宁波镇海新城南区项目提案ppt课件

1、镇海新城南区工程提案2021年9月工程思想导图工程背景 市场 背景 解读 消费者 胜利案 例自创 工程发 展战略 土地价 格评价工程位于镇海新城南区中心区域，临近庄市街道，周围环路，通达性良好，但目前交通设备欠缺。宁镇公路329 国道北高教园区世纪大道环城北路人民路常洪隧道距镇海城关11公里距三江口10公里工程距江东家乐福7公里工程内部较为平整，环境良好，有河道经过。 地块四面环路，沿路绿化带良好； 地块西面有河道经过，水质较好； 现地块内部有部分民房尚未拆迁。工程周边聚集多个住宅小区，教育资源丰富，但配套还处于初级阶段。工程清泉花园鑫隆花园及幼儿园 周边有清泉花园、鑫隆花园等多个住宅小区已交

2、付运用，居住气氛较好；根本生活配套目前主要依托庄市街道商业，较为齐全，但档次较低。 工程临近北高教园区，周边教育资源丰富，大学、中学、小学、幼儿园等相对齐全。工程地块经济技术目的分析 地块总用地面积约53公顷，由四个小地块组成。其中862、873地块为保管用地，其他地块分二期开发。工程SWOT分析S： 优势分析W：优势分析O： 时机分析T： 要挟分析1、地块规模优势明显，易塑造笼统；2、四面环路，通达性良好；3、周边聚集多个住宅小区，居住气氛较好；4、地块内部较为平整，环境良好。1、地块内部尚有部分民房未搬迁；2、地块东北面有高压电线塔；3、地块周边配套都为根本生活配套，档次较低1、工程位于镇

3、海新城南区中心区域，前景看好；2、工程路网通达，可以辐射更多的区域客户；3、城市进入自动郊区化的开展阶段，工程具备自动郊区化目的地的条件。1、体量大，呵斥市场竞争要挟；2、市场宏观环境的不确定性；3、镇海区域客源外流景象明显，本地客源严重缺乏；工程界定 城市近郊 庄市新城中心区域 住宅大盘工程问题界定经过对工程的审视，我们以为工程的问题在于：地块虽然处于庄市新城中心区域，未来开展前景较好，但规模较大，开发周期较长，市场环境的不确定会对周期较长的本工程带来开发风险。工程思想导图工程背景 市场 背景 解读 消费者 胜利案 例自创 工程发 展战略 土地价 格评价市场背景 城市背景 房地产市场 浙江省

4、各市GDP及增长比较2007年GDP呈现稳步增长趋势，07年继续坚持全省第二位，增幅接近15。人均GDP和人均可支配收入处于较快增长阶段，居民生活质量继续提高 07年人均GDP突破6万元大关，到达61032元按年平均汇率折算为8026美圆。 07年人均可支配收入22307元，比上年增长13.4%。 消费市场继续走旺，人均消费性支出增长明显。 07年实现社会消费品零售总额1035.5亿元，比上年增长17.3%。 07年全年市区居民人均消费性支出21元，增长9.9%，恩格尔系数为37.0%。 城市背景总结 宁波作为长三角中心城市，城市国民总体经济较快开展，增速处于中上程度； 人均GDP和人均可支配

5、收入较快增长，居民生活质量继续提高； 消费市场继续走旺，人均消费性支出增长明显，居民消费才干正在释放的同时，消费潜力也在加强。市场背景 城市背景 房地产市场房地产市场 房地产宏观市场 区域住宅市场 区域商业市场房地产开发投资总额稳步增长，但增幅有所回落 07年全年房地产开发投资完成332.9亿元，比上年增长6.2%。 市场相对表现较为理性，购房者张望气氛浓重。 从08年上半年的统计数据来看，供应量与去化量相比前几年呈下降趋势，整体市场较为温暖，客户张望景象较为严重。房价总体坚持平稳，同比涨幅稳步回落的态势。 自07年底楼市遭到宏观信贷调控政策的影响，市场张望气氛不断较为浓重，投资需求遭到抑制，

