湖北房地产营销中心策划部管理制度

1、湖北房地产开发有限公司营销中心策划部管理制度及工作流程2007年5月份颁布实施 策划部工作职能 策划部工作职责： 负责项目的定位与策划报告的撰写； 负责产品推广与执行；负责产品创意与推广策略的制定； 根据公司有关经营发展战略，制订年度、季度、月度推广方案，呈报营销副总经理； 负责营销费用的预算及控制；负责产品定价及价格策略的制定；负责项目CI、VI体系的设立；负责与分项目营销板块重要节点的配合与协助；制定各个阶段的推广计划，制订相应的推广策划方案； 根据公司有关推广工作的要求，实施各项推广方案及措施；负责公司的企业文化建设及内刊建设；负责项目外部公共场地公关活动的组织、策划、实施工作； 负责项

2、目的服务管理工作，制订相关服务措施及相应的管理制度； 负责公司企业宣传，与媒体的沟通与协调工作； 负责与广告公司的沟通工作，直接对广告公司负责； 策划部直接对营销副总负责。 团队组建与人员架构岗位构成1.1.策划经理职责描述：依据公司规范化管理要求，建立健全策划中心管理规章制度及业务流程文件，经审批后严格执行；配合公司相关部门完成项目的可行性分析及项目定位，为项目的开发提供参考性意见；组织开展广泛的市场调查活动，搜集顾客对房地产的需求信息，掌握本行业的市场动态；对各项市场调查的数据进行整理、分析、并撰写市场调研报告，为项目营销决策提供依据；依据项目的开发计划，组织制定在各阶段市场策划方案及预算

3、，并编制公关活动计划、广告宣传计划，经公司领导审批后严格执行；组织各项公关活动的前期准备工作，审订有关宣传资料，组织实施公关活动；公关活动结束后，及时总结经验，评估活动效果；负责与媒体和广告公司进行日常联系与沟通，按计划进行广告宣传和媒体投放工作；根据公司营销策略及业务需要，会同公司有关人员对委托外部广告公司设计的广告方案从内容到形式进行严格审核，以符合业务需要及维护公司形象；按照公司领导批准的预算，严格控制公关活动和广告制作与媒体宣传费用的使用，使其在预算之内而且有较好的公关和广告效果；负责企业品牌推广和企业文化的建设，建立良好的企业内、外部形象；组织完成公司CI的策划工作；负责对公司的策划

4、方案提供指导性意见和资源支持；组织本部门员工的培训、考核工作，通过沟通与激励，挖掘员工潜力，达到开发人才的目的；完成营销副总交办的其它工作任务。1.2.策划专员职责描述：熟悉公司项目总体规划情况及项目定位，熟悉项目的整体营销策划思路及年度计划和月度计划；参与公司广告推广计划的方案制定，对广告方案提供参考性意见；协助策划总监完成项目前期的市场调查、竞争对手的分析工作，并完成市场调查分析报告的撰写工作；根据公司项目要求及广告、促销方案，大量收集有关广告、促销资料，为公司的广告、促销活动做充分的信息资料准备；根据广告策划方案，为公司的广告撰写相关文稿，报策划总监审批后应用；依据项目推广方案及其要求，

5、与平面设计师一起为促销活动设计促销宣传品、礼品；具体负责促销物品的文字设计，并配合相关部门完成制作工作；负责宣传画册、网站、采访文章等文字材料，进行编辑、整理和审核；协助策划总监处理与广告公司、策划公司以及媒介之间的关系，保证良好的外部合作环境；负责公司内部刊物所需的各种文字材料的收集、整理及编辑，保证内部刊物的宣传质量；协助策划总监完成外部各合作机构的公关工作；完成策划总监交办的其它工作任务。依据项目定位和企业形象设计要求，完成报版广告的设计工作；负责公司的企业形象设计，配合策划总监与外部广告策划公司洽谈业务，提出本公司对企业形象设计的基本要求，并验收企业形象设计的成果；负责公司楼盘部分VI

6、设计，配合部门总监洽谈业务；在广告制作过程中，监督广告公司的工作进程，协助策划总监验收广告制作效果；负责公司销售活动的现场布置及各种销售道具的设计，确保与公司企业形象设计一致；根据公司企业形象设计的总体要求，负责设计公司内部的各种宣传物品，如标志、标识、名片和信封等；负责统一管理公司各类宣传资料及宣传影音、声像资料；负责影音图像的录制和管理；配合公司相关部门，完成与广告制作公司、印刷公司之间的工作沟通，保证设计成果的制作质量；完成公司内部刊物的设计与制作工作；完成策划总监交办的其它工作任务。管理架构示意：营销副总总公司策划经理广告代理公司项目营销经理项目策划专员销售代理公司 策划部工作流程项目

7、前期介入阶段所做工作：企业发展中心拿地策划部组织市场调查策划部组织人员介入策划部编写定位报告策划部编写可行性报告策划部编写项目营销费用预算协助销售部制定项目营销框架工作流程：2.1.房地产市场调查.目的市场调查是公司营销活动中必不可少的重要组成部分，通过认真细致、有效的市场调查，及时收集、整理市场动态信息及数据资料，保证信息来源及内容的准确性和真实性，研究并准确把握房地产市场最新动态及市场走向，为公司投资和营销决策提供依据。.适用范围本规程所称“房地产市场调查”是指以房地产为特定的对象，以科学方法收集消费者购买和使用商品房的动机、事实、意见等有关资料，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录

