分销渠道管理基本知识(PPT-82张)课件

1、分销渠道管理第二章 分销渠道管理基本知识目 录第四节 分销渠道的形式第二节 分销渠道的功能第一节 分销渠道概述第五节 分销渠道的变化趋势第三节 分销渠道的结构学习目标（一）知识目标掌握分销渠道的含义、分销渠道简单模型与特点；理解分销渠道的功能和功能流；理解分销渠道的长度结构、宽度结构和系统结构了解分销渠道的变化趋势。学习目标（二）技能目标能根据不同行业及渠道成员的特点确定分销渠道的类型与结构；能明确区分各行业分销渠道的功能流。案例：百威啤酒 百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国40多个主要市场的130多家独立经销商。对于所有经销商，百

2、威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个零售点。 （1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。 （2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂家经销商终端，中间不能有其他环节。引导案例（3）百威啤酒大瓶装的终端供价在8元以上，零售价卖到10元以上。小瓶装在对夜场供货价同样在8元左右，零售价一般都要卖到30元以上。（4） 百威挑选经销商十分严格，一般每个地级市只设一个经销商，一线城市也只设两三家经销商，经销商实力雄厚，并在当地拥有非常好的网络。而且，该经销商只允许专销百威，不能再销售其他啤酒产品。（5） 百威经常

3、为经销商提供资源支持和培训指导，并协助经销商开展终端销售。由于推行“一帮一助”，即百威给每个经销商专配一个业务员（或称为客户经理）提供支持和服务，因此百威的业务人员非常少。案例：百威啤酒第一节 分销渠道概述一、分销渠道的含义二、分销渠道简单模型与特点一、分销渠道的含义1、分销渠道的定义分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 科特勒简单说，分销渠道就是商品或者服务从生产者向消费者转移过程中的通道或路径，又称销售通路、流通渠道、销售渠道等。渠道作为一条主线，将企业的产品、品牌、服务、价格、促销以及货物、资金、人力、信息、管理等

4、营销要素有机地串联起来，产生了协同效力。2、分销渠道具有如下特点 （1）分销渠道反映某一特定商品或服务转移过程和价值实现的过程。 （2）分销渠道是由商品或服务流通过程中各种类型的组织或个人所组成。（3）在分销渠道中，商品或服务必然发生所有权转移，并且所有权至少转移一次。 （4）在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式。 小案例：小麦的分销渠道 小麦的分销渠道是由农民（生产者）、粮食收购商等组成的，其起点是农民（生产者），终点之一是粮食加工企业。在小麦从农民流向粮食加工企业的过程中，商品的所有权转移两次；面粉是由粮食加工企业直接销售给食品厂，这条分销渠道的起点是粮食

5、加工企业，终点是面包房，在面粉流通过程中，只转移商品所有权一次；面包分销渠道是由面包房、零售商等机构组成的，其起点是面包房终点是消费者，在面包流通过程中商品所有权至少转移一次。1、工业品分销渠道简单模型与特点生产性团体用户制造商批发商商代理商商批发商 代理商二、分销渠道简单模型与特点图2-1 工业品分销渠道简单模型（1）面对的都是生产性团体用户，且这些用户数量少，较为分散。（2）生产性团体用户对工业品的需求大多是大批量的，从需求弹性来说，工业品的市场需求更缺乏弹性，受宏观经济系统等影响的波动性较大。（3）渠道流转的对象大致分为原材料、二级原料、辅助材料、零配件、生产设备和OEM产品等。企业的经

6、营决策对分销渠道影响较大。（4）随着电子商务的兴起，厂商渠道管理的扁平化、契约关系多样化和分销环节服务的专业化发展，使得传统的工业品分销由过去单一的产品分销分解出，诸如许可证分销、品牌分销、渠道分销、增值分销甚至进行虚拟生产等多样化的变革。 2、消费品分销渠道简单模型与特点消费者制造商零售商代理商零售商 批发商零售商中转商图2-2 消费品分销渠道简单模型（1）面对的都是个人消费者或者家庭消费者，且这些用户数量较多，分布较为集中。（2）消费者对消费品的需求大多是多品种、少量的，从需求弹性来看，消费品的市场需求富于弹性，受宏观经济的波动性影响较小。（3）渠道流转的对象大致可以分为日用品等，消费者的

