服装市场营销(很好很完整)课件

1、服装营销原理主讲：李军参考资料菲利普.科特勒，营销管理，机械工业出版社王鸿霖，服装市场营销，北京理工大学出版社赵平，服装市场营销学，中国纺织出版社杨大筠，完美营销，中国纺织出版社程文超，品牌启示录，机械工业出版社第一章 服装市场营销概述学习目标了解市场和市场营销的基本概念理解市场的构成要素、功能和市场营销的职能及作用掌握服装行业、服装市场的特点，掌握服装市场营销的概念和管理过程理解服装行业的发展趋势和服装市场营销的创新讨论什么是市场？什么是市场营销？营销与销售的关系？第一节 市场与市场营销一、市场（一）市场的概念市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部

2、的潜在顾客所构成。市场具备的条件具有购买动机和购买能力的买方具有提供商品和劳务的卖方及供交换的商品或劳务具有买卖双方都能接受的交易条件和交易价格市场的含义市场是商品的交换场所和领域，即买卖双方进行交易的地点或地区。市场是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的总和市场是现实顾客和潜在顾客购买需求的总和（二）市场要素公式 : 市场 = 人口购买欲望购买能力人口因素是构成市场的基本因素购买力因素人们支付货币购买商品的能力购买欲望因素是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件二、市场营销（一）市场营销的含义对市场营销的理解产品劳务市场营销消费者使用者市场调研与预测市场细分与目标市场选择产品开发定价

3、促销分销广告宣传报道销售促进人员推销市场环境分析售后服务营销定义营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程菲利普.科特勒核心营销概念需要、欲望和需求营销供给（产品、服务、体验）价值和满意交换、交易和关系市场（二）市场营销观念的演变1.生产观念（20世纪20年代以前）背景：生产力水平低下、物资短缺、需求旺盛，商品供不应求观点：消费者喜欢那些随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以拓展市场。实质：重生产、轻营销我生产什么，就卖什么2.产品观念观点：消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色的产品，

4、因此应致力于对产品进行持续不断的改造。缺点：忽视市场需求的动态变化，在产品开发方面缺乏远见 我生产高质量、多功能、有特色的产品。3.推销观念/销售观念（20世纪20年代末至50年代）背景：产品供过于求，由“卖方市场”向“买方市场”过渡观点：消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品实质：以生产为中心，从现有产品出发而不是从顾客的需求和欲望出发 我卖什么，顾客就买什么。4. 营销观念（20世纪50年代中期）观点：组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。实质：以顾客为中心顾客需要什么，就生产和销

5、售什么销售观念和营销观念的对比工厂 产品 推销和促销 通过销售获利市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利 出发点 重点 方法 目的销售观念营销观念讨论以消费者为中心和引导消费是否矛盾？5.社会营销观念 企业提供任何产品或服务时，要全面兼顾消费者、企业和社会三方面的利益。企业需要以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期待地产品。第二节 服装市场的类型和特点一、服装行业的特点服装行业目前仍然是比较典型的劳动密集型产业服装行业一般不具备规模经济效应服装流行周期短服装运营流程长市场的异质性服装产品的无形价值相关产业多二、服装市场的类型和特点服装市场的类型服装

6、市场按交易范围：国内市场 国际市场按年龄范围按经营范围：综合性服装市场专业性服装市场按购买者目的服装消费市场服装组织市场服装市场的特点流行性是指通过社会人的模仿心理把某种现象扩大流动成为一种一时性的社会现象。它是影响消费者作出购买行为的重要内在驱动力之一。消费者的性别、年龄、职业等不同消费者个性不同消费者的社会地位、收入水平、价值观不同流行性差异性流行性季节性差异性地域性竞争性第三节 服装市场营销管理过程一、营销管理的定义营销管理是基于对顾客需要和期望价值的分析，设计和创造产品（或服务），并通过市场交流实现其价值，以达到企业目标的管理过程。服装营销管理是根据最终顾客的需要和市场需求，针对具体的

7、目标市场，设计创造符合他们需要的产品，以合适的成本进行制造，传递给顾客，最终实现产品的价值。二、服装市场营销管理过程（一）服装市场机会分析市场机会就是未满足的消费需要。服装市场机会分析是整体服装市场营销管理过程的起点市场机会分析也是服装企业制订战略规划和进行产品决策的基础主要内容：服装市场环境分析服装市场购买行为分析服装市场调查与预测（二）服装目标市场选择分析市场容量和市场结构市场细分选择目标市场（三）服装市场营销组合设计营销组合4PPromotionPlacePriceProduct向市场提供哪种或哪些产品、产品和品牌定位、管理产品产品定价、价格调整、销售条件和折扣通过什么渠道销售、管理和协

8、调渠道成员制定广告、人员推销、销售促进等策略大市场营销观念（6P）菲利普科特勒1984年提出6P=4P+2P权力(power)公共关系(public relations)大市场营销观念运用政治力量和公共关系，打破国际市场或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路营销4C理论4C沟通communication便利convenience顾客成本cost to the customer顾客问题解决customer solution满足顾客的需求和欲望是企业产品开发的根本通过价值让渡使顾客感到物有所值、物超所值强调对顾客的服务重视与顾客的双向沟通，建立基于顾客情感反应的纽带关系(四)服装市场营销

