，区隔的不仅仅是生活与工作的空间，更是城市喧嚣与宁静生活的心灵转换。33在这里，和城市保持 一个适当的距离，哪怕不是每天！34在这里，30分钟， 完成在商务王国和心灵王国的轻松切换！35在这里， 拥有一个让身体和心灵停泊的港湾！36在这里， 清新的空气似乎能穿透你的心扉

17、！37在这里， 让时钟暂时停摆，乐享丰盛人生！38在这里，阳光明媚的下午， 我和“JACK”有一个约会。39在这里， 畅享一生的浪漫原乡！40在这里， 童年的远大梦想已然开始启航！41对于许多人而言，人生就是一场挣扎，是一个迷惑。我们很容易为了追求效率而迷失自己，误把效率本身看做目标，其实它不过是我们为了达成美好生活这一目标的手段而已。也许这世界上处处存在着悖论，但我们必须从这悖论的怪圈中跳出，就像我们前面所说的，“如果我们肯换一个角度去思考”42在这动荡的世界里，在这一切都有可能颠覆的时代中，你到底在追求什么？家、生活、心灵的宁静，你肯用什么去换取？43在这里，距离不是我们所放弃的，恰恰相反

18、，距离是沿途路上的风景，是家人殷殷的等待，是回归心灵的过程44客群定位追求高生活质量的人有前瞻性眼光的人热爱自然的人有独特鉴赏力的人追求精神丰盛的人有地域情结的人自我意识觉醒的人世上从不缺乏美好的事物，缺乏的是发现美好事物的眼睛。有一种人，他们是生活的绝对追随者，他们是45客群定位我们管他们叫做崇拜生活的人们46项目定位47置业核心需求：注重个人的身心调控，渴望最大限度享受自然亲近自然，享受国际化生活品质。有一定积累，但还不具备别墅物业购买能力，希望在郊区置业能体验到与城区内不同的“类别墅”生活。定位思考48同样的区域居住环境，如何让目标客户一定选择香悦四季？如何让现时的竞争对手无力迎击？如何

19、不受潜在对手的干扰？如果本案只依托项目高品质的社区园林景观来营造“有天有地有自然”的类别墅生活方式，未免过于单薄，很难真正触动目标客群内心的敏感点。我们必须从项目自身寻找唯一性和排他性的价值所在，以清晰的项目形象直击此类客群内心的核心需求。定位思考49建议对户型赠送空间做两种方案让客户自由选择，一种是交房时全部封闭好，以房间的形式赠送给客户；另一种是以“精装空中庭院”的形式（可以有多种风格，供客户选择）赠送给客户。通过如此改造，即使不到90平米的户型也可以独享室内私家花园，让客户每时每刻尽情亲近自然，真正零距离享受类别墅的生活情态，使本案在北京市场上拔得头筹。 定位思考50承前所述，每时每刻亲

20、近自然，真正零距离享受类别墅生活情态是本项目的核心价值。但 “自然”一词在房地产广告界已经屡见不鲜，如何使用“自然”一词既贴切，又能充分拔升项目的价值形象？定位思考51众所周知，在海滨度假酒店之中，如果酒店享有私家海滩，会对酒店的形象档次有明显的提升作用，房价亦会随之水涨船高。海滩其实亦为平常之物，并不稀奇，芸芸大众皆可享用。所以，“私享”即“珍贵”。定位思考52北京首席 私享自然主义 国际住区市场价值形象价值产品价值项目整体定位53私享自然主义定位解析私享，区域优良的自然生态环境。 对于居住在城区的人而言私享，社区内部高品质园林景观。 对于中低品质社区的业主而言私享，居室美轮美奂的私家花园。

21、 对于你的邻居而言54私享，区域生态55私享，社区景观56私享，室内花园57香生活的味道案名的延展：自然的气息案名：58“香”在项目产品中的体现：园林景观之二：芳香蝴蝶园北京首个社区芳香蝴蝶园园林景观之一：种植芳香植物北京首个社区园林芳香园59“香”在项目产品中的体现：户型：户型中赠送的面积区域 室内香苑花厅60赠送的花厅可根据业主的需要随时打造成一个私人芳香spa区，让业主足不出户的享有属于私人的每日芳疗spa。“香”在项目产品中的体现：61会所中建立一个芳香馆，作为芳香植物的培育以及业主的获得芳香理疗服务的专业领地。“香”在营销过程中的体现：62在售楼处设立一个芳香体验区，其中包括私家花厅