7、购买行为对分销渠道影响较大。（4）分销渠道的层次比较复杂，厂家往往主要依靠分销商进行分销，由于市场竞争激烈，使得分销商对厂家的忠诚度和依赖度较低。3、服务分销渠道简单模型与特点消费者服务提供商服务零售商服务代理商 代理商或经纪人服务零售商图2-3 服务分销渠道简单模型（1）面对的都是个人消费者或者家庭消费者，且这些用户数量较多，分布较为集中。（2）消费者对服务的需求大多具有不确定性，从需求弹性来看，服务市场需求富于弹性。（3）由于服务的生产与消费同时发生，所以在分销渠道的层次上，服务的分销渠道大多为零渠道。（4）可控性强，由于服务的分销渠道的层次比较少的特点，因此日常运作过程中，服务供应商可以

8、对自身产品的分销进行直接控制。知识拓展：分销渠道存在的原因1、简化搜寻制造商和最终用户相互寻找对方是不方便的，有了中间商，使搜寻变得简单。2、整理功能制造商对商品和服务的分类与最终用户的需求有差异，需要中间商来承担商品分类工作。包括聚集 、挑选和分类 、分装 、搭配 。3、交易常规化买卖双方的每一次交易都必须就支付的数量、方式、交易时间达成共识，每一次都要讨价还价，如果交易常规化，就可以降低交易成本。4.减少交易次数渠道成员参与商品的销售，可以减少交易的次数，从而节省社会成本。 第二节 分销渠道功能一、分销渠道功能的类型二、分销渠道的功能流一、分销渠道功能的类型1、收集与传递信息2、促销 3、

9、交易谈判 4、物流 5、融资 6、风险承担 7、服务复杂问题简单化一、分销渠道功能的类型1、收集与传递信息是指收集和传播分销渠道环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他成员。2、促销分销渠道的促销功能，就是指发送和传播有关商品或服务的富有说服力的用来吸引顾客产生购买行为的信息。3、交易谈判是指渠道成员之间尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。一、分销渠道功能的类型4、物流是指分销渠道中产品实体从制造商到最终顾客的连续的储运工作。商品从制造商处出厂到最终消费者，中间要经过订货、付款、运输、配送、仓储、库存等

10、环节。5、融资是指分销渠道成员为完成渠道功能而进行的资金融通活动，不管是商品生产，还是销售，都需要投入大量资金，以完成商品所有权转移与流转的任务。一、分销渠道功能的类型6、风险承担分销渠道中的承担风险功能是指渠道成员在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险、呆账风险等）。渠道成员既要分享专业化所带来的利益，也要共担销售中的风险，如市场波动、政治动乱、自然灾害等因素造成的损失。7、服务指渠道成员为最终用户所提供的服务，主要包括售前服务、售中服务和售后服务。二、分销渠道的功能流1、实体流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流供应商制造商运输企业仓库代理商运输企业仓库运输企业顾客图2-4 实

11、体流供应商制造商代理商顾客图2-5所有权流供应商制造商银行代理商顾客银行银行图2-6 付款流供应商制造商运输企业仓库、银行代理商运输企业仓库、银行运输企业、银行顾客图2-7 信息流供应商制造商广告代理商经销商广告代理商顾客图2-8 促销流 详见课本 P25资料卡拓展：网络环境下渠道成员与功能承担第三节 分销渠道的结构一、分销渠道的长度结构二、分销渠道的宽度结构三、分销渠道的系统结构一、分销渠道的长度结构 （一）分销渠道的级数 分销渠道按照中间商的数量多少来分类，可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。 （二）长渠道与短渠道 为分析和决策的方便，有些学者将零级渠道与一级渠道定义为短渠道，

