第二讲公司战略与营销战略合作建立客户关系课件

1、第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系市场营销原理主题概览管理市场营销活动市场营销战略和市场营销组合营销策划：合作建立客户关系设计业务组合公司范围内的战略规划：明确市场营销的作用测量与管理市场营销投资回报公司范围内的战略规划战略规划是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。公司范围内的战略规划战略规划的步骤定义公司使命计划营销和其他职能战略规划业务组合设定公司目标公司层业务单位、产品和市场层使命陈述是组织目标的说明，即希望在大环境中实现使命市场导向的使命陈述是根据所满足的顾客的基本需求来定义业务我们帮助你组织世界的信息和使之可接触和有用公司范围内的战略规划确定市

2、场导向的使命公司产品导向的定义市场导向的定义Amazon我们在网上出售图书、音像制品、玩具、消费者电子产品、五金产品、家居用品以及其他产品我们使网上购物体验更加迅速、方便和愉悦让亚马逊成为发现和购买任何想要的东西的网络空间Disney我们经营主题公园我们创造梦想一个梦想成真，体验美国文化的地方Nike我们出售运动鞋和服装我们带给世界上每一位运动员灵感和创新（如果你有身体，你就是运动员）公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划使命(mission)：组织存在的理由企业产品和服务的范围一些组织的使命陈述AVON：成为最了解和最能满足全球女性对产品、服务和自我实现需求的公司，成为一家比女人更了解女人

3、的公司US Federal Bureau of Prisons：通过监狱和基于社区的设施监视罪犯以保护社会，这些设施是受控制的、安全的、人道的和有保障的，它提供了工作和自我改正的机会，并帮助罪犯成为遵纪守法的公民公司范围内的战略规划一些组织的使命陈述eBay：提供一个全球交易平台，让任何地方的任何人都能在此交易任何物品澳大利亚国家心脏基金会：减少澳大利亚由心脏病、中风和血管疾病引发的痛苦和死亡Panasonic：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像自来水那样廉价和充足公司范围内的战略规划一些组织的使命陈述可口可乐：我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变

4、世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标苹果：致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持业务目标建立盈利性的顾客关系投资研究提高利润营销目标提高市场份额建立当地合作关系增加促销设定公司目标公司范围内的战略规划业务组合是构成公司业务和产品的集合组合分析是战略规划中的主要任务活动，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价规划业务组合公司范围内的战略规划战略业务单位是公司的一个单位，它可以不受公司其他业务的约束而独自计划自己的使命和目标部门部门内的产品线单个产品或品牌分析当前的

5、业务组合公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划分析当前的业务组合公司范围内的战略规划明星问题 金牛瘦狗高低高低相对市场份额市场增长率BCG增长份额矩阵难以测量市场份额和增加率，难以确定SBU耗费时间，成本较高关注当前业务而不是未来规划矩阵方法存在的问题公司范围内的战略规划星巴克：“有利可图”的增长的涵义“第三个地点”每周约4000万顾客光顾遍布40个国家的15000家店铺年收益增长率超过20%过去十年间每年向投资者贡献约26%的回报制定增长和精简战略公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划星巴克：实施增长战略开设更多的店铺2008年一年开设新店2565家强化星巴克体验增加店内产品，改进菜单，

6、增添特色新的零售渠道与Kraft合作，在超市售卖咖啡产品航空公司、书店、便利店等新的产品和店铺概念与百事可乐合作与Dreyers合作；咖啡冰淇淋与Hershey合作；咖啡巧克力音乐、图书、电影；CD、XM卫星广播国际增长产品/市场扩张矩阵是通过市场渗透、市场开发、产品开发或多元化来识别公司发展机会的工具制定增长和精简战略公司范围内的战略规划市场渗透市场开发多元化产品开发新市场现有市场现有产品新产品制定增长和精简战略产品/市场扩张战略公司范围内的战略规划市场渗透是无需改变原有产品就取得更多的销售的增长战略市场开发是为当前产品识别和开发新的顾客群的增长战略产品开发是向现有市场提供改良的或全新的产品

7、的增长战略多元化是创办或收购现有产品或市场之外的业务的增长战略制定增长和精简战略产品/市场扩张战略公司范围内的战略规划制定增长和精简战略公司范围内的战略规划卡洛驰公司的增长战略市场渗透提供个性化色彩和风格维持低价($29.99)扩展渠道，礼品店、邮购目录、网站等市场开发老年人国际市场，已销至80多个国家，美国之外的收益占总收益的1/3以上制定增长和精简战略公司范围内的战略规划卡洛驰公司的增长战略产品开发30多种风格的产品线，靴子、人造毛衬里皮鞋、人字拖和休闲鞋运动和娱乐高端产品线：YOU by Crocs多元化配件：Jibbitz冲浪、滑冰：Ocean Minded曲棍球、长曲棍球：Fury精