22、芳疗区的布置样板、专业精油测试服务、芳香理疗体验等等。“香”在营销过程中的体现：63“香”在项目推广分案名中的体现：小独栋别墅 小高层板楼 一方面与“香悦四季”的总案名一脉相承，另一方面体现项目产品特质。项目案名 64目标 / 策略 / 执行下篇：谋攻 解决之道 65营销目标66 我们在不断提醒自己，对于这样一个正在进入“跨越式发展”的区域，对于这样一个“领军标杆型”的产品，在进行全案营销的过程中，不能仅仅停留于市场定位和客群适应，更应该以发展的眼光，严谨的态度，创新的手段，强化销售执行系统，在全力实现既定目标的同时，创造利润及品牌的双赢！67总体目标设定更快品牌价值传承更高价格实现快速达成销

23、售更高更远68销售4.5亿元回款4.5亿元销售周期5个月月均销售9000万 销售产品360套月均销售72套2009年销售目标69策略制定70协成成功案例分享产品策略 新政宠儿，因祸得福推广策略 高举高打，品牌支撑销售策略 大盘托势，抢占先机策略解读：项目背景：北纬40位于东北五环外来广营，是“70/90新政”实施后第一个亮相的精品大盘，亦是中赫置地首次入京之旗舰力作，立项之初已被市场关注。协成从产品顾问到营销策划与销售执行的全程操盘，成为07年北京最具影响力楼盘之一，也使首次进京投资地产开发的中赫集团名利双收。71产品策略 新政宠儿，因祸得福背景：北纬40在历经将近1年的前期工作后，70/90

24、政策的出台使已经走上正轨的规划工作全面搁浅。经过不到2个月的政策解析及产品调整，初步形成了现有的规划雏形。72寓公景观房洋花园整体规划 土地价值最大化占地面积26.62公顷，规划建筑面积78万，住宅部分66万，商业配套设施12万。73推广策略 高举高打，品牌支撑策略目标：立意高远，传播持续。力求突破大盘营销倚重性价比的竞争局面，树立市场高度，营造推广气势。从而在推广之初一举塑造项目知名度与美誉度，并不断支撑开发品牌的逐步提升。74阶段推广策略回顾： 第一阶段 悬念推广，引而不发06年底07年2月：案名炒作，”北纬40“07年3月4月：区域炒作，”筑居国家资源带“ 第二阶段 借势推广，另辟蹊径0

25、7年4月7月：业内渠道深入合作，大众媒体全面覆盖 第三阶段 联合推广，全力以赴75767778798081销售策略 大盘托势，抢占先机策略原则：在高速销售回款，降低操作风险的基础上，尽可能 实现利润最大化82 价格策略：景观公寓花园洋房引发市场饥饿感，形成轰动热销局面便于迅速成交，有利于回款及客户积累便于后期价格调控，降低风险缓解工程形象不足及季节因素 产品资源优势突出，易确立市场形象 工程周期短，回款速度高阶段一低位入市，突破销售高位入市，奠定形象测试市场价格抗性，为三阶段开盘价格提供参考巩固前期客户购买信心，加大口碑效应 测试市场价格认同，加大利润回报。 确立产品市场价值。阶段二大幅提升，

26、测试市场大幅提升，测试市场保持市场高性价比产品形象，快速销售加大利润收益 利润最大化的获取。 控制销售速度，保证在销时产品结构阶段三匀速提升，持续热销小幅提升，控制速度 根据市场及前期销售情况合理调整产品价格， 实现利润最大化 价格实施考虑市场、政策等多方面因素，快速销售，风险最小化阶段四利润最大化，风险最小化83本案产品基础梳理 一期规划由16栋板式洋房、41栋独栋别墅组成，房屋共计936套 别墅地块西、北临市政道路，6栋洋房临路同时临近社区商业及配套设施 洋房户型以2居半为主力产品，独栋户型定位符合经济型别墅需求 洋房楼座位置与户型格局搭配合理，小面积户型多分布于外围楼宇 洋 房 公 寓独

