遵义东欣彩虹城项目营销策划报告初稿

1、【东欣彩虹城】项目营销策划及推广方案本报告不得全部或部分翻印。本文所含资料仅供收件人使用。敝公司无须就其全部或任何分内容而对第三者承担任何责任。前言本【项目营销策略案】主要针对“东欣彩虹城”项目所在区域进行可比性及印证性调研，再结合本项目具体情况从多角度、多方式、多范围入手切实达成销售目的。多角度：从市场调研、项目定位、营销策略、推广营造等方面作为本报告的研究分析角度。多方式：走访观察、信息收集等多种方式印证本项目定位及营销可行性。多范围：以项目所属区域为调查重点，对其他区域进行同质化可比调查。报告目的针对本项目的定位，研究遵义市场可比项目及发展状况；分析本项目特色，确立可行性营销策略报告；寻

2、找本项目营销存在的问题，提出本项目营销契机及解决策略。第一部分、销售策略1、销售策略1.1销售总策略分批推售，稳扎稳打；三快两慢，打时间差；东欣彩虹城作为68万的遵义首个大型山水园林社区,园区内拥有不同建筑形式的产品，应更注重销售的节奏，进行产品线均衡、组合推售。结合销售季节、工程进度，控制销量、控制节奏，提升价格、提升形象及自身品牌面临此消彼涨的竞争项目，利用价格错位、产品错位打时间差战术。项目一期销售周期确定为6个月，在这6个月里，我们将项目分成四个销售阶段，按时间划分分别为：2006.122007.2，预热阶段，销售速度缓增；2007.32007.4，一期热销，销量高位振荡；2007.4

3、2007.5，进入持销期，二期产品面市，销量在周期内保持稳定；2007.62007.7，进入尾盘销售期,消化剩余单位，并力推二期产品，进入下期产品开发；1.2、2006年各阶段推售目2006年项目的主要推售单位以一期的洋房及多层为主；项目的全程销售节奏分为两快两慢，但2007年中我们又将项目的销售阶段再次细分，以更好的指导全年的销售。销售初期（2006.9-12）销售目标：完成一期产品的前期客户积累及收集市场反馈意见；1.2.2销售初期（2007.1-2）销售目标：接受预定（主要视项目工程进度，以拿到销售许可证为准）；推售单位：2007年1-3月可推出试探性单位 套，其中首推售单位以小高层为主

4、。目标均价：2006年10-12月份，由于进场时间、销售人员对项目的熟悉程度以及工程不可预见等原因，2006年项目启动阶段，价格不宜先行公布。价格公布：2006年2-3月期间（利于调整）。正式开盘（即强销期）：（2007.3-5）销售目标：完成一期产品总销售面积的85%以上；推售单位：2007年3-5月共推出单位 套，其中首推售单位为全部房型。（期间视销售情况可分开推出不同楼栋）。目标均价：2007年3-5月份，销售的旺季，客户积累也随着项目进入强销期而增多，现场的工程进度也很支持项目的销售，加之产品卖点的一一呈现，并进入现场销售，价格在每个月（甚至每个礼拜）都有不同的涨幅，均价也随之攀升，3

5、-5月份的一期小高层及花园洋房均价分别为可提升 元/、 元/。价格调整：2007年3-5月，随着一期产品的开售以及工程进度、销售季节的配合，将对一期各产品价格进行调整，较1-2月份价格分别上调1.5、2、1个百分点不等。持销期（2007.6-7）销售目标：完成总销售面积的剩余部分并推出二期全新产品；价格调整：2007年6-7月，一期产品将在开盘后的两个月里分别有两次涨价计划，即4月中和5月中，价格计划上调1.5个百分点。（具体涨价计划还应根据当时市场变化情况做具体调整）。1.3项目销售必备条件项目的销售条件将对以上销售阶段所确定的销量和价格调整起到很重要的支持作用。法律文件五证齐全是项目开售的

6、基本条件，只签认购书是无法保障买卖双方的双方利益；若因处理不善引起客户纠纷，将会影响楼盘声誉和销售。国有土地使用权证建设工程规划许可证建设用地规划许可证开工许可证销售许可证项目一期产品已经取得销售许可证，考虑到回款和销售季节，二期产品的各项证件希望也能够按时取得。现场包装现场销售环境应该是从外（围墙、绿化）到里（售楼处、样板房）的和谐统一，是项目档次高低的最真实反映，是销售人员与客户交流的主要场所，是客户对项目印象的主要构成。所谓“好环境，好心情”，看房环境、气氛的好坏对客户、对销售人员的情绪都有很大的影响。建议本项目根据项目市场定位为客户提供良好的卖场环境。一期的环境美化工地围墙更新销售中心

7、示范单位沿街指示牌楼体条幅路灯彩旗宣传途经在既有良好销售环境的前提下，以引起客户对项目的兴趣以至莅临现场参观为主要目的，发掘尽可能多的宣传途径，提高市场曝光率；并在向市场推介本项目的过程中建立项目的形象和知名度。报纸广告新闻缮稿直邮广告（DM）网络户外路牌公关、促销活动销售工具销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解项目最直接有效的途径，项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。因此，在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作。展板模型效果图楼书折页（户型单页）VCD（宣传片）纪念品手提袋销售策略销售方式和价格策略是项目切入市场成功与否的重要因素，在宣传配合到

8、位的情况下，根据市场竞争对手情况，选择符合本项目的销售方式和价格策略，这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的付款方式和必要的促销优惠三个方面。销售方式（销售渠道）价格策略促销优惠价格表推售单位安排付款办法其他配合工程进度销售培训资料购房费用预算表认购书正式合同书律师楼按揭银行公证处1.4销售方式现场接待（坐盘销售）现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判而完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，其已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的

