某地产新城项目策划报告1课件

1、嘉定新城项目初步认知拟建中的嘉定新城核心区是集商务办公、体育运动、服装展销、商业服务、旅游度假、休闲娱乐、生活居住为一体的现代化城市中心区，是嘉定最为重要的公共活动中心，是未来的城市核心；轨道交通11号线这一条嘉定未来发展的生命线，将把上海市中心的繁荣和繁华引入嘉定；而激情F1更使嘉定名声远扬。项目的基本情况：未来的中心区位/建设中的轨道交通-本项目地块编号为嘉定新城C9/C12，南邻未来的区政府新城大厦和商业中心东云街，北靠江南民居园“西云楼”，属于嘉定新城核心地块。全年供应总量763,497平方米，需求总量653,463平方米，整体市场呈供略大于求态势；120-140平方米房型供应占到总供

2、应量的近30%，大面积供应是市场的主力；在整体市场呈现供略大于求的态势下，140-180平方米房型供不应求；因江桥地区在地域和客户上与本项目区域相差较大，故本次统计剔除江桥地区。市场的启示：嘉定地区2006年住宅各面积段供求表-从市场的条件来看，大面积产品是项目的最佳定位点。嘉定新城项目初步认知嘉定新城项目初步认知根据房地局年号公告，嘉定新城、地块将实行建筑面积平方米以下的房型超过总建筑面积的政策规定。项目将产生大体量的小面积产品在这种单一的产品约束条件下，我们从项目天生的资源出发，寻找一个恰当的市场定位点。政策的约束：保利嘉定新城项目之政策-嘉定新城项目初步认知区域市场渴求大面积产品，导致了

3、本案“花园洋房+经济型别墅”的最初认识现状是政策要求地块的设计条件满足“”的规划原则本案需要解决的核心问题政策限制条件与项目现有区域需求之间产生的结构性不匹配矛盾。问题一：房产新政下的本案产品定位的可能性有多少？问题二：未来本案目标客户重塑及再造的机会点在哪里？本次策略的思路：项目属性客户需求案例借鉴产品定位在市场中的地位同类型项目借鉴本项目市场策略的决策模型- 土地市场属性解析土地产品属性评估土地建设产品选型第一部分：案例借鉴同类型项目借鉴案例借鉴核心问题如何解决？ 把区域性的普通住宅项目上升到全市性的“新城市运动”高度突破区域现有资源，结合地块固有属性跳出区域需求看待本问题正是保利嘉定项目

4、最关键的附加值所在。也是市区很多住宅不具备的资源。轨道+新城案例借鉴发现上海类似的成功项目松江九亭奥林匹克花园嘉定安亭新镇从“轨道+新城”这项目核心资源出发寻找项目的正确定位上海新城区住宅走向全市的区域领跑者精神体现：新城模式案例借鉴从“新城模式”成功经验衍生的畅想- 松江九亭奥林匹克花园：针对全市客户，高单价/小面积/低总价的市场策略，首期30万平方米分小批逐步推出的营销策略嘉定安亭新镇：针对全市客户，高总价/高附加值的市场策略，总建筑面积100万平方米首期30万平方米大批集中上市的营销策略品牌：区域主导品牌产品：高单价/低总价或高附加值营销：分批小步快跑配套：分组团集中的完善商业市场战略经

5、验的得出：资源的支撑依托：全新规划的新城区需求:扩大辐射范围的精英人群保利品牌新地产模式案例借鉴他们吸引了：松江九亭奥林匹克花园：全市范围内的青年客源为主；嘉定安亭新镇：城市西北区的中青年客源结合周边产业园区中高层管理者。客源的共同点：区域范围广/年轻“新城模式”的客源构成：最有可能接受此种产品的消费群是追求自由生活空间的市区中青年客源为主；追求便捷生活的区域园区客源为辅。 第二部分：项目属性关键步骤：地块的基本特征市场特质70/90政策限制与周边竞品的关系未来市政配套未来的商业配套未来的产业规划未来的交通规划未来板块竞争未来项目竞争成果：未来需超越区域寻找本案客源未来区域客源裂变，外部客源大

6、量导入12现实性未来性一土地市场属性解析分析框架一土地市场属性解析 现实性地块基本特质居住氛围不浓、较为荒凉规划中的嘉定新城核心区目前以前期配套建设为主，周边土地基本以农田和厂房为主，因此显得格外的荒凉；区域规划前景看好，土地供应量将迅速增加嘉定新城的定位是现代化生态园林城市，因此其未来发展前景必将十分良好，而可以预计随着区域土地供应量的增加，未来区域内的开发量将大大增加；房产市场供应量小，去化速度较快嘉定新城板块目前的供应量很小，基本集中在老城区内，目前主要以大面积产品供应为主，一般小高层毛坯房单价在50006000元/m2之间；金地是嘉定最有知名度的品牌，拉高了嘉定的居住档次金地在嘉定有2

7、个项目，分别是嘉定镇中的格林春晓和南翔镇的格林世界，2个项目都得到市场认可，但是目前格林春晓已全部去化完毕；而格林世界在较大程度拉高了嘉定的居住档次，在人群类型的导入上也拔高了一个档次。一土地市场属性解析 现实性地块基本特质区域位置：本地块位于嘉定新城核心地段，目前东西向都是厂房，南北向土地都已经整平；道路交通：区域路网已经建成，沪宜公路连接南北、A30贯穿东西；滨河景观：天然河流苏介浜贯穿地块，水质较好，具有较为优良的天然景观资源；社区规模：地块规划占地230亩，规划总建筑面积超过30万平方米，整体规模较大。结论点：地块大区位优势具备客源导入条件。一土地市场属性解析 现实性市场竞争自2006

