价值营销课程KA谈判及门店管理课件

1、KA谈判与门店管理 王厚磊价值营销课程 简要了解KA业务的特点一 KA渠道合作策略二 KA门店管理提升三 KA终端促销管理四目 录 KA业务团队管理五 战略伙伴关系研讨六易道营销学院KA业务的特点一、KA渠道的业务特点以及重要意义KA分类标准 1、百货公司及购物中心（department store/shopping center）：中小型百货商店超市化2、大卖场（Hypermarket）：零售业的主要业态3、仓储式及会员制商店（cash&carry）：批发配送主力军4、超级市场（supermarket）：未来的现代化“菜”市场，向更专业的超市发展，如生鲜超市、食品超市等5、连锁便利店（con

2、venient store）最有潜力的零售业态6、专卖商店(drug store)：专业化的典范易道营销学院西王执行标准化-KA门店定义大卖场 6000平以上大超市3000-6000平米中型超市1500-3000平米小型超市800-1500平便利店800平以下尼尔森标准化-KA门店定义大卖场自选服务，购物车 / 购物篮营业面积6000 平方米 20 座收银台或更多 冷藏产品价格标签贴于产品或货架上产品置于过道一般属于连锁经营非快速消费品售卖大型家电及成衣自选服务，可能有购物篮营业面积16小时自选服务，购物车 / 购物篮 营业面积1200 平方米拥有收银台或营业面积介于800-1200之间且拥有

3、收银台3个以上有收银机的收银台冷藏产品价格标签贴于产品或货架上产品置于过道大型超市小超市KA业务的特点一、KA渠道的业务特点以及重要意义需要专业销售人员跟进需要专业销售知识注重产品选择和密切的跟进直接与终端消费者沟通迅速产生销量需要较多的费用支持能很好地展现商品品牌形象KA渠道业务特点 易道营销学院KA业务的特点一、KA渠道的业务特点以及重要意义1、营业面积在7000-12000平方米，涵盖标准食品超市和百货商店的经营内容（2500）。2、12000平方米是大卖场的上限超过了顾客会感到太累。3、选址要求高更接近中心城区和大型社区。4、商品定位特性商品组合采取将销售额向少数品种高度集中的方法，以

4、达到大量销售（量贩）的目标。5、价格定位按商品的品种分别定价，优质优价，天天平价，10%高毛利销售、20%薄利多销，70%无毛利（或加上2%-3%的卖场费用）6、加工自有商品（面包、熟食、配菜）为第二利润源。7、合理组织供应商商品配送以获取第三利润源。8、出租场地给相关联和互补的供应商，降低经营成本。大卖场的八大特征易道营销学院KA业务的特点一、KA渠道的业务特点以及重要意义1、销售额向少数品种高度集中，卖场的综合性在商品线的宽度和深度上都受到了限制。2、天天平价策略使商品选项上低档化，特别是日用品和百货商品低档化，无法满足消费者日益提高消费要求。3、实行最低价格和最优品质两者产生矛盾。4、商

5、品结构以食品为主，除自己加工的生鲜食品外，其他食品操作的价格空间和市场营销空间十分有限。大卖场的主要弱点易道营销学院易道营销学院KA业务的特点一、KA渠道的业务特点以及重要意义KA财务术语年节费：进场费：新店进场费：店庆费：老店翻新费：新品费：商品陈列服务费:厂商周:退佣:（进货奖励、月扣)帐扣：货款扣：易道营销学院KA业务的特点一、KA渠道的业务特点以及重要意义KA业务术语单品：货架：（销售、展示、存货）货架端头：TG（堆头）：边架陈列：垂直陈列：平行陈列:关联陈列:档期（换挡）:坪效：厂商周：DM易道营销学院KA业务的特点一、KA渠道的业务特点以及重要意义KA对于公司的重要意义网络价值最高

6、的零售业态“一站式”购物的便利性服务产品资源高度集中企业发展的牵头人先进管理理念的运用和实践地品牌建立的形象点优胜劣汰易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则价格竞争更趋激烈集中权力威胁供应商 利润/费用/营业外收入/付款期以有限空间追求极大利润 货架受理/类别管理/POS/EOS/EDI专业的采购人员国际性采购/合作KA渠道现状易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则KA渠道规范管理购销合同陈列价格配送包装品牌产品数量活动及促销各项费用结款方式销售目标。竞争格局陈列占比销售占比客户服务货架外资源数量占比促销资源占比费用率盈利能力客户支持。易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理