6、楼市成交不温不火，房屋销售价钱各月同比涨幅呈现逐月小幅回落态势。镇海市场成交情况 从统计数据来看，07年7月至08年6月之间，镇海区商品房成交套数在阅历07年第四季度的成交高潮之后，08年上半年成交套数呈现逐月回落的趋势。房地产宏观市场总结 房地产开发投资总额稳步增长，但增幅有所回落，增幅曾经低于全社会投资增幅； 受全国大环境影响，住宅市场相对表现较为理性，成交量同比去年有所下降，购房者张望气氛浓重； 房价同比涨幅出现稳步回落的态势，楼盘优惠幅度明显加大，降价景象也缺乏为奇。 区域月成交套数呈现逐渐回落趋势。房地产市场 房地产宏观市场 区域住宅市场 区域商业市场镇海市场现状描画 在售工程镇海市

7、场现状描画在售工程市场特征总结：区域楼盘分布相对较为分散，市场供应量较小，以合生国际城、小骆花园、华荣风景九园作为典型；建筑类型大多是多层、小高层，部分有少量别墅产品；区域多层均价在40005500元/平方米，部分别墅均价在12000元/平方米； 区域主力客源来自镇海本地，部分来自江东、江北区域市场高低产品分度明显，客群呈现两极化。区域在售楼盘分析 小骆花园地理位置：位于宁波市机电工业区块镇海片内，东起镇兴路，西至长骆路，南临新城主干道，北至汇水路开发商：宁波百隆房地产总建面积：72000平方米物业类型：14幢5F多层、13幢911F小高层容积率：1.3总户数：690户面积范围：多层90-14

8、0平方米 小高层70-120平方米开盘时间：08年7月26日一期第一批开盘 08年8月2日一期第二批开盘销售均价：小高层均价5200元/平方米 多层均价5500元/平方米销售情况：已推部分去化38网上备案数据区域在售楼盘分析 一期成交客户分析从成交客户区域来源情况来看，骆驼本地客户约占50，市区客户比例约占30。在成交客户中，20的客户来自开发商内部。区域在售楼盘分析 华荣风景九园地理位置：镇海区宁镇公路北侧,金丰路、金枢路之间 开发商：宁波华荣时代置业物业类型：高层住宅、多层住宅、花园洋房、小型商街总建面积：300000平方米容积率：1.7/2.2面积范围：80120平方米开盘时间：08年9

9、月12日销售价钱：最低价4298元/M2起，均价5300元/M2 最高价5980元/M2 ，7161元/M2 带地下庭院销售情况：一期已去化27网上备案数据区域在售楼盘分析 一期成交客户分析该工程一期成交客户主要以工程周边区域及老城区客户为主，约占59，此外还有部分江北、江东、海曙等客户。典型案例分析 绿城桂花园地理位置：镇海骆驼街道杭甬南路199号总建面积：22万平方米产品类型：15幢多层、20幢小高层开盘时间：05年12月底主力产品：多层130-150M2 小高层150160M2开盘均价：多层4100元/M2 小高层4300元/M2目前售价：多层7000元/M2 小高层6500元/M2销售

10、情况：已售完镇海市场现状描画 待售工程未来镇海市场供应量将在71万平方米左右镇海市场特征总结经过对镇海市场的分析，我们发现以下几个特征： 片区市场工程分散，开发量相对其他区域较少，商品房开发相对滞后； 受环境以及城市建立落后的影响，镇海区域客源外流景象明显，本地客源严重缺乏； 庄市新城后续供应量较大，未来竞争将会猛烈。我们的开展方向： 延伸浙电置业的品牌价值，填补区域内中高端产品稀少的空缺，晋级产品竞争力，跳脱区域市场，融入市区板块，打造高笼统、高档次的精致产品。竞争市场分析城西板块洪塘板块下应板块高新区板块虽然可以错开区域内高档产品的直接竞争，但是本工程依然面对宁波其他同类区域市场分流客户的

11、竞争。竞争对手确定下应板块 板块根本描画区域描画：市场供应量大，该版块正向中高档居住区方向开展产品类型：以高层、小高层为主，少有别墅产品区域行情：8000元/平方米左右主力面积：三房80-110平方米，四房130平方米左右主力客源：主要来自鄞州区、江东区，部分来自海曙、江北高新区板块 板块根本描画区域描画：位于市区东面，区域内在售工程不多，目前区域产品以中档产品为主，中高档产品相结合的构造产品类型：大多是小高层、高层混合型小区，其中高层为主区域行情：8000元/平方米左右主力面积：二房90-100平方米，三房120-150平方米主力客源：区域主力客源来自江东、科技园区，部分来自北仑、镇海洪塘板

