广告文案和广告创意-PPT课件

1、广告文案写作第二章 广告文案与广告创意第一节 广告创意的含义 一、广告创意的核心内容 广告的创意表现是由概念(Concept)和点子（Idea）组 合而成的。 二者关系： 表现概念是酝酿创意点子的基础，它为创意点子设定了发想空间以及检视和完善的标准。创意点子是对表现概念的具体化和形象化。 如何产生“可延展的广告创意” CAMPAIGNABLE IDEA什么是CAMPAIGNABLE IDEA ? 根 于 某 一 个 概 念 ， 而 且 可 以 找 到 无 数 个 素 材 ，长 久执 行 的 表 现 手 法 或 说 法 。CAMPAIGNABLE IDEA的三个元素1 . C o n c e p

2、 t（ 概 念 ）2 . I d e a ( 想 法 )3 . M a t e r Iia l ( 素 材 )1.Concept（概念）C o n c e p t 是 广 告 要 说 什 么 的 一 句 陈 述 （ w h a t t o s a y ） ( A ) . C o n c e p t 和 M e s s a g e 这 句 陈 述 是 经 由 广 告 讯 息 （ M e s s a g e ） 或 广 告 主 张 （ P r o p o s i t i o n ）转 化 而 来 ; 有 时 , 甚 至 M e s s a g e 或 P r o p o s i t i o n 本

3、 身 就 是 C o n c e p t 。( B ) . C o n c e p t 和 S l o g a nC o n c e p t 是 一 个 广 告 C a m p a I g n 的 S l o g a n （ 或 称 K e y w o r d s ,）下 笔 的 原 点 。 亦 即 , 任 何 一 个 S l o g a n 都 应 该 描 述 一 个 清 楚 的 C o n c e p t , 或 者 说 , 都 应 该 “ 隐 含 ” 一 个 清 楚 的 C o n c e p t 。 ( C ) . C o n c e p t 和 R e l e v a n t C o

4、 n c e p t 是 评 估 创 意 和 策 略 是 否 相 关 ， 或 是 否 切 题 （R e l e v a n t ） 的 基 准 点 。 换 言 之 ， 创 意 （ 手 法 和 素 材 ） 不 必 然 和 产 品 属 性 （ F e a t u r e ） 或 产 品 类 别 （ c a t e g o r y ） 相 关 ， 也 不 和 T a r g e t A u d I e n c e 相 关 ， 更 不 必 和 T a r g e t 的 l i f e S t y l e 相 关 ， 甚 至 ， 也 未 必 和 C o n s u m e r I n s I g h

5、t 相 关 ， 它 只 和 C o n c e p t 相 关 。 C o n c e p t（ 概 念 ） ：I B M 总 是 扮 演 重 要 角 色 I d e a ( 想 法 ) ： 让 I B M 变 成 某 个 情 境 的 一 部 份帆 船 的 救 生 艇攀 爬 的 花 架两 岸 的 独 木 桥M a t e r I a l ( 素 材 ) ：风 筝 的 尾 巴书 柜 的 梯 子发 动 机 的 润 滑 油C o n c e p t（ 概 念 ） ：I B M 总 是 扮 演 重 要 角 色 I d e a ( 想 法 ) ： 让 I B M 变 成 某 个 情 境 的 一 部 份M

6、 a t e r I a l ( 素 材 ) ：( D ) . C o n c e p t 和 Benefit C o n c e p t 并 不 等 于 B e n e f I t 。 因 为 ，相 同 的 利 益 承 诺 ，却 可 以 有两 个 完 全 不 同 的 C o n c e p t；除 非 ， 你 用 了 B e n e f I t 来 做 为 C o n c e p t 。( E ) . C o n c e p t 是读完广告的结论 有时候，标 题 并 不 描 述 一 个 C o n c e p t，而 是 描 述 C o n c e p t下 的 某 一 个 素 材( M a

7、 t e r Iia l )，这时，你 必 须 读 完 整 篇 广 告，才 能 了 解 C o n c e p t 。C o n c e p t（ 概 念 ） ：特 殊 的 瓶 型，（当你喜欢一样东西的时候，你看什么都像它）I d e a ( 想 法 ) ： 把 瓶 型 和 其 他 东 西 结 合M a t e r I a l ( 素 材 ) ：罗马,维也纳,日内瓦,伦敦,阿姆斯特丹,马德里,里斯本, 布鲁塞爾,慕尼黑,巴塞农纳.绝对伏尔加广告 ( E ) . I D E A 和 M A T E R I A L共同决定了创意的好坏 有一个好的IDEA后，记得要在这个IDEA 下，筛选出强度最强

8、的MATERIAL（素材），只有IDEA 和MATERIAL（素材） 都很强，才是最好的创意。不过，如果你的IDEA平平，或是和别人的似曾相似，只要能找到很强很强的MATERIAL（素材），它还是有机会成为一个不错的创意。C o n c e p t（ 概 念 ） ：运动型内衣I d e a ( 想 法 ) ：把两颗球并排M a t e r I a l ( 素 材 ) ：篮球，足球，网球，高尔夫球Triumph内衣Slogan ：运动型内衣,适合任何球类( 3 ) . M A T E R I A L（素材）符合C o n c e p t， I D E A 的一件物品，一样东西，一段故事，一个产品