7、原则陈列优化货架优化管理要点产品款式选择 Assortment产品摆放方式 Arrangement产品摆放空间 Allocation易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则陈列优化封闭式柜台平柜陈列产品按同系列，大小顺序摆放加大主推品种的陈列面积，采取单品叠放形式将陈列品外包装内的产品取出陈列，使之更直观价格标牌清晰正确，产品正面向外背柜陈列根据背柜的形状。参考上述方法陈列主推产品应在视平线下15度角范围内背柜下整齐储存产品、赠品以及宣传说明资料辅助生动化易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则陈列优化落地陈列陈列方法将整箱产品堆砌成方形，在0.8-1.2米开始前低后高陈列陈列方法

8、参照平柜陈列方法上层做割箱陈列，露出完整产品形象在有竞争对手同时做落地陈列的情况下，则应将我们的陈列放在客流方向最前面辅助生动化易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则陈列优化陈列的位置人流密集的位置最佳货架或柜台位置充足照明光线的位置令人舒适的环境适合操作陈列生动化的位置易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则陈列优化 错误的陈列缺货陈列面内混入其他品牌产品陈列面混乱(促销装和正常装混放),陈列面不足淘汰的产品仍在陈列促销活动进行中无相关宣传品陈列架放竞争产品不在视平线和最佳位置,难于拿放不洁净不集中价签错误POP脏乱/陈旧,促销的POP过期陈列台上有其他杂物易道营销学院KA业务

9、的特点二、KA渠道管理原则品牌推广推广活动 品牌主题活动 新品推广活动 大型促销 节庆日活动 参与公益 参照其他品牌情况，联合促销易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则品牌推广售点广告及宣传品 使用最新的宣传品 使用相应品牌的宣传品 定期更新宣传品 把宣传品运用在所有能够吸引消费者的地方 货架上、促销陈列上、商店内 参照其他产品情况，增加宣传品的使用易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则利润至上产品销量销售价格贸易折扣原材料生产制造成本销售费用管理费用折旧利息销售收入商品销收成本减乘除减经营利润销售收入销售利润率销售利润率结构：易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则利润

10、至上总投入 固定费用变动费用促销支持配送费用总营业额毛利利润贡献易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则利润至上财务谨慎原则时刻关注客户的偿债能力，管理好应收账款关注金钱的时间价值注意资金在客户的时间效率，现金比利润更重要客户的盈利能力是我们生意的源泉关注客户的盈利能力关注我们带给客户的盈利比率易道营销学院KA业务的特点三、KA渠道管理的内容业务发展策略与计划行销组合 商品 需求 渠道 便利 价格 成本 促销 沟通关切事项 品牌 占有率 进店品项 价格行销组合铺面表征集客能力陈列动线直接价值关切事项总销售量商品回转商品结构来客数/客单价客户结构现代化渠道/连锁店制造商/供应商易道营销学院

11、KA业务的特点三、KA渠道管理的内容实现最大程度的店内零售表现店内表现三大原则-三易显而易见 易看随手可及 易取分布面广 易购 易道营销学院KA业务的特点三、KA渠道管理的内容品类管理优化XX集团产品通用营销策略品类角色促销策略 推广主要策略 渠道策略 SKU占比促销频率 促销方式 重点品类 选择较多品类经常性促销，占到80%收入的单品应有更多促销机会 高频率促销 大促 全部由市场部给出指导性的比例植根活动 个案 线上抽奖 基础品类 正常频次正常力度 常规促销（折扣， 买赠、捆绑等） 示范性推广 全部生动化辅助道具陈列 季节性品类 按期间促销 不拘一格季节性推广 核心传统渠道 便利性品类 促销

12、少 包装优惠 / 核心传统渠道 易道营销学院KA业务的特点三、KA渠道管理的内容新品推广计划及促销计划年 月 分公司新品各区域销售计划及总结表序号区域年指标上一年度同期新品销售额年 月新品计划及总结计划增长率（同期）计划占指标比达成率排名计划促销金额实际促销金额合计：奖惩方案：易道营销学院KA业务的特点三、KA渠道管理的内容管理销售费用及回款不当情况说明1. 费用审核权限过分向上集中大多数经理都不愿意将费用审核权授权给下属，担心失控。有些分公司虽然有明确的授权规定某一限额内的费用可由某一层级的管理者核准即刻支付，但往往名存实亡的授权和不授权一样都会使低层员工慑于高级管理者的权威而对费用的报支感