12、而将二级渠道、三级渠道或三级以上渠道定义为长渠道。 问题：长渠道好还是短渠道好？课堂讨论 长渠道与短渠道的优缺点比较 渠道类型优点及适用范围缺点及基本要求长渠道 市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力 厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。短渠道 厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜。 厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源方可；市场覆盖面较窄。三株和百威啤酒生产厂家娱乐酒店超市商场零售优点： 渠道短；反应迅速；服务及时； 价格稳定；促销到位；控制

13、有效缺点：交通局限；费用高；管理难度大娃哈哈和康师傅生产厂家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓1直接渠道 直接渠道是指没有中间商参与，商品由制造商直接销售给消费者或用户的渠道，如上门推销、电视直销和网上直销等。2间接渠道 间接渠道是指商品经由一个或多个中间环节销售给消费者或用户的渠道。它是消费品销售的主要方式。 （三）直接渠道与间接渠道渠道类型优点及适用范围缺点及基本要求直接渠道 对于用途单一，技术复杂的产品，可以实行个性化的定制；便于制造商向消费者介绍

14、产品的性能、特点和使用方法；可以降低流通费用，掌握价格主动权，积极参与竞争。适于工业品的销售，特别是一些大型、专用、技术复杂，需要提供专门服务的产品。 制造商在销售上投入大量的人、财、物等资源，而且销售的范围也会受到限制。间接渠道 中间商的介入使交易次数减少，节约了流通成本，降低了产品价格；中介商主要扩大流通范围和产品销售，制造商可以集中精力于生产，有利于整个社会的制造商和消费者。 中间商的介入使制造商和消费者的沟通不便。直接渠道和间接渠道的优缺点比较小案例教材P27：直销让戴尔腾飞二、分销渠道的宽度结构 分销渠道的宽度是指分销渠道每一层级中使用同种类型中间商数目的多少。 （一）密集性分销渠道

15、 密集性分销渠道是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其商品所形成的渠道。 （二）选择性分销渠道 选择性分销渠道是指制造商按一定条件选择两个或两个以上同类中间商经销其商品而形成的渠道。 （三）独家性分销渠道 独家性分销渠道是是指制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销渠道商品而形成的渠道。 独家分销、密集分销及选择性分销比较分销类型含义优点不足独家性分销 在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。 市场竞争程度低；厂家与商家关系较为密切；适宜专用产品分销。 因缺乏竞争导致分销效率不高；经销商对厂家的反控力较强。密集性分销 凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。 市场覆盖率高

16、；比较适宜日用消费品分销和工业品种的作业品（办公用品）。 市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本较高。选择性分销 从入围者中有针对性地选择几个作为分销商通常介入独家分销和密集分销之间。可口可乐在中国的22种分销渠道1、传统食品零售渠道：食品店、副食商场等。2、超级市场渠道：仓储超市、连锁超市等。3、平价商场渠道：规模较大，利润更低。4、食杂店渠道：居民区的便利店、小卖铺。5、百货商店渠道：综合性零售商店。6、购物及服务渠道：各类专业店及服务行业。7、餐馆酒楼渠道：饭店、咖啡厅、酒吧等。8、快餐渠道：快餐店。9、街道摊贩渠道：临时占地设摊点。10、工矿企事业单位：工作饮料

17、及节假日发放。11、办公机构渠道：招待及节假日发放小案例12、部队军营渠道：军队后勤。13、大专院校渠道：饮食服务场所。14、中小学校渠道：饮食服务场所。15、在职教育培训渠道：饮食服务场所。16、运动健身渠道：饮料、食品柜台。17、娱乐场所渠道：电影院、游乐场等。18、交通窗口渠道：火车站、飞机场等。19、宾馆饭店渠道：场所内的酒吧、商场。20、旅游景点渠道：景点内的售卖点。21、第三方渠道：批发商、批发市场，流通中间环节22、其他渠道：展销会、博览会、庙会及其他销售饮料的形式和场所。小案例三、分销渠道的系统结构（一）传统渠道系统传统渠道系统是指由独立的制造商、批发商、零售商和消费者组成的分