9、计划的执行和控制1.服装市场营销计划的执行制订详细的行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发并合理调配人力资源建立适当的企业文化和管理风格2.服装市场营销计划的控制年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制三、服装市场营销创新（一）网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网技术来有效地满足顾客的需求与欲望，从而实现企业营销目的的活动。 简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。1.网络营销的内涵网络营销是手段而不是目的网络营销不是孤立的网络营销不是网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不是“虚拟营销”2. 网络营销的特点网络营销是一种以消费者为导向，强调个

10、性化的营销方式网络营销具有极强的主动性，是实现全程营销的理想工具网络营销能使企业以最低的成本支出，为消费者提供优质的产品或服务（二）定制营销 定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。背景:客户的个别需求也会经常变化，企业的营销战略必须及时调整。优点能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力以销定产，减少了库存积压有利于促进企业的不断发展条件：工厂定制化运营电脑化沟通网络化（三）品牌营销 品牌营销是指企业利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是运

11、用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销的前提是产品质量在产品同质化的市场中，品牌营销是企业长期发展的必要途径品牌不仅是企业、产品的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产（四）绿色营销 所谓绿色营销，是指社会和企业通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销是人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。绿色营销的核心是按照环保与生态来选择和确定营销组合的策略。最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处、共存共荣。将绿色

12、环保意识贯穿于产品的研发、生产、销售、消费过程。（五）国际市场营销中国服装企业提升国际营销能力的途径与国际品牌合作，进入国际市场通过资本运作，兼并国外营销网络与国际营销网络渠道进行联盟与合作，学会国际营销的游戏规则，锤炼国际营销能力课外作业收集国内服装企业通过各种途径进入国际市场的案例。（交电子文档）提示一：服装流行传播与消费需求关于流行的几个概念服装流行的原则服装流行预测流行的变化服装流行传播流行的生命周期理论不同的消费群体传播技术对流行的影响提示二：服装设计师与服装市场营销服装设计师与市场信息设计师与流行设计师与服装企业设计师的工作内容设计师的营销活动第二章 服装市场营销环境分析学习目标了

13、解服装市场营销环境的基本内涵熟悉服装企业宏观市场营销环境、微观市场营销环境的主要构成及其特征初步学会分析企业所面临的市场营销环境，并以此为基础讨论相应的市场营销组合第一节 服装市场营销环境概述一、服装市场营销环境及其构成 服装市场营销环境是指与服装企业生产经营有关，直接或间接影响服装企业产品的供应与需求的各种客观因素的总和。包括：宏观市场环境和微观市场环境营销宏观环境中主要力量宏观市场营销环境 对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。 人口经济自然科学技术政治法律社会文化企业营销微观环境中的参与者微观市场营销环境 与企业紧密相连，直接影响企业

14、营销能力的各种参与者，包括服装企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众企业供应商营销中介顾客竞争者公众营销服装市场营销环境综合体经济竞争者人口公众自然科技文化政法供应商企业中间商顾客二、服装市场营销环境的特征客观性差异性相关性动态性不可控性可影响性第二节 服装市场营销宏观环境分析一、人口环境人口数量和增长率人口构成自然构成和社会构成人口的地理分布家庭规模和结构小型化、单身户增加体型特征二、经济环境（一）收入与支出状况1.收入国内生产总值（GDP）：一国物质生产部门的劳动者在一定时期新创造的价值的总和。人均国内生产总值个人收入：所有个人从多种来源中所得到的收入个人可支配收入：个人收入

15、中扣除税负后所得的余额可任意支配的个人收入家庭收入2.支出消费结构消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成结构，主要受消费者收入的影响。恩格尔定律（1875年德国统计学家恩斯特.恩格尔提出）：恩格尔系数食物支出变动百分比/家庭总收入变动百分比100%恩格尔定律的含义随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（恩格尔系数）会下降（恩格尔系数越小表明生活越富裕）随着家庭收入的增加，用于家庭住宅建设和家务经营的支出占家庭收入的比例大体不变随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、卫生保健、教育方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升影响消费者支出模式的其他因素家庭生命周期所处的阶段家庭所在

16、地址与消费品生产供应状况城市化水平商品化水平劳务社会化水平食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致3.消费者的储蓄与信贷储蓄消费者信贷 消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。 主要类型：短期赊销按揭付款信用卡（二）经济发展状况分析经济发展阶段经济形势三、自然环境世界范围内自然环境变化的新动向某些自然资源短缺或即将短缺，许多国家对自然资源的管理日益加强环境污染日益严重环境污染环保纺织品和环保服装地理位置气候和季节性因素对服装的影响资源状况自然资源四、科学技术环境科学技术对服装企业的影响：新技术的应用会引起服装企业产品结构的变化新技术的应用会引起企业市场营销策略的变化新技术

17、的应用会引起服装零售业态结构和消费者购物习惯的变化五、政治法律环境（一）政治环境国内政治环境政局方针政策国际政治环境政治权力政治冲突（二）法律环境法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用六、社会文化环境教育水平：消费者受教育的程度。信仰和习俗：民族的宗教信仰、文化传统和风俗习惯等。价值观念：人们对生活中各种事物的 态度、评价和 看法。社会时尚：一定时期一定地区某种商品会受到特别偏爱。审美观念：人们对事务好坏、美丑、善恶的评价。亚文化群：由有着共同的价值观念体系所 产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成。第三节 服装市场营