27、 栋 别 墅一期规划总平图84企业品牌强势依托、体现实力项目品牌国际住区生活典范产品线品牌展现差异化优势丰满提升赋予品牌价值塑造 品牌营销营销策略核心85销售策略制定 以“前瞻性眼光”为大盘营销原则，以产品”体验式营销“为基础 以“明确产品职能、优化产品组合、稳定价格、提升速度”为前提循环积累、快速突破、分期收敛销控策略价格策略促销策略86销售周期划分2009年8月15日正式开盘2009年5-6月产品宣传起势蓄水销售回款达成4.5亿元2009年3-4月品牌宣传销售准备2009年7-8月样板开放强度蓄客2009年9-12月节点收敛热销收关8709年8月15日开盘客户蓄水充足期体验营销黄金期市场进

28、入旺销期工程形象丰满期入市时机分析88洋房并举：借势突破，快打快销华丽转身：侧重洋房，持续旺销别墅先行：强势出击，建立形象销售推盘策略：以“势”托“市” ，价值联动89节点放量随市调整有机组合均衡搭配销控策略：90重点考虑因素销控制定原则 产品均衡因素：分期开盘，合理搭配，由已别墅为主逐步转变为以洋房为主； 楼宇位置因素：由次好位置向最好位置逐渐开放控制； 户型搭配因素：面积指标由小到大并兼顾各阶段户型供量均衡； 产品供量因素：产品供量与销售数量由2：1逐步放开至1.5 ：1 ； 随时控制原则：根据销售状况进行随时必要调整，均衡销售并避免客户流失。91I 级I 级 级 级 级 级 级II 级I

29、I 级III 级III 级III 级I 级I 级II 级II 级II 级III 级III 级III 级I 级I 级一期规划总平图I 级II 级III 级图例：楼宇位置等级划分示意：401#、410#、418#-426#402#-409#、411#-417#、427#-433#435#-441#别墅楼座编号101#、102#、103#、106#、109#、112#III级104#、105#、107#、110#、113#II级108#、111#、114#、115#、116#I级洋房楼座编号位置等级楼宇位置等级划分：从临路干扰性、视野景观、居住私密程度等方面综合考虑从最好向次好依次为：I级-级楼宇位

30、置因素：由次好位置向最好位置逐渐开放控制92户型编号所在楼宇户型种类户型面积户型数量总体面积所占比例A111#/114#116#3居127.3212816296.9617%B108#4居152.03446689.327%C1101-107#/109#/110#/112#/113#/115#2居半86.4638333114.1835%C2101-107#/109#/110#/112#/113#/115#2居81.9224119742.7221%C3104#/105#/107#/110#/113#/115#2居半103.319910227.6911%E别墅独栋228.25173880.254%F别

31、墅独栋226.98245447.526%合计93695398.64100%可售户型统计分类：户型搭配因素：面积指标由小到大并兼顾各阶段户型供量均衡93户型位置划分示意：AC1/C2C1/C2C1/C2AC1-C3BC1/C2C1/C2C1/C2A独栋别墅 E/FC1-C3C1-C3C1-C3C1-C3C1-C3 洋房产品临街主要以面积较小的C1/C2户型为主 C3户型面积适中，主要分布在洋房北区中间位置 A、B户型面积较大，主要分布在洋房北区临近中心景观的最佳位置 别墅产品面积适中、位置集中，但北侧、西侧临路，相对形成干扰、私密性较差94 C类户型面积较小，供量充足，为主力快销产品，适用于中前

32、期创造热销 A、B户型面积大，数量少，位置佳，为洋房中最优质品，适于中后期实现利润 别墅产品形象高端、面积适中、位置集中，可贯穿销售始终，供销均衡搭配户型搭配因素：面积指标由小到大并兼顾各阶段户型供量均衡根据产品位置及户型面积综合考虑，在均衡搭配基础上，洋房产品由外向里、由东北向西南，别墅产品由西北向东南逐渐开放952阶段 1阶段1阶段1阶段1阶级1阶段1阶段1阶段1阶级2阶段3阶级2阶段2阶段1阶级3阶级3阶段2阶段2阶段3阶段2阶段3阶段I 级II 级III 级产品放量执行图解图例：594套77套238套279套108#/113#106#/107#109#/116#101-105#洋房放量

