《营销心理学》第九章---营销场景及营销服务心理课件

1、营销心理学 【本章导读】营销场景、营销服务对消费者心理与购买行为有重要影响。设计美丽的商场外观和舒适的内部环境可减轻消费者的心理压力和购物干扰，能形成轻松愉快的情绪感受；良好的营销服务能使消费者感受到对自己的尊重和信任，获得自主感和成就感。从而会进一步激发购买欲望，促成购买行为。本章主要讲解商场外观与内部设计心理，研究服务营销的心理策略，售前、售中、售后服务心理策略。【关键词】营销场景心理（The mentality of marketing scene） 招牌设计心理（sign design psychology） 标志设计心理（logo design psychology） 营销服务心理（

2、The mentality of service marketing）第九章 营销场景及营销服务心理三尺柜台前的精神“富翁” 荣获全国劳模等多种称号的上海市第一百货商店营业员马桂宁，他的业绩体现在他所创立的独特的“马派”商业服务技艺之中。他对记者说，天生我材必有用，我既然在营业员这个岗位上，我的人生价值就是为顾客服务。 一天，有位60多岁的老人，来到马桂宁的柜台，围着呢料看了又看，明显有购买之意，马桂宁主动向他打招呼，老人说儿子太忙，没有时间逛商店，因此想代他买一块西装料，又怕买回去儿子不喜欢。马桂宁详细询问了他儿子身高、体型、爱好，了解到他的儿子是个高个子黑皮肤青年，便介绍一块藏青色全毛华达

3、呢给这位老人。【开篇案例】 为了打消老人的顾虑，马桂宁承若，如果你儿子不满意可以退换，老人这才放心地买了。几天以后，这位老人专门带了礼物来谢马桂宁，虽然。马桂宁没有接受这位老人的礼物，但老人当时激动的神态，深深地留在马桂宁的印象中。马桂宁对记者说，一个营业员只有真心诚意地为顾客服务，才能体现其真正的价值。 随着市场经济的发展，要体现自身的人生价值，不但需要态度，还需要知识和技术。马桂宁说，真心真意为顾客服务，不只是个态度问题，更需要有科学一流的服务技艺做支持。马桂宁在不断积累实践经验的同时，利用业余时间系统地学习了商业心理学、普通心理学、消费心理学等心理学专著。他还把理论知识运用到柜台服务实践

4、中。 马桂宁把进入商店的顾客行为概括为各种特征：即购买目的明确型、不明确型、参观游览型、等待机会型和问询型，如奉命型、选择型、习惯型等等；把顾客购买过 程中的心理活动概括出一条规律，注意、兴趣、比较、需要、购买、售后感觉；由此马桂宁掌握了购买规律和购买倾向并提供相应的服务。 有一天，来了一位女顾客，她横挑竖摸，还对着光反复照看，半个多小时过去了也没拿定主意，马桂宁意识到，这是一位典型的选择型顾客。他主动迎上前去说：“请你不要着急，买东西就是要买个称心。”女顾客一听如遇知己，反而加快挑选速度，爽气地买走了一块裤料。 上海市一百位于繁华的南京路，该店每天接待来自全国各地的顾客达20多万人次，营业员

5、都有体会，要脸带微笑，热情服务，接待好一笔生意并不难，而要不走样地接待好10笔、100笔生意，总是作到面带微笑就不容易了。马桂宁说：我每天上柜就做好 “角色转换”的考虑：假如我是顾客，我对营业员会怎样要求。要真情真意地对待顾客，超越自我地为顾客服务。马桂宁在呢绒柜台每天要接待近200位顾客，无论怎样繁忙，他都能做到脸上笑容不消，嘴上招呼不断，手上展示不停。因此。马师傅成了顾客的“追星族”，马师傅服务到哪里，顾客就跟到那里，到他那里去买东西。马桂宁才是名副其实的商业明星。全国劳模马桂宁二、商品销售服务心理一、外观设计心理 第一节 营销场景心理 第二节 营销服务心理 二、商场内部环境设计心理一、服

6、务营销与顾客心理第九章 营销场景及营销服务心理 一、外观设计心理 商场的外观包括商场建筑物、商店门面和出入口等商场的外部形象，它是决定能否引起顾客良好心理反应的重要因素。 1.建筑结构设计心理 （1）商场建筑的心理功能建筑是一种艺术，是物质和精神的统一。从物质上讲它应满足购物所需空间；从精神上讲，它能给人以美感，产生愉悦，促进购买。 第一节 营销场景心理（2）不同的建筑结构和材料形成不同的商业形象资料2“水晶宫”的设计心理分析 1851年伦敦为第一次世界工业博览会建造的展览馆“水晶宫”，以预制铁件安装成架，表面全部镶上玻璃，内部宽敞明亮，外观晶莹轻灵，使人耳目一新，后来被许多追求高雅、新颖的商

