本土啤酒营销渠道策略

1、本土啤酒营销渠道策略改革开放以来，随着我国国民收入的逐年增长，人民消费水平的日益提 高，作为大众消费品的啤酒在国内的产量与消费量也持续增长，并于 2012年起一举跃居全球产量第一。但是，我们也看到在这第一背后还 存在着很多问题，市场竞争日趋激烈，产能的过剩、使得啤酒企业的优 胜劣汰急剧加快，生存空间日益狭小。而且啤酒属于快速消费品，产品 的技术含量不高，并且其销售的时间性、地域性都很强，因此决定了具 体的营销策略对企业非常重要，渠道作为连接啤酒企业与最终消费者的 途径，起着最重要的作用。本文从分销渠道管理的角度，探讨啤酒分销 渠道设立方位，介绍本土啤酒分销渠道例如其功能、长度、设立原则、 与产

2、品、及其它因素的关系之后，从各个方面讨论啤酒分销渠道的管理, 提高市场运作水平、零售商的终端展示和交换水平，实现与消费者的更 有效的沟通。在全文结构上，首先借助啤酒行业的基本数据，对我国啤酒行业概况、 市场特征、行业竞争和对啤酒消费者市场的分析，从中找出本土啤酒营 销渠道存在的不足，对下一阶段的营销渠道策略提出了相应的改进措施。本文通过广泛搜集资料，在传统的理论基础上，并从自己的观点出发, 对其在渠道管理工作中存在的问题及如何解决做了初步探讨。一方面希 望能通过对本土啤酒的分析对啤酒行业的业内企业提供一定的参考和 借鉴;另一方面，也希望总结出一些具有普遍适用意义的经验和规律，让关于啤酒分销渠道

3、策略的以及有很多，而本文主要研究的是如何在渠道策略方面的革新：(1)革新销售渠道，打破终端自认为卖酒是为厂家卖产品打市场的旧观念，改革传统销售渠道模式，将终端商变成代理商，直接向加盟终端 商供货，使终端商将产品看作自己的产品，以较高的热情去推销产品、 拓展网络，达到自身利润积累最大化的新型营销模式。(2)中国啤酒市场竞争的主战场是终端市场。终端销售并不等同于终 端市场，然而却会冲击到终端市场，本文对终端市场作了新的探讨。(3)在文章的后面，对终端市场啤酒分销渠道的管理，包括经销商、 物流、信息和财务管理，作出了如下的研究：经销商作为供应链中的一 环，起着连接生产者和消费者的纽带作用，其作用是不

4、容置疑的。面对 电子商务的蓬勃发展，以及越来越多的厂家或产品在设计营销方案时, 把缩短销售渠道作为重点内容之一增加直销渠道的资源配置:大型零售 企业的发展，也在抢夺经销商的生存空间，经销商面临着越来越大的压 力。达到厂商双赢，厂商双赢的基本前提是共同承担风险。新形势下，经 销商该面临问题，不断学习，改变观念，提高自己的能力和水平以适应市 场发展的需要。13研究内容与研究方法啤酒分销渠道的构成主体有啤酒企业、经销商、分销商、零售商和消费 者等，贯穿其间的后勤服务有物流、信息流和资金流。各个环节都离不 开渠道，分销渠道的研究借助中国啤酒工业发展概况和市场竞争状况的 背景，在多方位介绍中国啤酒分销渠

5、道，包括其功能、长度、设立原则、 与价格、产品、及其它因素的关系的基础上，对传统的经销商模式进行 反思，提出强化分销渠道的啤酒销售快速增长模式，然后就经销商(包 括分销商)的选择、管理和冲突处理进行研究。本文着重就经销商、分销商、进行探讨，运用营销渠道构建及管理的相 关理论，通过分析整个啤酒行业现状和发展状况，发现市场提供的机会 和应对市场变化提出的战术，结合本土啤酒行业的体制结构和对现有营 销渠道的分析，务实地构建营销渠道并提出建议。本文先论述写作背景及目的，通过描述本土啤酒行业营销现状，然后就 本土啤酒营销渠道存在的问题进行营销渠道策略分析和提出营销渠道 中人员管理措施，最后提出本文结论。

6、鉴于分销渠道涉及的因素多且复杂，很难建立数学模型将其定量化，因 此，本文采用调查综合、定性分析的方法进行研究，参阅了相关的报刊。本文的研究方法：(1)文献法：本文以本土啤酒行业为实证研究对象，借助各种文献， 运用现代营销管理为其设计营销渠道，做到科学合理。(2)定性和定量结合分析法：采用定性和定量相结合的分析法来研究 本土啤酒营销渠道现状，并提出了相应的营销渠道改进措施。2本土啤酒行业营销现状分析本土啤酒产业发展状况行业发展规模啤酒是一种历史悠久的低酒精营养饮料，深受广大消费者喜爱，既是国 际酒类产品中产量最大的酒钟，也是发展速度最快的一种酒类产品。世 界除了伊斯兰国家以外，几乎所有的国家都生

7、产啤酒。20世纪以来， 世界啤酒工业发展迅猛，其中发展最快的是1950年到1975年的二十 五年，总产量翻了近三倍。世界啤酒生产一直维持增长的趋势，虽然在 近二十年放慢了增长速度，但1986至2015年十九年间，年平均增长 率仍为2.1% ,共增长了 49.0%。预计到2010年世界啤酒总产量将增 长到1.8亿吨 。本土啤酒行业发展特点分析啤酒行业的现状呈现出以下几个特点：1、增长速度放缓、增长空间巨大近十年来中国人均啤酒消费量持续增长表明，中国啤酒市场潜力巨大, 但随着供求关系的缓和，行业增长速度将放缓。目前中国的啤酒消费水平偏低，和世界人均消费量（23升）有较大差距。由于近二十年来我国啤

