市场营销第五-六章购买行为分析课件

1、第五-六章购买者行为分析Consumer Behavior第一节消费者与生产者市场特点消费者市场: 指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。 组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。产业市场：产业市场也叫生产者市场或企业市场是指一切购买产品或服务并用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。第二节消费者购买行为分析一、消费者研究 要解决的问题 1、谁是消费者 2、为什么要购买 3、买什么（品牌、款式、规格和价格） 4、买多少 5、何时买 6、

2、如何买？ （确定购买方式）二、消费者购买行为模式 菲利普科特勒“营销刺激与消费者反应”模式三、消费者购买决策过程消费者购买决策指消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断和决定等一系列活动的过程。刺激因素购后评价具体购买引起需要寻找信息评价方案文化因素个人因素心理因素社会因素 购买决策程序问题解决模型 消费者购买决策过程补充阅读资料1 购买汽车时使用的信息源（%） 1、电视 252、电台广播 123、杂志 25 4、报纸 305、广告牌 206、广告小册子 227、汽车商 208、朋友们 649、同事 5810、汽车站的乘客 4311、亲戚 6212、消费者的报告 78经销商可以控

3、制的信息源（17）口传信息源（811）中立信息源（12）注: 百分比表示在从0到100的量表上,每个信息源评价多于50的样本比例。 消费者购买决策过程补充阅读资料2预期满意理论认为，购后评价是消费者将产品感知效果与自己的期望相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。用函数公式表示：S=f（E，P）S，消费者满意程度E，消费者对产品的期望P，产品可觉察性能 消费者购买决策过程的参与者 1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者 5、使用者四、影响消费者购买行为的因素消费者购买行为：消费者为了满足个人和家庭生存、享受和发展所需要的商品或劳务的购买

4、决策活动的总称。 阿萨尔的划分 高卷入 低卷入 品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为 品牌间差异很小 减少失调的购买行为 习惯性购买行为 按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为： 问题：举例说明四种不同的购买行为及营销者如何制定营销策略？消费者购买行为类型1、复杂的购买行为。消费者参与程度比较高，了解品牌之间的显著差异。2、减少失调的购买行为。消费者有时参与程比较高，但看不出各品牌之间的差异。3、寻求变化的购买行为。消费者参与程度很低，而且品牌间的差异很大时，消费者就会经常改变品牌的选择。4、习惯性的购买行为。消费者参与程度不高，同时品牌之间的差异不大。（一）心理因素 1

5、、需要的潜在性 2、感知的差别性 单击进入超链接 3、态度的倾向性 4、学习的促动性 单击进入下一页 消费者的需要 1、需要的涵义及分类 是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。 消费者需要是人类一般需要在社会经济活动中的具体体现。消费者的需要通常以对商品的愿望、意向、兴趣、态度和理想等形式表现出来。 注意的问题： 需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时

6、，主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力；（2）愿意购买。 2、消费者需要的基本形态1）现实需要2）潜在需要3）退却需要4）波动需要5）充分需要6）过度需要7）否定需要8）无益需要9）零需要专题讲座之一:如何发现消费者潜在需求第一，从现实生活的蛛丝马迹中发现需求。 （发现需求的条件）1、一个营销人员热爱生活、观察生活。2、有一定的技术知识。3、普遍联系的原则。4、人为制造缺乏、制造需求。第二，发现需求的方法1、盯着竞争对手没

7、有满足的地方。2、盯着消费者的困难。3、盯着消费者的投诉。4、盯着市场上的限制。5、盯着相关信息。6、盯着大自然和生活。 第三，怎样满足需求？条件一，对顾客负责的精神；条件二，扎扎实实的科学调查。讲座之二：如何提高顾客满意一、顾客满意的含义顾客满意（Customer Satisfaction）指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。二、顾客让渡价值（1）顾客让渡价值的含义是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。顾客总成本是顾客为购买