13、到恐惧，而对于一些需要动支金钱的活动，宁可效率低也不愿主动申请支用。而另一个不良后果是高一级管理者对非直接管辖之部属的工作的不了解，就难以对费用的报支有正确的评价。2. 费用的审核缺乏明确的标准费用审核没有明确的标准，必然使得执行有宽严不统一的情况，特别像交通费和招待费，甚至很大程度上受负责人心情和与其关系远近而左右，这对员工的士气往往会有很大的打击，不患寡而患不均，导致怨仇和不满。3. 费用的报销流程过于繁杂有些分公司的费用报销程度非常繁杂，要填写大量的报表单据，还要经过许多层的审核，徒增工作负担。最糟糕的是其中大部分的单据报表都形同虚设，而负责审核的有时也草率签章，并没有发挥真正的审核作用

14、。4.费用的报支缺乏管理公司缺乏相应的管理制度，容易使销售人员养成浪费的习惯，最终降低公司的盈利能力。特别是一些严重的漏洞，让费用报销成为销售人员日常收入的一个重要部分，使管控和激励扭曲。易道营销学院KA业务的特点三、KA渠道管理的内容客户业务信息和竞品信息市场讯息生意合作陈列器材促销销售讯息/陈列面&位置/竞争者需求量/库存/效果是否符合各种店别渠道/客户的兴趣是否考量消费者和渠道的利益？易道营销学院KA业务的特点三、KA渠道管理的内容发展个人和团队1.有要成为专业推销员的大志2.要磨练自己的个性3.要拥用丰富的知识4.对推销的工作有执著的勇气5.秉持忠诚心6.勤勉三勤主义7.把每一次的推销

15、都当成是自己的杰作8.积极进取的心小组讨论关于现代渠道操作要点要求简述即可-每组推举一名队员陈述。易道营销学院 简要了解KA业务的特点一 KA渠道合作策略二 KA门店管理提升三 KA终端促销管理四目 录 KA业务团队管理五 战略伙伴关系研讨六易道营销学院易道营销学院KA渠道合作策略一、KA业务谈判常遇到的情景KA的无礼或者强势1、到了约定的时间，久等不见来人2、见面之后总想结束，一副很忙的样子3、采购发飙，要“终止谈判”4、采购直接说不想跟你谈，想跟你的领导谈5、采购说“竞品给我更好的条件”6、采购说“领导不同意”。易道营销学院KA渠道合作策略一、KA业务谈判常遇到的情景谈判中容易犯的错误不知

16、道对方谁有决定权;不知道对方有什么样的权利及怎样使用权利；谈判的目标不具体；未能巩固自己的位置和观点；对一些看似不重要的东西失去控制，如时间，先后次序；未能让对方先发盘；当谈判进入死结时轻易放弃；不知道何时该结束谈判。易道营销学院KA渠道合作策略二、KA谈判应注意哪些事项避免掉进陷阱1、每月进行活动推广2、价格为全市最低价3、库存品促销补贴4、促销费用账扣5、促销天数以周计算6、促销后退货7、费用名目繁多，总费用控制8、零担订货、最低库存9、特价订货10、价格只能调低、全市最低价供货11、不合格品定义12、卖场破损补偿13、消费者赔偿金规定14、库存退货15、盘点损失由供应商承担16、不正常大

17、批量订单17、提前征收合同中费用18、滞销商品立即锁码19、零销售20、合同中隐性费用21、无合同终止条款22、提升浮动费用比率23、高估销售额易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧KA谈判中的人事法行原则知己知彼人事法行依靠组织不断超越知 人事法行易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧KA谈判中的人事法行原则组织个人情况知道客户与你服务有关的应用情况、识别组织结构/决策程序/相关决策人角色、影响力、生意机会、寻找可能的关系网络年龄、经历、兴趣、爱好、毕业学校、家庭、职权责、日常如何工作、事业目标、个人梦想等需求销售额、利润、市场份额、创造股东价值、成本具体项目目标

18、情感、权力、地位、安全、影响力、金钱、成就感、成长、等易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧向KA学习如何跟KA买手谈判1.永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。 -永远要喜欢买手，永远要把他的老板当成敌人！帮助你的买手而不是他的老板 2.要把销售人员作为我们的一号敌人。 -要把买手的老板当成一号敌人，把买手当成朋友 3.永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会。 -永远不要只报一次价，即使是对待买手朋友，让他用你需要的东西来交换 4.随时使用口号：“你能做得更好”。 -“其实我在你的竞争卖场做得更好” 5.时时保持最低价记录，并不断