12、块 板块根本描画区域描画：位于市区西北，以洪塘区域为主，水资源丰富，区域内在售工程不多，但规模较大产品类型：以多层、小高层/高层为主，少有别墅产品区域行情：7500元/平方米左右主力面积：二房80-100平方米，三房90-120平方米主力客源：主要来自海曙区与江北区，少量来自江东区城西板块区域描画：包括了机场路附近、集士港、高桥，起步较晚，市场供应量较大产品类型：多层、小高层、高层产品区域行情：集中在7000元/平方米主力面积：三房80-110平方米以上主力客源：主力客源来自海曙及城西，部分来自江东 板块根本描画竞争对手确定经过对同类市场的竞争分析，我们以为洪塘板块、城西板块在总价、客源与工程

13、所在区位存在直接竞争。重点竞争版块确定江北洪塘版块高新区版块江北洪塘板块 在售工程自04年底洪塘第一个工程“亲亲家园上市热销后，区域市场开展良好，购房者对该区域的认知度也逐渐加强，促使区域楼盘销售炽热。区域代表楼盘分析 奥林80地理位置：江北洪都路西侧，洪都花园对面 总建面积：16万M2产品类型：多层、高层主力面积：80100M2销售均价：7800元/M2开盘时间：08年1月销售情况：已推部分去化66区域代表楼盘分析 成交客户分析成交客户以江北和海曙客户为主，约占到80，剩余客户镇海北仑及宁波周边的客户。高新区板块 在售工程楼盘名称物业类型总建面积（万）销售均价 （元/）主力面积（）主力总价（

14、万元）开盘日期销售情况客源情况皇冠花园高层3095001201401202008年4月一期已售95江东客户占据较大比重，其他区域也有一定的比例万景梅庭小高层1.4650090100602008年3月91%江东区域客户为主，北仑小港也占据一定比例注：以上楼盘售价以目前市场价格作为参照良好的道路条件以及道路与市区北仑等区域的可达性给区域带来大的开展，区域楼盘逐渐兴起，工程销售情况良好。 万景梅庭区域代表楼盘分析地理位置：高新区南一东路和云杉东路交汇处 总建面积：1.2万M2产品类型：小高层主力面积：90130M2销售均价：6500元/M2开盘时间：08年3月29日销售情况：已推部分去化91区域代表

15、楼盘分析 成交客户分析从成交客户区域来看，江东区客户占据最大比重，另外还有部分客户来自北仑小港、外地等同类竞争市场普遍存在以下问题：1、区域间隔传统老城区较远，客户被动消费较为明显，因此心思间隔将主导客户的选择倾向。2、生活配套以及人气都在短期内严重缺乏，成为客户普遍的忧虑。3、近年别墅市场的火暴导致大多数楼盘都规划了大量的别墅，导致常规性产品容积率高，产品质量无法得到满足。4、洪塘、高新区板块将会对本工程客户截流，假设工程没有明显的价钱优势，客户选择该两个板块的时机要大于工程所在区域。竞争市场总结市场问题界定经过对整体市场及区域市场的分析，我们以为目前市场存在以下几个问题点：问题一：受整体市

16、场影响，成交量与价钱有一定幅度的回落，未来市场走势较难判别；问题二：工程处于新城中心区域，未来工程云集，市场供应竞争压力大。问题三：工程体量大，届时将会与洪塘、高新区两个相对较为成熟的板块存在客源竞争。房地产市场 房地产宏观市场 住宅市场 商业市场商业规模店铺少，规模小，2万多方商业业态森马服饰、名豪服饰、千百惠服饰、香戈拉服饰、劲霸、七匹狼、李宁、美尔惠服装超市、私人诊所、天明眼镜店、婚纱摄影、中国移动营业厅、联通营业厅、沃尔美鞋服超市、农业银行；经营模式沿街小商业模式消费对象庄市街道居民备 注庄市街道商业主要以沿街商业为主庄市商业现状商业市场界定问题一：庄市商业尚处于初级阶段。主要以满足根