18、销渠道。渠道成员之间各自都为最求自身利益最大化而激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益，最终是整个分销渠道系统效率低下。传统渠道系统又称为松散型渠道系统。传统渠道系统中很难有一个渠道成员能完全控制其他渠道成员，这种渠道系统正面临严峻挑战。垂直渠道系统指由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一的联合体。 每个成员都把自己视为渠道系统中的一份子，关注整个系统成功1公司式垂直渠道系统公司式垂直渠道系统，也称产权式垂直渠道系统，是由一家企业拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类，一类是由大工业公司拥有

19、和管理的，采取工商一体化经营方式；另一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化经营方式。（二）垂直渠道系统管理式垂直渠道系统是指通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销过程的渠道系统。在此系统中，有一个规模大、实力强的牵头企业作为系统核心，辅助分销策略、规划与发展方向，各个渠道成员围绕着这个核心从事各种各样的分销活动，自然地构成一个相对紧密、团结互助的渠道系统，如名牌产品制造商柯达、宝洁，以其品牌、规模和管理经验优势出面协调批发商、零售商的经营业务和政策，采取共同一致的行动。2管理式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统，又称合同式式垂直渠道系统，是指不同层次的独立的制造商和中间商之间通过法律合

20、同来确定它们之间的分销权利与义务，形成一个独立的联合渠道系统，如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构等。它与公司式垂直渠道系统的最大区别是渠道成员之间不形成产权关系，与管理式渠道系统的最大区别是用法律合同来规范各渠道成员之间的行为，而不是用权力和实力。3契约式垂直渠道系统垂直渠道系统公司垂直渠道系统契约垂直渠道系统管理垂直渠道系统批发商组织的自愿连锁店零售商合作社特许专卖机构垂直渠道系统传统与垂直的渠道系统的比较传统渠道系统垂直渠道系统制造商批发商零售商消费者消费者零售商批发商制造商（三）水平渠道系统 水平渠道系统是指由两家或两家以上的企业相互联合在一起，共同开发新的营销机会的分

21、销渠道系统，发挥各自优势，实现渠道系统有效、快速运行，它实际是一种横向联合经营。 （四）复合渠道系统 复合渠道系统，又称多渠道系统，是指企业同时利用多个渠道销售其产品的系统，即多种流通模式并存，既有直营，也有间接分销。 混合市场营销系统生产者销售商零售商商品目录、电话销售力量消费者细分市场 1消费者细分市场 2商业细分市场 1商业细分市场 2零售商案例：上海白猫公司的分销渠道改革开放以后，国内日化企业与跨国日化巨头的竞争硝烟遍布全国。对于上海白猫公司来说，完全可以用“前有狼后有虎”来形容。在这种情况下，白猫公司推出了在中国日化业具有开创意义的省级分公司模式。针对上海白猫产品的高、中、低档较为全

22、面的情况，从中间向两头扩展是最佳的市场策略。建立省级分公司可谓一举四得：一方面可以充分向农村、乡镇市场渗透，进行深度营销；另一方面利用各省级分公司所在地的优势，在省辖的主要城市做好自己的品牌。这样可以有效地避免存在于许多日化企业的普遍问题呆坏帐，还能有效地控制经销商窜货的现象。案例分析 在随后的两年内，上海白猫投资3000万建立了29家省级分公司，在各地的二、三级城市相继建立紧密结合型的经营部，从而构成了覆盖全国城市、乡镇和农村市场的完善的营销网络，公司销售几乎以每年30%的速度增长。白猫公司通过加强对各经营部的科学考核，在实现经营部、经销商、终端各方应得利益的情况下，进一步巩固了分销渠道。案

23、例问题：请简要描述上海白猫公司的分销渠道结构，并判断该公司的分销渠道模式属于哪一类型？案例分析作业布置：认识渠道结构1、选择自己喜欢的某一企业2、通过网络（企业网站等）、市场调研等3、基于该企业的分销渠道系统，画出该企业分销渠道组成成员的结构，要求线条清晰、脉络清楚、标注明白。4、分析报告纸厂塑料树脂厂供应商制造商公司销售队伍经纪人/代理制造商仓库付现自运销售网点全国性客户销售代表销售代表批发商/零售商多种品牌和专营商零售商小分销商小顾客全国性客户产业和组织购买者零售分销中心最终用户某一次性餐具企业分销渠道图 案例分析：伊人净上海地区渠道伊人净是泡沫型护理产品，剂型新颖，使用方便，但与传统的护

