毕业论文电子稿

1、毕业论文 题目： 基于4C理论的房地产营销战略分析 学 院 _工商管理学院_ 专 业 _工商管理_班 级 _工商管理_学 号 _02311324_学生姓名 _洪 旭 杰_指导教师 _朱 桂 平_二七 年 五 月诚信承诺我谨在此承诺：本人所写的毕业论文基于4C理论的房地产营销战略分析 的主体均由本人独立撰写，没有抄袭行为。凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，如出现抄袭及侵犯他人知识产权的情况，愿接受校方的处分。 承诺人： 年 月 日目 录毕业论文正文I中文题目与摘要-1英文题目与摘要-1正文-7文献综述外文翻译外文翻译1-1外文翻译2-7相关材料1任务书2毕业论文(设计)开题报告3毕业论文（

2、设计）指导卡4毕业论文（设计）评分标准（指导教师、评阅人用）5毕业论文（设计）指导教师评语及评分 6毕业论文（设计）评阅人评语及评分7毕业论文（设计）答辩评分标准及成绩8毕业论文（设计）答辩委员会评语和结论9毕业论文（设计）答辩记录 10毕业论文（设计）评分汇总表.正 文基于4C理论的房地产营销战略分析摘 要:我国的房地产业经过改革后十几年的发展，取得了长足的进步和明显的业绩，开发经营者的管理水平不断提高，居民的住房条件也不断改善。出现了总投资额、总开发面积、总竣工面积、总销售面积平稳增加的有利局面，且目前保持着良好、迅猛的发展势头，发展潜力巨大。但是，存在的问题依然很多，如空置率居高不下，而

3、商品房价格太高，形不成有效需求；房地产交易中常发生纠纷，客户满意度低；商家之间恶性竞争，广告费用一路上扬等等。房地产市场经过十余年的发展，先后经历了卖“看得见摸得着”的东西、卖“看得见摸不着”的东西和卖“看不见摸不着但感觉得到”的东西三个不同的阶段。本文主要围绕消费者这一企业营销活动的中心和主线进行探讨。首先对房地产及目前我国房地产市场的新特点进行了简要的分析，指出房地产市场供需存在结构不平衡，因此有必要研究消费者的需求，然后对消费者购房行为方式进行了探讨。论文在对市场供给、需求和国内房地产营销现状的分析的基础上，提出房地产企业的市场营销战略应当由传统的4P(Product, Price, P

4、lace and promotion)理论向现代的4C(Consumer, Cost, Convenience and Communication)理论进行战略转移，并“万科”“南颐花园”“上海绿地”“华润置地”四个房地产品牌营销策略进行了实证分析，以佐证现代房地产营销4C理论。关键词: 消费者需求;房地产营销;4C理论;营销战略4C Based Real Estate Marketing StrategyABSTRACT: After ten years development of real estate reform in our country, it has achieved sig

5、nificant progresses and obtained obvious achievement. Meanwhile, the developers management level has been promoted continuously as well as the housing condition. It can be seen clearly that total investment, developed area, finished area and sales area are increasing.Whats more, it shows a favourabl

6、e, swift and violent tendency and has an immense potential. But there are more problems such as high vacancy rate, high house price, invalid demand, dissension among the transaction in real estate, low customers satisfaction, baleful competition between corporations and the increasing advisement cos

7、t and soon.After ten years development, real estate market of China has under gone three phases i.e. visible and tangible, visible yet intangible and intangible yet sensible Customer-oriented marketing is the main contents of this paper. Firstly, this article briefly analyses some characters of real

8、 estate and real estate in China and points out that there is imbalance between supply and demand in real estate market. Therefore, it is important to research consumers demand and the paper explores the consumers purchasing behaviour.Based on the analysis of supply, demand & the present marketing s

9、ituation in real estate market of our country, this paper points out the marketing strategy should shift from traditional 4P (Product, Price, Place, Promotion) to modern 4C (Consumer, Cost, Convenience, Communication), and has done counter proof analysis. Finally based on 4 real estate developers an

10、alysis, we demonstrate the 4C theory.Keywords: customers needs；real estate marketing；4C theory marketing stratery目 录一、引言 I-4二、文献综述 I-6三、房地产市场概述 I-7（一）房地产及房地产市场的概念和特征 I-7（二）目前我国房地产市场发展概况 I-8（三）目前我国房地产产业存在的问题 I-8四、基于4C营销理论的消费者购买行为分析 I-10（一）消费者行为分析 I-10（二）住宅市场需求分析 I-10（三）基于4C理论的消费者分析 I-11 五、房地产市场的营销战略研