19、要求得更多，直到销售人员停止提供折扣。 -“告诉你这是我的最底线，告诉你我会停止向你供应我的产品，这是我的老板决定的” 6.永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣。 -“我的老板不了解、不重视我们的交易，他没有概念，但是他有原则” 易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧向KA学习如何跟KA买手谈判 7.当一销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求。 -我们不要轻易答应采购任何要求，不管是合理的还是不合理的 8.聪明点，可要装得大智若愚。 -以其人之道换至其人之身，同样使用这一招9.记住

20、当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是可以给予的。 -告诉他你若不答应（某事），你的竞争对手急等我去做（某事）10.记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西做为回报。 -这事他们自欺欺人，现在大家都知道投入和产出成正比 11.要为销售人员感到抱歉，玩坏孩子的游戏。-这是他老板的意见，不是他的初衷，你要告诉他：知错能改就是好孩子12.毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件。-告诉他你了解的数据，即使数据不够准确，也要把他当做事实，这样他会更不懂 易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧向K

21、A学习如何跟KA买手谈判13.不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的。“你越多重复，销售人员就会更相信。记住采购说的反对意见都是鬼话，你只需要听听罢了，千万别当真。14.别忘记你在最后一轮谈判中，会得到80%的条件，让销售人员担心他将输掉。让他知道你不会谈3次就结束了，起码谈5次以上，让采购着急妥协15.别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。试图找出其弱点。一个采购有10多个供应商，而你只负责他一个，相信你有足够机会发现其弱点16.随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量，尽可能得到更多折扣。进行快速促销活动，用差额销售赚取利润。学会拒绝，哪怕他以清场的名义威胁你，一直

22、告诉他我们是亏本的，但要做好二手准备，平时适当的提报一些促销计划。17.要求不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，威胁他说你会撤掉他的产品，你将减少他的产品的陈列位置，你将把促销人员清场，几乎不给他时间做决定。即使是错的，自已进行计算，销售人员会给你更多。注意平时就要大力支持采购，尽可能削弱你的竞争对手，让采购觉得你是不可替代的18.注意折扣有其它名称，例如：奖金、礼物、礼品纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、希望资金、再上市、周年庆等，所有这些都是受欢迎的。在条件允许下可以答应，但是

23、加入一些品牌的价值，记住采购总是看总数的。易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧向KA学习如何跟KA买手谈判 19.不要进入死角，这对采购是最糟的事。告诉他这是死角，如果一定进入用极端手段，让他老板也被门店投诉，这样就不会出现第二次了。20.避开“赚头”这个题目，因为“魔鬼避开十字架”。不要管他们怎么说不赚钱，到他们真不赚钱的时候，他们会反过来求你21.假如销售人员花太长时间给你答案，就说你已经和其竞争对手做了交易。告诉他竞争对手的采购一直想来我们公司，他也要发展空间，再说赔本的买卖让他们做有什么不好的。22.永远不要让任何竞争对手对任何促销讨价还价。迄今为止，零售业还没有出现过

24、垄断的现象，所以不去管他。23.不要许可销售人员读屏幕上的数据，他越不了解情况，他越相信我们。告诉他电脑上的数据也不一定是准的，也可以随意修改，只要看我们真实的数据就够了24.不要被销售人员的新设备所吓倒，那并不意味他们准备好谈判了。下次把投影仪和手提电脑都带上，PPt做个100页，给他讲个2小时。易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧向KA学习如何跟KA买手谈判 25.不论销售人员年老或年轻都不用担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验。让他知道销售不分年龄段，我们只记的一条原则：索取大于付出26.假如销售人员同其上司一起来，要求更多折扣，更多参与促销，威

25、胁说你将撤掉其产品，因为上司不想在销售员前失掉秩序的客户。告诉他这个区域你说了算，无论任何时候都不要和你的直接上司一起去27.每当另一个促销正在进行促销时，问这个销售人员“你在那做了什么？”并要求同样的条件。告诉他市场取胜的基本原则是“差异化”，下次在你这做另外的促销活动28.在一个伟大的商标背后，你可发现一个没有任何经验的仅仅依靠标的销售人员。其实大家也清楚对于零售业的采购人员来讲也是相同的易道营销学院洽谈中典型的手势的含义手势含义用手指指某人或物挑衅、想在谈判中占支配地位揉前额、太阳穴愤怒或失败手朝内或靠近嘴边内心不安手托着头不同意或缺乏兴趣用手敲桌子不耐烦用手转手中的笔缺乏兴趣把手指插在