18、销微观环境分析五种基本竞争力量潜在的竞争者现有企业之间的竞争替代品生产企业供方买方(顾客)行业边界议价能力议价能力进入威胁替代品威胁社会公众营销中介一、服装企业内部因素财务部生产运营部研发部采购部会计部高层管理者营销经理组织使命目标战略政策营销计划寻求和使用资金设计产品获取材料和原料生产分配产品计算收益和成本二、供应商供应商 向企业及其竞争者提供生产所需的资源的企业和个人。主要影响：供货的稳定性与及时性供货的价格变动供方议价能力供方产业的集中程度供方提供的产品对本产业的影响程度产品差异性供货量供方自行生产本行业产品的可能性供货的质量三、营销中介营销中介协助企业分配、销售、推广其产品给最终购买者

19、的企业或个人。中间商物流公司包装、运输、仓储、搬运、库存控制和订单处理等营销服务机构营销研究公司、广告代理商、传播媒介公司等金融中间机构银行、保险公司等四、顾客消费者：为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的购买者。生产者：为赚取利润而购买商品和服务进行再生产的购买者。中间商：通过转售商品和服务以获得利润的购买者。非盈利组织：为提供公共服务或将商品或服务转给需要的人而购买的购买者。国际市场顾客：国外的购买者。五、竞争者1.现有竞争者 提供同类产品以满足市场需求的竞争者。产品竞争技术竞争规模竞争价格竞争品牌竞争服务竞争渠道竞争 2.潜在进入者 正打算进入产业市场提供同类产品的竞争者。行业的进入壁垒

20、规模经济-大规模生产的经济性;产品成本较高的劣势产品差异化-先进入者优势资本需求转换成本-购买者改变供应商所付出的一次性成本.包括设计,设备,人员培训等的费用销售渠道-新进入者必须通过优惠条件才能使中间商接受其产品与规模无关的成本劣势-如技术专利,原料资源,较好口岸,享受政府补贴等政府政策-对某些行业的进入设限甚至封锁3.替代品生产者 凡能提供满足同一需求的不同产品的竞争者。六、公众 对企业实现营销目标的能力具有实际的或潜在利益关系或者影响力的群体及个人金融公众银行、投资公司、保险公司和证券交易所等媒介公众报社、杂志社、广播电台和电视台等政府公众有关政府部门群众团体消费者组织、环境保护组织及其

21、他群众团体当地公众企业所在地附近的居民和社区组织 内部公众企业内部人员一般公众第四节 服装市场营销环境分析与营销对策SWOT分析S-优势(Strengths)W-劣势(Weaknesses)O-机会(Opportunities)T-威胁(Threats)一、市场机会分析 机会矩阵 高 低 吸 引 力高 低成 功 概 率对策：全力发展；完善自身；蓄势待发；观察环境，完善自身。二、环境威胁分析 威 胁 矩 阵高 低 严 重 性高 低 发 生 概 率对策：高度警惕；充分重视；日常危机管理；注意变化。三、企业SWOT分析及其战略结构内部优势(S)1.2.3.内部劣势(W)1.2.3.外部机会(O)1.

22、2.3.SO战略依靠内部优势利用外部机会WO战略利用外部机会克服内部劣势外部威胁(T)1.2.3.ST战略依靠内部优势回避外部威胁WT战略减少内部劣势回避外部威胁第三章 服装消费行为分析第一节 消费者购买行为概述一、消费者市场 由为了满足个人或家庭的需要而购买商品和服务的市场。二、服装消费者市场的特点1、市场差异性2、需求的层次性3、需求的诱导性4、需求的时代性5、需求的季节性 三、服装消费者的购买动机及其类型1.服装消费者购买动机 购买动机是使消费者作出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。动机的类型生理性动机心理性动机2.常见的服装消费者购买动机求实求新求异求美求名求优求廉求

23、利求方便模仿或从众四、服装消费者购买行为1.服装消费者购买行为 消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。消费者行为的分类 1、习惯型 2、理智型 3、经济型 4、冲动型 5、感情型 6、疑虑型 7、随意型 消费者行为研究的内容：“6W1H”WhoWhatWhyWhoWhenWhereHow购买者occupants购买对象objects购买目的objectives购买的组织organization购买时间occasion购买地点outlets购买方式operation2.服装购买行为模型外部刺激环境因素营销因素经济技术政治文化产品价格渠道促销消费者黑箱知觉

24、记忆动机个性情绪态度自我概念和生活方式情境认识问题搜寻信息评价选择店铺选择与购买购后行为第二节 影响消费者行为的因素一、文化因素文化是某一特定生活方式的总和。文化是决定人类欲望和行为的最基本因素。文化不是静态的，它会随着时间的变化而缓慢地演变重要的文化因素 A. 亚文化: 民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化 B. 社会阶层社会阶层社会阶层是指在一个社会中按等级排列的、具有相对同质性和持久性的群体，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式社会阶层不仅爱收入的影响，而且受职业、教育、居住等其他因素的影响中国社会的五种消费阶层超级富裕阶层富裕阶层小康阶层温饱阶层贫困阶层二、社会