17、本生活配套的沿街商铺为主，档次相对较为低级。问题二： 庄市住宅小区的商业气氛不浓，商铺出租率较低。经过对庄市商业的分析，我们以为目前存在以下几个问题点：工程思想导图工程背景 市场 背景 解读 消费者 胜利案 例自创 工程发 展战略 土地价 格评价本工程属于区域大盘，客户群较为广泛，因此必需牢牢抓住城市的中端客群家庭年收入30万以上接受总价百万以上的别墅、TOHO类产品顶端产品的消费者家庭年收入8-30万总价在4050万以上的150200平米大户型产品中高端产品的主力消费阶层家庭年收入5-8万总价在3040万110150平米户型产品中价位楼盘的主力消费力量家庭年收入3-4万左右总价在30万以下1

18、10平米以下的小户型产品中低价位经济型楼盘的主要消费力量家庭年收入3万以内根本无住宅消费力量中低端中端低端中高端富豪普通来讲，越是高收入阶层，其购房人群的比例越高；针对本工程而言，市场的主流人群集中在530万元之间家庭收入的人群，他们的购房特征成为我们重点研讨的对象。区域职业年龄结构收入情况置业动机需求项目周边庄市街道公务员、个体户、教师35-4510万以上换房舒适三房老城区、骆驼机关单位、经济开发区中层25-3510万左右落户/结婚小三房/小两房江东区、江北区本地人公务员、事业单位、白领25-356万以上,家庭背景好结婚小三房/舒适三房新宁波人白领25-358万以上,工作稳定,家庭背景好落户

19、/结婚小三房/小两房北仑、小港及周边县市区域公务员、个体户、事业单位30岁以上10万以上,收入稳定,积蓄多为子女购房小三房其他多元化职业者254015万以上,收入稳定,无购房压力给自己一个私人空间创新产品在确定工程客户层面的后，对客户区域、职业、年龄、收入、置业动机、需求进展细分华通丽景华府置业顾问： 目前购买的客户主要来自本地和市区范围客户，庄市本地人不多，对于工程支撑有限； 市区范围客户主要是购买不起市区的房子，而选择在大市近郊购买； 他们普通收入程度都不高，例如企业中低层、个体小商户、外地驻镇海人员等等；这部分客户很多都不是本地人，或者是中途任务进入镇海，所以对于传统的区域观念较为淡薄。

20、鑫隆花园置业顾问： 我们这个楼盘来买的客户主要是以本地客户市区范围客户为主为主； 本地客户外流景象较明显，市区客户对于价钱较为敏感，购买房子普通思索要本人能接受的范围； 市区客户选择庄市更多思索价钱，假设价钱优势不明显会思索离市区更近的高新区和洪塘。鄞州建立局陈先生：本人在鄞州建立局上班，夫人在镇海上班希望在附近购置一套住宅。 在镇海没找到适宜的房子，主要觉得户型和风格都不太适宜；比较认可庄市区域，以为环境较好；但是能否购买在庄市取决于价钱，不然能够会思索高新区。我们还访谈了： 华荣风景九园的购买客户 镇海LG甬兴化工邓先生 镇海炼化罗先生 镇海设计院胡女士。我们访谈部分人群了解区域消费者置业

21、特点消费者小结经过分析，我们发现目前消费者置业存在以下两个景象：镇海本地客户外流景象明显，庄市原住民有限，市场容量不大。市区范围客户对于价钱敏感，工程没有明显的价钱优势，客户将会被开展较为成熟的洪塘、高新区截留。对于体量宏大的本工程来说，由于本地客户外流以及市区客户被洪塘和高新区截留，能够会让工程在开发中后期构成客源真空化的为难局面。工程思想导图工程背景 市场 背景 解读 消费者 胜利案 例自创 工程发 展战略 土地价 格评价胜利案例自创为了自创胜利阅历并启发思绪，我们选取2个胜利树立市场标杆的工程，对其营销战略与战略进展深化研讨分析。案例选择原那么：1、规模较大2、位于同等区位3、产品具有一