33、楼栋编号11栋2栋4栋5栋洋房放量楼栋数量65460平米41栋5个月合计11036平米424#/425#/432#/433#/440#/441#6栋1个月清尾期24788平米421-423#/427-431# /437-439#11栋2个月稳销期29536平米401-420#/434-436#/426#24栋2个月开盘期总放量面积别墅放量楼栋编号别墅放量楼栋数量周期阶段划分销控执行策略 有机组合、节点放量、均衡搭配、随市调整96价格推导定价方法价格制定项目价格定位（一期）97项目定价方法一般有三种：成本推导定价法、市场比较定价法、项目需求定价法定价方法定价方法适用范围优点缺点本案适用性成本推导

34、定价成本计量可靠、选择利润率公认、很好地反映成本与销售价格间的关系市场敏感性不强适用市场比较定价类比项目样本多、对比因素比较可靠与市场联系紧密较好地反映供求关系忽略样本成本特殊性较为适用项目需求定价稀缺类高端产品、客群价格敏感度低创造高额价值适用范围小且多为高端项目不适用结合本案特点，建议一期定价采用“成本推导定价法”和“市场比较定价法”综合类比。98 成本推导定价法序号项目小高层成本别墅成本投资总额单位成本面积标准投资总额单位成本面积标准(万元)（元/平米)(平米)(万元)（元/平米)(平米)1土地费用7888.94 3657.70 21568.036203.31 3657.70 16959

35、.582房屋开发费用前期费用181.17 60.00 30195.2455.97 60.00 9327.773基础设施费用1811.71 600.00 30195.24大小市政、绿化等652.94 700.00 9327.77大小市政、绿化等4建安工程费用129.79 2500.00 519.14地下建筑688.67 1800.00 3825.92半地下建筑55435.14 1800.00 30195.24小高层1399.17 1500.00 9327.77洋房6开发间接费用30.20 10.00 30195.249.33 10.00 9327.777期间费用管理费用309.54 102.51

36、 30195.241至6项的2%180.19 193.17 9327.771至6项的2%8财务费用432.00 143.07 30195.24分摊80%108.00 115.78 9327.77分摊20%9不可预见费用773.85 256.28 30195.241至6项的3%450.47 482.93 9327.771至6项的3%10总投资额16992.33 5627.49 30195.241至9项的总和9748.03 10450.55 9327.771至9项的总和 在不考虑项目会所成本前提下，小高层单位成本5627.49元/m2，别墅单位成本为10450.55元/m2。 项目会所总成本（含地

37、价、精装修）约798万，按照小高层和别墅面积比例分摊项目会所总成本， 小高层分摊会所成本的76%，别墅分摊会所成本的24%。 最终确定，本项目小高层成本为5828元/m2，别墅成本为10656元/m2。99通过成本推导定价模式，按照行业不同物业销售利润率（参考性指标）核算， 2009年本案小高层销售均价实现7331元/m2，别墅销售均价实现13750元/m2，即可保证项目实现常规赢利指标。（主营业务收入-主营业务成本-主营业务税金-期间费用-土地增值税）销售利润率=主营业务收入100%小高层成本：5828元/m2销售利润率14%16%小高层销售价格：7520元/m2（注：容积率约1.4）小高层

38、销售价格：7331元/m2（注：销售价格为毛坯价格）别墅成本：10656元/m2销售利润率16%18%别墅销售价格：14114元/m2（注：容积率约0.55）别墅销售价格：13750元/m2（注：销售价格为毛坯价格） 成本推导定价法100地段价值、产品特点、综合配套、品牌价值、内外环境、项目规模、客群基数不同产品形式影响因素不同不同产品形式相同的影响因素所占权重不同竞争关系越大的项目参考价值越大方法阐述影响价格因素选择竞争项目所占权重判断因素所占权重判断 市场比较定价法101 项目选择 小高层：万科四季花城、智地香蜜湾、鲁能顺义新城、顺鑫花语 别墅：龙湖滟澜山、富力湾、纳帕尔湾 比较方面 地段