7、业场所争相效仿。上海豫园商场的成片仿古建筑，犹如形态各异的亭台楼阁，古色古香，具有浓郁的民族特色，让人感觉仿佛是置身于百年以前的老成厢。加上众多闻名遐迩的传统商店和特色商品，吸引了大量国内外的游客前往旅游、购物。 豪华商场（3）现代商场建筑的趋势与顾客需要豪华酒店豪华宾馆大厅 2.招牌设计心理 招牌是商店的名字，是用以识别商店、招揽生意的牌号。设计精美、具有高度概括和吸引力的商店招牌，便于消费者识别，可形成鲜明的视觉刺激，对消费者的购买心理产生重要影响。 在商店招牌的设计上，可以从以下两点来考虑。 （1）招牌命名的心理要求 好的店名便于消费者识别、注意、上口易记，要适应和满足消费者方便、信赖、

8、好奇、慕名、吉利等心理需要，以便吸引众多的消费者。资料3不同商品命名的特点 以商店主营商品命名，使消费者产生直观方便感。如“雪亮眼睛店”、“亨得利钟表店”等。 以商店经营特点命名，唤起消费者的信赖感。例如，北京老字号“六必居酱菜圆” ；“精时钟店” 。 以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好奇心理。如日本大阪专售妇女内衣的“芳迪商店”，招牌上写着“芳迪挑选顾客”。引起人们的好奇心，很多消费者纷纷光顾。 以寓意美好的词语和事物命名，投合消费者的喜庆吉祥心理。受民族文化传统影响，我国消费者历来把吉祥喜庆作为一种重要的心理需求。例如，北京的“全聚德”、“同仁堂”、“盛锡福”、“祥泰义”、“稻香村

9、”等老字号，因其美好的命名而给几代消费者留下了美好的印象，且经久不衰。 （2）招牌的艺术表现形式 确定了招牌的命名之后，还必须配以良好的艺术表现形式。给消费者的视觉以强烈的冲击效果。如请名人或书法家题写店名；使用霓虹灯或电子显示牌等。 3.商场标志设计心理 所谓标志，是以独特造型的物体或特殊设计的色彩附设于商店建筑上而形成的一种职别载体。 （1） 商场标志的心理功能 1）识别性高端商场标志设计最突出的特点是易于识别，显示事物自身特征，标志事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。（1） 商场标志的心理功能 1）识别性 2）功用性高端商场标志虽具观赏兴，但主要为了实用。蕴含丰富，是企业或商店

10、经营宗旨、企业精神、经营特色、代表色等理念与识别形象的高度浓缩和象征。标志刺激消费者视觉，传递企业理念信息，使其了解形象，留下印象。具有法律效力的标志兼有维护权益的特殊使命。 3）显著性除隐形标志外，绝大多数标志是要引人注意，发挥广告宣传功能。不断强化消费者视觉感受，以引起众多消费者注意和记忆，从而招揽顾客。（1） 商场标志的心理功能 1）识别性 2）功用性 3）显著性 4）准确性标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先要易懂，符合人们认识心理和认识能力。其次要准确，避免多解或误解，尤应注意禁忌。 5）艺术性设计的标志应具有艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则。

11、标志应张扬企业或商场的个性，能吸引和感染人，给人以强烈而深刻的印象。 （2） 设计标志的基本要求 1）独特性避免相似是标志设计的最基本要求。 2）统一性连锁店或企业集团内各个分店或分支机构的标志必须是统一的。 3）鲜明性标志的色彩反应力求鲜明，以便形成强烈的视觉冲击效果，给消费者留下深刻的印象。 4）醒目性标志在形状大小和位置设计上还应作到醒目突出，能够为消费者迅速察觉。 4.商场出入口设计心理 出入口是从店门到货架、进出商场的通道，在设计上应方便顾客出入、形式大方、宽度足够、能吸引顾客的视线。 （1）封闭型店门出入口较小，临街的一面有时用橱窗或有色玻璃遮蔽。 （2）半开型出入口占门面的一半左