8、、分析，进而对房地产市场进行研究与预测的过程。本规程适用于公司实施房地产市场调查工作，包括专项调查和例行调查。专项调查是指针对具体要求，在特定时间段内进行的调查。例行调查是指针对公司长期发展、掌握市场动态需要而例行开展的调查活动。.职责.1.营销中心为房地产市场调查的归口管理部门，负责进行市场调查的统一策划，组织房地产市场需求和消费行为调查、房地产促销调查、房地产营销渠道调查、房地产市场竞争情况调查、房地产价格调查；负责调查结果的分析，调查报告的编制。.2.企业发展中心负责组织房地产政治法律环境调查、经济环境调查、社区环境调查。.3设计管理中心负责组织房地产产品调查。.房地产市场调查的内容.1

9、.房地产市场环境调查。政治法律环境调查国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策；如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等；有关房地产开发经营的法律规定；如房地产开发经营管理条例、中华人民共和国房地产管理法、中华人民共和国土地管理法等等；有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。经济环境调查国家、地区或城市的经济特性；包括经济发展规模、趋势、速度和效益；项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给

10、情况；一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率；国民经济产业结构和主导产业；居民收入水平、消费结构和消费水平；项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况；与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查；财政收支。对于不同的物业类型，所需调查的经济环境内容有很大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的调查。社区环境调查社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫

11、生、空气和水源质量及景观等方面。房地产市场需求和消费行为调查消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；房地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向；需求动机调查。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等；购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等；现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度；本企业

12、产品的销售潜力及市场占有率。.2.房地产产品调查房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期；新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况；建筑设计及施工企业的有关情况。.3.房地产价格调查影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响；房地产市场供求情况的变化及趋势；房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小；开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响；国际、国内相关房地产市场的价格；开发个案所在城市及街区房地产市场价格；价格变动后消费者和开发商的反应。.4.房地产促销调查房地产广告的时空分布及广告效果测定；房地产广告媒体使用情况的

13、调查；房地产广告预算与代理公司调查；人员促销的配备状况；各种公关活动对租售绩效的影响；各种营业推广活动的租售绩效。.5房地产营销渠道调查房地产营销渠道的选择、控制与调整情况；房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况；房地产租售客户对租售代理商的评价；.5.房地产市场竞争情况调查市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。因此，公司在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。房地产市场竞争情况的调查内容主要包括：竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查；

14、对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析；对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究；对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究；对竞争对手销售渠道使用情况的调查和分析；对未来竞争情况的分析与估计等；整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率；竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。.调查渠道（根据需要自行调整）.1.公司自行组织调查。优点在于成本较低，调查目的明确，调查时间比较充分，有利于发挥内部专业人员的积极性，也有利于开展进一步的营销策划、市场推广工作。.2聘用兼职人员进行调查。在内部人力资源不足的

15、情况下，可以适当聘请一些相关专业的社会人员和在校大中专学生作为兼职人员，交给他们承担部分调查工作。.3.委托专业调查公司进行进行调查、分析，乃至策划。其优点是专业性强，缺点是对供方选择要求较高，费用开支较大。对市场调查机构的选择按照供方管理手册中的有关规定执行。.按调查所采用的具体方法分类.1.询问调查法 询问调查法是最常用的市场调查方法，它是将所拟调查的事项采用面对面、电话或书面的形式，向被调查者提出询问并获得所需资料的调查方法，如问卷调查法、电话调查法、访谈法等。设计适宜的调查表和有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。例如，可以采用街头随机访询或在展销会上作问卷调查。.2.观察调查法观

16、察调查法是由调查人员或机器在调查现场从旁边观察调查对象的动作，以该动作的聚集作为调查结果。此法的优点在于被调查人可能没有感觉到调查正在进行，这样可以避免被调查人的主观意见对调查结果产生影响。调查人员不与被调查者正面接触，旁边观察，被调查者无压力，表现得自然，调查效果较理想。例如，可以采取现场“踩点”调查，调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料、听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。.3.试验调查法试验调查法是研究因果关系的一种重要方法，将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，再推断出总体可能的结果。例如，通过调查某种小规模的推销方法是否能够收到预期销售效

17、果的调查手段，先作某一项推销方法的小规模试验，再用市场调查方法分析这种试验型的推销方法是否值得大规模进行。.4.统计分析法 统计分析法是依据公司内外的现成资料，利用统计理论，分析市场及销售变化情况，提供调查资料的方法。其主要的研究对象有：销售额的增减变化及未来趋势、整体市场变化趋势、影响变化的因素等问题。.5.调查资料收集方法资料的收集方法主要有：查询、交换、购买、索取、委托情报网收集等。资料的来源内部来源：个人资料库、企业档案（工作记录、销售报告、其他数据资料）、企业内部专家。外部来源外部组织机构：如图书馆、政府机构、商会或贸易促进机构、行业协会、出版社、研究所、银行、消费者组织、其他公司等

18、。文献资料：如文献目录、工商行业名录、贸易统计资料、报纸和期刊、综合性工具书、专门研究资料等。电脑数据库、互联网、电视、报刊杂志等。企业外部专家咨询。向市场调查公司购买。消费者表达的信息。.房地产市场调查实施程序房地产市场调查大体分为三个阶段：调查准备阶段；调查实施阶段；结果处理阶段。.1.调查准备阶段调查准备阶段主要是对调查活动进行策划，确定调查目标、拟订调查计划。确定调查目标时必须紧密结合调查目的，做到有的放矢。在拟订调查计划时，需要考虑调查活动需要的资源（如人力、物力、财力、时间等资源），对调查对象、样本数量、调查深度、调查问卷等均要精心策划，使调查活动具有针对性、可行性。.2.调查实施