8、年以来，嘉定新城区域整体市场供应和需求一直处于比较低的水平，全年供应量24万平方米，需求量29万平方米；每季度供应量基本保持在5万平方米上下；2006年3季度，因为3个项目的集中上市，导致供应量一度超过10万平方米，而供求比也达到了历史低点0.59；因为2005年的宏观调控，嘉定新城市场整体走势波动较大，在3季度达到最低值4420元/平方米；2006年起，整体价格走势较为平稳，目前保持在5400元-6000元/平方米上下。一土地市场属性解析 现实性74、90政策特质区域竞争市场主力户型为130-150平方米，经济小户型和舒适性大户型供应量均不大；超大面积3房总价80万-100万元/套，因总价过

9、高，市场接受度较低，去化速度较为缓慢；和华名苑中等面积2房比较畅销，由此可以看出市场对于适中面积的2房的接受度还是相当高的。区域竞争个案户型面积配比结论点：大面积产品客源存在，区域客是其主力消费群体；政策导致未来区域客源断层凸现。产品品质空间提升大竞争项目总体品质不高，产品品质空间值得期待。标杆物业缺乏目前区域竞争市场缺乏标杆物业。保利置业的介入可以借机打造中高品质产品，在嘉定新城地区树立保利品牌。一土地市场属性解析 现实性周边竞品特质区域项目产品雷同性较大，同质化竞争激烈；跳出区域现状，走差异化产品竞争的路线是本项目产品定位的最佳出路。结论点：地块易超越区域产品现状、走差异化路线。一土地市场

10、属性解析 现实性分析结论土地市场属性解析的机会点1：区域客源已经无法满足本项目消耗，外区域客源的导入迫在眉睫，但是外区域的客源在哪里？如何导入？我们需要跳出区域现有客源看嘉定新城地块！关于分析结论的思考：交通体系日趋完善，板块辐射半径迅速扩大。轨道交通号线北段工程将于年初开工建设，年前建成通车，根据轨道交通号线规划，主线、支线分岔地区，位于嘉定区中部的嘉定新城也是最容易吸引客流地区。 轨道11号线：一方面将为区域导入来自市区尤其是西北区的客源。另一方面也为区域导入嘉定老镇的客源。辐射范围扩大一土地市场属性解析 未来性产业及交通规划结论点1：市区及嘉定老镇的客源导入成为可能。轨道11号线东西2大

11、产业园区：本案紧邻嘉定工业区和国际汽车城产业聚集区；现有的嘉定工业区和正在快速崛起的国际汽车城产业聚集区将为嘉定新城带来大量人口；初步统计周边5公里内企业总数约500家左右，企业人数超过3万人，按工业企业中层管理人员和技术人员占到总人数的20%以上，预计有实力购房群体超过6000人，而这将是很大的一块购房客源。一土地市场属性解析 未来性产业及交通规划嘉定新城核心区嘉定工业区国际汽车城产业聚集区结论点2：产业园区的客源导入成为可能。一土地市场属性解析 未来性商业及人口规划嘉定新城是未来嘉定全区的政治、经济、文化中心，嘉定新城核心区建设成中高档居住、新兴商业商务的集聚地，是嘉定区全力打造的商业中心

12、； 城南广场、商业中心建成以后，区域的商业配套将大幅改善。结论点3：嘉定新城附近的客源导入成为可能。一土地市场属性解析 未来性商业及人口规划随着轨道交通的发展、商业生活配套等规划利好，未来板块人口导入将迅猛增长 。目前嘉定镇人口约30万人，按嘉定区区政府预计2020年区域常住人口增加20-30万人，由此预计每年增加人口1.5-2万人。同属于11号线的延伸板块，发展潜力巨大目前，普陀北部区域是普陀区供应量较大的板块，但后续供应量逐渐减少；随着嘉定新城板块的大规模开发，区域未来发展潜力巨大；目前普陀北部区域均价在8000元/平方米左右，而嘉定新城均价在5300元/平方米左右，二者机价差在2700元

13、/平方米左右；预计随着城市的发展，及普陀区域供应量的萎缩，08年普陀北部区域与嘉定新城之间的价差将进一步拉大，预计将存在3500元/平方米左右价差。一地块竞争市场分析 未来性板块竞争|地理属性趋同预计2008年价格为5500元预计2008价差在3500元左右预计2008年价格为9000元嘉定新城板块目前均价：5300普陀北部区域目前均价：8000结论点4：普陀北部区域与嘉定新城价差逐渐扩大，因总价和购买力限制，原来选择普陀北部区域的客户被动北移。一土地市场属性解析 未来性分析结论土地市场属性解析的机会点2：我们将拥有一批与众不同的客源，他们因为各种不同的原因来到这里；那么他们需要什么？保利能为

14、他们做到什么？区域客源将发生裂变，外区域客源将成为嘉定新城主力客群.关于分析结论的思考：第三部分：项目客户定位项目客户定位 分析总结论区域属性变化导致客户变化土地属性变化影响结果供求属性配套属性人口属性普陀北区价高量少，本板块价格优势凸现。生活配套、环境逐步完善人口导入，外来常住人口增加价格优势增强生活功能增强人口密度增加价差导入型配套导入型产业属性周边产业园区快速发展产业人士导入产业导入型交通属性轨道交通11号线2011年通车板块辐射扩大交通导入型项目客户定位目标客户策略扩大的全市客户+全市的青年客户，在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一，他们不能承担市区高尚住宅的价格。而轨道交通将

15、新城与市中心的距离大大拉近，这是他们选择购房的另一个重要原因。关注的特定客户+周边企业客户，以定制和团购的方式吸引他们的购买，并可以以企业公寓的形式吸引企业主购买。精准的区域客户嘉定本地客户的消费能力不容小看，对于大面积产品情有独钟，但是对于用品或居住的品质上，他们没有过高的要求。扩大的客户面从以上4种不同的客户导入，推导出消费群的定位策略：项目客户定位目标客户心理特征描述针对不同人群，描述不同的心理特征：B、周边产业园区客源 A、全市特别是西北区青年客源他们可能是政商人士，或是专业精英，领域可以不同，但在各自的领域，都取得了相当的成就。品质并不是他们主要追求的，产品的大气和尊崇感是他们第一的