12、右，出入口两翼临街的一面常设橱窗，陈列各式新颖而形象生动的样品。 （3）全开型临街的一面全部开放，出入口尽可能大些，顾客在路过时很容易看清商场内部的商品摆设。 （4）畅通型常设有两个以上的店门，有的还明确区分和标明出口、入口位置。 二、商场内部环境设计心理 内部环境是商场内部建筑、设施、柜台摆放、商品陈列、装饰风格、色彩、照明、音响、空气等状况的综合体现。 1.柜台设置心理 （1）按照售货方式不同选择下列两种 1）开放式柜台采取由消费者直接挑选商品的方式 2）封闭式柜台是依靠售货员向消费者递拿、出售商品的设置形式 （2）按照排列方式不同可有下列两种方式 1）直线式柜台是将若干个柜台是直线排列

13、2）岛屿式柜台是将一组柜台呈环状排列，形成一个“售货岛屿” 资料4重视商品区位设计 按照经营商品的特点及消费者的购买习惯，可以选择不同的设置区位。在柜台的摆放地点或区位设计中，应以经营商品的性质及消费者的需求和购买习惯作为主要依据。对于人们日常生活必须、价格较低、供求弹性小、交易次数多、无售后服务的便利商品，如香烟、糖果、电池、饮料等柜台，应摆放在出入口附近，以满足消费者求方便、求快捷的心理；对于一些价格较高、供求弹性较大、交易次数少、挑选性强、使用期较长的选购商品，如时装、家具等，应相对集中摆放在宽敞明亮的位置以便让消费者观看、接近、触摸商品，从而满足消费者的选择心理。对于一些高档、稀有、名

14、贵、价格昂贵的特殊商品，如彩电、照相机、工艺品、珠宝首饰、古董等柜台，可以摆放早距出入口和便利品柜台较远、环境幽雅的地方，以满足消费者求名、自尊、私密等特殊要求。 2.商品陈列心理 商品陈列是指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。 （1）层次清楚，高度适宜 商品的陈列要有层次感，同类商品应尽量陈设在邻近的位置上，以减少顾客寻找的时间。 商品陈设的高度要使商品容易进入人的视线。研究发现，普通身高的顾客无意识展望的高度为0.71.7米，上下幅度为1米左右。仰起头来观看陈列过高的商品或蹲下去俯视过低的商品，往往会引起不舒适和不悦感，是人们不愿意做的事情。 2.商品陈列心理 （1）层次清楚

15、，高度适宜 （2）适应习惯，便于选购 为顺应顾客的购买习惯，商品陈列应体现一定的规律。 1）“低值易耗”商品可以陈列于最明显、易于速购的地方，如商店的底层、过道和出入口。 2）衣着出行商品陈列于商场内比较宽敞、光线比较充足的地方，便于顾客接触或接近商品，进行比较和思考，从容地进行决策。 ）家用贵重商品应选择店内比较深入、冷僻、优雅的地方，设立专门的区域，提供咨询服务，以满足顾客慎重决策、求信誉、求放心的心理要求。 （3）清洁整齐，疏密有致 商品的陈列不仅要讲究层次、部位，而且要给人以干净、整洁之感。 3.色彩设计心理色彩指商场内部四壁、天花板和地面的颜色。 色彩在营销场所具有特殊的心理如下：

16、（1）冷暖感色彩可改变人们对特定场所的感觉。 （2）大小感明亮度高的色彩具有放大感，而明亮度低的色彩具有缩小感。 （3）抑扬感空间小的营业场所一定要使用浅色作为周围环境颜色，这样可让人感觉场所并不小。 （4）象征感不同的色彩还能引起人们不同的联想，具有某种象征感。 咖啡厅舞厅舞厅门脸 5.音响设计心理 声响也是商店气氛的重要组成部分，用音乐来促销古已有之。轻松柔和、优美动听的乐曲能抑制噪音并创造欢愉、轻松、悠闲的浪漫气氛，使店内顾客产生一种舒适的心情，放慢节奏，甚至留连忘返。 6.气味设计心理 宜人的气味也通常对人体生理有积极的影响。清新的、令人心旷神怡的购物环境则使顾客得到美的享受。能使顾客

17、在购买活动中精神愉快、心情舒畅。尤其食品类商品利用气味对消费者的影响来诱发消费者的购物动机，以此增加销售。第二节 营销服务心理 一、服务营销与顾客心理 1.服务营销中的顾客心理 （1）对服务质量的评估标准差异大 购买服务之前，顾客只有少量线索可用于判断服务质量，对许多服务来说，顾客只能根据售价和服务型企业的有形证据（如办公室，服务人员、服务设备、服务工具和服务环境 等）评估服务质量（判断是否选择）。 （2）在选择服务型产品时随意性大 购买服务时，顾客一般是在同一地区找到一二个服务型企业（例如银行、干洗店、理发室），尤其是在购买非专业服务之前，顾客购买的随意性较大，如家务活、用餐、洗浴、交通用车