11、究 I-17 (一)房地产市场营销战略现状分析I-17 (二)房地产市场营销战略转移I-18 (三)基于4C理论的现代营销战略STP创新模式 I-19六、结论 I-20参考文献 I-22一、引言(一)背景分析住宅是人类的基本生存条件，自从有人类以来，人们就有约三分之一的时间在住宅中度过；而且只要有人类存在一天，就离不开对住宅的需求。住宅是连接居民和政府的“粘合剂”，无论是在发达国家，还是在发展中国家，住宅问题，既是一个经济问题，又是一个社会问题，而在温饱问题己经解决，正要奔向小康社会的中国，能拥有一套属于自己的住宅，更是每一户家庭的梦想与奋斗目标。因此，如何解决居民的住房问题，使居者有其屋，是

12、现今我国政府所面临的首要任务。我国房地产业起步于二十世纪八十年代，期间经历了风风雨雨，今天己经形成了相对规范的买方市场。自1998年房改政策的出台，房地产业出现了一个新的发展时期。1999年至今的房地产市场出现供需两旺的状况，但是自2001年房地产市场呈现供大于求、需求多元化及两极分化的状况，使得房地产市场竞争更加激烈。由于开发商自身实力和营销不利等因素影响，市场出现各种问题：伤病房、水泥垃圾、烂尾楼盘、区域残局不计其数，其中能最常见又最能影响项目盈亏的是盲目开发及失败的房地产地定位。2004年下半年以来，中国房地产业景气指数随着房价的持续高涨而呈现走高的趋势。在国家的宏观调控下，竣工面积、土

13、地开发面积、新开工面积等指标增幅都有较大回落，政府对土地资源的控制，导致人们对土地这种稀缺资源的升值预期空前高涨，无论出于投资或自住，业主都乐意尽快掏钱购买。因此，市场营销成为房地产企业越来越重视的问题。中国住宅市场已经全面进入买方市场，其特征是供求平衡或者供大于求，由买方说了算，买方主宰市场，消费者需要什么样的房子，企业就造什么样子的房子，是“人选房子”的市场，这种变化是一种市场成熟的标志，健康的标志。买方市场的出现，对于卖家而言是一个挑战，必须调整经营策略，以适应市场的变化，只有以消费者为中心，制定正确的营销组合策略，才能够在市场上谋取一席之地，一定的市场份额，取得企业发展。现代营销组合的

14、内涵是:以消费者为核心重组企业行为和市场行为，从消费者的角度逆向思考，通过研究他们的需要和欲求及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划，媒体利用，以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大效益，以主动吸引消费者行为的过程。(二)研究的目的和意义1、研究的目的正所谓谁赢得了客户，谁就赢得了效益，论文研究的最终目的是提高房地产企业的竞争力，促进房地产业的迅速发展。(1)弥补我国在房地产市场营销理论方面的不足；(2)指导房地产开发商根据市场进行开发建设，谋求自身发展；(3)为我国空置商品房的消化出谋划策，促进我国经济的发展；(4)在房地产企业中

15、推进客户关系管理理念。2、研究的意义房地产经过十几年的发展，已经从卖方市场转为买方市场。随着社会发展和生活水平的提高，人们的需求不断变化，对房地产商品的需求有一个量变到质变的过程，已经不再满足于传统的、只能提供遮风避雨的住宅，人们对住宅的质量、环境、物业管理等等方面提出了新的要求，追求住房的功能齐全、装修和谐、生活舒适，所以研究消费者的购买方式，以及消费者的需求的变化是房地产开发商所必须的，不研究消费者需求，开发出的产品只能被市场淘汰。中国入世后，市场将和国际接轨，先进的管理技术、经验和成熟规范的市场经营理念将逐步促进房地产业的发展。若干关税的下降、境外金融、保险的进入，将逐渐提高和改变人们的

16、消费意识，带动房地产业和需求的变化，为市场带来了无限商机。房地产业面临着严峻的考验，市场竞争更加激烈，房地产公司面临的不仅是楼盘之间的竞争，更是企业间综合实力的竞争。因此加强房地产市场营销研究对房地产企业提高自身综合实力有着十分重要的意义。(三)研究方法本文运用实证分析，从房地产销售特点和消费者购房习惯实际出发，注重理论联系实际，用辨证的思维方法来考虑问题，通过文献检索，并结合大量具体案例，将理论分析上升到一个实践高度来进行探讨和研究，具备启发意义。(四)本文的思路及框架研究消费者需求，是构成产品开发与营销决策的基础，从某种意义上来讲，是现代市场营销思想的传播与实践。我们可以通过消费者需求的研

17、究成果在营销领域的作用来审视一下这类研究成果对发展有效的营销策略的重要性。本文在搜集大量资料的基础上，采用理论与实践相结合的方法，从我国房地产市场环境和现状及影响消费者购买因素方面入手，分析现代消费者的需求，提出房地产营销市场营销战略应从传统的4P理论向以消费者为导向的4C理论进行战略转移，并将客户关系管理理念引入了房地产市场营销。全文共分三个部分，各部分主要内容有：第一部分对房地产市场及我国房地产市场现状进行阐述；第二部分对结合4C理论内容对消费者行为进行分析；第三部分在分析目前房地产营销现状的基础上，提出了由4P到4C市场营销战略转变。二、文献综述1955年美国市场营销协会(America