16、追求。把可预计的潜在购买者分为三组就心理特点而言，因为有学识、有见地，甚至比起财富上高一层的老板，都会有心理的优越感；由于工作地点的偏僻，对于生活地点的热闹和与同伴的群居是他们对于家的向往。C、嘉定老城及周边城镇区域客源 这群人是否走向郊区，有他们自己的理由，只是他们追求高尚社区生活，不能承担市区高尚住宅的价格。追求身份，渴望认同，但不随波逐流，有基于自信的理性判断。交通导入/价差导入配套导入产业导入项目客户定位企业客户特别构想资源互惠 形成共赢：作为产业园区客户，他们对周边环境（生态、治安、人文等）相当关注，因此必然对嘉定新城也有期待。让这些周边企业参与到本项目的长期规划中来，以示尊重，针对

17、他们的意见，还可以进行优化重组。以专业姿态 赢得尊重：以保利嘉定新城项目为支撑，为周边高新企业的提供员工宿舍，把专业物管的理念教育他们，最终达到利益互换的目的。企业联盟 获得利益：磋商团购优惠与措施，并可希望通过等价交换，可以借用一些优势企业的优势资源，增加项目核心竞争力。与产业园区企业的共赢构想：项目客户定位企业客户特别构想200万元意味着可以得到什么？200万元可以解决20个企业精英的住房问题，可以为企业更长久的留住20个核心员工，有利于企业的长期发展。从经济角度出发，寻找企业客户的立足点 目前周边市场行情5300元/平方米，因74/90政策的制约，本案主力户型将小于90平方米/套，且企业

18、客户对于小面积产品有着较强的接受度；本案的1房总价将在30万元/套，2房总价将在40万元/套；按正常购房30%的首付比例，1房的首付是9万元/套，2房的首付是12万元/套；由此得出：购买1套1房和1套2房的首付是21万元200万/2110；10*2=20个关于数据背后的思考：200万元，决定了企业未来的发展命运项目客户定位企业客户特别构想运作方式与特殊服务思考：在一期样板段结束之后，在总结了大量的经验并与大量企业有了深入的接触的基础上开展-运作方式：“组团定制”结合“楼宇定制”特殊服务：组团或者楼宇可以打上企业标志和企业名称。项目客户定位目标客户置业心理探讨一次置业者，高性价比追求者（市区客户

19、/企业客户）经济能力与置业目标存在差距，但又无法退而求次他们或者等待，或者去向新城。二次置业者，升级生活追求者（区域客户/企业客户）经济能力与楼盘档次相当，享受保利品牌的优质生活，之前为了事业或为了家人，在老城选择了符合经济能力却不符合心理追求的房子。针对其不同的消费目标，探讨其不同的置业心理：我们的主力客户需求的是公寓和类别墅2大类产品主力需求：公寓类产品的1房和2房主力需求：类别墅产品的大面积产品项目客户定位 客户定位未来客户消费偏好描述项目客户定位市场定位+消费者心理定位高性价比的高尚住宅接下来，我们要把项目定位转化成传播用语，并与名称整合项目定位尚上生活新天地属于尚上人群的高尚生活特区

20、LOGO项目名称市场定位消费者心理定位项目定位归结：项目客户定位案名思路根据本项目产品类型、户型配比、水景特色、地块区位、区域配套等项目特征，可以发现本项目的客户定位、建筑风格、以及规划定位都是具有独特的销售利益点（USP）：从客户层面上来看，本项目是一个青年之城；从规划定位上来看，本项目是一个热闹奔放、配套齐全的城中之城；从产品特色上来看，本项目具有美国建筑元素的滨水住宅；从产品定位上来看，本项目是一个适合年轻人小面积城市时尚住宅；从生活氛围来看，本项目是一个人性化的温馨家园。以上各层面的项目利益点，为案名提供了准确的建议方向；我们将根据以上利益点对应地发展案名方向，以供探讨。项目客户定位案

21、名1楼盘建议名称1：以目标诉求客户为案名方向 拥有COSMO精神的人，有自己为之积极奋斗事业，内心充满对自由的向往，但对物质的追求也同等重要，生活态度务实，但骨子里并不缺乏享受生活的元素。他们就是那些“热爱生活、享受生活，并懂得回馈生活”的人。与本项目的目标受众群体年轻消费群群体特质和认同符号相吻合，称他们为“COSMO人”，更将赢得他们的共鸣，对项目迅速确立知名度和好感度起到决定性的作用。项目客户定位案名2楼盘建议名称2：以城中之城+产品特色为案名方向 费城：城市名，位于美国著名的城市，被称为“友爱之城”，也是美利坚合众国的诞生地。本项目案名用美国的城市名，是因为整个嘉定新城的规划是由美国的

22、规划设计团队担纲，所以，位于嘉定新城中的本项目，也将带有明显的美国文化元素在里面。通过案名，可充分反映出本项目的美国风情。此外，“费城”又与“沸城”谐音。意指本项目是一个沸腾之城、欢乐之城、活力之城，营造城中之城的项目形象，从而规避掉项目区位偏远给人们造成的没有人气的不利印象。国际：不仅为了表达本项目是以小高层公寓、小面积、全装修为主的产品形式。同时，“国际”一词本身所带有的领先性、现代性、城市性的含义，也能为提升本项目的产品地位和产品价值起到推波助澜的作用。项目客户定位案名3楼盘建议名称3：以城中之城+产品特色为案名方向 保利玫瑰湾Amercian RoseBay玫瑰：玫瑰，美国的国花，象征