9、支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可通过游说促成交易。1.4.2展销会（房交会）较大规模的项目有必要在前期参加大型展销会，虽然不能够在展销会现场出现成交大量的客户，但在项目开盘阶段参加大规模的展销会不仅有利于项目在市场中树立形象提高项目的美誉度，还可以使项目的知名度迅速扩大，为项目聚集人气。由于参展所需费用较高，因此认为本项目在开盘阶段及在推出新产品时参加效果较好的12次展销会即可。项目的展卖会，是指项目在积累一定的客户量或在项目开盘阶段，在销售现场及异地举办的项目展示。目的在于通过在现场营造极为热烈的成交气氛，使未成交客户的购买欲望易于在这种紧张的销售环境

10、及气氛下得到极大的促进、提高，成交机率亦随之加大；再结合相应的促销手段以及销售人员的游说，定能达到较为理想的销售效果。由于项目目前没有大型的销售中心，我们建议在新销售处落成后举办一个大型庆祝活动，将客户约至销售中心。届时举行抽奖或促销活动，促进客户成交。直接营销（锁定客户进行直接DM资料邮寄）采用直接营销，我们能做到有针对性的划分出符合项目品质、气质的客群，直接、高效的对这部分客户进行项目宣传；通过准确的客户细分能提高成交率，同顾客建立个性化的联系创造顾客忠诚度的基础；1.4.4外延展示现场销售中心距离客源区相对较远，设置外延展示场即可达到扩大项目知名度、直接面对目标市场中部分客户群的作用，同

11、时也可以此吸引有效客流到现场光顾，增加现场人气。根据我们以往的经验，将会在市中区人流集中的大型商场或是广场设计外展接待处。1.4.5客户联谊会在本项目销售一定阶段之后，为了在客户群中继续扩大项目的良好口碑，以项目的某一卖点并通过一些列促销手段举办客户联谊会，配合以相应的促销方式，比如：老客户带新客户给予一定优惠或物业费的减免奖励等。其目的充分发挥项目现有客户资源，带动新的客户成交，进一步促进项目销售。1.5促销策略促销优惠是项目销售过程中必备的“催化剂”。房地产是个人消费的特殊商品，不仅因为涉及金额巨大，而且重复购买的可能性较小，客户在下定决心购买前难免需要有较长的考虑周期，即使各项宣传包装工

12、作配合到位，销售人员大力推广，也不可能大幅度缩短顾客的考虑时间。利用人性贪小便宜的特点，在满足其实际需要的前提下，提供必要的促销优惠是加快客户购买的手段之一。其实这些优惠的成本与多打几次广告无异，对于发展商而言没有增加多少负担，却可以提高销售速度。这种做法已普遍被市场所接受，因此在使用时需注意时效性的控制，要让客户觉得有压迫感，否则效果不好。具体建议：折扣付款折扣是付款方式的有益补充，是促进客户最终成交的最佳辅助手段。一次性付款： 九七折银行按揭、公积金及组合贷款： 九八折注：此折扣比例可根据销售进度适当调整。诚然，不同付款方式对于发展商的资金回流速度将产生较大影响，为保证资金尽早回流，应通过

13、“折扣”这一手段，在客户选择付款方式时适当进行引导，促使其尽可能选择“一次性付款”或不同形式的“贷款”，以保证购房款尽早回笼。变相折扣汇总变相折扣是抛除价格折扣之外，发展商给与客户的一种优惠手段。采用这种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向，早下抉择。结合项目产品市场定位及目标市场客户群年龄层次、需求特征等，建议在项目销售过程中通过现场活动、促销会等形式可采用的促销手段如下：对准备成交或已经成交的客户旅游大奖送家装俱乐部（会所）会员卡家具、电器物业管理费对尚未成交客户或广大购房者到场访客纪念品（项目明信片、印有项目LOGO礼品等）1.5.3宣传造势活动1.5.3.

14、1公关宣传类建筑、园林专家项目推介会专家教你投资房地产企业赞助活动秋季房展会春季房展会1.5.3.2促销宣传类体验公园休闲活动公园亲子沙龙凉夏水畔啤酒节民间艺术节开盘庆典圣诞嘉年华“家有景观”摄影比赛封顶、入伙庆典嘉年华第二部分 宣传推广策略东欣彩虹城水岸2006 感动生活在资讯的海洋里，要让消费者记住你的品牌，惟有可联想的东西。居住文化为品牌赋予了附加值。因文化认同而选择品牌。东欣彩虹城的表现原则：第一个原则，以智慧的生活观点与受众沟通；第二个原则，为受众留下足够的想象空间；第三个原则，有文化味和审美价值；第四个原则，细节的雕琢。第一章、意义影响力标竿关于东欣彩虹城的奖项创新为时代的英雄们筑

15、屋建所唯一性的卖点产品实体的惟一和独特个性，将以差异化姿态创造无竞争的市场空间。在同质化的环境里，对受众或买家的任何细节触动都可以构成创新。与众不同是相对的，即置于项目所处的市场环境和地域氛围中考量，关键在于比较优势。创新应造就积极的心理落差和心理预期，才能加重买家购买的筹码。创新不尽包括产品的实体或硬件，也涵盖运营的思路或操作的体系完整性。1、项目定位“东欣彩虹城”，国际之城，内敛、幽静之地。与项目建筑形式相互应，涵盖了项目的自然俊美，与目标客户相互应，带来名号包装的新冲击。纯粹“公园生活居所”，高舒适度、高性价比，让人耳目一新。二次置业者，明确、优秀的阶层定位。2、规划遵义首席公园社区，休

16、闲舒适主题亲水公园是本案的灵魂和核心特色。低密度、高绿化率公园社区，繁华城市中的珍贵资源。近水坡地的错落设置，景观层次丰富错落。部分楼座实现无限楼间距，视野更加开阔。3、建筑纯粹的户型均质产品，面积范围在110150平米；视觉建筑，阳台造型构筑了活泼、自然、轻松的外檐，市面罕有；建筑质感、触感与品味感的统一；近水坡地，保证了户户全明的唯美设计；步入式阳光房，典型的心情之所；部分阳台、呼吸台的同台设置，生活空间与自然空间的悄然转换；全明户型，采光、通风顺畅；拥有3.0米层高，装修后仍拥有高于普通住宅的生活空间；住宅的大厅设计，超大景观、采光面，演绎新景观视野；情景洋房的多阳台设计：客厅的阳台、呼