8、酒产量的高速增长（年平均增幅19%），供需之间的矛盾己经得到了很大 程度的缓解，甚至出现了生产能力总量过剩的现象，1995年以来啤酒 行业的总产量增长幅度己明显减缓，预计未来几年的年增长幅度将趋于 平稳，高增长的现象短期内不会出现。1990年至2013年我国人均啤 酒消费量及年增长率如图2.1所示。2、区域市场品牌集中度高、区域特征明显从2012年全国市场的品牌占有率（表2.1）发现，全国市场前3位品牌 占有率总和只有30% ,而区域市场前4位品牌的占有率总和普遍达到 90%以上。每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份 额，然而大多数都属于单一区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域

9、均 为弱势品牌，如珠江在广州市场占有率近60% ,而在其它19个城 市，市场占有率均不超过1%才非名进不了前4位。类似的还有上海的力 波，长沙的白沙，杭州的西湖，武汉的“行吟阁和西安的 汉斯等。图2.1 1990年至2013年我国人均啤酒消费量及年增长率数据来源：韦桂花.啤酒行业研究报告2014年第2期3、行业产能利用率低、市场竞争加剧中国轻工业局统计数据显示：1997年底,中国啤酒生产能力己达2686 万吨，生产能力利用率为70% ;2010年中国啤酒行业的产能利用率也，啤酒生仅为74.4% ; 2013年的啤酒行业产能利用率约为60%产能力己经大大超过市场消费能力。由于严重的供求矛盾的存在

10、，我国 啤酒行业是国内市场竞争最激烈的行业之一。为了能够更加迅速有效地 实现最终消费，越来越多的啤酒企业在市场营销运作中都将目光集中到 了终端，终端的争夺战日益激烈，销售成本大幅提高。4、啤酒企业向集约化、规模化发展步伐加快啤酒行业是规模经济性比较突出的行业之一，为了达到规模性，必须进 行大规模的收购、兼并、重组，少量的大型啤酒企业垄断啤酒市场的绝 大份额，余下的小型啤酒企业则进行特色化的生产和服务。由于有国家 和地方政府的大力扶持，加上近年来国外啤酒厂商对中国啤酒企业的大 量投资和国内一些啤酒企业上市融资的成功，啤酒行业开始掀起了大规模的重组浪潮，产业集中度有所提升。由于资金、运输能力、区域

11、消费 习惯、地方行政保护等诸多问题所限，中国啤酒业一直沿用产地销的经营模式，由此造成了我国啤酒企业数量多、营模式，由此造成了我国啤酒企业数量多、规模小的经营格局。5、啤酒企业及人均消费量地区分布不平衡啤酒生产企业及人均消费量地区分布不平衡，东部、东南部沿海地区己 经步入成熟阶段，中西部将成为行业增长的新热点。啤酒消费量与地域 的经济状况紧密相关。由于中国地域的辽阔和不同地域的经济收入水平、消费习惯的及人口分布上的差异，中国啤酒市场呈现出高度的地域性差 异，生产和消费主要集中在东部沿海地区，中西部地区发展相对滞后。 从消费量来看，人均消费量的区域性差异也十分明显，东部和沿海地区 的人均消费量远大

12、于西部地区。而国家经济竞争策略的西移，也会带动 该地区啤酒工业的进一步全面均衡发展。表2.1 2012年全国市场品牌占有率青岛12.8珠江纯生1.51金星0.52金土百0.17燕京8.78南昌1.51嘉士伯0.51钱江0.14华润8.42蓝带1.31澜沧江0.50凯龙0.13雪花4.09重庆130棒捶岛0.43榕树0.12哈尔滨3.94惠泉1.27金龙泉0.43蓝剑0.12百威3.73华丹1.24力加0.41圣泉0.12行吟阁3.43新建1.17喜力0.40新榕城0.10金威3.27漓泉1.16光明037北冰洋0.09莱格2.62白沙1.15莱克0.35康泉0.09约突泉237太湖水1.06北

13、京031烟台0.09 三九1.82龙津1.00乌苏0.29汉莎0.08力波1.78黄河0.98干麦0.27中华0.08西湖西湖1.73绿牌0.98唠山0.22银城王0.07金陵1.71生力0.97金星王0.22世好0.06奥克1.70大理0.75宝鸡0.20喜宝0.04珠啤1.67雪津0.75虎牌0.20麒麟0.03银瀑1.62 KK 0.68黄牌0.19榕树王0.03资料来源：闫治民中国啤酒中国统计出版社2013年6、开发新产品、培育新的经济增长点由于竞争的加剧，每个企业都必须拥有自己的主打产品才能取胜，也就 是说必须重视新产品的开发工作。中国啤酒行业一改往日品种单调的局 面，纷纷推出干啤、

14、冰啤、黑啤、暖啤、纯生啤酒等特种啤酒，极大提 高了品牌形象和增加了企业赢利能力。7、外资品牌涌入 本土市场己经演变成为国际市场，国外的啤酒商早己看中了中国这个巨 大的市场。巨大的诱惑使国外的一些大投资商和啤酒公司都想在中国找 个落脚点，而中国的一些啤酒企业要发展，缺少资金，这就使得双方结 合发展中外合资企业成为可能。洋啤酒将利用更加有力的武器进攻中国 啤酒市场，这就是品牌和资本实力。尽管市场竞争加剧，然而这种竞争 又是推动啤酒行业发展的动力，符合优胜劣汰、强者生存的市场规律。2. 2本土啤酒消费者市场分析从1999年开始，中国啤酒行业进入了并购、整合的新一轮征战中。以 青啤为首，燕京、华润紧随

15、其后，产能、规模迅速扩大，行业间的竞争 逐步升级。由此衍生出来的营销战术亦多种多样，但所有的战术思想归 根结底都是为了拉动终端消费，在这里有必要重新认识一下啤酒的消费 者。啤酒的消费者最简单的说法莫过于是喝啤酒的人，之所以这样讲 是因为我们在进行啤酒营销的时候应当明白目标消费群体的范围，这样 才可以有针对性。L啤酒消费者(1)啤酒的特点决定。啤酒是一种快速消费品，消费者做出的选择直 接决定了啤酒产品在市场中的表现。(2 )啤酒市场竞争的主战场已是贴近消费者的终端市场。从1900年 的哈尔滨啤酒、1903年的青岛啤酒、1915年的五星啤酒，中国啤酒在 90年代中旬完成了从计划经济到市场经济的转变