25、因素（一）参考群体参考群体 :指能够直接或间接影响消费者态度和购买行为的个人或群体。决定参照群体对服饰影响力的因素产品或品牌的使用可见性越高，参照群体的影响力就越大产品的必需程度越低，参照群体的影响力就越大个人对参照群体越忠诚，其影响力就越大消费行为与群体的相关性越强，其影响力就越大个人在购买中的自信程度越低，参照群体的影响力就越大（二）家庭家庭生命周期购买行为模式单身阶段 没有太大的经济负担，喜欢新产品，购物具有自由，娱乐导向。新婚阶段 购买力最强，耐用品购买力高。满巢阶段 处于日常家庭用品采购的高峰期，储蓄倾向提高。空巢阶段 对新产品缺乏兴趣，喜欢购买保健用品。鳏寡阶段 收入减少，购买力锐

26、减。需要得到关注、情感和安全保障。 消费者的服饰消费结构和购买行为会受到家庭成员的职业、学历、家庭收入、家庭结构等因素的影响 不同家庭成员在不同服饰购买决策中的决策权是不一样的（三）角色与地位人们的社会角色和地位对其着装行为有相应的要求对消费行为的影响：角色地位与消费行为相对应；角色转化会导致新的消费行为；角色冲突会产生需求。三、个人因素生理因素职业因素经济条件个性：一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。生活方式： 一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。个性和自我概念自我概念的三种类型实际自我概念（我现在是什么样）理想自我概念（我想成为什么样）他人自我概念（别人认为我是什么

27、样的）消费者购买服饰产品时往往非常注重品牌形象与自我概念的一致性，以通过服饰来塑造个人形象并使之尽可能理想化自我概念与服饰品牌形象之间的关系服饰产品品牌形象购买有助于理想自我概念的服饰寻找能改善和保持自我形象的服饰产品和品牌自我概念与品牌形象的关系 消费者自我概念自我概念的强化四、心理因素（一）动机：推动个体采取行动的内部驱动力 经典理论回顾：马斯洛的需要层次理论。 动机的分类：2、理智动机求实动机求廉动机求同动机便捷动机安全动机储备动机1、感情动机求新动机好胜动机求名动机求美动机求贵动机求乐动机3、惠顾动机嗜好动机求信动机 （二）感知感知一个人搜集、选择、组织并解释信息的过程。感知过程 选择

28、性注意-选择性曲解-选择性记忆感知过程1、选择性注意： 人们容易接受对自己有意义和有差别的信息 2、选择性曲解： 人们按照自己个人的认识或意愿来解释客观事务和信息。 3、选择性记忆： 人们易记住与自己态度和信念一致的信息。 （三）学习学习通过有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为发生改变的过程学习过程 驱使力 刺激物 诱 因 反应 强 化 （四）信念和态度信念：一个人对某些事物持有的描述性思想。态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 第三节 消费者购买决策过程 购买决策过程将消费者购买动机变为购买行为。（一）购买决策的参与者 发起者 影响者 决策者

29、 购买者 使用者 （二）消费者购买决策过程认识需要搜集信息评价与选择购买决策购后行为1、内部信息2、外部信息个人来源公共来源商业来源1、产品属性2、服务质量3、品牌评估WhyWhatWhereWhenHow1、购买评价2、购后处置服饰购买决策类型名义型决策/习惯型购买决策品牌忠诚型购买决策习惯性购买决策有限型决策扩展型决策第四章 服装市场调查与分析第一节 服装市场调查概述一、什么是市场调查市场调查是指为了提高决策质量，发现市场机会和更有效地解决经营中的问题，而系统客观地识别、收集、整理、分析相关信息的活动。为什么要进行市场调查？企业市场营销区域扩大消费者收入增加，商品需求趋于高层次和多元化市场

30、竞争从价格竞争发展到非价格竞争服装企业需要收集和处理大量的信息，而了解市场需求和信息的最有效的方法就是市场调研。二、市场调查的步骤准备阶段撰写研究报告分析阶段实施阶段资料整理与分析实地调研组织人员制定方案明确任务1.调查准备阶段确定调研目标对需调研的问题做出清晰的定义、有所侧重，否则收集信息的成本会超过预算初步情况分析先利用现有资料进行分析，使正式调查范围缩小，努力做到有的放矢制定调查计划决定收集哪些信息、调查进度、经费预算、安排调查人员并进行培训非正式调查附：调查计划的设计设计调查计划资料来源二手资料或一手资料调查方法观察法、访问法、实验法等调查工具调查表、抽样调查抽样计划抽样范围、抽样程序

31、接触方法电话访问、邮寄调查表、面谈访问2.正式调查阶段确定资料来源和方法问卷调查表设计抽样调查现场实地调查3.结果处理阶段资料的整理分析编写调研报告三、市场调查的内容1、市场基本环境调查 自然环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境2、竞争调查 竞争者经营的规模、品种、质量、价格、服务等3、服装产品调查 了解消费者对本企业产品质量、性能、款式、包装、服务等方面的态度4、销售渠道调查5、促销活动调查 人员推广、营业推广、公共关系等促销组合的实际效果进行调查6、消费者调查 消费者的需求及偏好、消费结构、消费者购买力、购买动机、购买方式或习惯等方面第二节 市场调查方法一、文案研究法1.资料来源企业