18、n Marketing Association，简称AMA)提出市场营销的定义如下:“市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。”。这一定义较全面地表述了市场营销的含义，它指出，市场营销是这样一种管理过程，即关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，其目的在于实现交换符合个人和组织目标的交换。1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销战略组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。是企业为达到所确定的目标而采取的不同手段的和谐组合。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略

19、、渠道策略、促销策略等。市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程；是一个创造和反复的过程。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P(产品Product；价格Price；地点Place；促销Promotion)，从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。1990年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C营销战略组合，即消费者的需求与欲望(Consumer needs and wants)把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本(Cost)暂时忘掉定价策略，赶快

20、去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利(Convenience)，忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通(Communication)，最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销战略理论的核心。4P是站在企业的角度来看营销，4C是站在消费者的角度来看营销。出发点不同而已，但是两种思维方式都正确。如果企业不管4C只是一味地强调4P理论，那就是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地站在消费者的角度进行4C的时候，来满足消费者的需求，企

21、业的成本将会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出来过度超前的产品，或者使企业破产的促销计划。4P与4C没有严格的分界线，它们是相辅相成的，如果没有4P,4C也就失去了存在的意义，所以企业要在考虑产品定位、渠道策略、促销活动的时候要有4C的观念，在企业执行计划或者方案的时候，按照企业的实际情况进行调整。房地产市场营销中，主要有生产产品观念、推销观念、营销观念和社会营销这几种思维。企业营销战略是企业为适应环境变化, 为实现战略及经营目标, 企业营销进行全局性、长远性、方向性的谋划。国际营销学大师、享有营销学之父美称的、美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦科特勒（PhilipKo

22、tler）提出的现代营销战略 STP（Segmentation市场细分，Targeting目标市场选择，Positioning产品定位）三、房地产市场概述要对房地产市场进行分析，就要对房地产的概念及特征做个了解，了解房地产营销就要了解什么是房地产。(一)房地产及房地产市场的概念和特征1、房地产及房地产市场的概念孟晓苏，房地产投资与交易，中国大地出版社， 1993.在我国，有关房地产概念主要有两种。第一种所谓房地产，是指房产和地产的总和；第二种是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益的总和。本文所指的房地产是以第二种为依据。由于房地产其位置固定、不可移动，通常又

23、被称为不动产。房地产具有以下特征：不可移动性；价值巨大，使用期限长；产品生产过程长，项目存续期短；保值性与增值性；附加收益性；异质性；易受政策影响性。所谓房地产市场，是指房地产企业开发经营的，带有房地产特征的产品或服务的市场，是房地产商品交换关系的总和。它包括房地产开发市场、房地产劳务市场、房地产资金市场和房地产交易市场在内的市场体系，是有关房地产开发、生产经营、流通和消费的内在运行机制，是房地产经济运行的枢纽，是社会主义市场体系中一个相对独立并且具有明显特征的专门化市场。本文所指的房地产市场，是狭义概念，即指住宅房屋本身的交易。2、房地产市场的条件和特征房地产市场的核心功能是形成房地产市场交

24、易价格。一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件:有一个明确长远及稳定的房地产政策；有完善的法律基础；有统一、灵活有效的房地产现代化管理制度；有完善的时常运作体系。房地产市场具有如下特征:房地产市场是房地产权益交易市场；是区域性市场；是不完全竞争的市场；变化具有周期性。3、影响房地产市场的因素影响房地产市场变动的因素非常繁杂，包括政治、经济、社会、政策与房地产市场本身等方面，主要有如下几个因素：社会、行政及经济因素的影响；国内生产总额；中长期贷款利率；货币供给额变动；物价变动；储蓄率。(二)目前我国房地产市场发展概况我国房地产业从80年代开始兴起，90年代发展壮大，近20年的发展取得令人瞩目

25、的成就。1998年后，在国家出台了一系列优惠政策的刺激下，新一轮的房地产开发热重新启动。2001年，中国房地产开始全面升温,2002年达到高峰，2003年全国房地产市场继续保持快速发展势头，市场供销基本平衡，供应结构基本合理，商品房价格基本稳定。2005年全年房地产开发投资15759.3亿元，比上年增长19.8%，增幅下降8.3个百分点。而2006年前9个月，房地产开发投资完成额就达到12902.4亿元，比去年同期增长24.3%，有一定程度的反弹。因而2006年以来，国家陆续出台了一系列调控措施，从土地供应、贷款发放、住房公积金管理、抑制房价到全行业的综合调控等，目的就是为了防止房地产投资张建