16、，而这种转变迎来了 一个品牌奇迹一燕京啤酒的崛起。可以这样说，燕京啤酒的今天应该归 结为最早打破计划经济体制，利用三轮板车进行“农村包围酒楼，酒楼 包围宾馆”的销售模式，这种模式是早期中国城市市场中的深度分销O 为了达到维护、管理市场的目的，近几年来国内各啤酒厂家纷纷效仿百 事可乐、可口可乐以及虎牌、三得利等国外一些知名啤酒品牌的操作方 式，加强了对终端零售的控制，可以预见今后几年对终端市场的争夺将 俞演俞列(3)啤酒的消费者市场。中国加入WTO、奥运申办成功等诸多利好因 素，意味着中国已经迈入新一轮的经济增长圈。对于产品的定价，生产 成本将不再起决定的作用，而是最大可能的考虑消费者愿意付出的

17、成本。 中国啤酒企业要做的是如何进行观念和产品的创新，转变消费者的思维, 让其心甘情愿的为啤酒产品多付出一定的成本。这样，必须认识我们的 消费者，因为消费者在一定程度上可以被塑造。2、啤酒的消费者的途径(1)啤酒消费者的普遍心理一般分为三个层次：首先是众多的欲望， 其次是消费的需要，然后再是购买的需求。三个层次深度不同，打个比方可以这样讲：一个人躺在床上，想着 啤酒如何如何好喝，这是欲望；夏天口渴，愿意喝一瓶啤酒解渴，这是 需要；亲朋、好友相聚，酒杯交错，这是需求。需求是购买能力+欲望+需要，直接表现就是喝酒，这部分消费者是最值得我们关注的。(2)啤酒消费者对产品的认识过程首先，阶段一属于啤酒

18、产品导入期。消费者对产品的认知度比较差, 从了解、认识到产生兴趣所需要的时间比较长，需要厂家集中人力、物 力、财力进行投入。国内啤酒厂家做的最多的是Q,通过营销顾问公司 或管理咨询公司把企业的视觉系统、行为系统、理念系统整体的导入。其次，阶段二属于啤酒产品成长期。通过广告、市场生动化等有利 的拉动，有消费者开始饮用。这段时间产品的品质最为重要，消费者往 往有比较的心理，与同类产品尤其是市场占主导地位的产品进行对比。 考虑最多的是产品的口味、价格、促销、服务以及饮用后可能带来的附 加值，例如身份、地位、档次等。最后，阶段三属于啤酒产品成熟期。消费者对产品有一个定性的描 述，这种描述不一定是非得用

19、言语，表现出来的是行为，就是饮用这种 产品。对于厂家来说，要做的就是利用整合营销的方式从战略上作 思考，避免产品从成熟期到衰落期走得过快。(3)啤酒消费者的消费场所首先，消费场所归类。啤酒讲究不同模块市场的划分，比较常见的 是餐饮模块、社区模块、乡村模块，中国啤酒市场目前的主力消费量依 然在农村。但即开即用(饭店、酒吧、咖啡馆、活动场所)是啤酒的主 要消费场所，其次为边走边喝(旅行中便利店、小店、大排档)。家庭 消费频率比较高，但销量不大。它们从实践中来，到实践中去,对本土企业的发展壮大提供一些有益的 启不。关键词：啤酒行业，分销渠道，营销策略，目录 TOC o 1-5 h z .绪论6选题背

20、景及研究目的6选题背景6研究目的6国内外研究状况7国外研究情况8国内研究情况8研究评述913研究内容与研究方法9.本土啤酒行业营销现状分析与发展分析11第二，同档次啤酒消费场所比例需求变化。随着消费场所的变化,不同档次的啤酒销量成等比例变化。即开既用型由于涉及的大部分是餐 厅酒店，消费者多是处于收入较高的人群阶层，工作的原因讲究消费的 档次、啤酒的品牌，高档啤酒多集中在此处进行消费。低档啤酒考虑最 多的是价格,边走边喝型消费量最大。第三，消费者在不同消费场所选择品牌的行为特点。靠什么让消费者进 行品牌选择很重要，研究表明，店内气氛很重要。新品上市最通常的做 法是超市内搞堆头、价格折让、挂旗、彩

21、带、生动化陈列，原因是 已经意识到消费场所的气氛很重要，做好了能拉到30%的消费者。利 用瓶盖奖对服务生、促销小姐进行拉动，做好推荐工作，这里还有 30%的消费者。剩余的偏好什么喝什么，这就对啤酒产品要求比较高。第四，啤酒消费者选择消费时的考虑因素A、口味习惯B、品牌知名度C、价格实惠D、购买方便E、广告、包装影响F、促销诱导口味习惯列第一位，品牌知名度次之，价格实惠处于第三位，购买 方便、广告、包装影响、促销诱导依次排列。简言之，啤酒消费者最希 望得到的是买得起、买得到、乐意买，这就对啤酒企业提出了很高得要 求。在生产成本、终端零售价格基本稳定得情况下，如何减少流通环节、 降低销售管理费用是

22、最为重要的。3本土啤酒营销渠道存在的主要问题啤酒分销渠道需要拥有庞大的终端，能够承担相应产品数量的分销，并 且渠道必须承受很低的利润率，为了适应这种形式，分销渠道呈现金字 塔状，通过一层或多层经销商把产品从生产商的手中转移到消费者。很 多经销商是赚钱就卖，捞一把就跑的态度，没有长期做市场的打算，致 使多级批发的级别界限不很清晰，使整个渠道处于混乱的状态，窜货屡 禁不止，价格难以控制，价格秩序混乱，利润率降低，利润被维持在难 以忍受的临界点上。分销渠道1、渠道的忠诚度和稳定性较低企业在开拓市场之时，总是会期望能够利用竞争对手旧有的渠道资源推 广自己的产品，有信誉、资金、网络具佳的经销商，立即成为