24、理产品不同，首次使用需要适当指导，因此以柜台销售为好；且产品诉求为解决女性问题，渠道因尽量考虑其专业性，如药店和医院。 药品、食品、保健品和消毒制品统称为健康相关产品，目前主要的销售渠道为药店、商场、超市（含大卖场）和便利店。其中药店多为柜台销售且营业员有一定的医学知识，目前药店仍然是以国营体制为主，资信好，进入成本低，分布面广。商场、超市和大卖场近几年来蓬勃发展，在零售中处于主导地位，销量大，但进入成本高，结款困难且多为自选式销售，无法与消费者进行良好的沟通。便利店因营业面积小而以成熟产品为主。 目前各大上市公司和外资对中国医药零售业垂涎欲滴，医药零售企业也在不断地做变革，加之医保改革使大量

25、的药店成为医保药房，药店在健康相关产品的零售地位将会不断提高，其进入门槛也会越来越高，比起日渐成熟的超市大卖场而言发展潜力巨大。 随着上海经济的快速发展，收入的不断提高，人们的观念也在不断的更新，对新产品更易于接受，伊人公司希望产品能够快速进入市场，成为女性日用生活的必需品，像感冒药一样随处可购买，从而改变中国女性的传统习惯。最终，成为女性护理市场的主导产品。这个过程需要很大的广告投入进行引导和时间积累，而在公司成立初期大量的广告费和经营费意味着高度的风险。相关人员的口碑传播可能比较慢，但却是一种更安全和低投入的方式。努力使相关人员如营业员推荐和介绍本产品是优先考虑的方式。 案例分析：伊人净上

26、海地区渠道根据以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略：分步完善渠道结构，优先发展传统国营医药渠道，在有限的广告中指定仅在药店销售，保证经销商的合理利润。在产品成熟后发展常规渠道。渠道结构如下： 第一年度：公司区级医药公司连锁药店和医院消费者 第二年度以后：公司区级医药公司连锁药店、医院、商超、连锁便利店消费者 问题：1.你认为伊人净的分销渠道策略合理吗？请阐述理由。2.从上述案例提供的信息，限制分销渠道的因素有哪些？ 案例分析：伊人净上海地区渠道案例简析：伊人净公司的渠道结构体现了健康相关产品应有的专业特性，有效克服产品进入市场时的在使用指导上的困难，同时又以较低的代价达到了广泛的铺货。

27、因第一年度的渠道选择上的指定性（仅在药店销售），使得现有渠道对公司产品有良好的印象，从而有利于后继产品的快速上市。医药在价格上的稳定性，也使公司在产品价格上易于控制，保证其他区域的招商的顺利进行。第四节 分销渠道的形式一、以制造商为主导的渠道形式二、以零售商为主导的渠道形式三、以服务提供商为主导的渠道形式一、以制造商为主导的渠道形式（一）制造商下属的批发渠道批发商为生产制造商的下属企业，生产制造商的产品全权由该批发商处理。例如海尔的工贸公司。（二）制造商的零售渠道生产制造商自己设置零售网点，销售自己的产品，例如格力电器的品牌专营店。如示范店和一般性零售店。（三）制造商的特许渠道通过签订特许协议

28、，在一定时期和区域内，生产制造商给予中间商其产品的专营权。一、以制造商为主导的渠道形式（四）制造商的寄售渠道生产制造商把产品运达消费地寄售，寄售产品的所有权直到售给消费者时才转移（五）经纪商渠道经纪商指与制造商签约的专业化销售机构。一方面与多家生产制造商签订协议，代理销售他们的产品；另一方面专注于某一个比较窄的细分市场进行销售活动。二、以零售商为主导的渠道形式（一）零售商特许渠道即零售商对产品组合及经营方法进行标准化，通过签订协议，受许商在特许商的指导下，以特许商的名义在某一地区经营，并向特许商支付费用。（二）采购俱乐部渠道即采购俱乐部只向自己的会员提供各种商品或服务，消费者只有成为会员才能通