26、坤，房地产市场营销学，东南大学出版社， 1999.。增速出现过速反弹，由此整个房地产市场经历了一个不平凡的“调控之年”和“政策之年”。 我国房地产业经过五年的快速发展和两年的宏观调控，进入2007年的房地产市场和房地产企业的整体主客观环境要好于市场原来的预期，加上资本市场的日益复苏，人民币进入升值周期和我国经济的持续、健康和快速的发展，房地产市场的预期开始回暖。2007年金融市场将全面开放，未来房地产市场除了传统的银行资金外，境外基金多渠道进军内地楼市，外资银行、外来资金必将成为中国房地产业新的力量。2007年国家将继续加大对中小户型、中低价位商品房、经济适用房和廉租房的土地供应。(三)目前我

27、国房地产产业存在的问题1、目前我国房地产市场的问题和不足经历改革后十几年的发展，房地产市场进步明显。然而由于过多的人为因素的关系，造成房地产市场价格一路高涨，造成大多数人买房困难，形成房地产的泡末经济。市场供给与需求相脱离，供需结构不合理。2004年起，国务院将房地产列入了过热的四大行业进行宏观调控。中央政府相应的实施了城市规划、土地管理、税收征管等措施。虽然宏观调控在短期内作用积极，但是从长期来看效果不是非常明显。房地产市场隐含的矛盾明显。首先，供求结构不合理，激化了内部矛盾。在市场导向和利益的驱动下，开发商普遍开发大户型。对普通商品住房和经济适用房的兴趣不高，造成了房地产需求与供给的背离。

28、中低价的商品住房和经济适用房难求。其次，消费者手头可投资的资金越来越多，却缺乏可以投资的渠道。房地产市场的发展为消费者提供了一个投资方向。许多的消费者把投资房地产作为保值增值的手段。中高收入者的大量投资严重影响了居民正常消费。导致房价一路高涨，而许多的中低收入者买不起房子。再次，地方政府与中央调控政策之间的矛盾明显。许多地方政府为了发展地方经济，提高GDP，不顾中央政府对房地产调控的要求。仍致力于发展房地产市场。2、目前房地产营销存在的问题近年来，随着我国房地产业的持续发展和房地产市场竞争的日趋激烈，房地产市场营销已日益为整个行业所重视。然而，房地产营销存在以下几种不足之处:“市场营销即推销”

29、的错误认识。现在的许多房地产商仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。推销是以我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，想方设法把产品推销出去。现代市场营销的观念认为，应当从消费者的需求出发，提供多样化的产品或全方位、多层次的整合服务以满足消费者的需要。单纯追求房地产商的单赢而不是房地产商与消费者的共同多方赢利。许多房地产开发商靠政策机遇或在营销策划上下了功夫把楼盘卖得较好，但在后续手续、配套设施、物业管理、总体楼盘包装上没有跟上形势，消费者极不满意。一个好的房地产产品不应该是发展商单赢，而应该是消费者、代理商、广告商、设计师、建筑商、土地方、按揭银行、物业管理方、环境协调、社会大众艺术形象美

30、、生态保持等多角主多赢。不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。中国的房地产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“概念”炒作之风，有的所谓“策划大师”公然宣称:“房地产就是推销概念”，通过“概念”来制造卖点，通过“概念”来引导需求并创造需求。不少开发商认为，只要物业内涵中可以夸张的部分得以全面夸张，套之以“概念”，即可有市场效应。这种观念使他们随意创造、复制、翻版物业广告，针对自己产品或服务的某一特征过分渲染。比如:商品房外型的“欧陆风情”、物业管理的“新加坡模式”、房型设计的“错层”“三层错”、住宅小区的“无限智能化”、公共面积的“零公摊”、付款方式的“零首付”、促销上的“买房送车、送车位、

31、办户口”以及有两棵树、一块草坪，就冠之的“人居概念”、“环保概念化”、“生态概念”等等。这些嘘头方案任意夸大物业卖点，引发了不少营销后遗症，成为行业公害。地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄大几千万甚至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和SWOT(优势、劣势、机遇、挑战)分析，编制房地产开发项目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得成功。但是，目前国内一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。随着中国的入世，市场与国际相接轨，先进的管理技术和规范成熟的市场经营立言将促进房地产业的发展。房地产也也面临着更加严峻的

32、考验，市场竞争更加激烈。针对房地产业的整体问题和房地产营销中的问题，加强房地产的市场营销战略研究对提高房地产企业的综合实力有着十分重要的意义。四、基于4C营销理论的消费者购买行为分析(一)消费者的购房行为分析1、费者购买房地产的过程房地产是一种特殊的产品，顾客购买的不只是一套房子，而是购买一种生活方式，所以顾客对其外延产品的要求也较高。下是购买过程的主要环节：制定购房预算；集购房信息；询商品房的合法性；进行实地调查；签订房屋买卖合同；房屋产权过户登记。2、影响消费者购买的主要因素住宅的购买者一般是个人或家庭，他们的购买目的一般也是为了居住，即使是对投资于住宅升值的购买者来说，其住宅是否能增值，