23、着热情、奔放、爱情。用玫瑰作为案名不仅能代表美国，同时，玫瑰的含义更符合本项目年轻的目标客户群体的行为特征：热情、奔放，以及充满爱情的生活。湾：本项目C9、C12地块中间有一条河流经过，这为本项目提供了很好的水景资源，可利用这一资源，规划与水有关的主题景观等，提升项目的附加值。项目客户定位案名4楼盘建议名称4：以产品定位为案名方向 保利蜜园Honey Garden蜜：蜜，甜蜜。甜蜜的房子很容易让人们产生的联想就是“甜蜜小屋”，户型虽小，但实用率很高；总价很低，可以负担得起；更重要的是，这里是一个甜蜜的花园，聚集了一批新婚或者即将步入婚姻殿堂的年轻精英们，享受爱情的甜蜜，学习生活的乐趣，分享邻里

24、的和谐。用“保利蜜园”作为本项目案名，不仅将本项目小户型、低总价、高实用、全配置的特征进行了充分的体现，另外更将本项目作为年轻人婚房的主要消费定位，进行了清晰地表述。作为婚姻的象征，玫瑰花代表了爱情，也同时反映了本项目规划缘起美国的含义。项目客户定位案名5楼盘建议名称5：以生活氛围为案名方向 保利家园建立于优越的生活配套、轨道交通等完善配套之上的保利家园，以更人性的区域规划、居住环境、文化氛围等，营造出比市中心更优越的生活享受、温馨家园，充分契合“城市之上，精神之尚”的项目理念，与本项目的目标受众群体年轻消费群群体特质和认同符号相吻合更将赢得他们的共鸣，对项目迅速确立知名度和好感度起到决定性的

25、作用。项目客户定位案名5分案名保利家园的产品系包括高级公寓、花园洋房、社区商业，根据大都会、都市化、时尚化的项目调性，故对其进行如下的方向性分案名建议：公寓产品：保利费城“费城”又与“沸城”谐音，意指本项目是一个沸腾之城、欢乐之城、活力之城，营造城中之城的项目形象，从而规避掉项目区位偏远给人们造成的没有人气的不利印象。国际，不仅为了表达本项目是以小高层公寓、小面积、全装修为主的产品形式。同时，“国际”一词本身所带有的领先性、现代性、城市性的含义，也能为提升本项目的产品地位和产品价值起到推波助澜的作用。 玫瑰：美国的国花，象征着热情、奔放、爱情。用玫瑰作为案名不仅能代表美国，同时，玫瑰的含义更符

26、合本项目年轻的目标客户群体所崇尚的生活方式：热情、奔放，以及充满爱情的生活。湾：本项目C9、C12地块中间有一条河流经过，这为本项目提供了很好的水景资源，可利用这一资源，规划与水有关的主题景观等，提升洋房项目的附加值。尚街：时尚的街道；尚街谐音“上街”，有溜街，逛街的含义。洋房产品：保利玫瑰湾公寓商铺产品：保利尚街第四部分：项目方案选型未来发展板块随着城市化进程，嘉定新城的居住氛围将逐步浓郁，项目所处的核心位置将成为未来的人居、商务及商业聚集之地。未来城市西北区的中高档居住社区该板块内的整体规划为购房者展现了生动的前景，及周边产业园区和F1赛车场为板块带来大量中高层次的客源，因此，该板块将出现

27、更多的中高档居住社区。项目方案选型 规划前景嘉定新城核心区未来城市西北区中高端居住城区嘉定未来的发展方向市区人口的导入方向基本技术指标表总量中等规模社区中等开发强度社区天然水系社区项目方案选型 基本技术指标结论点：中等开发规模 | 中等开发强度 | 天然水系 居住社区项目方案选型 产品选择公寓类产品：小高层类别墅类产品：联排别墅、叠加别墅、花园洋房是项目的发展方向我们主力客户需求的是公寓和类别墅2大类产品我们首先就2大类产品的合适度进行评分然后再考虑其结合的可能性结合项目经济技术指标及成本考量：评价说明根据项目开发强度，地块涵盖了公寓及别墅用地的两种主要可能，本报告分别采用易居中国咨询中心土地

28、评估系统模型【住宅、别墅子系统】子模型来评价地块的上述两种属性。评价程序 选取了与地块自身及各自然、社会环境有关的10余个方面，40多种指标来较为全面、客观的评价地块目前的某种属性强度。 对可改善指标进行预测，从而评价土地该属性的升值潜力。项目方案选型 别墅、公寓适合度根据我司针对公寓项目土地的评估模型，目前本地块的综合得分为60.14，也就是说，本地块需具备开发中高档公寓项目的基本条件。地块在规划和场地等背景环境方面有突出的优势，可见地块的发展基础较好。目前，地块在周边生活配套方面还很不完善，但随着本项目的开发，生活配套将非常完善，自然景观的不足也将由优美的人造景观来弥补。因此，地块具有相当

29、的潜力。项目方案选型别墅、公寓适合度公寓适合度分析公寓发展现状评价 根据我司针对别墅项目土地的评估模型，目前本地块的综合得分为66.9，也就是说，本地块符合开发经济型别墅的基本条件。地块在城市规划、自然景观、场地等背景环境方面有突出的优势，可见地块的发展基础较好。目前，地块在周边生活配套、人文环境等方面还很不完善，但随着本项目的开发，生活配套将非常完善，因此，地块具有相当的潜力。项目方案选型别墅、公寓适合度别墅适合度分析别墅发展现状评价 项目方案选型别墅、公寓适合度开发潜力分析改善后住宅发展评价 不利商业环境及生活配套之弥补：随着嘉定新城的开发启动，板块各项大型公建配套设施也将陆续启动，本地块

30、的外部商业环境及生活配套将极大改善；我司依据对城市整体、区域及项目的未来发展改善进行估计，重新评估了本项目土地；项目开发别墅在挖掘潜力后的综合得分为68.8，基本达到开发经济型别墅的指标，项目开发公寓在挖掘潜力后的综合得分为75.6，达标良好。改善后别墅发展评价 项目方案选型 分析结论C9/C12地块技术指标特征符合开发中高品质社区2.0的综合容积率、天然河流贯通、35万平方米社区综合规模等指标使地块具备开发高品质社区的先决条件；未来本地块适宜开发公寓类为主的物业根据土地产品属性评估，从现状上看，本地块可以开发公寓类物业，也可以开发别墅类物业；但未来区域内商业配套的改善对公寓类物业价值提升更大