19、阶段调查计划经公司有关领导批准后，即可按照调查计划的安排实施现场调查，通过各种方式到调查现场获取原始资料和收集由他人整理过的二手资料。现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。为此，必须重视现场调查人员的选拔和培训工作，确保调查人员能按规定进度和方法取得所需资料。.3.结果处理阶段资料整理分析这一步骤是将调查收集到的资料进行汇总整理、统计和分析。进行编辑整理。就是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料和系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整理过程中，要检查调查资料和误差，剔除那些错误的资料；之后要对资料进行评定，以确保资料的真实与准确。进行分类编号，就是把调查

20、资料编入适当的类别并编上号码，以便于查找、归档和使用。进行统计，将已经分类的资料进行统计计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图。对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。编写调查报告撰写和提交调查报告是房地产市场调查工作的最后一环。调查报告反映了调查工作的最终成果。要十分重视调查报告的撰写，并按时提交调查报告。撰写调查报告应做到：客观、真实、准确地反映调查成果；报告内容简明扼要，重点突出；文字精练，用语中肯；结论和建议应表达清晰，对要点进行归纳；报告应附上必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用；报告完整，排版、打印清楚美观。2.2.编制

21、定位报告及可行性报告：.定位报告由策划部负责编写，统计市场调查资料，并统筹项目工程部、设计中心、综合服务部编写项目运营成本，提交至财务部编制盈亏分析。.项目定位报告编制流程：策划部统计调查结果按定位报告提纲编制定位报告策划部分析调查结果统筹工程部编制成本统筹综合管理部编制管理成本策划部统筹各部门编制成本预算反馈资料给财务中心策划部提交定位报告.定位报告标准提纲及范例：（见附件CH-01）.可行性报告编制流程：策划部编写项目SWOT分析策划部计算预期收入及营销费用预算策划部制定项目初拟价格及定价依据统筹工程部编制成本统筹综合管理部编制管理成本策划部统筹各部门编制成本预算反馈资料给财务中心策划部提

22、交可行性报告.可行性报告标准提纲及范例：（见附件CH-02）2.3.协助销售部编制营销框架初拟项目开发步骤计划初拟媒体推广计划初拟项目开盘时间表确定项目营销模式初拟项目媒体宣传计划及公关活动制定项目营销框架3.项目销售前期准备阶段：3.1.职责3.1.1.营销中心负责公司所有项目的营销策划工作，包括对委托的广告公司实施管理。3.1.2.企业发展中心配合营销中心进行前期营销策划活动。3.1.3设计管理中心配合营销中心进行前期营销策划活动。3.1.4公司营销副总经理负责项目营销策划的组织与业务指导。3.1.5总经理负责提出公司开发项目营销策划的总体要求，审定营销策划总体方案。3.2.工作规程3.2

23、.1项目可行性研究阶段项目可行性研究由企业发展中心组织，营销中心参与，包括土地考察、销售费用的估算、土地合作洽谈等，为土地投标提供有效建议。在土地中标后，营销中心应参与项目的详细可行性研究，包括销售价格的预测、销售和租赁收入的测算、营销费用的测算等，为项目的评估决策提供有效建议。3.2.2项目策划阶段企业发展中心主持项目策划活动，营销中心参与项目策划，项目策划应进行详细的市场调查、产品定位、业态定位、规划布局等，本着提高项目的销售力为中心的原则，形成“规划设计任务书”。“规划设计任务书”包括但不限于以下内容：项目建筑风格；户型组合比例和户型设计建议；会所等配套设施的功能、面积建议；目标客户居住

24、需要、购买行为分析；设计理念创新建议等。规划设计阶段3.2.3.1营销中心应参与设计策划工作，应参与项目规划设计方案的评审，为设计改进提供意见和建议。3.2.3.2营销中心应主动收集、提供其它楼盘的设计及销售信息，包括畅销户型、滞销户型、客户构成等。3.2.4项目前期营销策划在项目前期营销策划阶段，营销中心负责联系媒体刊登公司土地中标的信息，进行公司品牌宣传。在适当时机，营销中心应在市场调查的基础上完成“项目前期营销策划方案”，并提交公司领导讨论通过。“项目前期营销策划方案”包括但不限于以下内容：项目推广名称（“案名”）；项目标志设计；项目中、英文标准字体设计；项目核心开发理念；项目销售周期（

25、项目分期）；销售费用预算；各阶段（内部认购期、开盘期、强销期、尾盘期）营销策略，包括广告及媒体宣传策略、促销活动等；各阶段销售目标及完成目标必要保证条件；提出开发节奏的建议。3.2.5媒体分析3.2.5.1在项目市场推广前，营销中心根据项目类型、市场定位等对适合刊登项目广告、宣传文章的媒体进行分析。3.2.5.2媒体分析应包括媒体特点、受众群体、价格、版面（或栏目）分析等。3.2.5.3营销中心负责与有关媒体洽谈广告价格。通常广告价格以年度计划投放总量为洽谈基础。3.2.5.4年度广告方案须经总经理审核、签字。3.2.6广告策划公司、营销策划（代理）公司的选择3.2.6.1营销中心负责对策划公