23、各方面 追逐的目标，在挖对手渠道墙角的同时，也为自己的渠道不稳定性埋下 隐患。还有的经销商干脆是是脚踏几只船，多个品种多个品牌放在一起, 谁的赚钱卖谁的，更谈不上对企业忠诚度。但是随着同品种竞争品牌的 增多，经销商可选择范围加大，渠道的控制权在逐步向经销商转移。企 业被削弱对渠道控制力后，难以采取有效的措施应对渠道混乱局面。2、渠道网络难以提高对终端的服务 由坐店经营到送货上门，传统渠道中那些不愿主动适应市场变化、不思 进取的经销商已经成为企业的最大障碍，他们不能有效的开拓市场，提 高服务质量。渠道对终端的竞争实际就是服务的竞争，不维护终端，不 提供有效及时的服务，就难以有效的掌控终端。另外还

24、有企业各种政策 的落实，如促销宣传、奖品的兑现等，均要求经销商提供及时有效的提 供服务，而渠道所能提供的服务难以达到企业的满意，甚至有些渠道成 员把企业所提供面向终端的各种促销和返利截留，使其发挥不出应有的 作用。3、不断增长的渠道费用随着市场成熟度的提高，啤酒出现了严重的供大于求，产品的利润率被 保持在一个较低的水平，与此相对应的是渠道流通的环节和成员要价却越来越高，各种费用快速增长，企业已经不堪重负，难以承受。经销商在日益激烈的市场竞争中，啤酒经销商销售网络中存在许多令人担忧的 问题，主要表现在：(1)经销商积极性不高、经营份额小。许多经销商普遍的反映啤酒生 意越来越难做，企业信用降低，价

25、格秩序混乱，低价竞争严重，利润太 簿，越做越累，越做越没有信心。在本人所调查中专门经销啤酒的经 销商几乎没有，大部分都是以经销白酒、烟及其它百货为主，啤酒的经 营额只占很小一部分，在一些二批或三批啤酒纯粹就是为其它商品配货, 当促销品卖。(2 )各级经销商素质低、经营意识落后。有不少经销商文化水平低下， 小农小商思想严重，经营意识落后，不能及时转换功能，改坐商为行商， 更没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做 网络建设，不搞终端维护,没有长远的战略计划，缺乏科学的库存管理、 市场调研、客户管理，更谈不上区域经营的战略计划。(3 )价格秩序混乱、利润率降低。由于许多企业按销

26、售量给经销商各 种月、年返利和回扣，使得经销商为争夺市场份额扩大当期销量，而互 相降低价格，价格秩序混乱，造成利润率降低，经销商又以种种条件向 企业要利润，被迫企业就范，否则就中断业务，网络自然会随之崩溃。啤酒窜货啤酒销售和其它快速消费品的销售一样，窜货成了分销渠道中的老大难 问题。探讨啤酒窜货的原因、制定防止窜货的措施，对于维护啤酒品牌 形象和企业的生存及发展有着重要意义。3. 3.1啤酒窜货的种类窜货又称为倒货、冲货，就是产品跨区域销售。按性质可分为以下三类：(1)恶性窜货。经销商为了获取非正常的利润，蓄意向自己辖区之外 的市场倾销产品的行为，即是恶性窜货。经销商经常采取的方式是以低 于厂

27、家规定的价格向非辖区销货，通过扩大销量获取总体较高的利润。(2)自然窜货。经销商在获取正常利润的同时，向自己辖区之外销售 产品的行为，称为自然性窜货。通常有两种表现方式：一是在相邻辖区 的边界附近互相窜货；二是在流通型市场上产品随物流走向而销售到其 它地区。(3)良性窜货。啤酒企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通 性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的 现象，即是良性窜货。这种窜货使企业可以在增加销售量的同时节省运 输成本，并在空白市场没有投入就可提高产品的知名度。在市场开发初期，良性窜货对企业是有好处的。自然窜货只要不是低价 倾销，对销售秩序的危害也很小。但恶性

28、窜货给企业造成的危害就大了 : 搞乱了通路价格体系，使得通路利润大大下降，经销商没有积极性，分 销商得过且过，企业辛辛苦苦建立起来的销售网络很可能毁于一旦。3. 3. 2啤酒窜货的原因窜货分为恶性窜货、自然窜货和良性窜货，既有经销商行为，也有厂家 行为。恶性窜货造成的危害极大，搞乱通路价格体系，使通路利润大幅 下降，企业辛苦建立起来的销售网络很可能毁于一旦，应明确利害关系, 予以有效制止。1、经销商窜货的原因具体来说，经销商窜货原因主要有以下七种：(1)多拿促销费和回扣，这是各类窜货的主要原因。许多啤酒厂家为 抢占市场，采取种种方法让利促销，经销商为增加销售额，在限定的区 域内无法达到相应的销

29、量目标时，很自然地选择了跨地区销售，窜货就 产生了。(2)抢夺地盘。在市场之间交叉倒货的原因主要是为了抢夺更大的市 场空间，形成更大的销售，取得更多的利益。(3)带货销售。有些经销商会利用畅销的啤酒品种降价所形成的巨大 销售力来带动不畅销的品种或是利润高的产品的销售。(4)竞争产品侵入本区域市场。对竞争产品的侵入，啤酒厂家没有采取有效的回应措施，经销商经营难度增大，只好在本区域降价的同时, 向其它区域窜货以维持其销售量。(5 )经销商资金紧张。品牌知名度大的产品，其回款期要求得很严格, 在经销商资金紧张或产品滞销的时候，被迫向其他地区窜货，这样既从 外区回笼资金，又没破坏本区的价格体系。2、厂

30、家窜货的原因发生窜货除了经销商的原因外，还有啤酒厂家的原因。由于厂家导致窜货的原因有以下六种：(1)利润空间过大。表现在厂家的利润空间过大或各级经销商的利润 空间过大，于是就有人想到了牺牲一点利润来增加总体利润的方法，这 就使窜货有了可趁之机。可以说，市场与市场之间只要存在一定的价差, 且价差超过货物运费时，窜货就无可避免，就好象水往低处流一样。(2)价格管理混乱。一些啤酒厂家不理解价格政策的严肃性，在企业 规模小或开发新市场时，往往有一些特惠的价格政策出现。享受这些特 惠价格政策的区域,一旦管理不好很快就成了脱僵野马，四处乱窜货。(3)企业运费政策不合理。经销商自提货时留有运费利润，出于提高