26、头发里绝望转动手指上的戒指考虑问题用笔在纸上敲点不耐烦摘袖子上的绒毛不耐烦或不同意拧手不耐烦KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧实现销售交换的过程客户信息管理业务回顾财务管理促销管理商店管理产品管理合同谈判业务规划易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧买卖双方关系研究 共赢关系和伙伴关系是我们想要的关系。那么这两种关系的本质又是什么呢？我认为真正的客户关系本质是： 1. 需求是前提 2. 信任是保障 3. 利益是核心 4. 公私均有顾 5. 满意才忠诚 建立关系-送出人情-拿下成果 易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的

27、策略和技巧信息显露需求销售数据库AccountProfile客户档案关于对方的信息必要的信息组织:客户的类型、组织的规模、目前的业绩水平个人：个人的姓名、头衔、角色和地位希望得到的信息组织:优势/劣势，他们的谈判目标，他们的需要及其他单位的交易情况个人：个人的优点、缺点，谈判风格，个人阅历，做事的方式易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧信息显露需求易道营销学院关于自己的信息必要的信息产品和服务的优劣不借助他人你能够将谈判进行到什么程度成交的准则是什么公司和其它同类商场的交易情况希望得到的信息产品在市场中的位置竞争者在做什么以前从事过的类似交易KA渠道合作策略三、KA合作的策略和

28、技巧信息显露需求易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧信息显露需求基本资料所有权某公司50%某公司50%年营业额占全国零售业%0.02%占西王营业额1%易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧信息显露需求经营分析2012201320142015开店数每日/每店来客数客单价支持费用西王营业额西王排名中粮营业额其他营业额长寿花营业额易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧信息显露需求管理型态 ：区域性管理市场定位：提供高品质新鲜食品和良好购物环境的连锁超市相关人员：经理 采购 仓储 财务策略 A. 订价：订价方式 B. 广告：DM、媒体 C. 促销：较喜欢每月

29、两次促销 D. 陈列：前端货价、正常货价陈列图 E. 采购：商品引进、议价政策未来考虑：货价管理、类别管理主要问题点：高额价费在陈列展示， 不满现有毛利KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧信息显露需求易道营销学院目标策略目标策略KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧信息显露需求易道营销学院客户发展计划主要活动时间（月）（例）负责人年度促销计划3、6、9、12On-pack促销6、12专案消费者活动5、10陈列竞赛5、10KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧信息显露需求易道营销学院建立客户档案的目的深入了解客户明白客户对公司的重要性掌握竞争者的信息找出合作的方向强化谈判优势建立内部共识

30、KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧信息显露需求易道营销学院易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧客户需求产生价值56客户忠诚度利润销量价格利润率 货架空间利用产品销量服务(供应)新客户 门店客流量节约人工成本促销活动 天天平价价格稳定性有竞争力的价格返利/折扣 权力稳定可靠完成目标维护自尊掌握信息采购员的个人需求职能/部门需求第二位的业务需求主要的业务需求易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧价值决定交换顾客需求市场竞争引领趋势价值回归一定是市场营销的趋势客户价值易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧创造价值采购人员主要考核指标：销售额指标、毛利

31、额及毛利率指标、营业外收入指标、新品出场费、端架费、堆头费、促销区域费、店庆费、节日促销费、快讯DM费、广告位收入、销售折让、结算折让采购人员辅助考核指标：促销商品达成率、库存商品周转率、商品订货到位率指标、新品引进指标、商品淘汰指标为客户创造价值，就是能够为客户的考核指标做贡献易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧价值方向共同研究消费者购买行为和市场竞争营销刺激营销刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的社会的购买者的特征购买者的决定过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 问题易道营销学院KA渠道合作策略三、KA

32、合作的策略和技巧SPIN提问法 现状PS 快乐 痛苦NISPIN策略是一种可以用于说服任何人的思维模式易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧SPIN提问法序号标准话术核心理论你使用的情况，感觉怎么样？S现状你感觉什么方面改善一下就更好呢？P问题因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？I痛苦假设解决这个问题，对你有什么好处呢？N快乐SPIN标准话术“傻瓜手册”易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧谈判沟通中的金字塔方法易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧人的价值个人需求组织需求前途、事业、名誉、收入、家庭、爱好、关系平衡组织目标投资回报团队利益平衡点潜在

33、外在63KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧倾听的作用 发现客户基本需求听出事实理解客户心理需求听出情感“倾听中给与对方良好的感觉比听清楚他 讲什么更重要”64人的价值易道营销学院易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧传递价值、创造价值65需 求总 结方 案概 述需 求1需 求2特 色1价 值1特 色2价 值2成功案例支持论述煽动性针对性客户价值发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施使用部门高层领导技术部门采购部门商务部门高层领导采购小组12347