39、价值：土地价值（35） 综合配套：城市配套及社区配套（25） 产品特点：规划特点、产品特点、户型特点（25） 品牌价值：品牌带来的价值提升空间及项目认可度（10） 总体规模：项目的规模效应（5） 客群基数：一定区域半径内的客群密度 打分 基本水平，0.1为一个跨度区间。 市场比较定价法102比较项内容系数地段价值顺义城区核心位置1.3综合配套生活配套完善，交通便捷1.4产品特点高舒适度、低密度、宽厅纯板楼、私家公园、主题景观园林 1.3品牌价值万科品牌1.3产品附加值1.0规模30万平方米0.9客群基数顺义及空港区域中、高端客群，人数庞大，消费水平高1.1比较项内容系数地段价值中央别墅区内，1

40、.2综合配套周边配套相对较缺，交通状况较好。 1.3产品特点地中海园林，现代小镇文化，洋房与LOFT两种形式，均为板式1.1品牌价值汉唐建设 1.1产品附加值1.0规模11.23万平方米0.9客群基数空港及新国展区域客群，目前人数庞多，但消费水平高1.0万科四季花城智地香蜜湾 小高层 市场比较定价法103比较项内容系数地段价值马坡区域1.0综合配套周边配套较差，公交系统通一般，自驾车交通较好。 1.0产品特点高板为主，园林及户型无明显优势，0.8品牌价值鲁能地产1.2产品附加值0.8规模10.55万平方米1.0客群基数顺义城区、马坡及部分外来人群，消费水平低0.9比较项内容系数地段价值近邻中央

41、别墅区，北6环外1.2综合配套周边配套不完善，公交系统通一般，自驾车交通较好。 1.1产品特点电梯景观洋房及花园叠墅组成 1.1产品附加值1.1品牌价值顺鑫佳宇地 0.9规模8.8万平方米0.8客群基数顺义区域及部分外来客群，人群数量不大，消费水平一般1鲁能顺义新城顺鑫花语 小高层 市场比较定价法104项目销售率（%）近3月月均销售套数销售率权重系数月均销售套数权重系数加权后权重比例50%50%100%万科四季花城88.30%304%36%20%智地香蜜湾20.20%3029%36%33%鲁能顺义新城14.80%2031%24%27%顺鑫花语 2.80%335%4%20%为更好地让各项目销售价

42、格反映市场实际需求，我们选取“项目销售率”和“近3个月项目销售量”两个指标，做为衡量各项目在价格取值上能客观的反映市场接受度,通过计算后本案的影响权重系数；同时，考虑部分对比项目特殊性（区域内知名，但一年内销售完毕），进行对系数综合调整。 小高层 市场比较定价法105通过市场比较定价模式，按照“可参考性项目综合比较”核算， 2009年本案小高层销售均价格可以达到7222元/m2。本案参考价格=比较项目市场毛坯价格比较项目市场比较得分本案市场综合权重比较项目权重比例（注：本案参考价格为毛坯价格）项目权重比例地段价值综合配套产品特征品牌价值产品附加值总体规模客群基数综合权重成交毛坯价格本案参考价格

43、35%20%20%10%10%5%万科四季花城20%1.30 1.40 1.30 1.30 1.00 0.90 1.10 1.27 9722 6959 智地香蜜湾33%1.20 1.30 1.10 1.10 1.00 0.90 1.00 1.16 7902 6842 鲁能顺义新城27%1.00 1.00 0.80 1.20 0.80 1.00 0.90 0.96 6232 7213 顺鑫花语 20%1.20 1.10 1.10 1.10 0.90 0.80 1.00 1.10 8936 8124 本案1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 7222 小高