17、吸台、阳光房，主卧或书房的步入式阳台以及厨房的服务阳台。第二章 思想创造力认知机会藏于威胁中1、认知劣势与威胁对外交通问题：属于市区边缘项目，部分目标客源仍需依赖大众交通工具通勤，目前项目附近交通建设尚未完善，为不利因素；客源范围放大问题：除了原居住区与周边企业的客源外，将会受到附近项目价位的比较、智慧名城等品牌、交通、配套的比较；生活条件问题：一期现况食衣住行居住条件不成熟，社区内商业配套较少，期房阶段容易面对客户分流，成交速度缓慢的问题，除非具备工地形象；居住环境问题：邻近本案 侧有一火力发电厂，对本案造成了一定的噪音、灰尘污染，影响客户购买信心。另，横贯项目的东欣大道及三号公路，未来车流

18、量较大，对本案造成一定程度的噪音影响。目前未能完成治理的湘江河及洛江河对购买客户的视觉、味觉冲击影响；建筑规划问题：部分楼座楼间距过小，影响了通风与采光，亦不利于居住者的生活私密性。2、认知优势位处遵义西南上风处，自然生态环境较好；属于未来城市规划中心板块，拥有巨大发展潜力；拥有两河汇流的自然资源及数个主题公园的良好配套，该特点具有地区唯一性；项目由国内知名品牌发展商开发，拥有强大的实力；未来拥有多个成熟社区，为本案提供了良好的社区外配套支持；主题公园设置齐全，从而丰富了未来社区居住者的生活；本案为两河环绕，为本案提供了丰富的亲水空间；户型设计合理、功能性强；本案产品丰富，拥有多层、小高层、高

19、层、洋房、别墅多种类型与类似项目比较，竞争拥有一定优势；3、认知机会亲水居家首个以公园、亲水居家为主题的复合型社区；一个有意识引导市场潮流的创新楼盘；一个关注生活品味及生活哲学的人文社区；一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业；一个集合轻松风格设计的阶层社区；第三章 操作执行力1、策略核心1.1策略计划实施全方位整合打击策略策略核心：全方位整合打击整合策略：品牌营销产品特征阶层语境竞争力战术“品牌营销”抓住要害，解决认知不足“产品特征”利益驱动，实际利益“阶层语境”分众传播，强化传播效果“竞争力战术”真正实现目标的连续不断的攻击力策略解析：通过由品牌高度创造产品特征，再有阶层语境和竞争力

20、战术贯彻实施。让整合策略具备“指导产品方向，实现品牌理想”的真正策略组合方式 ，最终结果就是对细分后的目标市场实现由物质到精神层面的全方位整合打击。简而言之，本案的行销策略就是：产品用实体楼说话，传播上呈立体行销攻势。这个整合行销链上的重要环节是：开发商必须将园林、水体、环境构建起来；产品要给业主以实惠，因为“再富有的人也追求物超所值的心理”，全方位的关注客户的需求，直到近于无法挑剔为止。即：意识形态（报广）“震撼”你；现场环境（园林、水体、社区环境）“打击”你；依靠实惠（健康生活状态）“诱惑”你；全方位、多层面地进行精神和利益的双重打击（沟通）。1.2整合产品讲基础理念基础：开发商的项目操作

21、理念；项目所获奖项；规划基础：主题园林的设计、水体的治理打造，亲水通道规划理念；居住园区规划设计理念；园区精神；合作基础：与众多知名公司的合作，规划设计，景观设计，物业顾问倾力打造遵义首席亲水园林社区。讲上层（产品）最具想象力的产品：错落的楼体摆放、细腻的江南建筑形式、视野留给人们无尽的想象力与宁静、致远；最具比较力的产品：与拥挤的CBD、市中心高层相比，除了拥有高品质的建筑外，本案让业主更感荣耀的是健康的亲水环境和绿色的品质生活；最具震撼力产品：每一栋住宅都是公园里种出的建筑，园林和水体与建筑都是彼此不可或缺的景观。讲建筑形式是建筑的灵魂：仔细考虑一下就可以发现近水坡地的全明设计，不是每个建

22、筑都能做到的，尤其市中心的产品；建筑体现生活的内涵：居住是人们的基本需求，更重要的是建筑所能传达给人的生活的幸福状态，即生活的安宁与精神的安宁。园林讲公园社区诞生在“公园”之上：公园社区时代来临；公园格调：居住的公园 休闲运动的公园 健康的公园水上的公园讲造园景观整体设计：风格定位差异化、冲突感的空间形态；底面设计步行环境的反S形视觉走廊，细节动人；立体道路交通系统；景观的时间性：夜景设计高质量的照明系统是行者的第三只眼睛； 季节性设计植物景观的情绪变化，植被状况；景观的娱乐性：景观建筑各种景观点、轴、线、面； 讲公园的主人知识中坚力量文人移民的聚居群体生态健康生活态度持有者追求更好生活品质者

23、地理位置及配套讲地理周边区域现状与前景：大环境（未来成熟居住区）中环境（道桥路规划）小环境（地理价值：水岸、坡地、未来市政配套）讲会所（公园泛会所）主题公园：强调人与自然的参与性，运动的简易性、科学性，参与者的广泛性；公园价值：提升周边区域土地价值，改善居民生活方式、文化品味；公园生活方式：无年龄差异、无季节区分、无时间限制；体育中心社区内综合运动场所；网球场成功人士忘却烦恼，调整身心场所；儿童娱乐场里的托儿所水边沙滩儿童撒野区；休闲广场老人锻炼区充足的养生空间；综合体育广场青年人的放纵区，猎奇与激情同在；器械健身区；步道温情区；水上舞台音乐激情运动舞蹈区；水上碰船区水上温馨娱乐的游水玩水区域