18、服务等。 （3）接受创新过程较难 服务是无形的，某些服务可能不符合顾客目前的价值观念和行为方式，如果新服务要求顾客改变习惯、行为方式、价值观念，顾客就可能拒绝使用。 （4）感觉购买风险大 购买产品和服务时，顾客都会面临着购买风险。但由于服务的无形性，质量不一致、销售是不实行“三包”（包用、包修、包退），顾客认为购买服务的风险较大。 2.服务营销心理策略 （1）向顾客提供信息，减少顾客的风险感顾客在购买服务之前大多使用私人信息来源。因此，服务型企业可减少广告数量，服务营销人员可使用鉴定性广告或谈话式广告引导顾客。服务营销人员就应集中精力，向顾客提供有关服务信息，减少顾客的购后不安之感。 （2）充

19、分利用有形证据，提高自己的质量形象服务型企业应充分利用价格和有形设施等证据。如果企业希望树立优质高档的市场形象，就应制定高于竞争对手的售价，同时要设法使有形设施符合优质高档市场形象的要求。 （3）顾客是竞争对手顾客经常为自己提供非专业性服务（如做饭），因此，顾客对专业性服务的要求往往很高，企业应意识到顾客就是自己的竞争对手，服务营销人员应深入了解顾客对这类服务的期望和要求。 （4）鼓励顾客接受新服务过程推出新服务项目时，营销人员应集中精力鼓励消费者试用（如可向顾客提供折价券、免费服务等）。 （5）减少顾客感觉中的购买风险企业应采取各种措施，减少购买风险（如提供标准化服务等）。 （6）增强品牌忠

20、诚感营销人员应向顾客提供各种信息，强调自己的服务优势，吸引竞争对手的顾客。资料6“环球嘉年华”的商业奇迹 现在，娱乐休闲业正成为人们新的消费领域。巨大的摩天轮在旋转，跳楼机一次次“惨烈”地坠落，震耳欲聋的快节奏音乐和高分贝的尖叫声不绝于耳，铺天盖地的毛绒玩具，视觉、触觉全方位的出击这是欧洲历史最久的游乐园家族掌门人威廉姆史蒂文斯的“环球嘉年华”。它已发展成为与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。它依靠的是巡回移动加低成本运行，创作了商业模式。环球影城嘉年华让你体验一种极限刺激和狂欢气氛。它每次开圆最多两个月，来了又走，促使你不要错过机会。在中国娱乐业70%亏损、20%持平、仅有10%赢

21、利的今天，环球嘉年华于2003年进入上海以后，创下了平均每天游客4.3万人、夏秋两季节。2.2亿元营业额的商业奇迹。 二、商品销售服务心理 1.售前服务心理 （1）售前顾客心理分析 1）顾客的期望值企业要在满足顾客物质需要的同时，尽量满足顾客的心理需要。 2）顾客认知商品的欲望售前，顾客最关注有关商品的信息（如品种、规格、性能、价格、使用方法及售后服务等）。 3）顾客的价值取向和审美情趣了解顾客的价值趋向和审美情趣并以此进行市场细分很有必要。 4）顾客的自我意识了解顾客的自我意识，有利于为进一步开展营销活动奠定基础。 （2）售前服务心理策略 1）建立目标市场服务档案，把握顾客心理需求经过市场细

22、分，相同的细分市场具有同质性，不同的细分市场具有异质性。企业深入研究目标市场顾客的心理需求，可以为做好更有针对性的服务提供依据。 2）促使顾客接受商品使顾客接受销售商品，需要做到三点：第一是帮助顾客树立新的消费观念，不断引导顾客学习新的知识和技术，正确选购和使用商品。第二是利用广告宣传与咨询服务等手段，增强顾客注意力和促进学习，并通过店堂布置、商品陈列、美化购物环境使人得到艺术上的享受。第三是售前进行商品质量检查，确保售出商品的质量，消除顾客戒备心理，增强其对商品和商家的信任感。 （2）售前服务心理策略 1）建立目标市场服务档案，把握顾客心理需求 2）促使顾客接受商品 3）最大限度满足顾客相关