33、也取决于所购买的住宅能否在将来有更好适宜居住的属性，就住宅开发来说，不论是普通住宅还是高档商品住宅、别墅，研究人们对居住的各方面、各层次的需要，是开发商在产品定位时不可缺少得一个环节。影响购房者决策的因素主要可以分为三大类:一是消费者自身条件因素；二是房屋本身的条件因素；三是其他的相关因素，比如开发企业的实力、服务、品牌和广告效果等。现就影响消费者购房的主要因素分析如下:(1)消费者的自身因素：消费者年龄；家庭收入；家庭的生命周期因素；(2)房地产本身的因素：包括区域及具体位置因素；区域环境因素；房屋自身因素；(3)其他条件因素：包括有开发企业的实力因素和广告诱因等。(二)住宅市场需求分析在新

34、的市场条件下，消费需求正在发生变化。消费观念的变化，反映在房地产消费市场上，将直接影响整个市场的需求导向。因此，研究需求的变化，是研究市场需求分析的前提。目前我国住宅消费需求观念变化主要表现在范翰章、苏振民，房地产市场学，武汉大学出版社，1994.:对住宅消费的需求在不断升级。从满足数量转为追求质量，从注重内部结构扩展到对外部环境的高度关注，从追求实体性产品扩展到追求体验的产品，从满足物质需要扩展到为满足业主实现自我、体现入体价值的需要；对住宅区位的需求，从喜欢在城市中心区正在向城市的外围转移，国外城市的“空心”现象在我国己开始出现；住宅购买者的身份在变化，由集团的批量购买为主转为个人的单件购

35、买为主；住宅消费观念变化的速度不断加快，新观念不断推出。绿色物业、智能化物业，具有文化品味度假式住宅，田园风情住宅等新观念不断地使消费者的消费观念得到更新。(三)基于4C理论的消费者分析1、消费者需求 (Customer wants and needs)传统的房地产开发模式是发展商购得一块土地由规划师、建筑设计师凭借他们的专业知识、灵感、经验，搞出一个小区规划和建筑设计方案，然后施工，最后上市销售，一切看似自然，顺理成章，但4C理论认为，只有控制到消费者真正需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的成功，尤其是房地产对消费者来说它算是一项巨大的投资，只有当物业的综合功能能够满足消费者需求时，才会

36、引发购买行为。目前我国消费者的需求特征(1)价位在5000/平方米以下的住房是购房者的主流需求；(2)中小户型面积需求依然旺盛；(3)期房不受欢迎；(4)生态住宅成新宠；(5)消费者的购房心理呈现多样性并日益理性；(6)消费者的购房目的及所关系的问题呈多样性。由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。特别是在有的房地产市场己充分细分，任何一种类型、一种建筑风格都难以独占市场风范，消费者需求己出现高度多样化趋势，在形式设计上，有些购房者喜欢古色古香，反对太强烈的现代气息；有些则喜欢蜻蜓

37、点水，精巧玲珑。在楼盘附加值设计上，有的看中浓郁的文化色彩，有的则中意保健系统、养老设施。因此，只有充分研究消费者的欲望和奢求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的项目成为市场亮点。4C理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。在项目设定期间，深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境，确定消费者希望在此购买何种物业，再结合土地现有资料，然后才决定项目定位、建筑功能。在总体规划阶段，至关重要的是消费者希望拥有什么样的小区建筑外观，消费者希望以什么方式来组织各种大小户外空间，如何使道路线形优美清晰、路面良好而又不影响消费者的出

38、行方便；此阶层的消费者对绿化要求如何；如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来，构成别具特色的景区和景点；希望采用何种安全保障系统?消费者对小区环境要求怎样?对车库的需求如何等等。在建筑设计方面，弄清楚消费者想要什么样的户型面积、结构、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风及建筑结构等等。深圳万科公司在1989年刚刚涉足房地产行业时，就以服务为突破点，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。1991年，万科打破物业管理者与住户之间传统的“对立关系”，率先提出“共管式管理”，并在深圳天景花园成立了全国第一个业主委员会，明确了“业主是主人，管理处是仆人”的新型关系。1

39、994年，万科为高档精品住宅量身定造了又一崭新管理模式，在深圳荔景导入“酒店式服务”。1999年，随着住户对个性化服务的需求逐渐提高，万科进一步提升物业管理服务的层次，在深圳俊园推行“个性化”服务方式。2001年，万科在上海又推出“同心圆服务计划”，为业主提供360度全方位服务“前期介入、过程监控”；早在万科假日风景立项之际，万科物业就已经介入项目的规划设计，站在业主的立场，从物业管理的角度提出意见和要求。2002年，万科继续提升物业管理服务的层次。“网格式安全管理模式”、15分钟快速反应维修”、“零打扰”等十大基础服务，以及全功能家庭服务中心，为住户提供舒适、便利的生活保障。万科倡导的理念是