31、，而对别墅类物业的影响甚微，因此公寓类物业将是项目的主要发展方向；但在综合考虑沿河绿化带和天然河流景观资源利用最大化的前提下，纯公寓类物业和公寓结合类别墅物业都将是我们的考量方向。项目地块产品选型 产品类型选择各种可能的物业类型本项目C12地块位于嘉定新城中心区域，具有做区域高档商办的潜质，但是和商业中心过近的距离又限制了本项目商业的发展，所以在商业选型时考虑商业的业态定位和区域商业中心有一定差异；利用规划要求的3万m2的文体娱乐设施作为本项目其它商办物业的补充和带动，项目住宅的商业配套和会所结合商业的文体娱乐和商业街布置，另外利用项目位于新城中心的地理优势加入办公楼和酒店类物业；住宅的产品选

32、型根据容积率的要求可以做低密度类别墅物业和高层公寓的混合产品，也可以做高层和小高层形态单一的产品形式。按照综合容积率2.0的容积率，项目地块商办集中在C12地块，体量占C12体量的50%计，产品选型要分为商办、住宅两个部分进行讨论：商办区域：主题型综合商业中心综合商业中心 | 文体娱乐+商业街+酒店公寓住宅区域：方案一：公寓别墅型社区跳跃产品线 |高层公寓+联排别墅方案二：公寓型社区单一产品线 | 小高层公寓项目地块产品选型 产品类型选择商办区域物业类型组合方案主题型社区商业中心：文体娱乐+商业街+酒店公寓整体商业依靠文体娱乐进行主题型商业营造；商业街同时作为项目社区的商业配套和对外营业的商业

33、，业态布局的时候考虑基本商业配套业态和文体娱乐业态相结合，商业街体量按照满足整个社区的社区商业配套的要求进行估算，包含社区会所功能；酒店公寓面积2.4万平方米。项目方案选型地块物业发展的几种可能方案以上三种比较方案是在不损失容积率的前提下进行的产品组合设想;如果损失容积率加大低密度物业的比重,在损失不多的情况下不利于提高低密度物业总体面积,损失过多影响整体开发利润，所以不考虑损失容积率的情况。项目地块产品选型 产品类型选择住宅物业类型的组合方案一方案一：高层公寓+联排别墅 跳跃产品线组合模式，采用联排别墅形式提升整体容积率并且保证项目物业类型的多样性，便于整体快速去化回笼资金；别墅类产品的加入

34、便于形成别墅社区概念。由于项目受到74,90的政策控制，住宅部分物业大面积体量只能做到6.2万平方米，不能满足我们对联排别墅面积总量的要求，考虑在8万平方米总量的联排别墅物业中受面积控制的部分，做部分组合型叠加别墅产品解决这个问题。税后净利润11.5%项目方案选型产品类型选择住宅物业类型的组合方案一假设项目基本条件土地价格3.59亿元，（按住宅用土地面积划分）联排别墅面积：容积率1.2，约80000平方米（26%），2000元/平方米建安费用高层公寓面积：容积率2.4，约161000平方米（52%），1400元/平方米建安费用综合容积率：2.0公寓套型：高层公寓基本以单套面积小于90平方米的户

35、型为主；可以考虑上下、左右套的打通，借以增加大套型的比重；也可采用在单套面积90平方米的套型中可分割成小三房，用以丰富房型的组合形式。4投资回报：较高的投资回报；4开发风险： 未来紧凑型公寓有市场需求，竞争少，联排别墅总量适中，风险一般；3销售难度：如采用小套打通增加大套比重的套型数量过多，公寓产品销售控制难度较大，且销售速度可能不快；4品牌形象：通过联排别墅的建设可以提社区品牌形象。土地成本建筑成本其它成本总成本净营业额销售价格营业税及附加和所得税假设开发进度为：07年3月开工，07年10月开盘，09年9月结束销售。销售期2年11883项目地块产品选型 产品类型选择住宅物业类型的组合方案二方

36、案二：高层和小高层公寓单一的产品形态，由于商办部分容积率较高，保证住宅部分容积率在1.8左右，如果做11层到14层之间的小高层混合社区，建筑密度在13%16%之间。小高层形态就可以满足整体营造需求，内部环境好，但是物业形态单一，产品形态上缺少创新亮点。项目方案选型产品类型选择住宅物业类型的组合方案二假设项目基本条件土地价格3.59亿元，（按住宅用土地面积划分）公寓面积：约241000平方米，1400元/平方米建安费用综合容积率：2.0小高层公寓套型：单套面积小于90平方米的户型总面积占公寓总面积的74%，基本满足房型比例要求，考虑在房型设计上采用创新手段。土地成本建筑成本其它成本总成本净营业额

37、销售价格营业税及附加和所得税2投资回报：投资回报较低；3开发风险： 未来紧凑型公寓有市场需求，竞争少；2销售难度：套型单一，如采用小套打通增加大套比重的套型数量过多，公寓产品销售控制难度较大，销售速度最慢；3品牌形象：纯公寓社区整体形象相对较低。税后净利润8.7%假设开发进度为：07年7月开工，08年5月开盘，10年4月结束销售。销售期2年9103 综合比较待选方案在投资回报、开发风险、销售难度、品牌形象等方面的效益投资回报开发风险销售难度品牌效果和社区形象效益好效益差12345方案一方案二由右图可见，方案一在保证较高收益的同时，在其他各项指标的比较中也处于上风；方案二的表现较差，既不能体现投

