市场营销第八章产品策略课件(PPT 115页)

1、第八章 产品策略一、产品整体概念二、产品组合三、产品生命周期四、新产品开发五、品牌与包装本章结构提示1第1页，共115页。学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。2第2页，共115页。一、 产品整体概念产品整体概念产品分类3第3页，共115页。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品的营销概念由三个层次组成：即核心产

2、品、形式产品和延伸产品一、 产品整体概念4第4页，共115页。整体产品概念对营销管理的意义1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 要求企业重视各种售后服务。5第5页，共115页。二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类6第6页，共115页。根据产品的耐用性和有形性分类7第7页，共115页。消费品的分类8第8页，共115页。消费产品的类型特殊产品便利产品选购产品非渴求产品9第9页，共115页。消费品分类(c

3、onsumer-goods classification)便利品(convenience goods): 便利品指消费者经常购买，希望一需要就能买到，并几乎不做购买努力（如购买比较的商品。如香烟，报纸 选购品(shopping goods) ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面需要作有针对性比较的产品。 如服装，家具特殊品(specialty goods) ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 高档服装，高档汽车非渴求品(unsought goods) ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想

4、购买的产品。 如保险等 10第10页，共115页。11第11页，共115页。 便利品 选购品 特殊品 12第12页，共115页。产业用品的分类13第13页，共115页。14第14页，共115页。15第15页，共115页。二、 产品组合1.产品组合及其相关概念2.优化产品组合的分析3.产品组合决策16第16页，共115页。1.产品组合及其相关概念产品项目,产品线,产品组合,产品组合宽度,产品组合长度,产品组合深度,产品组合黏度产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。17第17页，共115页。产品线(product line)是指企业提供给

5、市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。18第18页，共115页。产品组合的广度: 企业内产品线的多少 例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保健品、 矿泉水、童装六条生产线产品组合的深度:一条生产线中不同规格产品的多少例：某电视机厂：产品线 黑白 彩色特种 广度 规格显示器监视器 14、18、 21、25、29、34 （袖珍） 液晶 背投式 3 深度 2 6 219第19页，共115页。产品组合的长度: 企业全部产品的总数。产品组合的关联度:各条产品

6、线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。 企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。20第20页，共115页。 产品线产品项目 兽药 冷冻乳制品饲料1蒽诺沙星 冰淇淋 鲜牛奶预混料2克痘灵水饺酸牛奶浓缩料3霍乱灵散 汤圆AD钙奶4盲肝灵散 酸奶露产品组合的宽度产品组合的深度一组在产品用途、原材料、制作工艺等方面密切相关的产品项目每一个具体的产品品种21第21页，共115页。2.优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。产品线销售

7、额和利润分析。产品项目市场地位分析。22第22页，共115页。产品线销售额和利润分析产品经理把每条产品线看作企业的一个SBU，采用波士顿咨询集团的“市场增长率相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力企业竞争力”矩阵，对各条产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。23第23页，共115页。产品线组合的评估分析方法波士顿矩阵法：销售增长率高高低低市场占有率5463718明星问题金牛狗类224第24页，共115页。对同一产品线的不同产品项目 进行分析评价产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献

8、率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃。在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。25第25页，共115页。产品项目市场地位分析假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置： 单功能 双功能 多功能 沙发的功能高中低价格AAABBCC26第26页，共115页。产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。国际产品的标准化和差异化:消费者偏好,成本,非关税壁垒,环境及标准的一致性27第27页，共115页。产品组合决策

9、宽度 不同产品线的数目长度 产品线中全部产品种类深度 每个产品的种类产品组合 - 所有产品线能够提供一致性28第28页，共115页。调整策略1)直接延伸2)产品不变,促销改变3)产品改变,促销不变 向下延伸 向上延伸 双向延伸4)产品改变,促销改变29第29页，共115页。案例：P&G公司的产品组合 洗涤剂 牙膏 肥皂 洗发水 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 飘柔 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 海飞丝 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立30第30页，共115页。三、 产品生命