44、层 市场比较定价法106比较项内容系数地段价值顺义区潮白河国家森林公园，地段价值较高0.9综合配套交通便捷，项目自己解决部分生活配套0.8产品特点独栋别墅，托斯卡纳田园小镇风情 ，景观和户型均得到客群认可1.3品牌价值龙湖品牌1.2产品附加值产品200平方米，实际使用300平方米0.9规模41341.51平方米，210套1.1客群基数北京东部及北部高端客群，人数庞大，消费水平高1.2比较项内容系数地段价值顺义马坡传统别墅区内， 地段价值高1.1综合配套交通便捷，周边配套相对较缺 0.8产品特点独栋、双拼、联排别墅；围合院落，水岸园林。0.8品牌价值富力地产集团1.2产品附加值花园面积0.7规模

45、91123.7平方米，226套1.1客群基数市区客户居多，兼部分地缘客户；人数一般，消费水平较高1.0龙湖香醍漫步富力湾 别墅 市场比较定价法107纳帕尔湾比较项内容系数地段价值顺义区潮白河国家森林公园，地段价值较高0.9综合配套交通便捷，周边配套相对较缺 0.9产品特点独栋别墅，产品及园林具备明显优势，1.1品牌价值北京乔波冰雪家园置业有限公司 1.1产品附加值花园面积、0.7规模91126.31平方米，242套1.2客群基数市区客户居多，兼部分地缘客户；人数一般，消费水平较高1.2 别墅 市场比较定价法108为更好地让各项目销售价格反映市场实际需求，我们选取“项目销售率”和“近3个月项目销

46、售量”两个指标，做为衡量各项目在价格取值上能客观的反映市场接受度,通过计算后本案的影响权重系数；同时，考虑部分对比项目特殊性（区域内知名，但一年内销售完毕），进行对系数综合调整。项目销售率（%）近3月月均销售套数销售率权重系数月均销售套数权重系数加权后权重比例综合调整权重比例50%50%100%100%龙湖10%富力湾66.8%749%87.5%68%61%纳帕尔湾68.2%151%12.5%32%29%本案100%100% 别墅 市场比较定价法109通过市场比较定价模式，按照“可参考性项目综合比较”核算， 2009年本案别墅销售均价格可以达到13235元/m2。本案参考价格=比较项目市场毛坯

47、价格比较项目市场比较得分本案市场综合权重比较项目权重比例（注：本案参考价格为毛坯价格）项目权重比例地段价值综合配套产品特征品牌价值产品附加值总体规模客群基数综合权重成交毛坯价格本案参考价格35%20%20%10%10%5%龙湖10%0.90 0.80 1.30 1.20 0.90 1.10 1.20 1.00 17657 14714 富力湾61%1.10 0.80 0.80 1.20 0.70 1.10 1.00 0.95 13000 13684 纳帕尔湾 29%0.90 0.90 1.10 1.10 0.70 1.20 1.20 0.96 13500 11780 本案1.00 1.00 1.

48、00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 13235 别墅 市场比较定价法110 在成本推导定价法下，本案小高层和别墅毛坯销售均价分别可达7331元/m2、 13750元/m2时，即可保证项目实现常规赢利指标。 综合项目本体条件及市场环境，通过成本导向和市场比较法进行复合运算后所得 的两种价格非常接近，因此市场比较得出的价格较为客观，具备一定市场接受度 及可操作性，稳妥建议本案一期销售均价取值为两种计算结果区间值，即小高层 毛坯销售均价实现7300元/m2、别墅毛坯销售均价实现13500元/m2。（注：以上价格全为毛坯价格） 在市场比较定价法下，本案小高层和别墅销售毛坯均价分别可

49、达7222元/m2、 13235元/m2时，本案产品在区域具备一定市场竞争能力及可操作性。定价建议111以市场导向与目标需求相结合，同时考虑到产品自身定位特点，建议洋房产品进行精装修，精装成本控制在800元左右/平米，精装报价1500-2000元/平米，推导一期产品最终价格： 洋房全案价格制定： 8,200元/平米（精装修） 别墅全案价格制定：13,500元/平米（毛坯房） 充分结合本案定位，保证产品差异最大化 客观考虑市场与客群的实际需求，保证风险最小化 产品力不断升级，追求口碑与利润价值更大化在以上建议基础上，为保证销售工作的顺利进行，销售目标的有效达成，结合区域市场及产品自身，还应考虑以