29、过俱乐部进行购买活动。二、以零售商为主导的渠道形式（三）连锁经营的零售渠道即一个零售商在不同的地区拥有多个零售分店，各个分店销售基本相同的商品，有相同的门店装修风格和店内摆放风格，以集团公司为单位集中统一采购与配送。（四）百货商店 即百货商店提供范围广泛、中等产品线深度的商品。典型的产品组合主要包括服装、食品、电器等三、以服务提供商为主导的渠道形式（一）物流运营渠道在商品从制造商向消费者转移的过程中，需要以提供物流服务为主的渠道成员，如运输公司、配送中心、联合运营商等。（二）采购运营渠道分销渠道中的下级中间商总是向上级中间商购进商品，随着渠道成员专业化程度不断提高，产生了一些专门提供采购服务的

30、运营商，由此形成了采购运营渠道。三、以服务提供商为主导的渠道形式（三）增值再售渠道是指通过再设计组合包装使商品升值，然后再将其售出，其实质是将服务与商品打包出售。（四）金融服务提供渠道是生产制造商与金融机构组成联盟的分销渠道。知识拓展：促销联盟战略联盟：是指两个或两个以上的企业为了一定的目的，通过一定的方式组成的网络式的联合体。促销联盟：指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。可使多个企业共享资源，节约渠道成本，提高渠道效率。同类产品的促销联盟：共同做产品展销会、品牌宣传广告互补产品的促销联盟：电脑与外置设备、洗衣机与洗衣粉替代产品的促销联盟：如替代品与被替代

31、品买一赠一非直接相关产品促销联盟：两种产品以销售优惠为促销方式，联系起来。案例：奥林巴斯奥林巴斯在1987年进入中国市场，在传统相机领域曾拥有过辉煌的业绩；1990年，奥林巴斯在广东设立了第一个在华独资工厂，首次尝试照相机的海外生产；2000年11月在北京成立了奥林巴斯(中国)公司，奥林巴斯把中国作为产品研究开发、设计以及制造的基地，把数码相机生产重心转移到中国，实现奥林巴斯本土化生产的目的。2001年奥林巴斯率先取得在华内销权。奥林巴斯把全球划分为五大区域，分别是亚洲区、日本区、澳洲区、美洲区和欧洲区，其中市场空间最大的是亚洲区，奥林巴斯把中国市场作为最重要的核心区。2002年4月，奥林巴斯

32、将亚太区总部由香港迁到深圳。案例分析奥林巴斯目前在大陆大部分省市都拥有经销商，但是数码渠道覆盖度和佳能相比，仍有不足，在青海、内蒙古、西藏和海南四省没有渠道覆盖，留下市场空白。其中北京、上海、广东、辽宁、江苏、浙江、陕西、四川八省市是奥林巴斯的核心渠道分布地带。奥林巴斯的销售渠道采用传统的总代理制度，神州数码和深圳奥美迪作为总代理向全国各地供货。渠道调整是在2004年4月1日，奥林巴斯取消北京、上海、广州和深圳四市的总代理权，渠道扁平化，改为直销模式。全国其他地区仍由总代理供货。奥林巴斯是继佳能在2003年渠道扁平化的第二个数码厂商。案例分析奥林巴斯没有采用全国渠道扁平的模式，只是采用四个城市

33、作为试点，渠道扁平如今已成为大势所趋，终端销售市场越来越受到厂家重视。奥林巴斯采用直销，目的是通过渠道扁平减少分销环节，降低渠道成本，而且可以直接掌控利润，有效加强渠道管理，避免渠道串货、价格恶性竞争等不良局面。奥林巴斯通过直销，依靠核心经销商，广泛建立零售终端，贴近消费市场，了解用户需求，可以提高用户满意度，提升用户对产品的忠诚度。案例分析第五节 分销渠道的变化趋势1、传统的分销渠道系统由厂商-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售商组成，这种金字塔型的渠道系统存在以下缺点：（1）厂家难以控制分销渠道，销售政策不能得到有效落实。（2）多层次结构不利于提高效率，并且造成零售价格高。（3）单项式