31、 销售量的目的，经销商将运费利润让出，降价向其他区域销售。(4)厂家业务员的工资政策问题。很多销售人员并不关心企业的经营 和赢利情况，他们的收入与回款多少和销售费用挂钩，这样就极易出现 只重视开发客户，不重视开拓市场、管理市场的局面。有些销售人员为 了多回款、多提成，暗示客户把价格降低，甚至将销售费用变通一部分 补贴给经销商，怂恿其向他区窜货。(5)销售管理不力。有些啤酒厂家由于片面追求销售量，采取了短期 行为，对于窜货监控不够重视，不能及时发现窜货现象，待知道时已无 法收拾。或者虽有处理但是不严，警告、批评一下，象征性罚点款了事。4本土啤酒营销渠道策略分析啤酒分销渠道的功能和长度 啤酒分销渠

32、道的重要功能表现在：收集并发布关于市场分销环境中现有 的和潜在的消费者、竞争者及其他影响者或影响力量的信息；发展和传 播有关为吸引消费者而设计的产品信息。达成有关产品的价格和其他条 件的最终协议，以实现所有权的转移；通过市场分销渠道成员将消费者 的购买意图传递给啤酒厂；收集和分配资金，供市场分销渠道的不同层 次业务所需；承担分销渠道工作的风险。从啤酒厂到最终消费者的一系 列产品实体的储藏和运输；购买者通过银行或其他金融机构向卖者付款; 啤酒所有权从一个中间商向个人或其他中间商的实际流动等几个方面。啤酒分销渠道的长度可以用渠道层次数目来表示。零层渠道也叫直接市 场分销渠道，是由生产商直接销售给消

33、费者，主要方式有:上门推销、邮 购、电话销售、电视直销和生产商自有商店。除个别小型啤酒企业通过 自有门市部销售极少量产品，或在主要城市和策略性城市的中心由厂家 控制的特殊客户外，这种分销方式可以说对啤酒企业的不具普遍意义。一层渠道含有一个销售中介机构，两层渠道包括两个中介机构，通常是 一个批发商和一个零售商。三层渠道包括三个中介机构，如此等等，见 图3.1:啤酒分销渠道模型。啤酒分销以两层和三层渠道为主，约占总量 八成。实际运作的分销网络模式见图3.2。这是一种金字塔结构。从生 产者的角度看，分销渠道层次数目越多，控制和向最终端消费者传递信 息也越成问题。啤酒分销渠道的设计设计一个啤酒分销渠道

34、系统要求分析消费者的需要、建立渠道日标及限 制因素，确定主要的渠道替代方案和评价方法。弄清目标市场上消费者在那里购买和怎样购买啤酒，是设计市场分销渠 道的第一步。市场分销者必须弄清目标消费者需要的服务产出水平。分 销渠道提供五种服务:批量指市场分销渠道通常在一个消费者一次购买 行为中提供的产品数量；等待时间，消费者通过某个渠道收到货物的平 均时间；空间的便利性，指市场分销渠道对消费者购买产品的方便程度； 产品多样化，代表着渠道可提供啤酒品种组合的宽度；服务支持，指渠 道提供的服务支持。提供更多更好的服务意味着渠道开支的增大和消费 者所支付价格的上升，但许多消费者更愿意接受较低水平的服务带来的

35、低价格。图4.1啤酒分销渠道模型图4.2啤酒销售渠道实际操作模式分销渠道与产品、促销的关系分销渠道与产品的关系 啤酒分销渠道决策是高层管理面临的重要决策之一，采用独家分销、选 择性分销还是密集性分销介即分销渠道将产品，直接影响到其它所有的 市场营销决策。生产商通过市场中提供给最终用户，因而分销渠道执行 一系列功能。啤酒分销渠道系统要求分析消费者的需要、建立渠道目标 及限制因素设计一个确定主要的渠道替代方案和评价方法。分销渠道与产品、价格和促销活动起协同作用。产品档次越高，分销渠道层次越少。产品越成熟，渠道层次越多。啤酒在分销渠道的分类，有按其包装如桶装、瓶装、罐装、白瓶装分类 的，也有按酒质分

36、类的，如普通酒、优质酒、特制酒等，以适应不同分 销渠道的消费。我国啤酒用玻璃瓶包装的占总产量92%左右，易拉罐 （355毫升）包装的约占4%,其余约4%为桶装（30升）。玻璃瓶容量绝大 部分为640毫升，少量为355毫升及其它规格。般来说，高档产品宜采用扁平化网络或直接对终端销售，中档产品应 采用区域代理或分销商配送，低档产品靠自然销售，以薄利多销获得市 场。也就是说，产品档次（或价格）越高，分销渠道层次越少。再从产品 的寿命周期来看。产品的介绍期是指被引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存 在。成长期指产品被市场迅速接受和利润大量增加的时

37、期。成熟期指产 品己被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了 对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰 TOC o 1-5 h z 本土啤酒产业发展状况11行业发展规模11本土啤酒行业发展特点分析11本土啤酒消费者市场分析14.本土啤酒营销渠道存在的主要问题17分销渠道17经销商17啤酒窜货18啤酒窜货的种类18啤酒窜货的原因19.本土啤酒营销渠道策略分析21啤酒分销渠道的功能和长度21啤酒分销渠道的设计21分销渠道与产品、促销的关系22分销渠道与产品的关系22退期则是销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。可以说，产品的 市场成熟程度越高，分销渠道层次

38、越多。在产品介绍期和成长期，有效的促销活动对分销渠道的建立和网络扩大 效果明显。进入成熟期以后，促销活动对分销渠道影响不大。到了衰退 期，分销渠道明显萎缩。43.2分销渠道与促销的关系啤酒促销已经成为了啤酒销售的一个日常性工作内容，啤酒的促销是有 周期性的，是运动战。在运动中打击对手，累积自己的优势。举餐饮渠 道的消费为例：基本上一个A类餐饮店的啤酒消费总量是保持一致的。 那么在这个战场展开促销竞争的必然结果是此起彼伏。A品牌增多 的时候，B品牌自然就会减少。消费者不会因为我们做促销而猛然增加 消费的总量。理解促销，就是理解促销的执行力。促销的力度决定促销的效果，对促 销过程的管理能力决定成本