50、下因素定价结论112 随市而动在价格的运作上，紧密结合销售走势，尽量提升溢价空间，在保证销售速度的同时，力争创造更大利润空间。 小幅多频本年销售5个月周期，采取阶段小幅多频调价的拉升之势，根据两类产品体量、销售周期、本年作用，计划别墅产品价格涨幅控制在15%，洋房产品控制在5%左右。 平开高走结合快速销售的目标，兼顾产品价值感塑造，入市采取平开策略，开盘即确立高品质形象。价格策略制定原则113协成经纪4.2%0.6%1.2%1.2%1.2%0涨幅35084008350825081508050洋房15.1%05.1%6.2%3.2%0涨幅25001450014500138001300012600

51、别墅5个月12月11月10月9月8月月份合计整合期稳销期开盘期阶段开盘爆发期：适价平开，抵御市场风险的同时快速确立项目热销。中盘旺销期：小幅多频，调价预告，结合当时销售及工程情况，计划每期洋房100- 200元/平米、别墅500-1000元/平米价格进行小幅多频上调，挤压式 收敛客户快速成交。快速收官期：价格杠杆，同时进行价格涨幅与促销激励进行快速收尾。价格策略阶段执行114 根据客户首付比例， 给予不同优惠刺激 根据资金回收要求， 节点促进现金回收销售周期不同产品不同客户不同付款系统灵活，花样翻新 别墅促销以提升产品附加值为主 洋房促销以提升产品性价比为主 针对资源客户，形成VIP购房促销

52、针对成交客户，形成系统积分，实物促销 针对个别客户，搭建层级折扣体系 项目在开盘、盘中、清 盘期分别给予中、低、高三 档折扣 利用不同节日进行统一 幅度、不同形式的促销方案 利用现场活动进行配合促销促销策略制定115脉络一：不同阶段脉络二：不同客户脉络三：不同产品脉络五：不同环境脉络四：不同付款统一促销折扣底线本年别墅：销售中前期-9折销售后期-8.5折本年洋房：销售中前期-93折销售后期-9折排号奖励，倒数积分开盘盛典，大礼相送国庆中秋，真情回馈清盘特惠，限量发售资源客户：专享VIP优惠成交客户：成立“四季 汇”，采用积分，赠送 物业费、车位费、家电 产品议价客户：案场管理人 员保留折扣使用

53、空间.买别墅，赠送儿童教育基 金，老人健康保险，免费 家庭健康体检购买洋房，赠送家居家电 代金券，赠送物业费、车 位费.根据不同产品首付比例 给予对位折扣： 洋房首付20%：99折 30%：96折， 50%：94折 一次性：93折 别墅首付30%：99折， 60%：95折，一次性：92折根据实际销售情况、市场 环境、竞品动态，随时调 整促销方案 促销策略执行1162009年销售回款计划2009年销售达成4.77亿元，回款4.53亿元洋房销售均价8226元/平米，别墅销售均价13517元/平米周期月份销售套数销售面积 （平米）销售金额 （万元）销售均价 （元/平米）回款比例（%）回款金额 （万元

54、）销售率（%）开盘期8-9月22018,98115,3618,093当期30%4,60821%稳销期10-11月19517,97214,9058,294当期80%+待回款24,24141%整合期12月757,5716,3608,400整体回款95%5,94552%洋房合计49044,52436,6268,226整体回款95%34,79452%开盘期8-9月163,6424,63412,725当期30%1,39067%稳销期10-11月153,4144,79214,030当期80%+待回款7,70579%收尾期12月51,1381,65014,500整体95%10,52288%别墅合计368,1

55、9411,07613,517整体95%10,52295%2009年合计52652,718477029,049整体95%45,32755%117营销执行分解118四 季 畅 想春夏秋冬营销阶段划分预热蓄势强势爆发持续旺销 整合收官营 销 推 广 3月4月 5月6月7月8月 9月10月 11月12月2009年品牌亮相形象入市品牌初立产品成熟销售执行全面准备多线启动 严谨调整 基础夯实平价入市 建立热销形象丰満主攻洋房价格拉升攻势强销 珍藏户型全盘推出 适时促销快速收官119推广目标：合景泰富品牌亮相推广策略：南国春风，再沐京城预热蓄势 09年3-4月春：销售目标：累积500-600组客户 业内资源