24、；水上独木舟极限运动区猎奇体育项目；水边栈道烧烤休闲享乐区富足社会新生活方式，使身心休闲、放松、平和；讲物业物业顾问： ；物业管理： ；2、项目解析2.1项目分析城市西南规模社区诱发购买行为引领城市居住新风潮打造独卖市场潮非买不可的理由创造价格地段产品定位配套物业服务景观环境人文气质亲水公园给予人们的精神愉悦；遵义的西南部居住环境工程启动；未来城市机遇（板块运动）周边项目的品质对照附加价值的提升与增加价值 价格2.2客群分析 重视优惠与品质重视生活的交际 面重视板块未来性高教群众区域认同前瞻群众自发诱发购买自发价差、规模的支持诱发主题支持2.3项目方向性阐述城市发展新希望聚集区：文人移民的聚居

25、群落；景观环境：亲水公园居家，孕育灵性精神；客层定位：中产阶级的物质消费与精神愉悦；教育氛围：知本（知识资本）是衡量万物的尺度；3、推广主线与宣传卖点组合本案拥有多个卖点，单把任一个卖点拿出来都能对本案做到有效的支撑。虽然这些卖点之间并不矛盾，但如果要做到面面俱到则并不实际；采用有效的手段将诸多卖点进行组合，配合不同阶段的销售任务，分阶段、有目的，按照不同卖点的重要性逐个展开，“不断”给客户营造不同的全新生活境界，利用已有的工程资源、配合广告媒体，依据“生活理念”这一宣传基点开展活动与宣传，从而营造良好的销售业绩；围绕卖点，逐个展开；制造亮点，精准轰炸。3.1全程推广主题与推广主线全程推广主题

26、：“亲水公园2007感动生活”全程推广主线：“形象推广”与“产品推广”两条主线并行自信力产品力树立品牌形象完成销售任务全程推广主题：“亲水公园2007感动生活”推广主线推广主线1（形象推广自信力）：结合项目卖点，以活动作为主要表现形式，形成宣传系列，以树立产品品牌形象入手，最终推动销售，促进销售任务的完成。推广主线2（产品推广产品力）：依据不同节点的销售任务，以报广宣传作为主要表现形式，结合产品自身特色，针对各阶段销售所面临的问题展开宣传推广，最终完成产品的销售目标。3.2宣传卖点本案拥有众多的卖点支持，现将一些重要卖点列出如下，并以这些卖点作为基础支撑点，结合全案不同节点的销售目标进行有重点

27、的、分阶段的推广宣传。卖点分析：“亲水公园”卖点：作为本案主要配套设施之一的“亲水公园”，成为了本案所独有的重要卖点之一，公园的存在，一方面提高了本案所处社区的绿化比率，为居住者提供了一处休闲娱乐的好去处，同时亦增加了本案的附加价值，为本案的价格提升提供了支撑点。 “健康”卖点：随着人们生活质量的逐步改善，人们益发关注起自身的健康问题，高绿化率、大面积水系、主题园林等要素的存在并不仅仅是提高了社区生活品质这么简单，它背后隐藏着“健康”这一人们一直所关注的重要话题，如何正确挖掘这一卖点，将有利于本案的后期销售。“休闲”卖点：休闲是生活中不可缺少的一份甜品，缺少了它，人们的生活将变得索然无味。“亲

28、水公园”的存在为人们提供了一处休闲的好去处，如何充分利用已有资源使客户通过有趣的休闲娱乐活动，来感受生活所带来的那份的乐趣，从而产生对自身未来生活的向往，最终导致人们对本案的认同度，这是我们在今后推广过程中所要面临的一个重要问题。 “品味”卖点：人们都知道建筑有品味，但是人们的生活同样需要富有品味，在这里我们将深度挖掘生活的卖点，并将其与本案建筑有机的结合在一起，从而彰显出人们生活的品味，最终赋予人们一份生活的内涵。“投资”卖点：本案位属遵义西南市政规划未来版块，拥有广阔的投资与发展潜力，在项目众多的卖点中，“投资”是永不过时的卖点。由于本案所处的区位具有地域性、发展性等特点，因此我们从投资、

29、从地区未来发展潜力来方面来提升本案的价值，从而赋予本案一个永恒的卖点。以上列出了本案的多个卖点，其中任一卖点单独拿出来亦能支撑起本案，但我们要做的是将这些大的卖点进行深化并分阶段的推出，同时结合各阶段销售目标来进行“有效的结合”。要以“最有效”的途径来发挥出这些卖点的特色，并通过宣传手段来提升本案的附加价值。3.3推广主线与卖点的有效组合我们首先推出“亲水公园2007感动生活”来作为全程的推广主题。然后依据不同的销售节点，将全程划分为三个不同的推广阶段，各阶段要以项目卖点作为支撑，最终形成一条完整的推广脉络，同时配以活动来作为主要的宣传方式，最终完成促进销售的推广任务。其各阶段推广主题如下图所

30、示：亲水公园2007感动生活亲水公园2007感觉生活（4-6月）亲水公园2007感受生活（7-9月）亲水公园2007感悟生活（10-12月）休闲健康产品投资升值潜力文化地域发展潜力产品品味产品亲水公园居家4、各阶段推广策略4.1咨询初期时间安排2007年9-12月形象推广主题“亲水公园2007，感动生活”阶段目标在9-12月份，推出全程推广主题“亲水公园2007，感动生活”，并以此来引领全程的推广宣传活动。归结以前宣传中出现的一些问题，有针对性的对客户所关注的一些问题进行重点宣传。为销售人员了解项目提供一个平稳过渡期，吸引意向客户到访，促进有效客户积累，为后期推广活动奠定基础配合条件销售人员快