32、内部资料外部资料2.特点研究对象比较固定，过程易于控制，具有机动性和灵活性对研究人员有较高的专业要求；所收集的资料与研究目的不一定吻合，资料的真实性难以判断3.作用为实地研究奠定基础明确所要研究的问题对实地研究结果进行说明和解释二、访问研究法1. 深度访谈/个人访问法优点：通过交流对某个问题或某一方面进行深入、细致的了解，获得更多的信息；节省时间和经费。缺点：想成功实现访问有一定困难；对访问员的访问技巧和控制访问过程的能力有较高要求调；调查者容易受调查员影响，有时难以获得真实准确的答案。2.焦点会谈/小组访谈优点：可以了解更多、更真实详细的资料缺点：结果无法预料；费用较高3.问卷调查法信函寄送

33、优点 ：调查范围更广；调查费用较低；调查者不受调查员的偏见影响缺点：调查时间长；问卷回收率低；答卷者有可能放弃不答街头采访优点：问卷回收率、有效率高，时间短、效率高缺点：费用较高电话调查优点：不受空间限制缺点：答复数量有限适用于售后服务跟踪调查三、观察研究法适合调查内容客流量穿着风格关键：目标地点选择与访问法的区别访问法了解的是研究对象过去已经做过的事情或对某些问题的态度和看法，而观察法所研究的大多数是研究对象正在做的事情；访问法中需要研究对象的配合，而观察法在大多数情况下不需要被访者的配合。四、实验法 调查员控制或改变某一个或几个市场因素，来观察这些因素对市场活动的影响程度优点：调查员通过实

34、验来验证某些方法的正确性和可行性缺点：实验范围较小，实验结果的代表性较难确定。常见的实验设计实验前后对比实验控制组与实验组对比实验控制组与实验组连续对比实验五、服装市场网络调查法站点法电子邮件法随机IP法视讯会议法在线访谈法搜索引擎第三节 问卷设计一、问卷设计1.问卷调查进行的步骤调查准备阶段调查问卷设计实施调查与问卷的回收问卷的筛选与统计分析调查报告的编写与总结2.问卷设计问卷设计的目标问卷要与所需资料相适应便于调查人员调查工作便于被调查者回答便于问卷结果的处理问句设计时应注意的问题要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义避免使用模棱两可的字词避免长而复杂的句子，句子结构尽量单纯化、口语化

35、，不要故意用双重否定来表示肯定要使被调查对象能够并且愿意回答问题由联想唤起记忆顾虑隐秘，保全面子 如询问年龄、收入、受教育程度等 问句设计时应注意的问题（续）要对问句确定界限、避免混淆一个问句一个要点舍弃概括，注意特定问句要过滤样本问句要尽量获得具体或事实的答案避免虚求具体化意见为事实 问句设计时应注意的问题（续）问句要克服偏差，追求精确常见的问句设计的偏差如下：问句带有引导的含义，失去客观性问句易引起反感。 例：你没有购买音响的原因是： A.买不起 B.住房拥挤 C.不会使用 可将答案改为 A.价格不合适 B.住房不允许 C.用处不大问句没有给应答者充分的答案选择 问句设计的形式自由式问句-

36、事先不规定答案 例：你最喜欢哪个服装品牌？ 你为什么喜欢某服装品牌？优点：被调查对象可以按自己的意见进行回答，不受任何限制，调研人员可以获得足够全面的答案。缺点：答案过于分散，不利于统计分析 封闭式问句-事先设计好答案 例：你购买服装通常在（选最主要的两种） A.大型百货商场 B.专卖店 C.服装小店 D.批发市场 你购买某品牌服装的主要原因是（选最主要的两种） A.价格适中 B.喜欢它的风格 C.售后服务好 D.售货员服务态度好优点：便于统计分析；便于被调查对象选择，节省调查时间缺点：不利于被调查者的自由发挥解决办法：末尾开放式-即在末尾加上答案：其他倾向偏差式问句-通常用来测定对产品（品牌

37、）的忠诚度 例：1.现在你用什么牌子的手机？答：（MOTO） 2.目前市场上最受欢迎的是三星，你今后还打算用MOTO吗？答：（是）或（不是） 3.如果三星的价格降低三成，你还打算用MOTO吗？竞争选择问句-通常用来测定广告效果。其问句设计的原理是： 询问 广告等的刺激 再询问 例：下面列举的各种品牌的鞋，你会选择哪一种？ A.哈森 B.森达 C.百丽 D.千百度 展示广告后再询问，比较结果态度测量问句顺位式问句-举出若干答案，被调查者根据自己的看法定出先后顺序语意差别式问句 例：你最近一个月想购买服装吗？ A.很想买 B.想买 C.不一定 D.不想买 E.很不想买对比式问句-适用于考虑的因素只