56、渠道拓展先行销售策略：全面准备，分层组织120时间：2009年3月15日地点：富力万丽酒店主题：“合景泰富向北京地产致礼” 暨香悦四季项目首次媒体亮相与会：各大媒体（报纸、杂志、网络）主旨：营造发展商与媒体的良好关系 项目入市前的业内预热合景泰富首次入京媒体见面会公关活动之推广战术 1 121时间：2009年4月13-17日地点：合景泰富广州各楼盘参与：业内媒体（楼市、新地产）主旨：近距离体验合景泰富的品牌价值， 以软文的形式在专业媒体深度报 道，进一步树立发展商在北京地 产界的知名度，从而对香悦四季 项目更加期待。邀请业内媒体入穗深度考察合景泰富公关活动之推广战术 2 122建立档案分级管理

57、内部客户专场推介销售话术全面培训制度流程全面整合客户静态信息收集，同时采用问卷互动，建立意向客户档案，了解意向客户喜恶，分级分类进行管理，为全案营销奠定基础利用开发商、合作单位、协成内部VIP客户等资源开展多次专场产品推介会，即可进行前期有效收敛，又可根据实际反馈，进行有效调整深挖产品卖点，进行系统整合，根据实际情况，多角度、多层面进行一线销售话术培训演练，打造前端精锐之师：卖点、难点、沙盘、户型、样板间、竞品.前台接待，后台保障、签约贷款售后服务，严谨规范、系统、人性的制度流程制定实施，是保证整体销售目标达成的必要基础阶段销售执行策略123内部资源产品推介会销售战术 1战术阐述：开展多次专场

58、产品推介会，明确内部资源客户优惠 制度，进行前期有效收敛，又可根据实际反馈，进 行有效调整。内部资源分类： 参与项目规划设计的各类院所 业内知名的各家广告设计公司与公关活动公司 参与后期配合的各家媒体与代理公司 参与项目施工建设的各家企业 开发商异地VIP客户与协成VIP资源客户124时间：2009年4月地点：富力城底商主旨：在项目现场销售中心亮相之前 进行初步的项目展示与客户积 累，为项目正式入市做准备。香悦四季临时售楼处设立销售战术 2 125形象表现126强势引爆 09年5-8月夏：推广目标：开盘亮相，形象建立，创造焦点推广策略：地盘攻略，绝对主场，产品体验销售目标：强势积累，开盘热销1

59、35套房屋 总体销售1.18亿，回款3551万元 销售策略：多管齐下，有机整合、集中引爆 现场控制，层层递进，全员营销127时间：2009年5月16日地点：富力万丽酒店与会：地产业内名人、各大媒体 （报纸、杂志、网络）主旨：在项目正式入市之前，进一步 热炒区域，提升区域的国际化 价值，为项目入市奠基。“顺义新城、国际住区”主题论坛推广战术 1 热炒区域128战术阐述： 开盘前强势积累期，在项目所在区域或通达路线上 进行全面的户外导示指引安装及地盘包装，以达到 强化项目市场形象，吸引并聚焦的目的。抢战主场推广战术 2 129LKABCDEFGHIJ户外导示及地盘包装130战术阐述：售楼处、样板间

60、、园林组团等销售体验场，节点性 盛装亮相，已达到多次约访，强化购买意向的目的。绚烂体验场推广战术 3 131售楼处外部氛围情趣水景，打造风情花卉植物，增添光彩园中小品，拂去平淡132售楼处内部氛围通过专业配饰包装、灯光设计，在公共接待空间体现出一种休闲情调，营造整体舒适的氛围，尽可能让客户愿意停留，深入了解项目。133营销中心摆放芳香植物，散布宜人的芳香，打造京城第一芳香营销体验中心。气味体验营销 体验营销升级版售楼处内部氛围134各项销售道具注意质感和色彩，给予客户完美视觉感受。留置表演的空间，摆放乐器，营造品质生活的氛围。售楼处内部氛围135迷你酒吧设计，提供各式饮品和小点心，注意器皿的使