9、特性，一种象征，一个说法，或一个人等等（用什么说）C o n c e p t（ 概 念 ） ：蚊虫叮咬不到了I d e a ( 想 法 ) ：蚊虫要改吃素了M a t e r I a l ( 素 材 ) ：吃梨，吃白菜，吃青椒AUTAN防虫仪系列Slogan ：蚊虫必须改变他们的饮食习惯了C o n c e p t（ 概 念 ） ：让你有吸引力I d e a ( 想 法 ) ：致命的吸引力M a t e r I a l ( 素 材 ) ：开车撞到桥，刮胡子刮到人，列车长撞到头，割草机割到人WALLIS女装系列Slogan ：WALLIS，杀人的服饰C o n c e p t（ 概 念 ） ：去

10、除痘痘I d e a ( 想 法 ) ：把凸起的东西变平坦M a t e r I a l ( 素 材 ) ：PIZZA变平，路面凸起变平，塑膠泡泡变平ACNACYL战痘软膏系列C o n c e p t（ 概 念 ） ：碰到臀部就疼I d e a ( 想 法 ) ：把臀部接触的东西合成另人疼痛的东西M a t e r I a l ( 素 材 ) ：吧檯合成点烟器，自行车椅垫合成锯子Preparation H 痔疮药膏系列Slogan ：凖备好 Preparation H C o n c e p t（ 概 念 ） ：让你爱不釋手I d e a ( 想 法 ) ：（在不该穿的时侯也）舍不得脱下来M

11、 a t e r I a l ( 素 材 ) ：潜水时，打拳时，踢足球时JOHNNY MOKE 鞋子系列Slogan ： JOHNNY MOKE 鞋子，你不会想脱下它C o n c e p t（ 概 念 ） ：POLO自动档车（上市）I d e a ( 想 法 ) ：左脚无用武之地了M a t e r I a l ( 素 材 ) ：各式各样左鞋被丢弃POLO 汽车系列Slogan ： POLO自动档结论1 所有的CAMPAIGNABLE IDEA都只有： 一 个 C o n c e p t，一 个IDEA，和无数个MATERIAL。2 CAMPAIGNABLE IDEA的资产是指那些恆久不变的

12、元素，例如一句Slogan，一段音乐，一个人物，一个动作.甚至这些的总和。3 IDEA决定了能否创造CAMPAIGNABLE IDEA 能否创造CAMPAIGNABLE IDEA ，是取决于你的IDEA，而不是C o n c e p t。4 C o n c e p t没有好怀，IDEA和MATERIAL才有。二、广告创意活动遵循的原则1 不要打破道德准则2 打破现实准则3 寻求兴奋刺激4 寻找所有类别的心中一致喜欢或认同东5 寻求更多“心灵”感染6 认同企业价值观念7 广告的可延续性三、打破创意障碍的方法（一） 五条创意守则1 只想出走在时代前15分钟的点子，不必想创造比时代早几个光年的点子。

13、2 先想出许许多多的点子，然后再把坏点子淘汰，沙中自有你寻找的金子。3 不要只寻求唯一的正确答案，我们伟大的先哲们不是说过吗？条条大道通罗马。4 如果一时想不出来，就暂时休息一下。学着我们聪明的一休：休息一下，休息一下！5 一想到点子，马上记录下来，免得忘记。古人训：好记性，不如烂笔头！（二）最易产生创意的时间坐马桶 乘公交车时 上班出勤时 从事体力劳动时上教堂时 约会时 运动时 打p时 参加一项无聊的会议（或训练）时 洗澡时（三）当你缺乏灵感时-左、右脑并用，动动脑1 使用身体非主控的一方改变一下跷腿的习惯改变双手交握的习惯 用不主控视线的那只眼看段短文用“另一只”手写下自己的想法 如果你惯

14、用右脑，试着用左边的鼻孔主控呼吸用你的另一只手再纸上涂鸦一番2 打破习惯，做些新鲜事换走另一条路去上班 闭上眼睛，做做白日梦，幻想一下理想中的度假胜地 打个电话给朋友，用三言两语叙叙旧 拿份杂志，撇开文字，只看图片，从头到尾浏览一遍 假装找东西，四处遛一下 边淋浴边唱“一无所有”3 掌握时间用最快的速度写下心中想法，再以最快的速度修正字里行间的错误为工作订出确切的完成时间 按照步骤，及时完成工作面对问题，迅速罗列出自己的点子面对问题，试想你最不可能用哪些方法去解决（四）常用的创意思考工具头脑风暴法联想法随意的输入反面思考广告创意会议头脑风暴法头脑风暴法，又称脑力激荡法，是鼓励在小组中进行创造性