40、尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。“以您的生活为本”是万科新形象的核心，它是万科多年来追求的以人为本的消费者理念和企业文化的延伸和扩展。从“以人为本”到“以您的生活为本”，不仅展现了万科一直以来贴近消费者、了解消费者和尊重消费者需求的传统，更深层次体现了万科对满足消费者个性化需求的不懈努力.首次推出的形象广告以“建筑你的生活，从值得你的生活开始”为创意原点，以抒情的笔触展现万科对消费者内心渴望的了解和理解:生活是前进的、生活是年轻的、生活是分享的、生活是惬愈的、生活是明媚的、生活是满怀希望的。2、消费者所愿意支付的成本(Cost)传统理论的成本

41、加利润等定价方法因简洁易行而深受开发商喜爱，但4C理论认为这种定价方法是以企业自我为中心进行的，它将消费者排斥在价格体系外，故越来越难为消费者所接受。因为对消费者来说，不管你的成本如何，他考虑的主要是自己的承受能力以及付出的价格能否得到相应的甚至超值的价值。能给消费者带来特殊附加值的楼盘，既便售价高，消费者也乐于购买；反之，依成本加利润定出的价格也只能“有价无市”。这就是为什么同一地段，热销楼盘和空置楼盘同在，高价房和低价房共存的深层原因。所以，在现今的房地产市场，开发商所出售的房地产价格，就不能是地价、建安、配套、资金利息、税费、利润、期望值等要素的简单加总。按照4C理论，正确的定价方法应该

42、是看消费者为满足自身的需求所愿意支付的成本。消费者成本并不是指消费者为了追求价值增值而将购房作为一种投资行为时的购房价格，这里的Cost(消费者成本)是一个综合概念。它不单指消费者购房所投入的金钱，而且包括消费者因投资而必须承受的心理压力以及化解或降低风险而耗费的时间、精力等方面的投入。消费者在购房时必然要面对一系列的风险:建筑质量是否优良、户型结构是否适用、能否及时交付、配套设施是否完善、交通条件能否改善、面积分摊计算是否合理、装修的材质水准、物业管理水平如何、有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到人际圈的认同等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少，决定其对物业的满意程

43、度，并最终决定其愿意投入多少金钱成本，这是一个非常复杂的分析过程，惟有深入调查、专业研究，及时准确探明消费者的需求，并采取一切可行措施，切实消除或减低消费者的置业风险。南颐花园 地处云南第二大城市曲靖，具体地段位于曲靖南城门以东南的曲靖未来南城的中心地位。在开发商与代理商的合作期望值中，是六个月时间扫盘，但是这个以“花园、家园、团圆”为营销沟通主题，以“曲靖首个花园式住宅”为定位的项目，自从2001年10月12日开盘后的3个月内，却仅卖出了15%的房子。在这种情况下，对南颐花园的二次营销推广被提上了日程，分析了重要的消费者成本对售房的障碍：南颐花园的主力户型主要集中在三室两厅和四室两厅，尽管南

44、颐花园的单价，在曲靖的竞争楼盘中处于起价最低、均价中游的水平，但是总价却超出了大多数购房者的接受能力。南颐花园地处距南城门1.8公里处的南片开发区，地段认同度低。这不仅仅因为城外，还对应着曲靖南片区的开发刚刚开始，如果目前居住本片区，交通不方便(仅有一条10路公交线，且南颐花园附近没有公交站点)，子女上学自己上下班也受到了限制:购物不方便，安全有隐患，文教娱乐设施也较缺乏，这都增加了消费者的机会成本。 了解这点之后，房地产商调整策略：(1)调整户型，增加80-100平方米的户型比例。(2)增加产品附加值、提高性价比可比性。如增加卫生间三大件等初装，以较小代价适当提高看得见的交房标准，除带初装修

45、外还可提供菜单式装修；在精神层面，进行楼盘栋数和楼层间的区隔包装，以提高产品附加值，并帮助购房置业者实现心底“以现实的同样代价换取更美好生活”的梦想。(3)对区位、朝向等品质差单元适时进行低价促销，以聚集购房人气并模糊总价稍高的遗憾。3、消费者方便(Convenience)一般来说，作为商品流通环节的中间商在组织商品流通，节省流通时间，加速资金周转方面有着不可替代的作用。由于房地产开发产品具有不可移动性，其销售渠道相对狭窄，中介代理服务在房地产销售过程中便显得尤为重要。但很多开发商仍对开发，销售一体化的经营方式钟爱有加，中介代理服务在房地产营销中远未受到应有的重视和规范。在近年来买方市场的压力