10、周期1.产品生命周期的概念2.产品生命周期的阶段划分3.产品生命周期的其他形态4.产品生命周期各阶段的市场特征5.产品生命周期各阶段的研判6.生命周期理论的启示31第31页，共115页。1.产品生命周期的概念产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。32第32页，共115页。产品市场生命周期曲线图引入期成长期成熟期衰退期时间x销售额y0销售额曲线利润曲线33第33页，共115页。产品的生命是有限的，是由需求和技术的生命周期决定的。在不同的阶段，产品利润有高有低，需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。产品形式、品牌也有生命周期。产品生

11、命周期有缩短的趋势。在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。2.对PLC的认识34第34页，共115页。时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额3.PLC的型态35第35页，共115页。PLC的其他型态销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形36第36页，共115页。特点：生产批量小;销售量小;成本高;利润低策略：高低策略;低高策略; 高高策略;低低策略（1）引入期的特点及策略快速撇脂策略迅速渗透策略缓慢撇脂策略缓慢渗透策略促销费用价格高高低低4.PLC各阶段的特征37第37页，共115页。特点：销售量增长快; 生产批量扩大;

12、产品质量稳定，规模化生产;成本降低，利润上升;竞争日趋激烈策略：增加新的花色、品种，改进包装;开拓新市场; 开辟新渠道增加营业网点;改变促销重点（2）成长期的特点及策略（3）成熟期的特点及策略特点：销售量、产量达到最高点并开始有所回落;成本低;竞争激烈，处于“白热化” ;利润处于最高峰并且有所下降策略：产品改革;市场改革;市场营销组合策略的改革 38第38页，共115页。特点：1、产品陈旧，且日趋老化 2、销售量急剧下降 3、生产萎缩 4、成本上升，利润下降 5、竞争淡化，并推出市场策略：1、持续策略 2、集中策略 3、放弃策略（3）衰退期的特点及营销策略39第39页，共115页。导入期成长期

13、成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值7/19/202240掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心,指标须分清40第40页，共115页。5.PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期41第41页，共115页。下列产品分别处于PLC的阶段导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机42第42页，

14、共115页。PLC的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!43第43页，共115页。四、 新产品开发1.新产品的概念及种类2.新产品开发的组织3.新产品开发的程序44第44页，共115页。1.新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场45第

15、45页，共115页。新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧46第46页，共115页。2.新产品开发的组织新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组团队导向的“同时型产品开发”组织47第47页，共115页。新产品开发的程序新产品构思创意筛选概念形成和测试营销战略商业分析产品研制市场试销商业化48第48页，共115页。新产品的采用与扩散1)新产品的特征(1)新产品的相对优点(2)新产品的适应性(3)新产品的简易性(4)新产品的认知性2)购买行为与市场扩散49第49页，共115页。五、品牌与包装(一)品牌与商标的基本概念（二）

16、品牌策略（三）包装策略50第50页，共115页。1.品牌的含义: 是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。“ 品牌化是市场营销的艺术和基石”（一）.品牌与商标的基本概念51第51页，共115页。2.品牌所表达的6个层次的意思1)属性：使人想到某些特定的属性2)利益(benefit)：能带给消费者的利益。3)价值(Value)：反映出该制造商的某些价值。 4)文化(culture)：可以表达一定的文化内涵。5)个性(personality)：可能反映出一定的个性。 6)使用者(user)

17、：品牌建议或暗示购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象52第52页，共115页。53第53页，共115页。不能只将品牌看成是一个名字：联系品牌的内涵营销人员不能只促销品牌属性，而是利益品牌最持久的涵义是它的价值、文化和个性54第54页，共115页。3.品牌的作用1)品牌对营销者的作用:有利于促进产品销售，树立企业形象;有利于保护品牌所有者的合法权益;有利于约束企业的不良行为;有利于扩大产品组合; 有利于企业实施市场细分战略。2)品牌对消费者的作用:有利于消费者辨认、识别及选购商品;有利于维护消费者利益;有利于促进产品改良，满足消费需求。55第55页，共115页。4.品牌与商标品牌

18、与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。56第56页，共115页。商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。57第57页，共115页。5.品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外