8、简战略指放弃那些不具盈利性或不再契合公司总体战略的业务组合的业务缩减活动IBM放弃个人PC业务GM放弃民用悍马业务实施精简战略的原因不具有盈利性因过度增长而进入陌生领域无法提供卓越的顾客价值自然衰亡制定增长和精简战略公司范围内的战略规划营销策划合作建立客户关系价值链是执行价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业产品的所有部门的通力协作沃尔玛：部门协作一致为顾客创造价值价值递送网络由公司、供应商、渠道商、最终顾客等组成，彼此相互合作，共同提高整个系统的绩效营销策划合作建立客户关系市场营销战略与市场营销组合市场营销中介竞争者供应商公众市场营销分析市场营销控制市场营销计划市场营销执行顾客价值与

9、关系产品定价促销渠道定位细分市场目标市场选择差异化市场细分指将市场划分为独特的购买者群体，各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销组合细分市场由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成选择目标市场指评价各个细分市场的吸引力，并选择其中一个或几个细分市场产品/市场定位指设法使自己的产品在目标顾客的心中占据一个清晰、独特而理想的位置顾客导向的市场营销战略市场营销战略与市场营销组合市场营销组合指为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具制定整合的市场营销组合市场营销战略与市场营销组合4Pproductpriceplacepromotionmar

10、keting mix4Ccustomercostconveniencecommunication市场营销战略与市场营销组合产品价格渠道促销种类质量设计特征品牌包装服务标价折扣津贴付款期信用条件覆盖面种类地点存货运输物流广告人员促销销售促进展览公共关系目标顾客理想定位制定整合的市场营销组合管理市场营销活动分析计划制定战略计划制定营销计划执行实施战略计划控制测量结果评价结果采取纠偏行动市场营销分析SWOT分析管理市场营销活动优势（Strength ）可以帮助公司实现其目标的内在能力威胁（Threats ）可能影响公司业绩的当前或即将出现的外部因素弱势（Weakness ）可能损害公司实现其目标的能

11、力的内在局限性Threats 机会（Opportunity ）公司可以利用其优势的外部因素内在的外部的积极的消极的市场营销分析SWOT分析管理市场营销活动SO增长战略WT防御战略WO改进战略ST改进战略机会威胁优势劣势市场营销计划的内容概述营销环境威胁和机会目标和问题营销战略行动计划预算控制管理市场营销活动管理市场营销活动内容目的概述对计划的目标和建议进行简要总结，便于管理层评价计划，帮助高管尽快发现计划的要点，概述之后应有目录环境描述目标市场以及公司的定位，包括市场、产品偏好、竞争和分销方面的信息，包括市场描述、产品评价、竞争评价、渠道评价威胁和机会帮助管理层预测对公司及其战略可能产生影响的

12、重要的积极或消极动态目标和问题陈述在计划期间要实现的营销目标，讨论可能影响目标实现的关键问题营销战略简述业务单位为实现营销目标所依据的总体营销思维逻辑，以及目标市场、定位和营销费用的具体情况；阐释营销组合各个要素的具体战略并解释每项战略如何应对计划中已经指出的威胁、机会和关键问题行动计划清晰地说明营销战略如何转化为行动计划预算预计的损益表明细，说明支持性的营销预算控制说明用于监控进展的控制措施，使高管能够评估实施结果并发现未能实现目标的产品，包括测量营销投资回报执行是为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程成功的执行取决于企业与员工的关系、组织结构、决策、奖赏系统以及

13、支持行动计划的企业文化市场营销计划的执行管理市场营销活动职能型组织地理型组织产品管理组织市场或顾客组织市场营销组织管理市场营销活动市场或顾客型组织产品型组织职能型组织地理型组织管理市场营销活动地理型职能型产品型市场或顾客型设立产品经理负责特定的产品或品牌跨区域经营的公司为实现当地化不同的营销活动由相应领域的专家负责设立市场经理负责特定的市场或顾客群营销组织跨国公司多个产品线或品牌向需求各异的多个细分市场和顾客群出售单一产品线测量和评价结果并采取必要的纠偏措施设定目标衡量绩效分析原因纠正偏差执行控制检查绩效，确保收益、利润等目标，判断不同产品、区域、渠道的盈利性战略控制考察基本战略是否与市场机会

14、相匹配营销审计：一种管理审计评估营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销组合、营销效率和利润率等，由外部组织承担市场营销控制管理市场营销活动测量和管理市场营销投资回报市场营销投资回报率（营销ROI）市场营销投资回报率指市场营销投资净回报与市场营销投资成本的比值，用于衡量对市场营销活动的投资产生的利润测量和管理市场营销投资回报营销效果可量化营销责任计划(marketing accountability plan)以顾客为中心的测量指标(获得顾客、留住顾客、顾客终身价值、顾客资产等)以顾客关系为依据预测未来的业绩测量和管理市场营销投资回报市场营销投资提高顾客价值和满意市场营销回报提高顾客终身价

15、值和顾客忠诚吸引更多的顾客留住更多的顾客市场营销业绩市场营销投资成本11醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来

16、就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何

17、谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七

18、里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划

19、分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里

20、的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培

21、养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透

22、出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一

23、幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色1在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。2反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。(1)句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化