38、有两种的时候 例：购买服装时， 你认为品牌与款式哪个重要？（ ） 款式与价格相比呢？（ ） 质量与价格相比呢？（ ） 质量与款式相比呢？（ ）问句排列的原则由易到难，由简单到复杂，由浅到深由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路对于过滤性问句或其他的“跳问第几题”要有妥善的排列一个主题或一个系列的问句，要排列连贯触及个人隐秘或可能引起对方不愉快的问句要放在后面，容易被调查对象接受。课堂作业：设计调查问卷情景1：假设你现在想跟朋友合伙在川大附近新开一家服装店，想确定一下该地域内消费者的消费能力和消费倾向，以便确定服装店的风格、价格定位、商品组合等。试设计

39、问卷。情景2：假设你计划为你的服装店或服装品牌做广告，现在想通过调查来确定媒介或媒介组合。试设计问卷。情景3：可自己设想二、量表设计量表的作用将定性问题转化为能够采用量化方式处理分析量表的设计一个或一系列的问题配以相应的答案和分值如：将顾客对某服装店营业员服务满意程度的评价采用评比量表进行定量评估非常满意 满意 比较满意 一般 稍不满意 不满意 非常不满意 7 6 5 4 3 2 1第四节 抽样设计一、抽样调查的概念 抽样调查又称为抽查，是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。二.抽样调查的特点 时间短、费用省、可信度高 存

40、在抽样误差 抽样误差的控制选择正确的抽样方法正确确定样本数目提高抽样调查工作的质量三.决定样本量和抽样方法的因素研究目的费用时间要求研究精度被调查者的差异程度 第五节 服装市场预测一、服装市场预测概述1.服装市场预测的含义及目的服装市场预测是在对影响服装市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场服装商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。预测的目的在于最大限度地减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。2.市场预测的基本原理惯性原理因果原理类推原理概率原理3.服装市场预测的基本要求客观性全面性及时性科学性持续性经济性二、服装市场

41、预测的内容服装市场需求预测服装市场资源预测服装市场营销组合预测产品预测 价格预测销售渠道预测促销预测三、服装市场预测的步骤确定预测目标搜集资料确定预测方法建立预测模型分析预测误差编写预测报告1.专家意见法 早期专家调查征求个别专家意见 优点：最大限度利用专家个人的能力 缺点：易受专家个人条件影响 四、服装市场预测的方法定性预测法2.德尔菲法/背对背专家预测法 特点匿名性背靠背了解反馈性多次反复征求意见收敛性分散意见趋向集中，呈现收敛性 步骤选择有关专家设计调查表发送调查表处理调查意见作出预测报告3-4次3.专家会议法/集体分析判断优点：人员多、资料多缺点：易受心理等方面因素的影响，不能畅所欲言

42、。专家权威垄断意见,选择专家有丰富经验能为解决预测问题提供某些较为深刻见解的人员注意：专家的代表性例：预测某种高档消费品的销售前景1. 对销售熟悉的专家2. 对国民经济发展比较熟悉的经济部门和研究单位的专家消费者收入水平变化 3. 研究社会学、心理学的专家第六节 资料的整理与分析一、资料的整理步骤设计资料整理方案审核、订正定量资料汇总和分组资料资料的系统积累二、资料的整理方法 资料整理方法主要是根据市场现象的特点和研究要求，将研究资料按某种标志或标准进行分组或分类，将具有相同特点或性质的现象归纳在一起，从而发现市场现象的本质和内在规律。主要的分组方法按研究对象的背景特征分组按被访者的某些行为特

43、征分组按消费者对产品或品牌的态度分组注意：使各组中都有一定数量的被访者分布其中。三、数据资料的汇总、制表和制图数据资料的汇总数据的制表和制图四、研究结果的分析五、调查报告的撰写1.调查报告的撰写要求全面、及时、准确地反映市场研究的主要结果有对研究结果的分析、解释，提出明确的观念、结论及建议在格式和语言上要层次清晰、易于阅读，使阅读者很快便能抓住研究的主要结论调查报告的结构标题目录概况正文结论和建议附件课程作业：调查与分析完善调查问卷，进行调查并进行统计分析，写出调查报告。第五章 服装市场细分与市场定位第一节 服装市场细分与目标市场的选择一、服装市场细分1.服装市场细分的含义 是服装企业根据消费

44、者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。2.市场细分的客观基础 市场的异质性 企业资源的有限性服装市场细分的目标不是为了分解，而是在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起二、市场细分的作用是制定市场营销战略的关键环节有利于发现市场营销机会能有效与竞争对手相抗衡能有效地拓展新市场，扩大市场占有率有利于企业扬长避短、发挥优势三、有效的市场细分条件可衡量性可盈利性可进入性可区分性 注：市场细分并非越细越好，过分的细分会导致企业总成本上升，从而减少总收益 第二节 目标市场选择的确定与战略 目标市场是企业决定要进入的一个或多个细分市场。一、目标市场评估1、企业的规模和发展潜力 2、细分

45、市场结构的吸引力3、企业的目标和能力 二、服装目标市场范围选择市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化完全覆盖市场产品-市场集中化有助于企业取得某一特定市场上的优势，经营风险较大，通常被较小的服饰企业采用M1M2M3P1P2P3产品专业化以同一类服饰产品供应不同的顾客群。有利于企业降低成本，能适度分散经营风险M1M2M3P1P2P3市场专业化以不同服饰产品满足同一顾客群的各种需要。M1M2M3P1P2P3选择专业化以不同的服饰产品满足不同顾客群的需求。可以有效分散经营风险，要求企业具有较强资源和营销实力M1M2M3P1P2P3完全市场覆盖以不同服饰产品供应整个市场。一般来说实力较强的大型服饰