46、下，多数发展商都已认识到中介代理商的强大信息流、专业知识、专业人才及销售点在促成交易方面的巨大作用，他们不仅愿意将房地产交由中介公司代理销售，而且更乐于接受由中介机构反馈回来的信息。与此同时，中介代理商在服务的专业化、规范化建设方面也取得了长足的进步，中介市场日趋活跃和规范。事实上，发展商在重视中介代理服务的同时，也应当加强对本公司咨询、销售人员的专业化培训。提供消费者购买方便还包括另一项重要的内容：信息资料的提供。对于不少消费者来说，可能一辈子只买一次楼，由于没有购买经验，购买行为会非常谨慎，购买前需要多方收集资料，反复比较权衡。因此，发展商必须秉承“一切为了消费者挑选最适合的家”的理念，为

47、消费者提供尽可能多的，涵盖各方面内容的真实可靠的信息，这样才能真正做到为消费者购买提供方便。房地产营销还需设立更多的销售网点，房地产是特殊商品，消费者挑选考察时间长，比较权衡次数多，消耗的精力也多，因此，引入“店铺式”和“连锁化”概念，构建信息网和销售网，为消费者提供就近便捷而价格、信息、质量完全统一的服务，是改变原有购房方式，方便消费者购房的重要手段。不断完善和改进购房服务的每一细节，有赖于企业对“一切为了满足消费者需求”理念的深刻认同，而一旦能给消费者提供以不断的购买方便消费者也必将给企业以超额的回报。上海绿地集团坚持“绿化城市、美化环境、造福人民”的宗旨。他的核心价值观:追求完美 重视每

48、个细节，力求尽善尽美。在 “柏仕晶舍”，记者看到了目前在南昌未曾露面的叠加式别墅。一、二层与三、四层既为一体却各成一户，既节省了空间和消费者购房成本，又将设计创新进行到底，错落有秩，别有洞天。在样板房中，一层的私人花园式庭院与三层的空中大露台，大面积双层质玻璃体结构与大理石材质虚实互映，达到艺术与经典建筑的结合。从细节出发，真正达到了生活与艺术融为一体的感受。 资料来源：上海绿地房地产互联网主页4、与消费者沟通 (Communication)在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后，消费者们日益成熟老练、对楼市综合素质的高低有着自己明确的评判标准，普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心

49、。造成这一现象的原因是开发商均以“请消费者注意、而不是注意消费者”4P模式为出发点的，广告创作的基础仍对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感，而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。开发商们不应再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底放弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。4C理论认为，当今传媒及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化:媒体分工细化，任何一种媒体都难以接触到所有

50、的目标消费者由于每天为成千上万的信息所包围，消费者无法深入分析所接触到的大部分信息,因而有可能形成认知差异,只有当你所传达的广告信息能够通过适当的媒体接触到目标消费者，并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时,沟通才能成功,才能激起消费的兴趣与注意，并最终为消费者所接受。一则成功的广告必须遵循消费者广告公司消费者这样一个从消费者中来到消费者中去的广告,才能得到消费者的响应。广告创意前必须进行广泛、深人的调查研究，确切掌握目标消费者的构成以及他们的文化、社会、收入、心理等状况，并通过调查测试确认消费者关注的利益点，最后将广告以富于个性创意的方式表现出来，达到与消费者的双向沟通。只有这样才能确保广

51、告效果，从而创造出令人满意的销售业绩。更重要的一点是企业在终端与客户沟通，它的形式多种多样，可以用组建客户俱乐部、积分消费、参观企业、现场专家解答、幸运抽奖、产品征文等等形式。多数企业往往是心血来潮、浅尝辄止，没有把它提到具有战略意义的高度去对待。品牌开发商则花很大的气力去进行上述的各种活动，其目的就是加强和客户的沟通，让客户对他们的品牌死心塌地，然后再慢慢成倍得回收成本与利润。为了方便客户，更好地与客户进行交流，华润置地在对消费者需求深层了解的基础上，面对竞争更为激烈的2003北京楼市的“服务升级年”，率先在地产界推出“800一站式”服务体系，正式开通8008100779热线电话。据华润(北

52、京)置地总经理陈鹰介绍，“通过2002年一年的客户服务年实施后，华润置地发现，尽管华润置地总部和各项目组多级设立了客户服务部，但很多业主尤其是首次买房的业主或准业主有了问题，还是不知道该找什么部门咨询或投诉；另外一个方面，由于准业主或业主多，一些业主的投诉还是出现了开发华润置地和物业华润置地相关部门间相互推诿的现象，甚至因此而迟迟得不到解决。800一站式服务热线的开通就是要重新架构华润(北京)里地的客户服务体系，让买房人有任何问题都在2个小时内得到答复。真正方便买房人，重塑华润(北京)置地在北京地产界诚信、高效的服务形象。”对于项目多、客户广的大型地产华润置地，解决购房者的看房便利性是关键之一