39、投入后的效果。如何才能达到花1元钱起到 2元的效果？就必须强化促销的效果，在运动中寻找机会，一旦机会来 临要猛抓时机狠抓销量。而不能给对手机会，错失良机。这个时候，关 键在执行力。促销是累积的效应，应该从每次促销活动的最优来积累最终业绩的 最优。表面上看一次促销没有多大质的变化，但是每一次累积下来的势 能却非常强大。在这个方面三得力做得比较好：一次促销活动，2天内 促销人员必须收到促销活动的书面通知。时间越早，在促销期间，越可 能刺激终端进货。各啤酒企业每年都编制有促销计划，内容包括市场情况分析点、促销时 间和地点，促销品种，促销方式、费用预算、监控跟进、效果评估等。 啤酒常用促销方法包括：赠

40、酒、返利、季度及年终奖励、配送促销品、 派出促销人员、回收瓶盖、商品快讯、乐队表演等。常见的促销品有: 海报、菜单、吊旗、杯子、烟盅、胶笔、匙牌、火机、台牌、冰箱、太 阳伞、小雨伞、广告衫、计算器等。4.4啤酒窜货管理防止啤酒窜货的办法包括完善相关政策、稳健经营作风、健全管理体系、 持续经营战略等。1、完善销售政策啤酒企业应当制定完善的销售政策，包括价格政策、促销政策、返利政 策、专营权政策等。(1)完善的价格政策。有些厂家在制定价格政策时由于考虑不周，隐藏了许多可导致窜货的隐患。企业的价格政策，不仅要考虑出厂价，还 要考虑经销商、批发商和终端的出手价。每一级别的利润空间设置不可 过大，也不可

41、过小。过大容易引发降价竞争，造成窜货，过小则调动不 了经营者的积极性。在制定价格以后，还要监控价格体系的执行情况, 并制定对违反价格政策的处理方法。企业如果有了一个完善的价格政策 体系，那么经销商就无空可钻。(2)完善的促销和返利政策。在制定促销政策时，大多数啤酒厂家过 多地看重结果，而忽视了过程，造成有促销就窜货、停止促销就销不动 的局面，常常是促销一次，价格下降一次，这表明企业制定的促销政策 不完善。促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、时间的 控制、严格的兑奖措施和市场监控，确保整个促销活动是在受控之下进 行的，不能出现失控现象。(3)完善的专营权政策。在区域专营权政策的制定上

42、，关键是法律手 续完备与否。啤酒企业在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题作出 明确的规定。什么样的行为应受什么样的政策约束，并使其具有法律效 力。2、稳健的经营作风由于市场竞争激烈，许多啤酒企业希望借助巨奖销售、人海战术、广告 轰炸等手法，一夜之间打开市场，提高销量。这种急功冒进致使市场管 理不严格，出现问题能拖就拖，能推就推，更谈不上良好的售后服务， 才给窜货提供了滋生的温床。故而，啤酒企业应树立稳健的经营作风。(1)制定现实的销量目标。稳健的经营作风可以有效地控制啤酒窜货。 所谓稳健，就是在对现有市场进行认真总结和对自我资源进行清查之后, 制定符合实际的销量标，不急功冒进，稳扎稳打，逐步

43、扩大局面。(2)严格的市场管理。对市场上出现的各种情况要认真监控，及时反 馈，一旦出现啤酒窜货要仔细研究，及时拿出对策。在处理上要果断、 彻底，不可照顾情面。通过严格管理，使得窜货这一念头能够被扼杀在 摇篮中。(3 )良好的售后服务。良好的售后服务是增进厂家、经销商与顾客之 间感情的最好纽带，只有完善周到、良好的售后服务，才能使经销商对 企业有责任感、有忠诚度。有了这层关系，就不致于通过窜货来破坏这 种感情。如果经销商向厂家反映问题，厂家反应冷淡、爰理不理，那么 经销商就会采取窜货来保护自己。3、长远的市场营销战略些啤酒企业过于看重短期利益，不惜一切手段竭泽而渔，导致经营者 到处窜货，结果市场

44、体系很快崩溃。长远的市场营销战略主要是指在经营手段的使用上，应尽量争取务实稳健，而不是所谓的大手笔、大投入、大回报。企业赚取利益然重要，但永续经营、可持续发展更重要。健全的营销管理体系是一种保证。它包括完善的组织结构、明确的职责分 工、全面的行动报告、系统的管理制度。有了健全的营销管理体系，企 业才能制定出完善的营销政策、长远的市场营销战略，才能建立稳健的 经营作风。否则也只能是头痛医头，脚痛医脚。4. 5本土啤酒营销渠道终端管理 啤酒业内的竞争不仅体现在对生产资源、生产能力等方面能力的竞争, 更体现在对终端市场的竞争。因为企业的生产能力或资本实力，最终只 有通过终端销售才能转化为盈利能力，因

45、此啤酒企业的经济利益最终会 在终端市场的较量中体现出来。啤酒业的终端啤酒业的终端指的是零售业、餐饮业和夜场娱乐等行业的啤酒消费。由 于各品牌啤酒的终端侧重点不同，较难有统一的销售份额说法。一般认 为，零售业约占30% ,餐饮业约55% ,夜场娱乐业约10% ,其他约占5%0 1、啤酒零售业零售是指将货物直接出售给最终消费者的所有活动，零售商是指主要从 事零售业务的企业。其形式有:商店零售商，包括专营店、百货商店、超 级市场、方便商店、超级商店、折扣商店、减价商店目录销售陈列室等， 具有如下特点: 首先，消费者行为越来越趋于多元化和个性化，因此，零售业根本不可 能偏爱某一品牌的啤酒。随着中国人均