46、企业才会采用这种策略M1M2M3P1P2P3三、市场进入与营销策略1、无差异性市场策略不考虑各个细分市场的特征，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者优点有利于大批量生产和经营，销售渠道单一，成本、管理费用和销售费用相对较低，有利于提高企业利润缺点难以满足消费者的多种需求，不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力较差，一旦出现竞争对手，企业获得机会将会减少。适用于刚起步的企业2、差异性市场策略企业把整体市场化分为若干需求不同的细分市场，针对不同的目标市场制定一套独立的营销组合策略。优点可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力，扩大销售量缺点

47、营销成本增加企业的资源配置不能有效集中3、密集性市场策略企业将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一个或几个细分市场作为目标市场，实行专门化生产和销售，以获得在少数较小的市场上得到较大的市场份额。优点目标集中，可以大大节省营销费用，企业在目标市场更易于取得优越的市场地位缺点 市场区域相对较小，企业发展受限；经营风险较大四、影响选择目标市场策略的因素企业资源产品的同质性市场的同质性产品生命周期市场竞争状况第三节 市场定位 一、定位的概念 指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。二、定位的步骤识别竞争优势选择竞争优势传播/表达竞争优势三、差别化的方法（一）

48、-产品差别化产品档次产品创新LEE COOPER牛仔裤不断创新，以适应时代的要求：40年代：自由无拘束50年代：叛逆性60年代：轻松时髦70年代：豪放粗犷80年代：新潮下的标新立异90年代：返璞归真产品特点、样式设计三、差别化的方法（二）-服务差别化区别服务水平的主要因素送货安装顾客培训咨询服务三、差别化的方法（三）-人员差别化企业通过雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得竞争优势。训练有素的员工应能体现六个特征胜任：员工具备必须的技能和知识礼貌：员工对顾客的态度友好、充满敬意，能为顾客着想可信：员工值得企业的信赖反应敏捷：员工能对顾客的需要和有关问题迅速作出反应善于交流：员工能尽力去理解顾

49、客，并能准确地与顾客沟通三、差别化的方法（四）-形象差别化形象是公众对企业或产品的看法即使其他竞争因素相同，由于企业形象不同，顾客也会做出不同的反应塑造企业（产品）形象的工具名称标志标语环境赞助活动企业在形象设计中追求一定的产品特性，并通过信息传播途径来确定产品的主要优点和市场定位四、选择正确的差别化重要性 该差别能向众多顾客提供较高价值的利益独特性 企业提供的差别与众不同优越性 要取得同等利益，该差别比其他方法要优越沟通性 顾客可以了解到、看到这种差别先发制人 该差别不会被竞争对手轻易模仿可支付性 顾客有能力支付这种差别盈利性 企业推出这种差别是有利可图的四、定位的方式竞争对抗定位/比较定位

50、与竞争对手相互对立的定位。避强定位/空档定位避开强有力的竞争对手的定位。比附定位以竞争者的品牌作为参照，依附竞争者定位利益定位根据产品能给顾客提供的利益来定位。档次定位依据品牌在消费者心目中的价值高低区分不同的档次。使用者定位依据品牌与目标消费者的生活形态和生活方式的关联来定位。质量/价格定位依据质量和价格的配比进行定位。培训游戏游戏目的：提高市场细分技能游戏说明：两个人比赛，以一个产品（手机、MP3等）为标准，每人都把这个产品的功能一条条列出来，看谁列得更多、更准确。第六章 服装产品策略 第一节 产品整体概念 一、产品 产品是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总

51、和。 二、产品整体概念 1、核心产品：产品为顾客提供的最基本的效用和利益，也是顾客真正要购买的服务或利益 。如舒适随意、保暖、社交需要等。 2、一般产品：产品的基本形式，是核心产品借以实现的物质形式。如休闲服装、羽绒服、西装等。 3、期望产品：顾客购买产品时期望的一组产品属性和条件。如黑色仿皮男夹克、黄色高腰羽绒服、全毛条纹西服套装等 4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益，从而把一个公司的产品和其他竞争对手区别开来。包括形式产品以外的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。 5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能，可转变成期望产品和附加产品。产品整体概念示意图潜在产品附加产品期

52、望产品一般产品核心产品某服装品牌的附加产品无论购物与否、入店的顾客都奉送饮品购物会收到感谢卡在每年两次的大减价中，曾购物的顾客享有购物优先权购买高级时装时，顾客会被提醒另一件服装的拥有者是谁，以免出席活动时出现“撞衫”的情况第二节 产品组合策略一、相关概念1、产品组合指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。通常它由若干产品线组成。2、产品线是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求。产品线又由若干产品项目组成。3、产品项目指品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。4、 产品组合参数宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。长度：指产品组合中产品项目的总数。深度：指一条产品线