53、。年初，华润置地将在北四环中路的华亭嘉园设置京城业内第一个由发展商自己始发成立的集品牌推广、各楼盘展览展示、二手房租售于一体的销售升级服务中心置业超市，置业超市首先为购房者提供了良好的咨询平台，开通周末看房班车，着实大大方便了消费者看房、选房难题，作为置业模式的升级和销售的延伸，置业超市具有多方面服务功能，不仅服务于二手房的转让、租赁；同时可以代理社会上其它房源来置换华润理地的在售楼盘，这一全新模式的流程正在规范当中，准备从翡翠城开始推广。置业超市为每位消费者均创造了拥有宝贵增值服务的机会，华润置地置地会(会员制，不仅限于业主)将联手上百商业单位及企业，为加入置地会的会员提供连锁性优质服务，会

54、员将优先享受各种咨询信息和实质性服务项目。当某些地产开发商仍在面临质全、诚信等基本服务问题时，华润置地已经开始侧重长期客户关系的管理与维护，走在了服务体系完善的前列。除北面(北四环中路华亭嘉园)，这种新模式的“置业超市”还将陆续在西面(西单附近置地星座旁，5月份)和东面(优士阁附近，年底)建立。所有这一切，都是为与客户沟通入手入手，提供潜在购房消费者及时、有效、畅通的信息，最终实现售房营销策略的成功。 资料来源：房地产信息网五、房地产市场的营销战略研究(一)房地产市场营销战略现状分析1、房地产市场营销(1)房地产市场营销的含义市场营销这一概念，国内曾有过许多误解，最常见的就是把市场营销同推销混

55、为一谈。经过多年的探讨，1955年美国市场营销协会(American Marketing Association，简称AMA)提出市场营销的定义如下:“市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。”。这一定义较全面地表述了市场营销的含义，它指出，市场营销是这样一种管理过程，即关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，其目的在于实现交换符合个人和组织目标的交换。房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。(2)房地产市场营销的特性房地产市场营

56、销是市场营销的一个重要分支，它与其它市场营销一样，也是个人和集体通过创造，同别的个人和集体交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会过程。房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑及相关服务来满足消费者生产或生活、物质或精神等需求，并以此获取一定利润的一种商务活动。因此，勿庸置疑，市场营销的一般原理及其策略也能在房地产领域得到很好的运用。同时，房地产市场营销又区别其它市场营销而成为市场营销的一个独立分支，这是由房地产商品本身具有独特的经济特征及运行规律所决定的。房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几

57、乎不可能；日用品则投资回旋余地比较大，其行情“东方不亮西方亮”，甲市场不行。乙市场说不定火爆。而房地产的市场区位是不可能改变的，例如北京人到深圳来买房的机率很低很低。房地产销售很像时装销售，销售周期非常短，一旦过时，即使打折也难以销售。所以，房地产对营销的速度要求非常高。房地产对于个人消费来说，属大宗交易，消费者购买决策复杂、慎重、多变，很多营销及地产本身的细节会影响到销售。宏观经济对房地产的影响非常大，政府股市波动、金融风波、通货膨胀、金融政策、政府政策等等无一不影响房地产的营销。房地产是典型的一对一营销，销售人员的作用亦比其它产品较大。2、国内房地产营销理论的发展历程房地产市场营销在我国是

58、一个有特定内涵的概念。该概念在我国的产生是一个历史的过程，是特定背景、特定市场与开发商的不断发展和成熟交织而成。开发商采纳营销观念的理念和方法是外界压力和内部张力共同作用的结果，同时我国市场化进程为此提供了生长的土壤。市场环境的变化，使开发商必须对自己的营销行为进行不断地调整。根据科特勒对竞争观念的阐述，指导企业从事营销活动的有五种竞争观念:生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。房地产市场营销中，主要有生产产品观念、推销观念、营销观念和社会营销这几种思维.这就是说，在我国房地产市场，有以下四种观念的营销。1、生产/产品观念 2、推销观念 3、营销观念 4、社会营销观念(二)房地

59、产市场营销战略转移房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性:建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准。一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。随着房地产市场的不断成熟发展，随着消费者维权意识的不断增强，房地产行业卖方市场逐步转向了买方市场，众多企业在经历了以数量取胜、质量取胜、品牌取胜后，已经发展到了目前以客户满意取胜的阶段。房地产企业销售的产品，不仅仅体现为钢筋、水泥构成的房子，更应该体现在各种提升产品价值的服务手段上。传统的零零碎碎、

60、敲敲打打、点点滴滴的客户服务意识将面临着巨大的市场挑战。未来房地产市场的竞争，将逐渐过渡到客户信息的竞争、客户满意的竞争、客户服务手段的竞争上。4P理论在房地产营销战略中的运用1、房地产营销中的4P理论传统的4P理论始创于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素:产品(product)、价格(price),渠道(place),促销(promotion).由于4P直观、可操作，易控制，包含企业营销所运用的每一个方面，可以清楚直观的解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工、到交换消费，能完整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监