34、6566KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧分析解决问题的流程易道营销学院易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧让客户自己说服自己让客户自己说服自己的方法有：1、现客户请教，掌握他的真正需求。2、预测客户的未来需求。3、通过提问，了解客户需求。4、破解客户的深层心思，挖掘客户的真实需求。诱饵定律让客户自己上钩易道营销学院KA渠道合作策略三、KA合作的策略和技巧沟通练习易道营销学院KA渠道合作策略四、如何打破谈判的僵局打破僵局从个人共识重新开始引进新资讯暂停、休会双方有机会冷却给双方时间去想新点子或重新包装有时间消化重新调整团队让双赢有机会更换气氛调整风险分担调整交易条件提出“

35、如果怎样？”提出小让步易道营销学院KA渠道合作策略四、如何打破谈判的僵局我们可以从侧面迂回： 1、以朋友的身份接近对方或与谈判有关的人员(注：这在较正式的谈判中是不可能的)，尽量套出一些对谈判有利的东西，了解引起僵局的关键，并在一定程度上试探对方的底线。 2、通过第三方进行上述过程。 3、让对方产生好感。如小礼物、贺卡等等(需要十分解对方，注意与商业贿赂区别)。我们也可以从正面考虑： 1、保持联络，强调双方已达成的一致，建议双方珍惜。 2、再提供配套，让对方选择。 3、考虑适当的让步，最好是在次要问题上。打破僵局易道营销学院KA渠道合作策略五、解决谈判分歧的五种方法合作共赢1、妥协；2、折衷；

36、3、互换；4、附加价值；5、放弃； 要解决分歧，是因为我们看重生意带来的利益。在KA的合作中“没有永久的朋友，也没有永久的敌人，有的只是永久的利益”。谈判中，不要怕谈判会失败，因为你越怕失败，你就越没底气说话，买手就越有机可乘。 简要了解KA业务的特点一 KA渠道合作策略二 KA门店管理提升三 KA终端促销管理四目 录 KA业务团队管理五 战略伙伴关系研讨六易道营销学院73分销是基础：根据不同KA的需求进行适当的产品分销入场，实现品牌优势。 促销是强心剂：促销方式要创新，绝不可长期使用价格战，否则会自伤。助销是良药：最大限度地使用各式助销品，为销售提升呐喊助威；库存是命脉：关注物流链，健全库存

37、预警机制，有效防止断缺商品；位置是关键：寻找与品牌能基本相称的位置进行陈列陈列是重点：按公司陈列标准进行，增强视觉冲击感。765231价格是杠杆：既是利润来源，也是刺激消费者购买的双刃剑；对品项进行合理价格定位；4消费者供应商KA门店管理一、门店要素管理分析店内8要素易道营销学院易道营销学院KA门店管理一、门店要素管理分析第八要素：客户渗透让客户欠下你人情的7大关键 多拜访勤沟通不一锤定音（赢得好感，获得信任） 小东小西小恩小惠要不断（积小成多，成本分散） 礼物要虚拟价值更要独特（有值无价，独具匠心） 超越物质不要光请客送礼（打感情牌，感动客户） 用真诚友谊掩盖商业交易（交友是手段，交易是目的

38、） 超越灰色满足正当的需求（除了回扣客户还有正当需求） 创造多元影响关注身边人（通过领导、下属、司机及朋友、家人影响）易道营销学院KA门店管理二、产品分销组合门店商圈、规模配套的产品分销组合商圈A类店B类店C类店居民型学校型办公型干道型医院型车站型AJAXABAYAGACBJBXBBBYBGBCCGCYCBCCCXCJ易道营销学院KA门店管理三、易道万用营销表品类、促销、时季统筹、活用、省心易道营销学院KA门店管理四、终端陈列生动化及POP管理生活必需品及闲侈品生终端动化的意义1.引发购物冲动/便利消费者购买2.增加商品回转率3.提高货架占有率4.建立良好的渠道关系5.树立良好公司形象6.使营

39、销活动在市场上发挥最大的效力易道营销学院KA门店管理四、终端陈列生动化及POP管理什么是生动化看得到买得到拿得到易道营销学院KA门店管理四、终端陈列生动化及POP管理什么是生动化助销物料地堆端架POP陈列广告品促销道具路演活动品牌推广推广活动支持正常商品长期展示异域陈列正常商品陈列吸引消费者注意刺激消费者购买销售更多的商品公司市场部支持易道营销学院KA门店管理四、终端陈列生动化及POP管理POP管理315原则易道营销学院POP的种类及用法1.价格标签-表明商品的名称,价格2.控出式-以探出形式安装在货架隔板,通路上的广告.3.弹簧式-弹簧式广告牌4.手册支架-有关商品的,关联情报的小册子用支架