38、资回报，且销售难度也较大，因此基本不予考虑。项目方案选型 产品类型选择方案一：跳跃产品线基本技术指标表综合考虑上述各项指标：我们选择商办面积（22%）、联排别墅（26%）和小高层公寓（52%）的混合型社区。综上所述，我们选择方案一为我们的主选方案。第五部分：项目产品策划项目产品策划产品策略策略一：通过联排别墅的销售带动高层公寓！策略二：有效解决由于面积限制产生的房型设计屏障！项目产品策划产品概念鉴于本案未来目标客户在需求上对细节偏好，加上本案主力套型将小中求变，本产品概念定义为：保利嘉定尚上社区定位阐释：关 键 词：保利、尚上产品档次：区域标杆物业、中高档社区产品组合：基本舒适型高层舒适型花园

39、洋房产品支撑：天然水景+典雅立面+精致房型+齐全配套+精心物管项目产品策划产品策划内容1规划分析2立面风格3景观建议4户型设计5配套建议6价格建议规划分析地块资源分析项目紧邻嘉定新城中心，部分位置有观湖优势，可以做观景房型；项目内部被规划中的市政道路穿越；洪德路和穿越小区内部的高台路尚未建成。未建成道路规划中穿越小区的市政道路规划中的新城中心湖主要道路规划分析总体功能分区商办区域集中布置，商业街的形式可以考虑内外街结合的形式；高层公寓集中布置在C12区域，靠近高台路（即C12北侧位置）利用高台路和河道形成的绿化隔离带，布置项目层数最高的建筑形体；C9地块考虑布置联排别墅和高层公寓的混合业态，高

40、层公寓布置原则，首先要考虑对北侧的利用；其次考虑对湖景资源的利用。商办区域联排别墅区域高层公寓区域规划分析道路系统和中心景观由于两个地块物业形式分布不同建议采用不同的道路处理形式。其中C12建议采用环路形式，形成人车分流的道路形式；C9建议在物业分区的基础上处理主要道路（如图），从而避免不同物业之间的相互干扰；景观设计突出南北向和东西向（沿高台路）两条大的景观轴线，C9建议在南北向景观轴线和高台路交叉口，处理成人行入口；C12景观和小高层间距结合，处理成中央集中景观。C9利用沿河绿化布置集中景观；在两种物业之间的区域做集中景观。和小区道路相结合的景观带，同时起到不同物业分区的作用主要景观轴线利

41、用沿河位置作为中心景观C9区域的道路形式C12区域的道路形式规划分析楼体布局建议高层公寓的布局方式C9整体采用L型的形式，体现出对用地资源和景观资源的最大化利用。C12区域以环行道路为主考虑结合中心景观进行楼体布局；高层公寓观景高层位置，建议采用转换角度的方式使尽量多的房型得到观景面酒店公寓位置方式考虑对湖景的利用联排别墅规划分析开发进度建议初步建议项目分为五期开发，整体次序由西向东；一期建议靠近富蕴南路的联排别墅类物业为主（C9地块），利用高端物业打开市场，树立项目形象，并且利用建造周期快的优势，快速回笼资金；二期开发高层公寓；三期和四期开发次序和开发量根据销售需要进行调整，也可以分多批次，

42、逐步去化。最后开发酒店公寓类物业和商业;样板区的位置建议选择在一期开发物业靠近高台路的位，可以利用河道景观进行布置。五期开发物业，酒店公寓和商业三期开发物业，联排别墅和高层公寓一期开发物业，联排别墅和高层公寓四期开发物业，高层公寓一期样板区二期开发物业，高层公寓规划分析一期销售体量建议一期物业的销售推广建议以两个原则进行组织：其一，小步快跑，利于快速去化；其二，单一物业推广，便于广告配合，打造鲜明的物业形象。具体建议为：分为3-4个批次，每次推广以单一的物业形态进行。先以联排类物业打开市场（建议第一批推出30套，剩余30套根据销售需要决定什么时候推出），然后推广叠加类物业和小高层公寓类物业。项

43、目产品策划立面风格建议精致典雅的新古典主义风格精致典雅的新古典主义风格，能够普遍的引起上海客户的认同感；通过相对厚实的墙面和开窗相呼应，突出项目稳重大方的性格。材质方面花园洋房类物业考虑石材、木材原生态材质的运用，小高层公寓局部考虑石材；考虑色彩之间的对比搭配；花园洋房的风格和小高层的风格易于统一。项目产品策划 景观风格建议景观设计原则从区域周边项目现状来看，部分项目景观营造已经具有较高的观赏性和舒适性。但是普遍没有突出景观设计的风格特征。建议结合景观设计形成一定的景观主题，以细部、节点多重强调的形式突出景观主题。在营造整个景观的时候，要突出以下几个原则：主题式景观设计原则；给予景观一定的主题

44、概念。景观的设计要利于维护；在进行景观设计的时候一定要考虑可持续发展的原则，形成一个良性循环的景观系统。社区景观的设计要利于人的使用。社区景观属于小区内室外空间的一部分，应该起到小区内部休闲娱乐、交流交往的一个公共空间，在设计景观的时候要考虑人的活动也是景观的一个组成部分。根据中国传统文化对当地影响深远，中式情节和文化底蕴远远高于其它区域。基于此点考虑景观主题风格采用：我们建议园林风格： 现代中式风情园林选择现代中式风情园林作为项目的园林风格，主要原因有：和区域文脉延续一致，易于接受；现代中式造景手法适合大面积造景也适合小面积的园林设计，适用度高；古典造景手法略显繁复，通过现代手法简化之后，可

45、以保留其空间韵致，简化造景手法，也符合现代人的审美观；风格成熟，减少创新风险；经过和现代风格融合之后的中式景观，造景手法相对简单，并且所用材料大多也来自本土，成本容易控制。 项目产品策划 景观风格建议现代中式风情园林现代中式风格的园林设计利于和水景的结合；现代中式景观可以通过具有明显中式元素的坐椅、种植、廊、墙、亭等元素突出中式景观性格；项目产品策划 景观风格建议现代中式风情园林项目产品策划户型设计建议公寓户型分析根据项目【74、90 】套型的限制要求，按照常规的套型设计思路，公寓产品必然面临产品形态单一的问题；解决套型设计问题，有四个思考方向，其一是功能套型，即对套型设计精细化，做紧凑型户型