22、样的市场竞争力4、价钱和销售速度上实现全面超越合生国际城华荣风景九园胜利案例自创 合生国际城市场位置：宁波大学旁，约550000平米大型国际生活社区总规模：55万平方米产品类型：独栋、联排、双拼别墅、高层开盘时间：一期第一批07年12月29日；一期第二批08年7月25日销售价钱：独栋15000元/平方米，联排、双拼12000元/平方米 销售情况：推出215套独栋、联排、双拼别墅，已去化78。客户情况：老城、骆驼、庄市的企业主占90%以上，宁大的教师占少数比例，宁波区域仅有少量江北客户来购房。胜利案例自创点： 区域内大规模楼盘，采用分期开发分批销售的方式； 别墅和高层的产品组合方式，提升工程档次

23、； 以先销售别墅的方式，拉高工程的笼统； 以低价入市，博得较佳销售量； 设立实景样板区，添加客户的实景体验感。 华荣风景九园胜利案例自创市场位置：宁大东，30万平方米BLOCK生活城总规模：30万平方米产品类型：多层围合洋房，高层独排公寓开盘时间：一期第一批08年9月12日销售价钱：均价5300元/平方米销售情况：推出约170房源，已去化97客户情况：工程周边及老城区客户约占60左右，老三区和外地客户也占据一定的比例。胜利案例自创点： 大规模楼盘，采用分期开发分批销售的方式； 围合多层洋房、高层独排公寓的产品组合，提升工程的档次； 围合式多层的创新产品，吸引客户的目光； 以低价入市，发明较佳的

24、销售业绩； 销售的同时配合实景样板区，添加客户的实景体验感。胜利案例启示启示一：后续工程的开发必需在全新的大盘开发思绪指点之下重新起跑；与城市交融的开放式规划、社区资源的共享和丰富的产品线是对本工程的必然要求；启示二：处理产品的建筑质量问题和配套完善问题是保证工程胜利的根底前提；启示三：良好的产品组合、展现、推行等必然拉动销售增长；启示四：客户对于区域的认同大于对产品的认同，区域价值是营销的发力点；本工程作为一个区域大盘，经过自创大盘操作的胜利案例，我们发现产品多元化、合理开发节拍、营销专属的客户圈层是大盘胜利的关键点123大盘的启动以立势为主，必需笼统高端，以次高端产品做标杆，中高端产品回现

25、，在此方式之下，保证后期的价钱提升的潜力空间45大盘功能配比必需是复合和分层级的，不同层级承当不同的功能，并在开发期的不同阶段发扬不同的作用大盘必需营造区域价值，然后构成工程独特的中心价值主张大盘产品相对复合和多样，经过标杆产品、回现产品、创新产品的组合搭配，整体实现工程目的大盘需求营造本人专属的客户圈层，主流客户群，且客户群要复合而非单一根据大盘的胜利操作，我们该如何对工程进展定位？工程思想导图工程背景 市场 背景 解读 消费者 胜利案 例自创 工程发 展战略 土地价 格评价工程整体开展战略本工程的中心开展战略：在确保产品竞争力的根底上，整合工程城市价值、自然生态资源，全面超越市场竞争，成为

26、宁波房地产市场的标杆工程。工程整体定位新江北大型国际人文社区定位诠释： 工程的区位优势，致以打造新江北的概念，拉近工程与市区的心里间隔； 教育的重要本质特征就是它的人文性，人文教育是不可以从教育中包括大学教育中抽出的，人文教育在大学教育中具有重要的根底性位置。 作为区域大盘，工程有志成为标杆工程。工程产品定位基于环境、格局、市场以及本身地块的全方位思索，根据工程容积率和占地规模，通常能够出现三种产品方式的组合方式：方案一、多层小高层方案二、多层洋房小高层方案三、小高层高层低容积作出产品质量，提升工程笼统物业类型齐全,减轻销售压力做足容积率，工程利润最大化产品十大创新点创新点一：退台洋房创新方向

27、，宽景house创新点二：小高层创新方向LOFT公寓创新点三：魔术错跃空间创新点四：高层创新方向宁波上空造院、都市院风景创新点五：个性独特的建筑风格，丰富的建筑外立面和精致的颜色创新点六：社区入口广场设置具有可识别性的标志物创新点七：一致调性的区域导视系统，创新点八：风情商业街的营造创新点九：以水为主题的主景观体系贯穿于整个社区，并且分割和联 系各个相对独立的小组团创新点十：节能环保配套创新点一：退台洋房创新方向，宽景house中心价值点大面宽，横厅1-2层赠送半地下室与露台3层复式构造享用别墅般的庭院露台和地下室 层高3.94.5米，上下两层复式户型 下层办公、会客，上层居住，一套公寓同时满