46、收入的提高，消费者不再单纯地 追求价格，产品质量、购买的便利性、个性化等因素也成为影响购买的 因素。其次，商业企业的竞争变得非常激烈，争取顾客的忠诚度将与产品组合 紧密连接。零售业绩差的啤酒，将不得不付出更大的代价，以获取零售 业者的配合。尤其是在近几年来，外资零售业大批涌入，中国零售业受 到很大的冲击。今后出现内外资多重进入零售领域的现象，这个市场竞 争将更加激烈，这种趋势就更明显。第三，受到消费者需求快速变化的影响，啤酒品牌生命周期也有缩短的 迹象。第四，零售商和供应商之间的合作，包括第三方物流提供商的介入而导 致供应链的重组对啤酒零售业发展影响越来越大。2、餐饮业由于餐饮业是啤酒消费的重

47、点，因此，进店费、买断促销费、人力促销 报酬、服务员开瓶费、经理或部长应酬费、促销品投放费等等，名目繁 多，更是有过于零售业而不及。究其原因，酒店之所以架子大、难沟通，关键在于厂商所提供产品与酒 店经营本身无直接利益冲突，即酒店不愿意将产品当作自己的产品去经 营，对产品缺乏足够的销售热情，反正啤酒品牌多的是，有你没你照样 卖酒赚钱，所以厂商一厢情愿的做法使酒店长期处于被动地位，再 加上竞争的激化，最终招致酒店为众多品牌啤酒争占柜台产生反感，索 要高额进店费、促销费等等。3、夜场娱乐业除个别专门侧重于夜场娱乐的品牌（如百威、喜力）外，大部分品牌的啤 酒在这个市场的销量根本不足以对其市场大局造成威

48、胁，但谁也不敢轻 视这个市场，并纷纷投入巨资包括买专场、派促销人员、大量赠酒、乐 队演出、高额回扣、配销品促销等以图分一杯羹。说明了就是夜场娱乐 这部分消费者对整个啤酒市场消费起了引导的作用，谁也不敢得罪。宁 可把酒摆在一边你不喝，不能让你喝酒时没看到，这可是啤酒公司形象 问题。表面上这些场合的啤酒价格都挺高，实际上厂家是在作亏本买卖, 而且还不好说、不敢说。某品牌啤酒负责这方面业务的主管曾说:干脆把 啤酒免费送给它们卖算了，免得大家麻烦。其中代价之高昂可想而知管理终端的对策啤酒分销终端对厂商的种种合理或不合理的要求，结果使厂家的经营成 本急剧上升，有些小品牌经受不起只好退出。这是市场经济优胜

49、劣汰的 必然结果，也是目前市场秩序未规范的无奈。走出这种困境可考虑如下 对策：1、探索新的营销形式餐饮业、零售业和娱乐业为了自身竞争的需要，通过扩张或横向联合发 展连锁经营的趋势越演越烈。这与啤酒逐渐缩短经销渠道的要求不谋而 合。啤酒厂家可考虑直接与有连锁关系的终端商交易以绕过经销商，谋 求与分销终端双赢的策略，共同创造品牌价值。据有关专家介绍，如今 的消费者的购买决定在超级市场临时做出，其中53%完全是出于一 时冲动，事先毫无打算。厂家应注意此特点，着重终端的视觉统一和形 象整合，强调终端的规范化、制度化、长期化、日常化。2、进行分销终端整合啤酒业在终端市场的决逐，并不是简单的终端数量的比拼

50、。终端的数量 虽与销售量成正比，也与成本的增长成正比，而与收益增长的关系则具 有不可预知性，结果取决于各啤酒企业能否对终端市场进行有效的整合, 这也是终端营销致胜的关键.终端市场的整合需要根据不同的系统层次 进行重组，而后不断地升级，是物流系统、信息系统、销售系统等多个 子系统以及价格、产品、促销等多种要素的协调运行，注重终端质量的 前提下兼顾数量，即通过系统的整合营销和运作产生强大的营销合力。 如果仅仅注重终端的广度而缺乏对终端的有效管理和系统整合，就会导 致终端一盘散沙和低效，可能出现的情况是终端数量越多，管理越混乱, 亏损得越多，垮得也越快。3、以成本为导向结合顾客消费习惯组织促销活动目

51、前有不少啤酒企业在终端营销中不同程度陷入某些误区，例如为了抢 占终端市场招聘大批促销小姐经过简单培训就上岗，这些促销小姐对啤 酒知识知之甚少，文化水平不高，甚至对消费者软磨硬泡强行推销，引 起消费者的反感;还有一些企业采用华而不实的各种有奖促销奖品要么 质量低劣，要么难以兑现。这种非人格化的促销，有时反而降低了品牌 的品位，使品牌形象受损。此外，还有的啤酒企业为了发展终端市场不 计成本，使企业的运输费用、人员费用、宣传费用等大幅提高。结果营 销成本大大超过企业的盈利能力，增加了经营风险。4、采取差异化营销策略通过品牌差异化、渠道差异化、促销差异化等营销组合，选择合理的分 销终端。如何突出并维持

52、自己的个性和差异，可考虑不必强行统一某一 产品品牌，而要适当保持一些传统的地方品牌。对于那些旨在全国扩张 的大企业在购并当地企业后，须好好珍惜和利用原来己有市场基础的产 品品牌。燕京、青岛啤酒的实践证明这种策略是成功的。5、建立供货厂商联盟尽管各品牌啤酒之间互相竞争很激烈，但它们的共同利益正在被分销终 端无情剥夺。这其中厂商本身运作不规范也起相当的作用。通过紧密或 松散型的联盟组织规范自己的行为，再与分销终端讨价还价，保护自己 的合法权益。6、转换经营角色、革新销售渠道即改变酒店对产品的经营观念，打破酒店自认为卖酒是为厂家卖产品打 市场的旧观念，改革传统销售渠道模式，取消区域总代理制，将终端商