46、；其二， 组合套型，也就是两套合一套的做法；其三，是两代居；其四，是增加建筑的使用面积。套型设计解决思路功能套型组合套型两代居增加使用面积特点对使用功能细化复式、平面两种方式，有销售操做风险对三房有硬性需求的客户吸引力较大有政策风险通过对四种套型解决思路的分析可以知道，组合套型和增加使用面积的方式都有一定风险，建议作为创新辅助手段，而两代居具有组合套型的特性，同时可以解决两代、三代同住客户的需求，可以作为房型设计方向之一。项目产品策划户型设计建议常规做法的公寓组合建议如果按照现有市场状况开发本项目公寓产品，不考虑政策对项目的影响，建议公寓面积比市场现状，适当压缩面积；产品类型以三房两房为主，个

47、别位置（顶层或景观好的位置）做豪华户型，主力面积以居家为主。按照市场产品现状,不考虑【74、90 】对规划的限制。建议的公寓房型面积组合比例关系。区域项目的面积形式都是以大面积房型为主，三房在套数比例上占有绝对优势，考虑公寓组合建议是考虑到市场现状，对面积进行适当压缩。项目产品策划户型设计建议 【74、90 】之后的目标客户转化常规的公寓户型所针对的客户群，面对我们新的产品形态会重新产生客户分类，针对各种不同物业所针对的总价范围、客户需求的不同，对新产品形态的需求会产生相对应的分类形式；表中给出的功能套型中的两房如果通过增加面积和内部可变空间的手法得到类似三房的空间，会对原紧凑三房目标客户产生

48、吸引力。四房舒适型三房紧凑型三房两房两代居两房三房联排别墅功能套型可组合套常规做法房型分类【74、90 】之后房型分类目标客户所选物业类型的变化项目产品策划户型设计建议 多功能公寓组合建议组合套型考虑两种组合方式，其一，两房和两房的组合方式，针对对大面积住宅有需求的客户；其二，采用两房和一房的组合方式，由于针对的客户还是在一户之内，在设计的时候着重控制两套面积之和不要过大，建议控制在125135m2之间，针对原三房客户群；公寓产品开发以功能套型为主要产品开发方向，主力户型以两房为主，两房面积在85-90m2之间，满足对于90 m2的限制要求，建议在房型设计时对此房型重点考虑增加附加值的方式，如

49、可改造成房间的空中院落。74，90的政策限制造成大面积房型总量占住宅总量的26%，也就是6.2万平方米，而本项目联排别墅的总量达到8万平方米，用足大面积房型指标之后尚有部分缺口.所以在做公寓房型配比时考虑所有房型都是受政策影响的房型。对于能够增加套型面积的创新手段（如可改为房间的阳台、可改为落地窗的凸窗等），可以在户型设计时适当引入。项目产品策划户型设计建议功能套型设计示例之一深圳旭景佳园房型，两房面积75-80m2，三房面积89-94m2；房型设计思路走紧凑型路线，除了主人卧室之外，起居厅、次卧室等房间尺寸都有不同程度的压缩；功能套型设计方向之一，通过增加面宽，减少进深的方式控制房型面积，同

50、时满足套型采光通风的需求。项目产品策划户型设计建议功能套型设计示例之二端头套型和中间套型相比，增加了一个采光面，通风状况也得到加强，如果项目小三房的比例不大，可以通过端头位置布置三房，中间位置做两房；也可以在端头位置适当加大进深，增加一套房子；利用端头位置，有三面采光的优势，在侧面增加一室。利用端头采光通风状况良好的情况，增加一套房型。功能套型设计方向之二，对端头套型自然资源的充分利用。项目产品策划户型设计建议功能套型设计示例之三两房两厅设计，整体面积在90m2之内，内部空间布局合理，并且有可改造成房间的超值阳台空间赠送。；设计特色：可改造成房间的阳台。项目产品策划户型设计建议组合套型设计示例

51、组合形式灵活的房型设计方式，分则为两套独立户型，合则成为一套大面积房型，适合对大房型有硬性需求的客户群；房型设计重点考虑两点，其一，是为房型组合改造预留空间；其二，是控制两套房型的总体面积，便于后期销售控制总体价格。项目产品策划户型设计建议增加使用面积手法示例深圳西岸官邸户型，通过错层露台设计、落地凸窗设计，得到了大量不计入总面积的室内使用面积；局部阳台的设计可以改造成一个房间；对于错层露台设计上海虽然也有案例，但始终没有大量推广，规划报批有一定难度；可改造成房间的阳台做法，和 落地型凸窗可以作为房型创新的设计方向。两房两厅一卫建筑面积81.57m2套内面积64.03m2落地型凸窗不计入建筑面

52、积，又可以完全作为室内空使用。现在上海尚未有此种做法。奇数层和偶数层的露台位置不同，得到高达两层的露台空间上海耀江花园二期房型可改造成房间的空中花园项目产品策划户型设计建议联排别墅房型分析上海04年以来热销联排别墅面积段主力在180-220m2，户型以三房四房为主；05年以来上市楼盘受到宏观政策的影响，加大了对地下室、露台等附加值的投入；热销项目在内部空间特色创新上都有一定投入，主要体现在，室内天窗、内庭院和地下室采光天窗几个方面。上海04年以来热销联排别墅面积、房型特色分析简表：项目产品策划户型设计建议高性能别墅户型组合从空间利用的角度来说，联排别墅160m2已经完全能够满足三房类房型的功能

53、需求；根据本项目对未来价格的预期，紧凑型房型必然有利于控制总价；在端部套型，发挥其三面采光的优势，适当的考虑做面积稍大的房型，丰富产品类型，扩大客户群。建议本项目的房型设计突出精致概念，联体别墅主力房型面积以170m2以内，别墅内部空间以功能和特色空间取胜。受政策影响的房型设计成可以组合的叠加形式，面积采用相对经济的做法，控制在180平方米之内。叠加别墅房型下户有室外花园，可以通过地下室空间的营造，增加其附加值。叠加别墅房型上户则可以通过突出露台面积和阁楼面积的赠送突出附加值空间。项目产品策划户型设计建议组团概念营造针对现在规划对于地下室的控制，建议在组团营造过程中，以两排1216户为一个组团