28、足办公、居住两种功能，尽显经济时髦创新点二：小高层创新方向LOFT公寓创新点三：魔术错跃空间魔术错跃空间双层公寓，做到了既错又跃，带给居住者的是丰富变化的空间感受。 创新点四：高层创新方向宁波上空造院、都市院风景 私家空间共享空间 空中院馆，即在多数户型中，建筑单位在接近客厅、餐厅以及功能房之间，再设计一个20多平方米的内部庭园，使之成为家庭生活的中心点，兼顾了住家的私密性与平安性，并提供了室内居住空间与室外景观空间的积极过渡，多数户型可三面采光。 空中院馆 经过时髦现代的产品笼统，充分表达城市的自在与活力创新点五：个性独特的建筑风格，丰富的建筑外立面和精致的颜色 广场可作为公众休憩场所，提供

29、小型扮演舞台和暂时的展现空间，给社区居民提供一种“人居人聚的双优空间，为他们发明一种城市生活体验的价值创新点六：社区入口广场设置具有可识别性的标志物，作为社区笼统中心和精神意味创新点七：一致调性的区域导视系统，运用特征符号言语凸显边境感、领域感创新点八：风情商业街的营造，展现社区城市生活意境，满足生活配套需求商业街区强调参与性，景观设计可以使人驻留，使人在购物、休憩、嬉戏、交往等人性化活动中体验到生活的乐趣 创新点九：以水为主题的主景观体系贯穿于整个社区，并且分割和联络各个相对独立的小组团 水系突出变化和参与性，建议采用较浅的硬质底水系，营造出整个社区的水岸文化主题。 园林是家居的延伸，是人们

30、生活的第二客厅创新点十：节能环保配套先进净水系统 采用过滤水和直饮水相继组合的方式 添加产品附加值和卖点产品组合方案面对多种产品组合方案，基于做满容积率、实现工程利润最大化等方面的思索，我们选择其中的一种产品组合方案对工程进展规划：小高层高层根据产品组合方案，作出工程规划方案：镇海新城南区工程总平方案商业区住宅区工程产品分布情况工程思想导图工程背景 市场 背景 解读 消费者 胜利案 例自创 工程发 展战略 土地价 格评价未来市场预判 目前宏观经济困局为难政府，放松、收紧银根将会影响开发商的资金链。 目前房地产市场进入调整阶段，调整周期能够较长，后期的不可预测性较强。 部分去年价钱上涨过快的楼盘

31、将有能够因资金问题下调，届时“特价房将会风行，价钱能够会出现回落趋势。 未来消费者购房将更加理性，“纯投资行为势必会减少。区域土地市场预判 未来土地供应量较大镇海新城定位为宁波中心城北部商贸商务中心。随着新城规划的进一步落实，新城区将成为未来房地产市场的主要开展区域，从近几年的区域土地市场成交情况来看，成交量正逐年上升，随着区域开展的逐渐成熟，未来将成为区域房地产市场的主要供应源。地价测算对于本工程的地价，我司从两个角度来进展测算：首先，从历年土地成交类比得出适宜的成交地价；其次，从工程能获利润倒推工程合理的地价。寻求工程合理的地价范围。工程售价预估 继上半年宁波楼市表现冷淡之后，下半年似乎未曾有回暖的迹象，万科的降价给宁波市场带来了连锁反响，其他开发商也跟进降价，市区楼盘价钱下调幅度在2030。 目前宁波市场进入调整阶段，阅历周期较长，受市区板块价钱下调的影响，近郊楼盘价钱也不可防止的遭到了影响，部分新开楼盘价钱都要比预期的价钱下降1015。楼盘名称预期价格 （元/平方米）开盘价格 （元/平方米）价格幅度变化万科金色水岸12000 （精装修）9000 （简单装修）下调25%银亿上上城8500900061006800下调2428华荣风景九园5500