53、中每种产品有多少个类型。相关性：指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。克里斯汀.迪奥的产品组合服装服饰装饰品化装品高级女装手套Hydra Dior美容护肤品女装成衣鞋Capture美容品童装礼品Poison香水提包Dune香水台布Dioring香水Eau sauvage男士香水珠宝Diorella香水产品组合宽度：3产品组合长度：16产品组合宽度产品组合深度二、产品组合决策扩大产品组合策略增加产品线或增加产品线的深度。缩减产品组合策略取消一些产品系列或产品项目，集中企业力量实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得更多的利润。改进现有产品策略在现有产品组合中有选择

54、地改进已有产品，如改进设计、版型等来适应新的市场或满足消费者不断变化的需求。产品线延伸策略超过现有的范围来增加企业的产品线长度，具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸。第三节 产品生命周期策略一、产品的市场生命周期理论1.产品生命周期产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。2.产品生命周期的各个阶段。时间序列销售额引入期 成长期 成熟期 衰退期二、产品生命周期理论与企业营销策略 1引入期的特点和营销策略引入期的营销特点：制造成本高，产品技术、性能还不够完善促销费用大尚未建立理想高效的分销渠道，也没有确立合理的价格策略销售数量少，利润低。 引入期的营销策略（一）快速撇脂策略以高价格和高促销

55、水平的方式推出新产品条件潜在市场的大部分人还没有知道该产品知道该产品的消费者渴望得到它，并有能力照价付款公司面临潜在竞争公司想在短时间内使顾客建立品牌偏好引入期的营销策略（二）缓慢撇脂策略以高价格和低促销水平推出新产品条件市场的规模有限大多数的市场已知道这种产品购买者愿出高价潜在的竞争并不迫在眉睫引入期的营销策略（三）迅速渗透策略以低价格和高促销水平推出新产品条件市场很大市场对产品不知晓大多数的购买者对价格敏感潜在的竞争很激烈引入期的营销策略（四）缓慢渗透策略以低价格和低促销水平推出新产品条件市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小2成长期的特点和营销策略营销特点销售额迅速上升生产销售成本大幅

56、度下降市场价格趋于下降，建立了较为完善的营销渠道企业利润迅速增加竞争者大量进入营销策略不断改进产品，提高产品质量，增加产品的特色促销策略要从建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，争取创立名牌，建立品牌偏好并争取新顾客积极寻求新的细分市场选择适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在买主3成熟期的特点和营销策略 特点销量仍有增长，但增长缓慢，后期趋于下降，竞争十分激烈类似产品增多，产品价格趋于一致企业利润逐步下降 营销策略改变市场策略开发产品新用途，寻求新的细分市场刺激现有顾客增加使用率重新树立产品形象，寻找新的顾客改变产品策略改进产品的功能和特性改进产品样式改进服务改变营销组合策略改变

57、定价、销售渠道以及促销方式等4衰退期的特点和营销策略特点产品销量急剧下降，市场上出现了改进的新产品，消费者兴趣转移价格降至最低点，企业利润持续减少营销策略持续营销策略沿用以往的策略，作为过渡策略等待退出市场集中营销策略把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短经营阵线，赢得尽可能多的利润缩减营销策略大力降低销售费用，精简人员第四节 产品品牌策略 一、品牌的定义 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案设计或它们的不同组合，用以识别某个企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。二、品牌的内涵与作用1.品牌的内涵核心层中间层品牌形象2.品牌在市场营销中的作用与意义品牌的首要功能在

58、于方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产三、品牌策略（一）品牌化决策即企业是否给生产的产品加上品牌名称。无品牌产品的优势价格较低品牌产品的优势便于消费者识别质量差异，提高购买效率便于消费者树立品牌偏好，产生品牌重复购买行为 （二）品牌使用者决策1.制造商品牌2.中间商品牌条件中间商必须找到能够提供质量稳定的产品的合格供应商必须有雄厚的资本用于大量购买产品，储备存货必须出钱宣传自己的品牌必须冒一定的经营风险优势以较低的价格获得较高的利润空间3.混合品牌（三）品牌名称决策企业决定对所有产品使用同一品牌还是不同

59、品牌。1.统一品牌名称 优点建立一个名牌，可以带动一系列产品的销路，并可以显示企业实力，提高企业声誉，树立更好的企业形象可以利用已经获得成功的品牌推出新产品可减少品牌名称设计以及调查工作，也不需为建立品牌名称认知和偏而花费大量广告费 缺点较次的产品会损及品牌的声誉，同时也损及优质产品的销路2.个别品牌名称优点一个品牌的产品失败，不会损及制造商的声誉公司可以为每一种新产品寻找最佳名称，一个新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠诚缺点为建立品牌认知，增加了企业的促销费用解决办法公司名称加个别品牌名称。公司的名称可使新产品正统化，而单个品牌名称使新产品个性化3.分类品牌名称策略 对不同类

60、别的产品或不同目标市场的产品使用不同的名称,不同品牌定位确立各自形象，在各自的细分市场上更好地满足顾客需求如：Hugo Boss把男装市场分为三块 商界老板 Boss 年轻人市场 Hugo 有品位的高层次人士 Baldessarini（四）品牌战略决策产品线扩展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌策略 产品 现有 新的现有 新的品牌1、产品线扩展策略 产品线扩展策略企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。 2、多品牌策略 多品牌决策为同一类产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。 如宝洁公司的产品品牌3、品牌延伸策略将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。