31、速熟悉项目；地盘工程形象包装日趋完善，工程进度保证准时；营销工作不得松懈。形象推广策略由于2006年产品主推形象，可分别推出了“湘江河畔好居家”、“ 亲水公园居家”等产品形象类概念，形成一定的市场知名度。在2006年底，我方开始进场并进入项目预热期，宣传主题亦应配合销售任务的展开而有所改变。在此之间，我方将在2007年主推“亲水公园居家”形象主题的基础上，依托于“亲水公园”概念进行产品实质化升级，推广主题将从原先的形象化、概念化推广方向，向“亲水公园居家式生活”的实质化方向转变。（需工程进度配合）。在初期销售阶段，我们依据“公园”与“公元”谐音这一特点，以公园作为联系两个年度宣传推广的纽带，以

32、期进行推广主题的平稳过渡，从而推出2007年这一新年度的销售口号。（具体时间节点以拿到预售许可证为准）。“感动”则分别代表了两层含义，“感”可引申出“感觉”、“感受”、“感悟”等不同含义，我们将这些作为不同阶段的推广主题。而“动”字则贯穿于全年推广始终，引申出“项目动起来”（项目开工）、“生活动起来”（“生活”作为实质化的推广方向成为引导本年度的推广主线）。造势活动促销活动（一）活动主题：2007，生活动起来-促销“旅游周”活动目的：1、促进销售；2、彰显项目倡导的“休闲、亲水、健康”的生活方式；3、奖项设置级别多、数量较大，有利于树立开发商形象、聚集人气、赢得客户良好的口碑，以利用口碑宣传为

33、后期积累更多有效客户；活动对象：前期意向客户，预计28个名额（56人次）活动时间：2006年底活动地点：销售接待中心 活动内容：1、从 月 日起，购买东欣彩虹城房屋的前28名业主，均可获得35日、价值不等的旅游一次（双人）；2、获赠旅游以抽奖的形式举行；3、奖品领取有效时间 月 日 月 日（暂定，可商议）；媒介配合：晚报、电台、网络预计费用： 万元跟进情况若销售提前达到预定销售目标，则可适当加推一些户型，以缓解强销期销售压力；若达不到预定销售目标：则需加强营销组合和自身包装，同时开展一些促销活动；4.2强销期时间安排2007年 月形象推广主题“亲水公园2007，感觉生活”阶段目标销售人员已经熟

34、悉项目，结合前期积累客户，提升销售进度本阶段以“亲水”、“健康”、“产品”三个卖点分别支撑形象主线和产品主线的推广，以活动作为形象主线的推广手段、以报广的配合销售来促进产品销售。从而做到对 “亲水公园2007感觉生活”这一阶段性推广主题的有效支撑；结合卖点开展媒体宣传，配合工程进度开展促销活动；为销售人员了解项目提供一个平稳过渡期，吸引意向客户到访，促进有效客户积累，为后期推广活动奠定基础；本阶段的销售目标为一期销售总任务的 ；每月均进行一次价格上的升幅调整。配合条件销售人员已熟悉项目，前期已有一定的客户积累；地盘工程形象包装完成；工程现场新售楼处装修完工，可以正常使用；一期园景按时竣工；工程

35、按照预定进度完成洋房封顶，为提升价格进行支撑；形象推广策略自2006年开始，产品进入实施阶段，楼体纷纷开工，新楼处在现场落成，园林亦将于 月份左右初步竣工。自4月份开始，随着季节的变暖，对项目的熟悉程度的增加，项目将进入旺销期，而此一阶段的推广活动，亦将围绕“感觉生活”而展开。本阶段宣传推广以活动为主，主要利用已有资源，如5月份楼群、园林等已完成施工，五一黄金周等契机，在“亲水公园”卖点的配合下，主推“健康生活”与“休闲生活”，开展各类活动，让客户从活动中来“感觉”生活的趣味性、休闲性、以及健康性，从而提升对项目的认可度，最终促进成交。产品推广策略推售单位推售面积户型推售套数（套）月月月90-

36、100平米二室100-120平米二室120-130平米三室130-140平米三室140-150平米三室150平米以上三室/四室合计.1面临问题.2解决途径造势活动依据强销期的销售目标，以广告宣传作为辅助，利用已有的“亲水公园”资源，在销售现场开展各类活动，同时配合媒体宣传，以最大可能扩大社会影响力，以实现产品的社会效应。活动例如：黄金周主题亲水公园生活体验活动、体育休闲活动等。促销活动（一）活动主题：2007，生活动起来-促销“汽车升级月”活动目的：1、促进销售；2、彰显项目倡导的“休闲、运动”的生活方式；3、奖项设置与中青年主力购买客群的生活、出行方式相结合，有利于树立开发商形象、聚集人气、

37、赢得客户良好的口碑，以利用口碑宣传为后期积累更多有效客户；活动对象：前期意向客户，预计20个名额活动时间： 月活动地点：销售接待处活动内容：1、在四月份向购买东欣彩虹城房屋的客户，以抽奖方式赠送VIP汽车售后服务优惠卡及不同的高档汽车配饰品。2、获赠以购房后现场抽奖的形式举行；3、奖品领取有效时间 月份（暂定）；媒介配合：晚报、电台、网络预计费用： 万元体验活动（二）活动主题：健康休闲类活动-2007黄金周主题亲水公园生活体验活动活动目的：1、借助黄金周长期期间客流较多开展活动，引起社会关注；2、借助媒体力量，推出“主题公园社区”概念；3、结合“健康”、“休闲”卖点，烘托本阶段“感觉生活”的推

38、广主题；4、使客户亲身体验“公园居家”的感受，变想象为实践，通过真实的参与互动，促进销售。活动对象：以家庭为单位的意向客户，年龄不限，预计200人活动时间：强销期（ ）活动地点：销售现场活动形式：钓鱼比赛、野餐会、风筝节、亲子休闲活动、歌舞表演媒介配合：晚报、电台、电视台、网络、预计费用： 万元体验活动（三）活动主题：体育休闲活动2007在这里展示“家”的力量活动目的：1利用现场场地、设施举办休闲运动活动，通过现场活动中家庭亲和性的体现，更加突出社区良好的自然环境和居住环境；2、以客户参与的方式来推出主题园景的趣味性与生活性；活动对象：以家庭为单位的意向客户，年龄10-40岁，约100-150