40、5.促销笼车-销售关联小商品用的小笼车6.顶置式-安放在端头,货架顶部的大型广告牌7.围绕式-围绕在端头,平台下端的宣传广告KA门店管理四、终端陈列生动化及POP管理82门店管理最主要要素素陈列*动销货架管理的重要性货架管理的原则货架管理的整体思路货架管理的基础“真正的产品分销 动销”产品已经下了订单产品在零售商店里有足够的库存产品确实已经摆上零售商货架达到标准、明显的位置、扩大陈列面KA门店管理五、货架管理正常货架和展示促销性货架易道营销学院83货架管理的重要性平均来说，商店里76%的快速流转消费品的销量来自于“冲动性购买”（FMCG）76%80%平均来说，商店里80%的快速流转消费品产品是

41、通过“货架”销售出去的KA门店管理五、货架管理易道营销学院84货架管理的重要性货架陈列直接影响整体生意的结果无论是对零售商来说，还是对厂家销售量、销售额利润投资回报情况库存水平资金周转店内营运和补货成本 米效KA门店管理五、货架管理易道营销学院85货架管理的原则达到产品分销标准产品摆放在“显眼”的位置按厂家陈列标准陈列扩大陈列面积KA门店管理五、货架管理易道营销学院86货架管理的思路货架陈列货架外陈列货架面积与销量成正比“不断地提醒”达到陈列标准适当的规格避免缺货适当的价格整体思路整体卖入分步实施及时回顾KA门店管理五、货架管理易道营销学院87货架管理的思路货架陈列货架外陈列货架面积与销量成正

42、比“不断地提醒”达到陈列标准适当的规格避免缺货适当的价格整体思路整体卖入分步实施及时回顾目的是为了防止产品缺货 了解品类的销售情况 整体品类销量主要品牌销量 了解商店品类的货架情况 整体品类货架分布各品牌货架位置面积我们的货架面积是否与 销量成正比各规格货架面积是否与其销量成正比KA门店管理五、货架管理易道营销学院88货架面积与销量成正比货架空间%与销售量%改变前改变后货架空间%与销售量%货架面积与销量成正比提高陈列单位产出避免断货减少补货成本KA门店管理五、货架管理易道营销学院89货架面积与销量成正比改变前改变后易道营销学院KA门店管理五、货架管理90陈列面积与销售额4货位减少至2货位，销售

43、额减少至48%4货位减少至1货位，销售额减少至68%2货位增加至4货位，销售额增加至40%KA门店管理五、货架管理易道营销学院91案例分析陈列面积与市场份额举例: B公司的产品在当地市场的销量份额为45%, 销售额份额为55%, 而在商店的货架比例是30%. 说明他还有机会再争取至少15% (按照销售量份额)或25% (销售额份额)。陈列面积与店内品牌销售比例举例: A商店某类产品的总销售额14万每月, B公司在店内的销售额是8万元每月, 占商店销售的57%, 但仅货架面积的30%, 说明该公司应该努力使商店认识到应该为该公司增加27%的货架面积以满足其销售展示需要。KA门店管理五、货架管理易

44、道营销学院92新品进店上架高调促销上架低调试销上架以赠品形式上架以临时条码形式上架产品升级形式上架KA门店管理六、新品上架策略易道营销学院93货架陈列量货架丰满实现动销补货周期？有无周转仓？KA门店管理七、货架陈列的最低需求量易道营销学院易道营销学院最好的货架位置-货架高度 高度 销售指数1.20M 901.20 M 1290.95 M 2080.70 M 1690.10 M 100KA门店管理八、货架高度和宽度位置易道营销学院最优货架管理-货架宽度10010410198 顾客购买方向 开 始 位 置 1/4 位 置 1/2 位 置 3/4 位 置 最 后 位 置106KA门店管理八、货架高度