15、思维的最常用方法。确认要讨论的问题准备会场组织人员宣布主题BrainStorming 整理问题，找出重点问题会后评价不许评价！ 要到评估阶段才能进行评价讨论 评价 支持 宣扬 提问皱眉 咳嗽 冷漠 叹气规则一创造性见解评 价异想天开！说出能想到的任何主意规则二规则三越多越好！重数量而非质量见解无专利！ 鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥规则四集思广益，团队的叠加性！四、什么是好创意1 独特性2 单一性3 人性化广告标题：如果怀孕的是你，你是否会更加小心呢？ 第二节 广告创意的过程与思维方法一、广告创意的过程 美国著名广告大师“杰姆斯韦伯杨”在其所著的创意法一书是提出的，有5个步骤： 1、收

16、集资料-收集各方面的有关资料。 2、分析资料-对收集的资料进行分析、归纳和整理。 3、孵化资料-在大脑中综合组织各种思维资料。4、创意诞生-心血来潮、灵感实现，创意产生。 5、定型实施-创意最后加工定型付诸实施。二、发想创意的五个基本原则 1 务实原则 2 骨气原则 3 效率原则 4 余地原则 5 负责原则三、想创意时候的几个禁区 1 忌分工 2 忌自恋 3 忌客气 4 忌任命 5 忌搞怪四、创意左轮枪 1 枪身-创意人的脑子 2 准星-创意策略 3 扳机-创意概念 4 子弹-点子五、十二道点子1 解决问题.广告作品欣赏化妆品OLAY新生眼部退纹紧致霜解决问题篇.asf2 实际展示.广告作品欣

17、赏化妆品DHC睫毛修护液明星展示篇.asf3 情报.广告作品欣赏饮品、酒蒙牛蒙牛牛奶-源头监管篇15秒.wmv4 比较.广告作品欣赏食品旺仔小馒头比较篇.asf5 比喻.广告作品欣赏电器西门子洗衣机比喻篇.asf6 实验.广告作品欣赏饮品、酒农夫山泉农夫山泉PH测试篇.asf7 名人推荐.广告作品欣赏化妆品ASIENCE之秀发闪耀登场篇.asf8 生活片段.广告作品欣赏日用品佳洁士牙膏之早上起床篇.asf9 生活形态10 幽默.广告作品欣赏食品麦当劳婴儿.wmv11 戏剧.广告作品欣赏药品哈药集团三精牌双黄连口服液之快板篇15秒.wmv12 记录.广告作品欣赏化妆品大宝SOD蜜真情永不变篇.a

18、sf六、创意的八大心法 1 理想的辩证和生动的表现 2 切身的情感和生动的陈述 3 与顾客产生共鸣 4 趣味性信息 5 将严肃以活泼生动的方式来表现 6 广告话题是否能延续下去 7 广告话题的合理性 8 话题为目标受众共有第三节 从创意到文案三步骤： 一、把握创意核心 二、解析创意-诉求重点 -巧妙的联系 -特定的形象 -特定的格调 -创意核心可以跨越不同营销手段 三、文案表现创意例：中国平安广告.广告作品欣赏文案案例广告文案与广告创意中国平安广告中国平安_-_方言篇.asf.广告作品欣赏其他中国平安保险.mp4例：大红鹰广告.广告作品欣赏文案案例广告文案与广告创意大红鹰广告大红鹰集团之胜利之

19、鹰篇.asf.广告作品欣赏文案案例广告文案与广告创意大红鹰广告大红鹰之摩托艇篇.asf.广告作品欣赏文案案例广告文案与广告创意大红鹰广告大红鹰之战机篇.asf上海桑塔纳2000豪华型轿车平面广告标题并非所有的人都懂得它所代表的含义并非所有的新生事物在它诞生过程中就能成为万众瞩目的焦点并非所有的人都能亲自体会成功的荣耀并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼并非所有的新车在它刚刚面世的时候就能赢得如此的万众瞩目不是所有的豪华轿车都能恰如其分地称得上豪华不是每一部豪华车都让你觉得物超所值上海桑塔纳2000豪华型轿车平面广告文案标题：并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义 正文： 面对火箭升空，人们更多地

20、是陶醉于它那扶摇直上的雄姿、雷霆万钧的气势，只有少数人从火箭每一米的上升高度，来测量人类创造力的无限，感受科技进步的美妙。24小时之内，作为中德科技多年合作的辉煌结晶的另一种创造力与进步的代表。它就要出现在你的面前了，也许你已经焦急地等待了好几天，那么现在你真的可以暂时放下手边的事，平心静气，拭目以待一个振奋人心的时刻，它的到来已经进入倒数记时了。 广告口号：卓然出众，彰显尊荣。 第四节 广告文案人性化表现创意的具体方法一 把创意核心与消费者的心理和生活连接起来二 用生活化的细节来表现创意三 用受众的情感和欲望体验来阐释创意四 用个性化的生活情趣来呈现创意五 用人格化的方法来表达创意六 用性元素开表现创意核心七 用执行点子直接呈现受众的需求TCL-用生活化的细节来表现创意一鱼三吃：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃，但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，恰到好处？TCL率先推出集“冷冻、微冻、冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，加