26、司的考察、洽谈，并提出选择意见。对策划公司的选择、评审具体执行供方管理手册中的有关规定。3.2.6.2营销中心负责与选定的策划公司洽谈合作协议，报请营销副总经理审核，总经理签批。3.2.7广告策划和广告效果分析3.2.7.1营销策划专业人员负责协调、督促广告策划公司的工作，负责广告刊登或制作安装事宜。总经理办公室负责部分营销策划智力成果的制作。3.2.7.2广告设计初稿完成后，营销策划专业人员审核，策划总监复核，营销副总经理审批后发布。3.2.7.3各项目销售部应及时反馈来电、来访量、成交量等信息以便营销策划专业人员对广告效果进行客观分析并及时做出调整。3.2.8宣传文案3.2.8.1营销策划

27、专业人员负责撰写新闻宣传文章和软文。3.2.8.2文章需经策划总监审核、修改、批准后再予刊登。3.2.9卖场设计策划3.2.9.1营销中心负责提出“卖场设计建议书”。3.2.9.2“卖场设计建议书”包括但不限于以下内容：售楼部、样板间的设计、内部装修装饰风格；售楼部面积要求；售楼部功能区域划分；沙盘模型、家具选择；售楼部室外环境设计建议等。3.2.9.3卖场设计要体现项目风格、核心开发理念和目标客户的心理感受，能烘托销售气氛、促进现场销售。3.2.9.4营销中心负责确定装修方案，参与装修单位的选择、洽谈、验收过程。3.2.10促销活动的策划3.2.10.1营销策划专业人员负责各阶段公关促销活动

28、的策划。3.2.10.2“公关促销活动策划方案”需经策划总监审核，营销副总经理审批。3.2.10.3公关促销活动需要专业公司支持时，营销策划专业人员负责选择合格供方具体工作，委托合同须经营销副总经理审核，总经理签批。3.2.11营销策划工作总结分析3.2.11.1在项目销售过程中，营销中心定期（一般每季度一次）进行销售工作分析，包括销售目标的完成情况、供方选择、横向配合、营销策划工作的得失等，并提出下一阶段的及改进措施。3.2.11.2在项目每一期完成后和全部完成后，营销中心分别进行一次全面的营销策划及销售工作分析，分析结果作为下一期和下一个项目策划工作的改进输入。3.2.12鉴于营销策划工作

29、的重要性、复杂性、可变性，除制度、规范、工作规程的要求之外，营销中心应强化对策划相关岗位人员的培训和考核，以不断提高公司的项目策划水平。4.代理商及广告公司的招标开展：4.1为保证项目快速开展销售，缩减公司资金运作的周期，建议采用代理商及广告策划公司招标的形式确定销售队伍。4.2策划部应积极对外寻找及储备合适的代理公司。4.3策划部负责联络代理公司及开展招标活动。4.4招标流程：（装饰公司及活动公司亦可通过该方式选择）确定代理公司服务内容确定初步意向合作单位确定招标工作时间表拟定招标文件发招标文件收集标书进行初审开展招标会安排意向公司讲标公司决策委员会及项目领导审核策划部整理评标结果表知会中标

30、单位与中标单位商讨合作事宜签署代理合同4.5招标文件范例：（见附件：CH-03）5.看盘筹备工作：5.1职责5.1.1营销中心负责公司开盘筹备工作的总体安排、组织实施。5.1.2企业发展中心、设计管理中心、项目部、合同审算中心、财务部、人力资源中心、总经理办公室等有关部门配合营销中心做好开盘筹备的职责范围内的配合工作。5.1.3营销副总经理负责开盘筹备工作的指挥、协调。5.1.4总经理负责开盘筹备工作的领导工作。5.2工作规程5.2.1开盘策划营销中心负责项目开盘工作的统一策划，编制“开盘筹备工作计划（或方案）”，该计划主要包括：开盘时间安排、开盘各项准备工作内容、职责分工、配合事项、需要配备

31、的资源、工作流程等。“开盘筹备工作计划”报请营销副总经理审核，总经理批准。总经理批准后，由营销中心分发至各相关部门，并随时协调各部门的配合事项，推进开盘筹备工作顺利开展。5.2.2组建售楼部（包括售楼部、展示中心、接待中心等）5.2.2.1营销中心负责提出组建售楼部的方案，报营销副总经理审核，总经理审批。5.2.2.2代理公司进场。5.2.2.6配合人员（如清洁、保安人员等）招聘、岗前培训。人力资源中心予以配合。5.2.3售楼部、样板房建设工作5.2.3.1暂定内部认购、开盘时间，作为以下工作的参照时间；5.2.3.2装修公司考察及确定；5.2.3.3装修公司招标评审；5.2.3.4装修方案评

32、审、修改；5.2.3.5装修方案确定；5.2.3.6售楼部物料清单制定；5.2.3.7组织售楼部施工招标和施工管理；5.2.3.8售楼部外包装；5.2.3.9围墙包装；5.2.3.10展板、喷绘等；5.2.3.11售楼部家具、物料的购买（营销中心提出计划，合同审算中心实施采购）；5.2.3.12售楼部验收；5.2.3.13电话到位（来电显示电话）；5.2.3.14项目模型到位。广告宣传.1广告公司筛选与确定；.2楼盘VI系统设计及确定；.3开盘系列广告方案设计及其费用预算；.4广告设计与审查（包括方案与时间的吻合效应）；.4插页设计印刷；.6楼书设计。由广告公司设计，营销中心监控、验收；.7楼