19、，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1) 无形性。2) 使用中增值。3) 难以准确计量。4) 波动性。5) 是衡量营销绩效的主要指标。58第58页，共115页。1.品牌设计简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。 （二）品牌策略59第59页，共115页。名称研究程序联想测试(association tests)名称在脑海中是什么形象学习测试(learning tests)名称是否朗朗上口记忆测试(memory tests)名称是否容易记忆偏好测试(preference tests)哪些名称受喜欢60第60页，共115页。好的

20、品牌名字:特色的;不缺少外国语言的意义;暗示产品质量;说明产品益处;易于发音识别记忆61第61页，共115页。2.品牌决策（1）品牌归属决策:企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。（2）品牌统分决策:统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称个别品牌。62第62页，共115页。个别品牌策略:企业产品大类之间关系程度较小;企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异统一品牌策略:可以利用现有品牌的声誉推出新产品;可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费;单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉。企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位;企业产品具有相同的质量水平63第63页，共1

21、15页。分类品牌：企业的每大类产品分别使用各自的家族品牌。企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品;企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品企业名称加个别品牌:公司品牌产品品牌;公司品牌产品型号可使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场;使不同产品各有特色;企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。它适应于企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色64第64页，共115页。产品是否属于同一类别产品是否属于同一等级产品是否销售给市场中相同的细分市场产品是否经由相同之零售店销售采用统一品牌要考虑的因素65第65页，共115页。（3）品牌战略决策产品线扩展:是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种

22、类中增加一个新的产品规格或品种。 Reddy, Holak, Bhat(1994)对34个品牌的75个产品线近20年的数据统计研究指出产品线扩展的底线:强品牌的产品线的拓展要比弱品牌的更成功。66第66页，共115页。有标志性(symbolic)的品牌比无标志的品牌更成功。 投入广告及促销多的品牌比少的更成功。 早进入市场的品牌比迟进入市场的要好，仅限于强势品牌。 公司的规模和营销能力对一个企业的拓展起重要作用。 较早的产品线拓展帮助了它的母品牌在市场上的扩张。 产品线的拓展所带来的销售增加能弥补由于内部竞争而引起的原有品种销售的下降。67第67页，共115页。品牌延伸:公司可能决定利用现有品

23、牌名称来推出一个新产品类别. 优点：波及效应:认知和较容易地被接受。品牌延伸节约了大量广告费。扩大市场覆盖面和占有率。 损害原有品牌的形象;原有品牌名称可能不适用于新产品;品牌稀释现象68第68页，共115页。回避风险的做法正确认识现有品牌的定位和形象分析品牌延伸的可行性注重品牌形象的统一勿忘产品生命周期69第69页，共115页。多品牌:在相同的产品类别中同时采用多个品牌。采用多品牌的陷阱每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降资源分散，不能集中于高绩效的品牌可能是自相残杀而不是蚕食竞争者。优点:抢占陈列空间;捉住流动购买者;自我激励;涵盖不同市场细分;取代老化之品牌;

24、作为市场竞争的筹码70第70页，共115页。新品牌:现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象与新产品的定位不一致时。 引入新品牌的风险是否足够大？产品将持续多久？避免使用现有品牌是最好的选择吗？新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？建立一个新品牌，需要大量的费用。71第71页，共115页。合作品牌或双重品牌:在提供物或产品中同时结合采用两个或多个现存品牌。合作品牌的形式有多种: 零部件合作品牌;同一公司合作品牌;合资企业品牌;多发起人合作品牌每一个品牌责任人期望另外一个品牌名称能加强消费者对品牌的偏好或购买意愿。或期望与另外的品牌联系来达到新的顾客。72第72页，共115页。（4）

25、品牌重新定位决策：品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。对现有品牌进行重新定位，以适应顾客需求的变化或产品功能或产品定位的变化。品牌重新定位的陷井：重新定位后是否有市场规模原有顾客是否接受新的定位重新定位的推广费用是否合适73第73页，共115页。3.品牌保护注册商标:独占性,时效性,地域性,不可分割性申请认定驰名商标:驰名商标主要表现为驰名商标的专用权跨越国界、驰名商标的注册权超越优先申请原则。注册互联网域名:域名具有商标属性;域名注册仍然采用注册在先的原则。打假:假冒商标行为是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。74第74页，共115页。4.品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制75第75页，共115页。1.包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装;销售包装（三