23、需求顾客的需求往往是多方面的。最大限度地满足顾客相关需求，让顾客产生一种意外惊喜的感觉，会促使其购买商品。 在竞争日益激烈的市场上，企业应把售前服务看作是企业成败的关键和企业商品得以畅销的最重要一环，这就要求以独特、新颖、与众不同的形式来吸引顾客的注意，并引导其完成购买活动。资料7精深营销，胜过泛泛宣传 A公司是香港康基础集团在大陆从事保健品经营的子公司，一直从事“促进生长发育”类保健品的研发、生产和营销。到了2002年，他们突然发现，公司没有品牌。招商难、市场运作难，营业额大幅下降。为了在市场中保住一席之地，他们放弃了1822岁年龄段消费者，而主攻10 18岁年龄段消费者，展开“健康咨询”营

24、销战术。他们不再做一般的产品广告，而是向目标消费者传播生理学知识，邀请消费者到固定地点的“健康咨询中心”进行深入的健康咨询。健康咨询中心的功能不是产品销售，而是提供健康咨询服务。对健康咨询师并不进行销售考核，而是让他们对前来咨询的青少年做专业体检，分析其继续生长的潜力，知道生活习惯，提出个性化的“健康成长方案”。2003年3月健康咨询中心开始营业，5月初即传来捷报，在上海中心城区开设的4家健康咨询中心中，即使是交通最不便的一家都实现了销售率40%，顾客满意率98%的业绩。远比传统的广告轰炸效果要好。2003年公司在上海市场实现了2200万元销售额的良好业绩。 2.售中服务心理 （1）售中顾客心

25、理分析做好有效的售中服务，使顾客高兴而来，满意而归。 顾客在接受售中服务的过程中，大致有以下期望： 1）希望获得详尽的商品信息 2）希望寻求决策帮助 3）希望受到热情接待与尊敬 4）追求方便、快捷。资料9人们需要的不仅是房子，还有生活环境 上海某房地产有限公司董事长、总经理张某于2006年向银行贷款3000万元，建造首期20栋房、10万平方米的“苑”。但时值上海房地产市场的淡季，房子造好，无人问津。张某为吸引买主，替住户考虑，借钱开饭店，开超市，买车接送小区学童上学，尽一切可能打造便利的生活空间。半年后大见成效，购房者踊跃前来，至2010年初夏，该小区一座楼盘平均日销4套住房，而此时整个上海一

26、天不过售房40套，张某独占全市售楼数量的1/10！该小区的居民出行乘地铁，要用15分钟绕一个很大的圈子。有的居民不愿意绕圈子，就翻铁栅栏，横穿马路，非常危险。张某决定再造一座天桥，预算1200万元人民币。虽然当时兴盛集团的资金紧张，但张某认为这是比造房子还重要的一项工程。天桥造好以后，受益的不只是该小区，周围其他楼盘也会受益，这等于做了个广告。如果把1200万元摊到当时小区房子的售价中，大概每平方米楼盘价格要上涨50元。而事实是因为小区居民出行方便了，小区楼房每平方米的售价上涨了200多元，而楼房销售趋势却有增无减。 （2）售中服务的心理策略 针对上述顾客心理，销售员应采取如下心理策略: 1）

27、积极推荐商品，多渠道地提供顾客所需信息 2）细心观察顾客的购买心理，适时提供咨询建议 3）充分尊重顾客，热情周到“地为顾客服务 4）提高营销员的业务素质，为顾客提供便捷的服务 3.售后服务心理 （1）售后顾客心理分析 购买后，顾客可能要求退换商品、询问使用方法、要求维修等几种服务要求。心理状态如下： 1）求助心理要求送货、安装、维修、咨询使用方法或退换商品等。 2）评价心理会不自觉地对购买进行评价。 3）试探心理在向商场提出服务要求前，先试探一下商场的态度，以便做出决断。 4）退换心理当顾客感到购买失误或产品质量有问题时，会产生退换商品的心理。资料10“小天鹅”空调的二元定价策略 “小天鹅”空调于2004年3月在进行的一次名为“自选服务”的试点营销活动中，改变了以往空调售后“免费服务”的惯例，意外地引起了整个行业和媒体的关注，也引起了部分消费者的误解。实际上，小天鹅此举打破了空调售价中已经捆绑了维修费的“一元制”定价模式，而改为销售价格和服务价格相对独立的“二元制”定价，明明白白地告诉消费者什么是服务，什么是真正的服务，什么是个性化服务。 （2）售后服务心理策略 1）提供良好售后服务，提供企业企业信息，以解顾客后顾之忧 资料11竭诚为您服务 日本某家用电器销售公司非常重视售后服务，公司里