33、书印刷；.8户外导视、区域包装方案设计与实施（围墙、灯标旗、灯箱、路牌等），需要项目部、总经理办公室予以配合；.9看楼专车采购、包装到位（与报纸广告审批同时进行）；.10其他媒体接洽（DM直邮、车身广告等）；.11开盘阶段广告方案细化；.12其他外送资料印刷、定购（手袋、礼品、海报、请柬等）。上述工作需要合同审算中心、设计管理中心、项目部、总经理办公室、财务部等相关部门配合。销售准备工作.1办理预售许可证（需要企业发展中心协调配合）；.2按揭银行确定（需要财务部实施）；.3销售人员培训（产品知识培训需要设计管理中心、项目部配合，外部培训人力资源中心配合）；5.2.5.4价目表、推盘计划审查；.

34、5确定收款管理办法（需要财务部配合制定）；.5付款方式与认购须知确定（需要财务部配合制定）；.7认购书准备、确定；.8物管资料准备；.9售楼部销售管理制度（岗位职责、管理制度）拟订、审批、分发、学习（需要人力资源中心配合）；.10项目简介与统一说辞，由销售主管准备（产品知识方面需要设计管理中心、项目部配合，企业文化方面由人力资源中心配合），策划总监审核，营销副总经理核准；.11销售人员考核准备，由营销中心执行；.12销售人员服装、名片，由营销中心准备；.13销控表制定，由营销中心负责；.14客户登记表，由营销中心准备；.15前期客户联系，由营销中心准备；.16销售控制计划，由营销中心准备；.1

35、7商品房销售合同（重点是附加条款、附件）起草、会审，由营销中心起草，设计管理中心、合同审算中心、项目部、财务部参加合同评审，营销副总经理审核，总经理批准；.18物业管理公司选定。由营销中心负责合格供方选择，总经理办公室、合同审算中心予以配合。5.2.6开盘典礼工作5.2.6.1开盘典礼方案策划、审批；5.2.6.2选定礼仪公司（广告公司可以推荐）；5.2.6.3开盘仪式内容与程序细化，由礼仪公司提建议，营销中心审核，总指挥批准；5.2.6.4开盘场地包装，由礼仪公司准备；5.2.6.5临时泊车位规划，交通组织、安全保卫，并协调政府相关部门（需要相关部门配合）；5.2.6.6邀请嘉宾（需要相关部

36、门配合）；5.2.6.6与媒体互动。与媒体协调配合，与广告软文写作配合；5.2.6.8物料筹备（场地包装、服装、音响、请柬、礼品等）。上述工作需要合同审算中心、设计管理中心、项目部、企业发展中心、人力资源中心、总经理办公室、财务部等相关部门配合。5.2.7促销5.2.7.1促销方案制定，报营销副总经理审核，总经理批准；5.2.7.2礼品定购。总经理办公室予以配合；5.2.7.3促销客户联络，由营销中心联系。附则.1委托销售代理公司销售的项目，开盘筹备工作由销售代理公司负责，营销中心对其“开盘筹备工作计划”进行审核，由公司总经理批准后由销售代理机构组织实施。营销中心负责监控销售代理机构筹备工作实

37、施情况，协调公司有关部门给予必要的支持、配合，同时，对其工作不力之处提出改进意见，督促其做好开盘筹备工作。.2开盘筹备工作是一项涉及公司开发项目销售工作能否顺利进行的重要工作，各有关部门必须团结协作、密切配合，确保筹备工作顺利进行。如有配合不力、职责范围内工作没有按期、保质保量完成，而导致开盘筹备工作受阻，影响项目销售工作的，公司将视具体情况对责任部门负责人、直接责任人给予必要的处罚。6.项目营销工作运作中策划部工作流程：6.1职责分配6.1.1营销中心策划总监编制广告宣传计划，组织广告宣传工作，进行广告宣传的跟踪与效果评价。6.1.2营销副总经理负责审核广告计划的可行性，并签署意见。6.1.

38、3总经理负责审批广告宣传计划。6.1.4财务管理中心、合同审算中心参与广告计划的评审，跟踪广告宣传费用的使用情况。6.2广告计划管理6.2.1广告计划的制定广告计划包括项目广告宣传总计划和阶段广告宣传计划。6.2.1.1项目广告宣传总计划在实际取得项目后一个月内，策划总监根据：项目开发总计划；销售计划及销售目标；项目销售费用及广告费用预算；总经理指示意见等编制项目广告宣传总计划。项目广告宣传总计划包括但不限于以下内容：销售阶段及起止时间；各阶段在各类媒体上投放的各类广告数量；各阶段广告费用及比例（包括广告宣传量占销售额的比例，各销售阶段广告宣传量的投放比例，各媒体广告宣传费的投放比例等）；销售

39、目标及广告效果估计；广告效果测评办法及保障措施、责任制等。项目广告宣传总计划须经公司专题会议讨论通过，总经理审批。6.2.1.2阶段广告宣传计划在项目不同时期或阶段，策划总监根据项目广告宣传总计划，结合项目销售的实际情况提出并编制销售各阶段的阶段广告宣传计划。阶段广告宣传计划可分为：前期广告宣传计划（开始内部认购前）；开盘前广告宣传计划（取得“预售许可证”前，包括“预热期”、“内部认购期”）；开盘后的强销期广告宣传计划（每月另应编制月度广告宣传计划）；尾盘期广告宣传计划（销售率达到80以后）。阶段广告宣传计划及月度广告宣传计划须经主管副总经理审批。6.2.2广告宣传计划的财务评审作为公司全面预