8、某一特定产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。（见下页顾客让渡价值图）顾客让渡价值示意图（2）顾客满意度顾客总价值与顾客总成本之比3.如何提高顾客满意（1）提高顾客购买的总价值（2）减少顾客购买的总成本 三、如何考察顾客满意（一）市场调查1、为什么顾客愿意买本企业产品，他们喜欢产品的什么性能？2、为什么顾客愿意买竞争对手的产品，他们喜欢产品的什么性能？（二）怎样做调查1、建立顾客投诉热线电话；2、开展问卷调查；3、佯装购买法；4、失去顾客调查，为什么流失了？大学生网络购物顾客感知价值与顾客满意度的调查2009年2月5月，我们做了一次对北京工商大学及周边学校的大学生网络购物的

9、调查。网络购物环境下有多种因素影响大学生消费者的顾客感知价值，从感知利得和感知利失的角度划分，顾客感知价值可以由产品、服务、体验、风险和成本五个因素来解释。接下来，我们在通过与一些经常网络购物的大学生消费者进行个体访谈后进行增删修正，得到一个包括31个要素的指标体系，将这31个要素作为变量形成预测量问卷。 问卷发放以入户访问调查在校大学生及在校图书馆拦截式调查为主，辅以网上调查、电子邮件方式，共发放问卷250份，回收221份，无效问卷13份，最终得到有效样本量为198分。通过相关分析和回归分析，得出的结论是：1大学生网络购物的顾客感知价值中的六个因子，即：风险、网站设计、成本、服务、体验和便捷

10、性与顾客满意之间均呈显著的正相关。其中，成本、风险和服务因子对顾客满意的相关性最大，这也揭示了网络商家在进行网络营销时，尤其要从减少网购成本，降低网购风险，提升网购服务水平这三个方面努力，来提高大学生网络消费者的认知，从而提高顾客的满意度。 2有网络购物的大学生消费者对绝大部分因子的感知较高于无网络购物经验者，而且在“网络购物体验”问题中的（3）购物网站可以运用多种沟通工具，互动性较好、（6）网络购物具有一定的趣味性；“网络购物产品”问题中的（1）网络购物提供的产品丰富多彩，种类齐全、（2）网络购物提供的产品具有多种促销方式，并能在不同时段提供不同的优惠方案及“网络购物风险”问题中的（1）购物

11、网站提供的产品或服务信息完整详实，可靠准确、（2）购物网站所提供的支付方式安全可靠这6个因子上有显著差异性，这意味着企业在网络营销中要重视对这些有网络购物认知的，但还没有实际网络购物的潜在消费者的教育与开发。 3网络环境下顾客感知价值对顾客满意存在显著性正向影响，这意味着电子商务企业可以通过完善顾客价值感知来提高顾客的满意度。另外，研究还表明顾客感知价值因子中“成本”因子与顾客满意的相关性最强，线性关系最显著，需要引起电子商务企业的高度重视。讲座之三: 创造顾客忠诚一、顾客忠诚的含义 指对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。 顾客重复购买你的某品牌的产

12、品。二、衡量顾客忠诚度的标准 1、忠诚者（又称高度忠诚者）：重复购买概率在50%以上。 2、跳跃者（中度忠诚者）：重复购买概率在10%50%之间。 3、价格驱使者（低度忠诚者）：重复购买概率在10%以下。 衡量顾客忠诚度的标准（1）顾客重复购买次数（2）顾客挑选时间（3）顾客对价格的敏感程度（4）顾客对竞争产品的态度（5）顾客对产品质量故障的承受能力 三、企业从长期顾客获得利润的潜在来源价值满意度保持忠诚度重复的购买推荐增加钱包分额四、顾客忠诚的建立（一）影响顾客忠诚度的因素 顾客满意 顾客信任 转换成本 替代者吸引力 消费经历 购买风险（二）提高顾客忠诚度的策略1）采取数据库营销，分析顾客2

13、）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系3）实行定制营销，满足顾客个性化需求 五、顾客流失的危害1、吸引新顾客的成本是巨大的。2、顾客流失到竞争对手那里就把自己创造利润的能力也一起带走了。 六、如何创造顾客忠诚顾客关系营销第一步，预测潜在顾客；第二步，谁有可能成为你的有效顾客？第三步，在有效顾客中，谁能成为你的首次购买顾客？第四步，在首次顾客中，谁能成为你重复购买的顾客？第五步，在同类型产品中，不买别的品牌，就买你品牌的顾客有多少？第六步，跟别人宣传，让别人也买你的产品的顾客是谁？第七步，变买卖关系为伙伴关系。案例分析: 会议营销，如何降低 老顾客的流失率? 有一家新型保健品企业，产品在深圳的药