39、人。活动时间：平稳销售期（ 月）活动地点：销售现场活动形式：儿童比赛、羽毛球比赛、篮球比赛、网球比赛、滑板比赛、滚轴比赛、钓鱼比赛媒介配合：晚报、网络、电视预计费用： 万元销售跟进情况若已售单位达到预定销售目标：则保持宣传力度，加推单位，一鼓作气，乘胜追击。若已售单位达到和超过预定销售目标：则可加大宣传力度，适时进入下一推广阶段；若已售单位未达到预定销售目标：则可暂停广告宣传，总结售况不佳原因，调整营销策略，另谋推广出路。4.3平稳销售期时间安排：2007年7-9月形象推广主题：“公园2007，感受生活”阶段目标销售进入稳定销售阶段，稳步消化前期积累意向客户，对客户进行有效回访；本阶段的推广目

40、标将仍然沿袭“生活”这一围绕全程的推广主线，对上一阶段的“感觉生活”进行升级，使客户从感官上的了解程度升级到“感受”程度；推出“文化”、“品味”、“产品”三个卖点，并将这三个卖点有效的进行相互组合，以此来支撑“亲水公园2007感受生活”这一阶段性推广主题；进行二期产品产期推介、客户积累与开盘活动；于8月份将进行一次价格上的调整。配合条件前期销售情况理想，基本完成既定目标；地盘工程形象日趋完善，工程进度保证准时或提前完成；营销工作不得松懈。8月份保证项目一期全部封顶，为其提价提供基础支持二期产品销售许可证到位；形象推广策略经过前面的强销期，项目形象已经进入深入人心，特别是“亲水公园”概念已经由前

41、期的概念层认识，转化公园园林功能性的了解。本阶段将以“生活”作为贯穿全程推广的主线，在本阶段，推出“生活”主题的升级，将原先的“感觉”生活，升级至一个更高的层次，成为“感受”生活。围绕“感受”生活，利用“文化”、“品味”两个卖点作为支撑，来有效的提升本案的档次，为赋予更深的生活内涵。一期产品在本阶段进入了平稳销售期，同时，二期产品亦将在这一阶段面市。故本阶段的推广宣传任务，不但要兼顾一期产品，使其保持平稳销售速度，而且要将二期产品自然的融合进全程的推广进度中。故在以“产品”卖点贯穿于整个阶段推广过程中，宣传一二两期户型的特色，使其有效的与销售进度相结合，从而推动本期销售任务的按时完成。产品推广

42、策略推售单位推售面积户型推售套数（套）月月月90-100平米二室100-120平米二室120-130平米三室130-140平米三室140-150平米三室150平米以上三室/四室合计：造势活动由于在9月份将推出二期产品，而一期产品亦进入稳定销售周期，对于广告宣传的依赖度相应降低，故在本阶段的推广中后期，我们会逐步将推广宣传的重点转移到二期产品上来。在活动方面，我们将于9月份开展二期产品的开盘活动，同时沿袭前期活动，结合本期推广主题，开展一些富有内涵的活动，以此来提升项目的整体档次，衬托出居住者的生活品味。同时，将依据销售情况，开展一些促销活动。促销活动（一）活动主题：文化类活动-2007让生活从

43、下一代开始“彩虹未来年卡促销月”活动目的：1、促进销售；2、以“文化”卖点彰显项目倡导的“感受生活”阶段推广主题；3、提高项目档次，树立项目文化形象、聚集人气、赢得客户良好的口碑，以利用口碑宣传为后期积累更多有效客户；活动对象：前期意向客户，约20位。活动时间：（7月初）活动地点：销售现场活动内容：1、向在七月份向购买东欣彩虹城房屋的前20位客户，赠送彩虹未来儿童教育套卡。2、持有赠卡者在暑假期间，可享受彩虹未来提供专业服务。我方力争在假期前借助媒体进行宣传，并以此形成一次阶段性销售高潮。媒介配合：晚报、电台、网络预计费用： 万元公关活动（二）活动主题：品味休闲类活动-2007民间家饰艺术节活

44、动目的：1、于现场开展以“家饰”为主题的艺术节活动，利用媒体宣传提升项目生活形象与艺术品味；2、结合“品味”卖点，烘托本阶段“感受生活”推广主题；活动对象：前期意向客户，年龄不限，约200位。活动时间：强销期( 月)活动地点：销售现场活动形式：竹艺现场制作、家庭饰品展卖、艺术作品现场展卖媒介配合：晚报、电台、网络预计费用： 万元公关活动（三）活动主题：二期开盘活动活动目的：1、推出二期产品，介绍产品特色，在原先积累的意向客户基础上，在一定的氛围下促使成交2、结合活动，以客户参与的方式来推出本阶段“品味”、“文化”的卖点。活动对象：二期产品意向客户，约100-200位活动时间：平稳销售期（ 月）

45、活动地点：销售现场活动形式：歌舞活动、艺术欣赏、鉴宝活动、品酒会、茶艺表演、竞标活动、物业费现场拍卖媒介配合：晚报、电台、电视台、网络预计费用： 万元公关活动（四）（待定）活动主题：秋季房地产交易会活动目的：借助二期产品开盘之势，扩大社会宣传效果活动对象：房地产交易会到访客户活动时间：平稳销售期（9月）活动地点：秋交会现场活动形式：户型展示、沙盘展示、派发宣传资料媒介配合：晚报、网络、电视台、户外预计费用： 万元跟进情况若已售单位达到项目预定销售目标：继续跟进销售及以适量的广告进行配合。预定销售目标；若已售单位达到和超过预定销售目标：则需适当调整营销思路，加大促销力度。若已售单位未达到预定销售