34、、多层次的流通使信息传递不及时、不准确。（4）渠道层次多增加了渠道风险。2、分销渠道扁平化就是减少渠道的长度，增加渠道的宽度。（1）厂家可以降低渠道成本，使产品价格更具竞争力。（2）商家也可以通过集中采购、包销、买断等手段压低进货成本，吸引消费者，提高销量。（3）加快存货和资金的周转速度。一、渠道系统向扁平化方向转变1、在传统渠道运营中，企业多是在分销渠道的顶端，通过以总经销商的大户政策来开展工作，但是在市场饱和时其弊端就显现出来了。（1）总经销无法将产品分销到厂家希望的目标市场。（2）产品进入零售终端的促销总经销往往做的不到位，影响终端销售力。（3）厂家销售政策无法得到总经销的全面执行，结果

35、是厂家促销力度大，而促销结果差。（4）厂家、经销商利益矛盾日益突出，无法保持市场稳定，窜货、降价倾销现象严重。（5）厂家为调动总经销积极性，花费成本过大，导致经营无利。二、渠道运营向以终端市场建设为中心转变2、针对以上情况，厂商逐渐转向以终端市场建设为中心来运营分销渠道。（1）能让消费者亲身感知产品，使产品与消费者得到充分沟通。（2）可以鼓励消费者进行品牌的转换和尝试，从而提高市场份额。（3）可以减少产品价格因素对消费者的影响。（4）提高品牌知名度，扩大潜在消费群。（5）更还地体现品牌价值。二、渠道运营向以终端市场建设为中心转变1、在交易型渠道关系中，每个渠道成员是独立的经营实体，各自追求利益

36、的最大化，甚至不惜牺牲渠道整体的利益。2、在伙伴型渠道关系中，厂家与经销商形成整合的体系，渠道成员为实现共同目标而努力，追求多赢。通过联合促销、提供专门产品、信息共享、培训等合作方式，强化厂商共同利益。三、渠道关系建设向伙伴型转变1、一些企业将市场重心转移到地市级或县级市场，在地市级、县级市场设置销售机构，如双汇集团在一个省设立的办事处达20多个。2、渠道重心转移，在地市级市场设销售中心，能够做好地区市场，如果以县为中心设立办事处，能够做好县城-乡镇-村级市场。3、伴随渠道重心的转移，企业对经销商的政策也发生了变化，从重点扶持大客户转移到重点扶持二级、三级经销商。四、市场重心向中小城市和农村市

37、场下沉 详见课本 P34小案例拓展：乡村终端市场的开拓1、随着渠道不断发展变化，渠道商和厂家之间发生的纠纷越来越多，“一体化”的呼声越来越高。这样的战略联盟可以整合资源、降低成本、减少浪费、提高效率，使厂商资本利用率、回报率都得到极大提高。2、例如，国美电器与生产制造商的一体化，可以说这是双方共同的需要。一方面，厂家通过国美这样强有力的渠道可以迅速有效地铺货，达到占领市场并保持竞争地位的目的；另一方面，国美通过这种联盟，可以进一步强化其在流通、价格和服务方面的优势，从而进一步巩固在同行业中的竞争地位。五、渠道格局向一体化转变案例讨论教材P36-37案例：乐凯渠道结构变革分析：1从胶片类产品的特点评价乐凯的分销渠道结构。乐凯能根据自身的需要进行分销渠道结构的设计，一是以建彩扩服务部为基础，然后发展特约彩扩部，强化对渠道的控制；二是专卖店，强化乐凯的品牌形象；三是强化基础设施，向营销中心过渡，通过营销中心来建立地区代理。2面对强大的竞争对手，乐凯的分销渠道结构还应从哪些方面进行完善?（1）扩大渠道的覆盖范围，便于消费者购买；（2）胶卷与照相机是互补品，应进入照相机销售渠道；（3）进一步强化渠道联盟。一句话可能改变你一生的命运祝您成功！1、不是井里没有