14、店、商场超市均有销售（OTC），但销售状况很不好，终端无法激活。从2007年年底开始，公司对营销模式进行调整，开始尝试会议营销的模式。到现在为止，产品在深圳每月销售额徘徊在20万元左右，每月开3-4场会，顾客到会率不高，每次能来80、90人左右，而且平均销售额也不高。 问题：该企业如何提高顾客的到会率？ 如何降低老顾客的流失率？ 一场不期而至的战争 帐面净资产为-6.8亿元的IBMPC，因为品牌等因素被卖了17.5亿美元之多。联想用“真金白银”一步跨入世界500强阵营。这样一笔需要今明两年实践来诠译的交易，却被联想公司渲染成惊天动地的大事件。就在联想沉浸在实现中国梦的激动之中时，一场”以保护客

15、户利益”为名的战争已经不期而至。 海外巨头的围剿攻势已全面展开，在“保护客户利益”这个“高尚”的旗帜下，惠普、戴尔、苹果、东芝等决心趁联 想立足未稳，大肆抢夺原IBM的客户和经销商，人们形象地将此比喻为IBM“客户追逐计划”。更为严酷的战役是心理战。戴尔高举美国制造的旗帜，以美国制造对客户个性化的尊重、高品质的服务与低价格的承诺，占据着美国一流传媒的显赫位置，有可能对变了旗帜的IBM客户产生极强的心理冲击。问题：面对客户流失，联想应该怎么办？ 1. 感受性：感觉器官对刺 激物的主观感受能力。 2. 感觉阈限：能够引起感 觉并持续一定时间的刺 激量。 绝对感受性对绝对感觉阈限或 最小刺激量的觉察

16、能力。 差别感受性感觉最小差别量的能力。 绝对感觉阈限刚刚能够引起感 觉的最小刺激强度.。差别感觉阈限能够被觉察到的刺 激物的最小差别量。 感 觉知觉照片上的这个人是一家大公司的经营管理人员。从照片上看，你认为他是在工作还是在休息？ NIKE获奖广告：这是什么运动篇NIKENIKE经典广告：小罗VS小黑人篇花瓶与人 少妇与老太知觉的理解性知觉的整体性色彩的迷惑：前后伸伸头，左右挪挪头 大圆和小圆不可思议平行线 亮度对比波涛荡漾：前后伸伸头，左右挪挪头 灰点存在单击返回The human brain 人类的大脑 tricks us whenever it can!随时都在欺骗我们！If some

17、things rotating go home, you need a break! *g*如果感到有东西在转动 你该回家休息一下了！Optical Illusions and Visual Phenomena 幻觉和视觉现象Want to confuse your eyes and brain a bit? 想让你的眼睛和大脑陷入迷乱？那么看一下下面的图片.Yes? Then you might want to have a look at the following pics . It .这幅图. doesnt move! 它没有动！ . parallel or not? 这些线是平行的吗

18、？ Coil or circle? 是螺旋的还是圆形的？（-当然是圆形的）Concentrate on the cross in the middle, after a while you will notice that this moving purple dot will turn green!把目光集中在中间的+字，你会发现，移动的紫点会变绿Look at the cross a bit longer and youll notice that all dots except the green one will disappear. 盯住十字形，时间再长一点，你会发现，除了绿色的点外

19、，其他所有的点都消失了。个案分析 利盟国际公司品牌的演变 1991年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。销售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的品牌，1996年以后必须停止使用这一品牌。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完成名