46、目标：寻找根本原因，改变新的营销策略，将剩余单位降价销售、促销或阶段性封盘，待时机成熟再售。4.4一期尾盘销售期（二期强销期）时间安排：2007年10-12月形象推广主题：“亲水公园2007，感悟生活”阶段目标一期产品进入尾盘销售，剩余户型多为滞销户型，可配合一定的促销手段加快销售进度，实现一期产品尽早清盘；本阶段的推广目标依然沿袭“生活”这一全程推广主线，并在上一阶段推广主题“感受生活”的基础上再次升级，使其提升到“感悟生活”的程度；以“投资升值角度”、“地域发展潜力”、“产品”三个卖点，对本阶段推广主题进行有效支撑；销售重点由一期产品过渡到二期产品上来，并对积累客户进行快速消化，同时要以二

47、期产品的快速销售来带动一期剩余产品的销售进度；本阶段除一期产品的销售目标外，二期产品预计销售率达到二期户型总数的预想值；一期产品价格在本阶段不做调整；配合条件前期销售情况理想，基本完成既定目标；工程进度保证准时或提前完成；营销工作不得松懈。形象推广策略依据于对“生活”的理解程度，我们已经从“感觉生活”-“感受生活”升级到“感悟生活”的层次。“悟”字是一个结果，衬托出尾盘阶段客户对产品的认知度已经到了一个较高的层次。在这个阶段，我们以“投资升值角度”、“未来区域发展规划”两个卖点，对本阶段形象推广主题进行有效支撑。以此来揭示本案未来的巨大发展空间与升值潜力。从而实现人们对本案的最终认可。在本阶段

48、，销售重点已经转移到二期产品上来，故宣传推广亦应以宣传二期产品特色为主。但是，由于一期产品与二期产品具有地域相同性的特色，故本期宣传主题“感悟”在一二期产品宣传推广过程起到一个平衡的过渡作用。一方面“感悟”可以作为对一期产品的一个宣传终结，结束由“感觉”-“感受”-“感悟”的一个系列推广路线。同时以“感悟”作为对二期产品进行宣传推广的一个开端，可以有效的借助于一期产品一年来所形成的系列宣传效应，引领二期产品后期的推广。产品推广策略1、本阶段不再推出一期产品新的户型，销售上以推广二期产品为主。2、由于一期剩余产品在本阶段多数将为一些较差户型，故在以“产品”卖点作为支撑，利用报广方式推广二期产品的

49、同时，亦应带动一期剩余产品的销售，力争在本阶段将一期产品清盘。造势活动由于一期产品已经进入尾盘期，故本期媒介宣传仍然以二期产品为主导，通过二期产品的销售，从与一期产品在价格上的差距来带动一期剩余户型的销售。本阶段活动包括：圣诞节迎新年嘉年华、目标客群专项联谊活动等，开展一些表现项目档次、文化氛围、生活品质的活动，为客户打造未来在此生活的美好梦想。公关活动（一）活动主题：不同目标客群联谊活动活动目的：1、针对不同的目标客群，开展各类联谊活动；2、提高目标客群对本案的了解，展示未来发展潜力，营造生活乐趣；活动对象：多类目标客群（约100人次）活动时间：一期尾盘销售期（10-11月）活动地点：项目现

50、场活动形式：歌舞、有奖猜迷、舞会、各类户外活动、演讲、投资报告会媒介配合：依据活动的规模采用不同的媒介。预计费用： 万元公关活动（二）活动主题：圣诞节迎新年嘉年华活动目的：利用节日契机扩大社会影响力活动对象：前期意向客户，约100人活动时间：一期尾盘销售期（12月）活动地点：项目现场活动形式：歌舞活动、圣诞守夜、猜迷活动媒介配合：今晚报、每日新报、电台、网络预计费用： 万元5、各阶段广告媒体投放频率及建议5.1媒体列表当今广告媒体种类十分繁多，而且还在不断地涌现。现对媒体列表如下：电视、报纸、电台、杂志、电话、单张、车身、路牌、楼体、直邮、电子邮件、公益活动、体育活动、礼品、展板、名片、网站(

51、网络广告)5.2媒体说明 报纸杂志：特点：传播范围广、速度快、图文并茂、针对性强，但广告费用较高。建议选择：晚报、日报、贵阳都市报等本地报刊媒体。同时通过相关的市场调研后，可以利用一些专业杂志进行有目的的投放宣传。 电视媒体：特点：传播范围广、受众面大，图、文、声并茂，传播速度快，但广告成本高、驻留时间短、受播出时间局限，且需要连续性和持续性，所以广告费用较高。建议选择：考虑本案的推广费用，而且已经拍摄宣传片，建议可在遵义电视台播出。 广播媒体：特点：传播范围广，广告信息抵达消费者的机会大，且随意性强，不会占用消费者大量的宝贵时间。速度快，费用较低，但受时间段局限，广告驻留时间短，表现形式单一

52、而无真实感。建议选择：音乐台、交通台是本地广播电台中收听率较高的两个栏目，如果选择广播媒体进行宣传，建议采用以上两个栏目插播广告。 网络媒体：特点：传播速度快，广告驻留时间长，费用较低，相关查询便捷，广告点击量和反馈可精确统计。美中不足的是需要专业查询设备支持（电脑），且查询者的文化层次要求较高。建议选择：本案拥有自身的网站，但是同样需要在网络上进行推广才能为众人所知，因此我方推荐在：搜房网、焦点网、遵义在线等网站上进行相应的推广宣传。前两个网站均属于专业地产网站，专业性较强，后面的一个则为坐落于本地的地方性网站，拥有一定的权威性和地域性，三家网络媒体交叉组合，可成为我们在网络宣传上的良好支持

53、。 户外广告：特点：适合做楼盘整体形象， 而不适合于细节繁复的讯息传递，可利用其特性与其他媒体相配合，达到立体的宣传效果。建议选择：项目周边主要路段、红花岗、汇川区客户重点聚居路段、市内一些繁华路段等。 直邮（DM）的运用：特点：可以把握客户特征和广告到达率，有的放矢。建议选择：银行卡金卡对帐单数据库、高级经理人俱乐部数据库、高档轿车车主数据库、高档公寓等。5.3媒体选择依据本案特色，我们选择了以下媒介来作为本案的宣传推广途径：报纸、广播、影视宣传片、杂志、电话、单张、路牌、直邮、活动、礼品、展板、名片、网络。5.4媒体组合影视报纸路牌电台DM网站活动礼品销售初期强销期平稳销售期一期尾盘期5.