40、算管理的主管部门，财务管理中心应参与广告计划的评审，并负责广告计划审批后的备案。备案后的广告计划是进行广告宣传费预算管理及费用支出控制的依据。6.2.3广告计划的调整6.2.3.1策划总监要定期评审广告宣传计划的适宜性，根据市场实况，及时进行调整。6.2.3.2以下情况下，营销中心可提出变更广告宣传计划：房地产宏观市场发生较大变化时；项目竞争格局发生变化时；实际销售与计划有较大变化时。6.2.3.3广告调整计划由策划总监提出，变更程序同审批程序。6.2.3.4广告计划变更后，公司按照变更后的广告计划编制预算和考核。6.2.4销售代理公司的广告计划管理项目委托代理公司销售时，根据代理方式（代理费

41、是否包括广告宣传费），策划总监负责与代理公司共同拟定广告计划，并报策划总监审核，总经理审批。6.3广告宣传费管理6.3.1广告宣传费用是项目销售费用的一部分，应纳入公司全面预算管理。6.3.2广告宣传费用的支出程序见下图。营销中心（代理公司）提交预算分管副总审核总经理审批财务管理中心拨付广告宣传费媒体单位营销中心反馈统计营销中心实施财务管理中心汇总6.3.3无论是自销还是委托销售，各项目的广告宣传费均应根据广告宣传计划核定一个总预算额度。各阶段、各月度的广告宣传费均应纳入公司预算管理。6.3.4公司采取总额控制的方式控制销售费用。具体执行销售费用管理办法。6.4广告策划6.4.1广告策划程序策

42、划总监根据阶段广告宣传计划，提前十日提出下月度的广告宣传计划或具体的书面方案。策划总监收到方案后提出修改意见。修改后报分管副总，分管副总审核后报总经理。总经理两天内签署意见。营销中心根据下月广告计划，按照公司全面预算管理规定，向公司报送广告支出预算。同时策划总监通知广告公司来公司进行广告设计具体方案的沟通。沟通结束后，策划总监应要求广告公司在四日内（电视广告七天）完成广告设计。6.4.2文字宣传稿一般由策划专员起草，策划总监审定。6.4.3广告策划委托代理公司时，广告策划公司应在每月25日前向策划总监提报经过销售经理确认的下月广告计划（包括数量、主题、媒体、版面、预算、发布时间等），营销中心应

43、会同代理公司（销售经理必须参加），在每月底前召开广告评估会。由代理公司和营销中心分别检讨上月广告发布效果，评估下月广告计划对项目推广的作用，讨论和确定下月广告计划。广告计划经公司审批后，由策划总监与广告策划公司协商各类、各期广告的具体策划事宜。6.4.4广告策划是否委托专业代理公司，由策划总监在项目广告宣传总计划中提出。6.4.5选择、委托广告策划代理公司执行供方管理手册的有关规定。6.4.6除了项目广告、宣传资料的策划设计外，策划总监应负责公司宣传画册等的策划设计，总经理办公室负责印刷委托和印刷质量、交付时间等的控制。6.4.7广告审核6.4.7.1广告初审代理公司策划的广告初稿传递到营销中

44、心后3个小时内，由策划总监负责以广告会审核准表的形式提出申请，并电话通知企业发展中心、设计管理中心、项目部、营销副总经理、总经理（首稿为全部审核人员审核，例稿为策划总监和营销副总经理审核），按广告审核流程限时审核。各审核人员最长审核和综合评审时间首稿为2天、例稿为2个小时，由公司策划总监负责将书面意见反馈给代理公司。广告审核的职责如下：营销中心从公司和客户的角度对广告进行全面评审，评审内容包括：广告宣传内容是否符合国家工商局关于加强房地产广告管理的通知有关规定；广告表述的产品、地段、环境、价格、物业管理等卖点宣传是否准确和具有吸引力（文字表述是否清楚地表达出广告的目的，图案设计是否与文字表达内

45、容相符合，视觉冲击力、艺术性如何，是否有创新）；对涉及银行按揭、付款方式、销售价格等方面内容是否符合规定和事先确认的计划；对公司整体形象的宣传及常规性综合图文表述是否准确；联系方式是否齐全、准确、方便。设计管理中心对项目规划、总建筑面积、地形示意图、道路及发展规划、各项技术数据、工程术语等技术方面是否与设计方案、图纸、规范及实际情况进行审核项目部对用房性质、周边商业设施、地形地貌、基础设施、建筑结构、工程进度、公建配套、交房标准、交房期限、房型示意图等工程方面是否与设计方案、图纸、规范及实际情况进行审核；营销副总经理综合各部门审查意见，对首稿或涉及重大原则性的广告报总经理审批，对例稿广告直接审