53、 变成代理商，直接向加盟终端商供货，使终端商将产品看作自己的产品,以较高的热情去推销产品拓展网络达到自身利润积累最大化的新型营 销模式。5本土啤酒营销渠道中的人员管理策略在营销渠道中，如何制定人员政策是每个啤酒生产企业都十分慎重和重 视的问题，一个好的政策可使最大限度地发挥积极性和主动性，并饱含 热情地投入到销售工作中，使企业的销售工作顺利、健康地进行，而一 个不成功政策的出台，可能会因此耽误销售工作的正常开展，等到再重 新制定好销售政策时，可能会因为对企业的不信任而失去部分经销商。 因此，啤酒企业如何制定一个好的人员政策，就成为企业销售工作能否 顺利开展的重要条件。5.1经销商的管理经销商的

54、角色和任务，就是完成销量、铺市及占有相应的市场份额，并 在网点提供理货服务，反馈市场信息，定期提供销售及其他数据报告, 培训业务员，当然也包括建议当地化的销量预测及计划促销活动，建立 一个有能力执行计划及完成任务的组织，包括仓储条件、良好配送、充 足资金运用等，发展高水准的服务客户及现代化管理系统，如收退货、 TOC o 1-5 h z 分销渠道与促销的关系23啤酒窜货管理24本土啤酒营销渠道终端管理25啤酒业的终端25终端管理的对策275.本土啤酒营销渠道中的人员管理策略29经销商的管理29啤酒经销商的选择29制定经销商政策30经销商常见的问题处理31营销渠道中销售人员的绩效考评体系32分销

55、渠道的协调34结论361绪论 1.1选题背景及研究目的 对换、处理投诉及促销宣传品等，也应适当地与客户谈判以保护厂家利 益，搞好客情关系，推介或改善厂家及品牌的形象，与当地各职能部门 的协调沟通等。发展并管理经销商的原则是:建立合作伙伴关系及相互信任，适当补助经 销商的相关活动，不要采取会导致冲突的方式进行竞争；了解经销商的 经营业务，以便在需要的时机提供帮助；限定销售区域及责任，奖惩结 合有效管理；通过为经销商的业务增加价值，激励经销商推销厂家的产 品;重点集中在经销商如何利用它的资源支持厂家利用厂家资源来支持 他们不足的地方。经销商普遍资源有限，并且管理技巧和销售队伍的水平较低，一般没有

56、高品质的管理人员、管理系统及信息技术等。因此，生产商直接控制或 影响经销商的销售队伍和业务运营将是很困难和不明智的。经销商销售 的产品范围较多，不能集中于生产商的品牌，更愿意促销自己的品牌及 利润高的品牌是常见现象，厂家应予适当引导。对于经销商不愿意披露 任何销售和市场数据的情况，生产商可以考核、评比等方面理由索取。啤酒经销商的选择 啤酒企业分销通常选择区域独家分销或选择分销作为主要方式。关于中 间商的选择和管理问题，生产商必需评估中间商的从业年限、经营的产 品品种、发展及利润记录、清偿能力、合作态度和声望等。生产商只有 直接努力去帮助经销商达到他们的业务目标,生产商才能实现自己在经 销商的目

57、标，发展和管理经销商的任何过程必须考虑经销商所关心的问 题并着手解决这些问题。啤酒企业对经销商的选择是很严格的行为，贸然将产品的经销权随意交 给一个中间商的内部资源，比如销售队伍、管理时间、仓库、，谁都不 会把企业的命运作为生产商会根据企业现有或必需货车、财务风险等, 来评估和确定需要经销商的数量、能力、设备、市场覆盖率以及其它相 应的要求。根据经销商承担的职能，厂家给予相应的支持。对于主要城市和策略性 的市中心，啤酒企业可能会负责所有的活动，例如仓储、销售、送货、 放账等，这种形式无需经销商介入。如由经销商负责仓储、销售、送货, 大多数情况下厂家会派一名销售人员扮演发展业务的角色，负责对经销

58、 商的销售预测、促销配合、协助经销商的销售队伍等，这种形式通常发 生在二级城市和策略性城市的外围地区。也有由厂家负责销售活动，经 销商负责仓储、送货和放账的合作方式，通常可用于策略性城市的市中 心。从厂家的角度了解一下销售队伍的演变有助于理解如何选择经销商。厂 家初进入市场时，在每个城市或地区选择两个或更多批发商，给予一定 的流动资金支持及利用现有的批发渠道，但并无投资计划，这属于传统 的批发商。当厂家达到一定的销量并计划进一步开拓市场时，就会协助 批发商开发客户、卖新产品、下订单、陈列、执行促销活动等，由批发 商安排送货和收款，这时批发商已有较多的流动资金、较大的网络及送 货能力，但仍处于厂

59、家协助阶段。到了厂家已建立良好市场基础、与批 发商有良好关系并决定更进一步开拓市场时，经销商也有了一支专门的 队伍，费用由厂家分担及共同管理，经销商与厂家有共同成长的能力， 资金、销售队伍、基本设施、现有销量及网络也逐步到位。在竞争激烈 及策略性的重要城市，直接服务于关键客户及特殊渠道，需要配备更专 业的队伍，于是，直销队出现了，直销队可以是经销商的，也可以是厂 家的。选择经销商，除了评估经销商的从业年限、经营的产品品种、 发展及利润记录、清偿能力、合作态度和声望等原则性问题外，还必须 了解经销商的经营理念、仓储能力、配送能力、资产实力、销售队伍等 具体问题。制定经销商政策在制定经销商政策的同

60、时，主要着重以下几点：(1)销售区域。制定销售区域的目的是划分各经销商的销售范围，明 确其经营品种、数量，防止窜货和保护经销商的经销权。(2)回款。回款有三种，一是现款现货，二是货到付款，三是先按比 例付款，到双方协商的期限后再付清余下的部分。现在企业为了避免赊 帐风险，一般都是现款现货。(3 )返利。企业在制定返利标准时，应考虑到新老市场、高中低档产 品、销量等具体情况，以防返利标准制定得比较宽松，失去刺激经销商 的目的，或者返利过大造成窜货乱价及低价倾销等行为。(4)承包品种。承包品种政策就是企业应经销商的要求而为其生产的 属于经销商专营的品种。承包品种形式多样，有的是企业只负责提供品 牌