54、5投放频率及规模销售初期：15%强销期：25%平稳销售期：35%尾盘期：25%5.6项目推广项目推广整合全程主题广告表现系列诉求目的亲水公园居家区位发展突显项目的对比价值；性价比价格投资情感卖点，突显项目的地域情结；升值潜力板块未来发展持续性人际关系网络工作地点原区域住民生活质量提升划分本案客群；自然环境健康告知客群能在本社区获取的除住宅建筑之外的更多超值附加值；水岸休闲不同身份居者的精神与安宁追求社会环境高尚的邻里氛围人文氛围浓厚教育熏陶规划产品体现在细节，突出建筑细节体现的人性化设计；外立面细腻建筑细节台窗突显项目优势；电梯厅户型全明通透功能合理性工程节点园区规划明确规划理念；规划设计社区

55、整体风格明确这种规划给客户带来的生活上的大利益；建筑形式楼体位置摆放靠山近水明确规划的细节设计；地面规划反S道路视觉走廊人车行路规划明确居者身在本案能够感受的不同于其他项目的优越感。景观设计水体水岸景观植被、景观布点公园景观自然景观生活景观入口及主景点夜间照明景观系统项目推广排期销售初期（ 月）诉求重点:亲水公园2007，感动生活区位发展-产品大区发展：地理位置城市发展：基础设施建筑细节：细腻、韵律途径 。强销期（ 月）诉求重点：产品-园区规划-生活质量途径 。平稳销售期（ 月）诉求重点：园区规划-产品-生活质量途径 。尾盘期（ 月）产品-生活质量途径 。项目卖点挖掘一、片区利好大区发展：两河

56、交汇、城市发展打开前瞻西南的视野交通发展：基础设施道路、快速路&规划路扫除走进公园居家的障碍人文环境：中、小学、周边居住群落启动幸福友好高尚生活的引擎二、健康容积率&密度：绿化率：楼间距：全明、通透户型设计：三、生活方式（一）时尚生活概念亲水公园生活，引领世界的生活方式不同的公园，相同的生活方式类比世界著名城市的公园，营造“亲水居家公园”世界健康生活方向的氛围亲水公园，只可逗留不可久留，已经是上个世纪的事了（二）时尚生活配套公园设置：特别的活动场所，水上舞台、碰碰船、水上独木舟极限运动商业配套：社区型便民商业（三）身份面对高知人士/成功人士、高级白领/公务员有了财富，你还需要什么？自然有了成就

57、，你还需要什么？放松有了名利，你还需要什么？清新当你的阶级兄弟聚集在亲水公园，你在哪里？（四）休闲格调老年人：悠然的健康生活中年人：清醇的理想生活青年人：时尚的简单生活孩子：梦想中的绿野仙踪谁给了你的公园东欣彩虹城社区文化：经常有很多人聚在一起，搞搞新意思，这样的社区算不算很有文化？四、产品建筑风格：江南风格江浙，一个细腻的城市日处红似火，江水绿如蓝；情景洋房韵律：以建筑的名义，上演的一场建筑的艺术剧！楼体本身，就是另一种美景！阳台形式： 阳台将人性某些特征具象化、在更替的日月四季中，演绎主人的非凡人生、“偷窥”与欣赏从此无界、你的呼吸台，推翻了阳台的独裁。层高3m：当层高3.0米以后。0.1

58、米，有大意义。开间：考量你的视觉宽度楼间距：考验你的“窥视”欲望横厅出世：大户型（150）：这样的尺度才过瘾板式高层：通风顺畅形式决定命运污水排放系统：看不见的提升智能系统景观建筑：入口归家的仪式感 中心广场 道路系统人车的立体关系 反S型视觉道路五、数字规划路：*万元，可能与你的脚有关公园投资：*万，生活总有别公园面积：*万平米，生活从此不再别处水面面积：*万平米，天蓝蓝，海蓝蓝，我心只爱蔚海蓝空气质量：*吨的O2制造者，飘飘欲“鲜”道路便捷：10分钟、六、投资、升值板块成熟居住区七、工程水体、园林一期竣工：现场就是力量一期洋房封顶：建筑视觉才是硬道理二期动工（开盘）八、获奖5.7户外广告牌

59、安排（全年）：5.8路名牌安排6、PR、SP活动方案在全程宣传过程中，我们举办了一些较大型的活如（见下表）。大型活动列表：时间活动类型活动主题对象地点媒介配合促销2007,生活动起来-促销“旅游周”前期意向客户销售现场依据活动的规模采用不同的媒介促销生活动起来-促销“汽车升级月”前期意向客户销售现场公关健康休闲类活动-黄金周主题公园生活体验活动以家庭为单位的意向客户，年龄不限销售现场公关体育休闲活动 在这里实现“家”的力量以家庭为单位的意向客户，年龄10-40岁销售现场促销文化类活动-让生活从下一代开始“华夏未来年卡促销月”前期意向客户销售现场公关品味休闲类活动-民间家饰艺术节前期意向客户销售现场公关二期开盘活动前期意向客户销售现场公关秋季房地产交易会房地产交易会到访客户秋交会现场公关不同目标客群联谊活动多类目标客群不限公关圣诞节迎新年嘉年华前期意向客户销售现场7、地盘包装建议本案现场售楼处正在建设之中，目前暂