46、批。总经理对首稿或涉及重大原则性的广告，根据营销副总经理的审查意见或建议，决定批准发布或要求修改样稿后重新申报。6.4.7.1广告再审代理公司1天内根据上述审批意见，进行初稿的修改并重新申报修改后的样稿；营销中心策划总监以广告会审核准表的形式再次提出申请，再审确认意见后转代理公司执行。6.5广告发布6.5.1项目广告宣传计划确定后，为降低总体广告发布费用，营销中心应根据媒体分析的情况代表公司与各媒体和广告策划代理单位洽谈发布价格和广告费支付时间、方式。6.5.2委托广告公司代理发布时，策划总监应确保广告公司能按指定要求进行发布。6.5.3策划总监应按照媒体或广告代理单位的要求将广告设计稿准时送

47、达。在正式发布前一天，策划总监必须再次核实发布事宜，确保满足时间、版面或栏目要求。6.5.4电视、电台、灯箱等长期广告，策划总监应随时监测保证广告能正常发布。6.5.5广告备案：无论是首稿还是例稿，广告交媒体发布后一周内，策划总监应将已发布的广告稿（电子版）连同发布的媒体、版面、时间、费用等信息，向公司总经理办公室备案。6.6广告效果评价6.6.1广告效果评价程序广告发布后，项目销售经理负责收集每期广告效果（客户的来访数、客户类型等）及相关情况，自广告发布之日起3天内，书面反馈公司营销中心。策划总监自销售经理书面反馈后2天内对广告效果进行测评。广告测评应在广告播出后15天至35天内完成，测评的

48、内容包括：广告播出后1015天进行广告认知度测评：广告认知度=认知人数/被调查总人数广告播出后3040天做广告实际效果测评：广告实际效果=销售额增加值/广告额增加值营销策划专员负责撰写广告效果反馈意见和广告效果分析报告（委托代理公司时由代理公司负责撰写），作出有针对性的可行性建议后逐级上报策划总监和营销副总经理。6.6.2营销中心应建立行之有效的项目广告效果评估系统，综合分析各种资料，研究存在的问题，提出下一步广告发布的建议，不断通过广告设计策划水平。6.6广告评估程序及表单（见附件：CH-04）7.销售费用管理办法：7.1销售费用是指营销中心或项目公司为销售项目所发生的各项费用，包括在产品销

49、售中发生的广告费、展览费、代销手续费、销售服务费；在产品销售前发生的售楼部建设费、装修费、设备设施费、模型制作费、水电费等；销售人员工资、奖金、福利费、培训费用、佣金等。7.2 销售费用通常是按销售额的一定比例计取。公司根据项目总体销售计划、项目竞争力等核定各项目的销售费用。7.3 销售费用是项目资金预算的一部分，由营销中心进行预算申报，纳入公司全面预算管理。7.4 广告宣传费7.4.1广告宣传费是销售费用的重要组成部分。7.4.2公司应确保广告宣传费到位，营销中心要确保广告宣传计划的严格执行，进而确保完成销售目标。7.4.3在认购前，公司要在项目启动资金中预留广告宣传费预算，作为项目前期市场

50、推广的费用。7.4.4在销售期间，公司在月度资金预算中应保障广告宣传费。7.4.5广告宣传费支出程序项目销售经理（代理公司）提出计划营销中心审核总经理审批媒体单位营销中心统计实施财务中心审核改进方案营销副总经理审核财务中心拨付广告宣传费开具发票7.5 销售费用的调整根据市场变化情况，项目的销售费用（主要是推广宣传费用）可以进行调整。销售费用调整由营销中心总监提出书面建议，经营销副总经理审核，总经理批准后，可以适当调整。8.价格管理办法：8.1 职责8.1.1营销中心是公司商品房销售价格管理的主管部门，负责组织销售价格的拟订，并按照公司规定的销售价格组织销售。8.1.2企业发展中心、财务管理中心

51、参与商品房销售价格的制定。财务管理中心有权对商品房销售价格执行情况进行监督。8.1.3营销副总经理负责公司商品房销售价格管理的领导工作，监督销售价格的执行情况。8.1.4总经理负责批准销售价格定价方案，提出对销售价格调整的主导意见。8.2 商品房销售价格构成8.2.1公司商品住宅销售价格由以下部分构成：住宅开发成本费用，包括土地使用权出让金、征地费、房屋拆迁补偿补助费、勘察设计及前期工程费、建筑安装工程费、附属工程费和间接费用。期间费用，包括管理费用、财务费用和销售费用。税金，包括营业税、城市维护建设税、教育费附加等。依法应当缴纳的其他行政性事业性收费。利润。8.2.2下列费用不计入商品住宅成

52、本：各种集资、赞助、捐赠和其他与开发经营无关的费用。各种赔偿金、违约金、滞纳金和罚款。土地闲置费。公司自留的房屋建设费用。营业性用房和设施的建设费用。由财政拨款建设的非营业性公共建筑、配套设施的建设费用。8.2.3配套建设的居住区公共服务设施，其建设开发费用已经计入商品住宅成本后又出售、出租的，应当相应冲减商品住宅成本。8.3 商品房定价商品房定价，是公司为了在目标市场上实现利润目标，而给开发产品制定的一个基本价格以及浮动范围。公司在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本决定了价格的底限，而市场需求、市场竞争则决定实际销售价格。销售基价和价格策略的制定由营销副总经理主持，