54、单位组成围合院落，采用南北入的形式在组团外围入户；组团内部采用垫高0.9米的形式（便于形成整层地下室），形成整体抬高的平台；组团之间的空间可以分配给每户形成室外花园，也可以在形成每户室外花园的基础上预留出一定的公共空间。万科第五园的组团组合形式，组团庭院、私家庭院的主要院落、内庭院和后院。三种院落形式层次分明，私密性和均好性都得到很好体现（虽然此处组合因深圳地区对南北朝向不够敏感，没有完全南客厅的布局，但此组合形式有很大的改造余地，能够形成全南厅的布局形式）。组团内高度路面高度从剖面关系示意可以看出组团内外高差变化的关系，道路标高和组团内地坪标高相差0.9米，在整个组团剖面关系中，这个高度差异

55、对内外景观影响不大，反而能够形成抬高的特色，形成台地、坡地的景观形式。项目产品策划户型设计建议别墅空间特色之一以中庭空间或内院形式出现的内向型室外空间，四面围合的布局形式，使内向型室外空间获得最大限度的私密性；在联排别墅设计过程中，中庭空间与其说是室外空间不如说是室内空间，中庭空间的存在不仅仅改善室内空间质量，往往成为室内空间的核心而存在，通过非常简单的手法而得到惊人的室内效果，形成具有沟通语言的空间形式。万科燕南园的有内庭院的房型，体现了对顶采光的充分利用。和内部空间的沟通。中庭空间和室内空间渗透，也可以看作室内空间的延伸。项目产品策划户型设计建议别墅空间特色之二联排别墅的屋面采光优势能够有

56、效的提升内部空间质量，位于内部的餐厅或者交通空间通过屋顶采光从而形成处于平面中心的特有的空间质量；上海热销楼盘采用屋面采光形成内部空间特色的有蓝山小城、名仕豪庭。值得一提的是中科大学村，在楼梯间利用屋顶采光，和内庭院空间相呼应，产生了极佳的内部空间，人在行走过程中，每个不同地点都可以获得获得不同的空间感受。项目产品策划户型设计建议别墅空间特色之三地下室或半地下室可以通过特殊的采光手法获得一个超出常规地下室内部空间，改变地下室只能用做辅助用房的局限，变成接近主要功能用房的空间；联排别墅由于受到用地限制，每户的室外空间非常有限，有时候室外空间还要用做停车、家政等用途，下沉式庭院对于联排别墅来说过于

57、奢侈，不能大范围应用；联排别墅的地下室可以运用竖向天窗采光，经过竖向采光处理之后的地下空间作为书房、影音等主要功能用房还是游刃有余。一层地下室地下室采光天窗项目产品策划户型设计建议小面积房型解决方案利用叠加别墅的物业形态特征（四或五层复式建筑），结合平面局部方式处理别墅类物业中受政策限制部分房型设计。此房型设计会产生叠加别墅上户和下户面积都不超过180平方米（因为每层都要控制在90平方米以内）的问题，和区域市场类似物业相比，面积略小。和上海同类物业相比，面积略大。所以此面积段在内部空间营造上不会产生设计障碍。一层二层三层四层下户上户项目产品策划户型设计建议叠加别墅房型示例之一建筑面积约170m

58、2，下户采用私家花园、私家车库，以及地下室和退台等别墅类物业的标准特征突出物业的别墅属性。车库一 层二 层 下户车库私家花园退 台项目产品策划户型设计建议叠加别墅房型示例之二建筑面积约165m2，上户采用屋顶露台的形式突出叠加别墅产品特色，一层赠送的室内车库，也突出和公寓类、花园洋房类物业的不同。屋顶露台项目产品策划户型设计建议 企业定制产品空间创新增加定制型产品，使产品多样化，降低开发风险；2个方向是可以参考的方向：企业服务类公寓和专家服务类公寓。企业服务型公寓每个卧室都拥有独立的卫生间，四个套间共享一个由餐厅与客厅组成的公共活动空间，既能保证公共的交流，又体现了对私密性的尊重，并且易于管理

59、；产品对于有集中居住需求和偏好的企业具有很好的吸引力，例如日资、韩资等企业，而且非常适合初创型企业的需求。公共区域，适合日常会议或小型聚会。生活区域，按级别不同，分套房和普通房。项目产品策划户型设计建议 企业定制产品空间创新增加定制型产品，使产品多样化，降低开发风险；2个方向是可以参考的方向：企业服务类公寓和专家服务类公寓。专家服务类公寓每个楼面设计4户专家公寓，设计成1房和2房两种户型，在满足园区专家居住功能的同时，可以满足他们喜爱群居的生活习性，并能够为开发商节约土地面积，为类别墅产品留出更多的空间。2房，小家庭居1房，单身居项目产品策划配套建议 会所建议会所和商业结合设计，采取泛会所的设

60、计，同时考虑和内部空间的结合，希望能够和小区内部有一定联系，后期可以经营会所作为商业的一部分，主要用来解决会所经营出路；同时也能使会所的配套功能（如室外泳池）更好的和内部景观结合成一体；配套商业和主体商业结合在一起设计，建议在适当位置预留小型休闲广场，具有一定休闲功能形成步行街形式。项目产品策划配套建议 文化体育休闲中心终生教育工程合作机构：上海大学EMBA高智慧教育基地合作机构：复旦大学EMBA教育机构让孩子一生的精彩从幼儿园开始。科学的教育不再是停留在知识层面，而应该是潜能挖掘、知识培养、情商开发的三位一体。给他们一片交流的基地，保利扮演的只是一个中介的角色，却可以营造一片良好的人文氛围。