20、称的演变。看下图，就是这个演变过程。品牌的演变问题：1、利盟国际公司在5年的时间内分四阶段完成品牌的演变，想达到什么目的？这种做法的心理学依据是什么？2、如果利盟国际公司在5年内始终采用IBM品牌，在5年后才推出自己的新品牌，会产生什么结果？为什么？ 关于消费者品牌偏好态度的分析雕牌洗衣粉面市已经三年了。最近，该品牌所属的纳爱斯集团公司进行了一项调研，目的是了解其消费者对该产品系列的偏好程度。下表汇集了有关的调研数据，调研人员希望根据应答者的品牌使用时间 X解释他们的品牌偏好态度Y。要求：请你用简单回归分析帮助调研人员分析品牌偏好态度和使用时间两者存在的关系。 被试者编号 对品牌偏好态度Y 使

21、用时间X (月) 1 6 10 2 9 12 3 8 12 4 3 4 5 10 12 6 4 6 7 5 8 8 2 2 9 11 18 10 9 9 11 10 17 12 2 2注：对品牌的偏好程度用11点标尺量度（1=非常不喜欢这个品牌，11=非常喜欢这个品牌）1、按照X和Y样本的观察值绘制散点图， 散点图绘制结果2、设立回归模型。3、进行参数估计4、标准化回归系数5、显著性检验6、关联强度及显著性简单线性回归分析：由此可知：使用时间越长，对品牌偏好程度越强，每使用多一个月，偏好增加1.6677。（二）个人因素 1、经济因素2、年龄性别3、职业文化4、个性特征5、生活方式 （三）环境因

22、素1、参照群体 个体在形成购买决策时用以作为参照、比较的个人或群体2、社会阶层按照社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。3、文化状况4、家庭情况 单击进入超链接单击进入下一页 MINI运动篇单击返回 2004 年长安福特蒙迪欧（四）情境因素情境（situation)指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。1、物质环境2、社会环境3、时间4、购买任务第三节产业购买者行为分析一、产业购买者行为特征分析（一）购买动机为了达到上述三方面的目的，目前西方工业企业在购买生产资料中，广泛使用“价值分析”方法（Value anal

23、ysis, 简称“VA”方法）公式： 二、产业购买者购买行为类型三、产业购买者决策的参与者1、发起者提出购买要求的人。2、使用者生产者用户内部使用这种产品或服务的成员。3、影响者生产者用户内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人。4、决策者有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员。5、批准者有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员。6、采购者被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。如果采购活动较为重要，采购者中还会包括高层管理人员。7、信息控制者生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。购买决策阶段 购买类型 新 购修正重购直接续购1、认识需求 需

24、要 可能需要 不必2、决定需求项目 需要 可能需要 不必3、决定产品规格 需要 需要 不必4、寻求供应商 需要 可能需要 不必5、征求报价 需要 可能需要 不必6、选择供应商 需要 可能需要 不必7、正式订购 需要 可能需要 不必8、绩效评估 需要 需要 需要产业购买者决策过程四、影响产业购买者决策的因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素 4、个人因素依次单击进入超链接单击进入下一页1、环境因素需求水平经济状况贷款利息供应条件技术发展状况政策法律法规市场竞争态势返回2、组织因素目标政策程序组织结构制度返回3、人际因素职权地位志趣说服力返回4、个人因素年龄收入教育职位性格对风险的态度返回

25、专题讲座之四: 如何将大客户变成忠诚客户大客户的定义：首先是组织客户；第二是重要客户；第三是购买程序非常复杂的客户。大客户关系营销的四个步骤第一步，搞清大客户的工作流程；第二步，客户的问题就是我的切入点；第三步，要慢慢的把你某些重要客户的功能替代掉；第四步，镶嵌到客户价值链中去，成为客户价值链上不可替代的关键环节。四、生产者购买决策过程 复习思考题、比较消费者市场与生产者市场的不同特点。、举例说明参与消费者购买行为的成员有那些？、以手机或为例，分析你周围的熟人购买决策是受那些个人因素和外部因素的影响？、用流程图方式画出你自己家购买电视机时的购买全过程。、简述生产者三种购买行为的特点。、生产者购买决策过程有哪几个阶段？课堂小作业影响农村消费者购买某品牌摩托车的主要原因 农村消费者因为社交活动范围较小，信息来源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是一些地区出现“嘉陵村”、“轻骑乡”的