53、营销中心牵头，财务管理中心、企业发展中心等相关部门参加，总经理召开专题会议研究确定。8.3.1商品房价格类型基价。即售房单元的基准价格，是公司销售商品房的底价。单价。指每种房型每个单元对外报出的价格，也称作“报价”。一次性付款价。指客户采用一次性付清楼款的付款方式时所定出的价格。为了加速资金回笼，一次性付款通常给予较大优惠。按揭价。指客户采取银行按揭的付款方式买房时的销售价格。按揭价可以有一定幅度的优惠。分期付款价。是指根据项目建设进度制定的根据不同的付款时间具有不同的销售价格的一种定价方式，目的在于加速资金回笼。通常分期付款时间在12年为宜。现房价。由于现房投入资金成本比较大，客户可以立即入

54、住，销售价格相对较高。8.3.2商品房定价方法公司可选的定价方法通常有成本导向定价、市场需求导向定价、竞争导向定价。8.3.2.1成本导向定价成本导向定价是以成本为中心定价的方法。在定价时，首先考虑收回公司在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价方法的特点是：以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。优点是容易计算，利润率明确；缺点是没有考虑市场需求和市场竞争情况。成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和销售加成定价法三种方法构成。8.3.2.2市场需求导向定价所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据消费者对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依

55、据开发产品的成本定价。其主要方法是理解值定价法和区分需求定价法。8.3.2.3竞争导向定价竞争导向定价是公司为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。当本公司所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。竞争导向定价一般有随行就市定价法，追随领导者公司定价法两种。8.3.3商品房定价程序8.3.3.1搜集信息资料搜集信息资料一般与房地产市场调查同步进行，根据需要，也可组织专项调查。主

56、要是对开发楼盘的所在城市和区域，特别要对项目附近同档次楼盘的资料加以搜集。内容主要包括：楼盘位置、房屋装修、单元价、均价、区域与个别因素等。8.3.3.2测算成本在价格定位之前，必须把楼盘的成本计算（包括预测）出来。财务管理中心负责开发成本的测算，即对楼盘的各项筹资费用、建造成本、销售费用以及管理费用进行尽可能准确的测算。8.3.3.3研究判断竞争态势通过对竞争态势的研究判断，可以对自己与竞争者之间的产品差异程度加以分析。了解价格从不同产品的不同特征中所受到的影响，并进行初步的量化分析，找到在产品性质和特征上本楼盘所具有的优势，并与竞争者的价格进行参照之后，就可以把适合于自己的价格水平确定下来

57、。在采用竞争导向的定价方法时这一点尤为重要。8.3.3.4确定价格目标，选择定价方法在给产品定价之前，必须对竞争环境加以考虑，深入研究楼盘的营销目标，并对房地产营销中的各种关系进行权衡，根据楼盘的定位和公司自身经济实力，把合理的定价目标确定下来，就可以据此确定相应的定价方法了。8.3.3.5制定楼盘总体均价在项目可行性研究阶段，公司一般已经预估出项目的平均单价水平。到了销售准备阶段，往往会受各种因素的影响，如产品规划和开盘目标、时机差异和市场竞争等，有必要对总体均价再行确定，才能得到更为适合市场营销的销售价格，并且为单元细部价格制定提供根据。8.3.3.6制定楼盘时点均价、单体均价时点平均单价

58、，就是对于大规模楼盘，在总体均价确定下来之后，如果是预计分期销售，就可以为各期制定平均单价。单体平均单价，则是对于规划为数栋建筑的个案，对各栋栋距、楼层数、景观等因素的差异及其程度予以评价，据此将各栋的平均单价决定下来。8.3.3.7制定楼盘垂直价差因楼层高度的不同而产生的价格上的差异就是垂直价差。在制定垂直价差的时候，通常会先把一个基准楼层确定下来，使基准楼层的单价同该栋建筑的平均单价相等，然后再通过对其他楼层与该楼层之间的价格差异的程度进行评估，来将楼层别的相对价格制定出来。8.3.3.8制定楼盘水平价差在垂直价差确定下来之后，随之要制定的就是水平价差。同一楼层各户之间的价格差异就是水平价

59、差。其制定依据一般是在各楼层平均垂直价格的基础上，通过对同一楼层各户之间各种因素，如朝向、采光、格局、私密性等优劣程度的评估而实现的。同一楼层各户单价的平均值应当相符于原定平均单价。8.3.3.9调整价格偏差在上述各个步骤都完成了之后，已经能够把各户型的平均单价逐步制定出来了，但还需要对整体的平均单价与原先预定的单价的符合程度加以检核。此时，平均单价的求得可以按以下步骤进行：将各户的面积与各户的单价相乘，得出楼盘的全部预期销售金额，再将其除以全部可销售面积，即可得出楼盘的平均单价。而由于各户的面积不完全一样，计算结果所得出的平均单价与确定的平均单价可能不相等，在这种情况下，就应调整差异金额的比

60、例，直至它们相等。8.3.3.10确定付款方式付款方式主要有如下四种：一次性付款：也就是在购房者确定签约后，把所有的购房款一次性支付给公司。根据楼盘距离交房期时间的长短，一次性付款一般都会有或大或小的折扣。银行按揭付款：购房者在购房时，向银行提出担保的质押文件，就可以获得银行贷款。在银行审核通过后，就可以把房屋总价的部分贷款提供给购房者，然后购房者须依抵押约定，向银行按期按时偿还贷款本息，并以该房产作为偿还贷款的担保。房屋贷款一般分成公积金贷款与商业贷款，或者二者同时使用（称作“组合贷款”）。建筑分期付款：建筑分期付款是指把整个购房款分为若干比例，根据项目的施工进度，购房者逐一支付的付款方式。