45、和宽度位置易道营销学院消费者视觉冲击KA门店管理九、终端品牌传播管理店内外广告形象货架特殊展架形象地堆、端架POP货架插条店内宣传册导购员服装产品模型易道营销学院消费者品牌感情培养KA门店管理十、品牌口碑传播策略主题推广活动有纪念意义的赠品老顾客回馈活动消费者奖励导购员消费者顾问联合促销公益活动社区推广易道营销学院KA门店管理十一、门店库存管理确保门店销售不断货订货周期最低库存大量订单特殊订单滞销商品促销商品 简要了解KA业务的特点一 KA渠道合作策略二 KA门店管理提升三 KA终端促销管理四目 录 KA业务团队管理五 战略伙伴关系研讨六易道营销学院易道营销学院KA终端促销管理一、促销的目的及

46、原则促销管理的内容促销资源组织促销需求分析促销策略选择促销成果评估促销成本预算易道营销学院KA终端促销管理一、促销的目的及原则从产品的角度推广特定商品滞销品处理新品推广打击竞品季节性商品 。易道营销学院KA终端促销管理一、促销的目的及原则从客户的角度节假日促销店庆活动司庆活动竞争性促销完成销售任务吸引人气淡季出售促销资源。易道营销学院KA终端促销管理一、促销的目的及原则从销售的角度旺季销售厂商周活动季节性活动打击竞争对手门店阶段性任务易道营销学院KA终端促销管理二、KA系统常见的促销形式KA促销形式折价促销买赠促销主题促销活动换购活动海报商品厂商周活动行业主题活动。易道营销学院KA终端促销管理

47、三、应规避的KA过分的促销活动KA过分的促销活动印花、DM商品大幅度折价活动全部商品进行降价全市最低价活动无特殊陈列的超低价活动大宗团购变价市调变价出清变价恶意变价易道营销学院KA终端促销管理四、与KA谈判的促销技巧紧紧围绕促销的目标打包节省促销陈列费用周期性谈判双方排他性协议垄断性促销主题性活动嵌入式促销其他部门商谈联合促销 简要了解KA业务的特点一 KA渠道合作策略二 KA门店管理提升三 KA终端促销管理四目 录 KA业务团队管理五 战略伙伴关系研讨六易道营销学院易道营销学院营销人员的职业生涯发展通道KA团队管理营销团队管理序言易道营销学院KA团队管理营销团队管理序言主要客户管理人员特质K

48、nowledge 知识Energetic 活力,有激情Yo-yo 灵活性/具弹性Advanced 前瞻性Communication 沟通能力Cost-concern 成本考虑Opportunity-creator 机会发觉Unique 独特性Negotiation 谈判Target-oriented 目标导向 易道营销学院KA团队管理一、KA客户经理的日常拜访管理线路管理每日拜访商店数量以及店的拜访周期每日拜访商店数量要考虑以下因素店内检查所需时间客情关系所需时间业务处理所需时间商店之间交通时间易道营销学院KA团队管理一、KA客户经理的日常拜访管理报表管理易道营销学院KA团队管理二、KA客户经

49、理的销售过程管理拜访八步骤1、准备 客户卡，视当日拜访客户的工作内容准备所需的促销提案、协议书、报价单、客户签回单、对账单、发票，POP、围箱纸、特价牌、介刀等卖场陈列广宣品，样品、换货品、促销品、小礼品等。2、接近 到达卖场先同柜组营业员、组长、卖场经理打招呼，并注意有礼貌地叫出客户的姓名。3、库存 查点仓库、TG、货架上、冰柜各SKU库存，生产日期并于客户卡上作详细填写。易道营销学院KA团队管理二、KA客户经理的销售过程管理拜访八步骤4、销售/铺货利用客户系统数据建议卖场补货量：上次库存+上次到货量-本次库存=本期实销量本期实销量1.5=安全库存 （1.5为安全系数，畅销品、旺季的安全系数

50、应相应调高）安全库存-本次库存量=应订货量注意有入场的SKU一定要全部上架补货，根据商场特性合理新增SKU。5、结束销售 客户接受建议订单后，及时结束销售过程，跟进打印订单及审批流程。如需程序太久，订单打印完后写上FOX号码，嘱咐客户尽快传真到公司及时送货。（如预计客户会反悔，不妨试试以“不好意识，我公司传真机这几天坏了”的借口，当场拿回订单）。易道营销学院KA团队管理二、KA客户经理的销售过程管理拜访八步骤6、商品陈列 以先进先出原则将库存品拿出卖场陈列，注意按生动化陈列原则。上轻下重，先冷后热。同类产品集中陈列，品牌的口味及包装集中，争取最大的陈列面。逐个调整我品到黄金视线货架。利用客情及库存争取动线上多点陈列、特殊陈列。7、行政作别/道别 陈列完后，千万要同柜组人员道别，特别是订货人员或卖场经理，让他知道你的辛苦全是为了他。等