SFE 销售有效性管理

1、SFE：令销售队伍如虎添翼在欧、美、日的制药企业中，对销售队伍有效性管理系统（Sales Force Eff ectiveness,英文缩写为SFE）的应用已非常广泛。但在国内，对这一管理理 念的实践仅限于为数不多的跨国药企里。5月19日，在上海举办的首届登卓中国论坛上， 与会的7 0余位中外制药企业代表专门研讨了医药行业如何运用SFE来促进企业成功拓 展市场的问题，并取得了不少共识。有效的销售队伍管理是全面客户关系管理的基础登卓公司国际业务部副总裁Jean Paul Modde先生首先向大家介绍了 跨国制药公司在全球医药市场营销领域的新观点和新动向。他指出，传统意义上的营销，制 药公司认为只

2、要增加销售代表，就可增加销售额，比如美国的跨国制药公司通常拥有几千 甚至上万名医药代表。但是，随着竞争的加剧，越来越多的制药公司开始接受只有好的客户 才能带来高营业额的观点，开始注重建立密切的客情关系。这就需要借助现代化的计算机 技术所带来的新管理手段才能实现，而SFE是实现全面客户关系管理（CRM）的基础。 2 0 0 3年，以提供SFE为核心业务、专注服务于医药行业的登卓公司在5 7个国家的销 售额共达3.21亿美元，为11.5万名医药销售代表提供7SFE服务，占据全球医 药行业SFE服务市场37%的份额，是该领域中的知名公司之一。Modde先生认为，中国的医药企业可学习跨国药企的经验，实

3、现跨越式发展。他 在回顾了登卓公司为全球跨国制药公司提供的一些具体的解决方案和服务后说：相比其他 成熟的市场，中国药企大都缺乏有关客户和销售额的完善的信息反馈系统，更加依靠销售队 伍所起的连接企业和客户的桥梁作用。中国的制药企业应该从提高现有销售队伍的有效性 着手，建立客户信息数据库，区分客户的价值，开展有针对性的推广活动，有效地管理销 售过程，以便在现有的人力条件下，提高销售额，增强竞争力。”作为此次会议的主持人，Modde先生就举办此次会议的目的作了说明：“作为医药 行业SFE管理系统的领导者，登卓公司每年都会在全球各地举办类似的论坛，与大家分 享我们在为各地医药企业服务中的经验。今年的中

4、国论坛是我们在中国的第一次活动，目的 是想给大家提供一个了解登卓、了解全球医药行业营销管理动态的机会。”不断提高销售业绩最低者的水平是SFE的基本目的阿斯利康制药公司中国总裁Steen Kroyer先生在关于公司的中国市场观 的演讲中指出，8年之后，中国将成长为世界第四大医药市场。如果要成为真正意义上的全 球公司，就必须赢得这一市场。阿斯利康对中国市场非常重视，总部已将中国列为全球战 略市场之一，并加大了对该市场的投入。阿斯利康中国公司作为中国制药行业增长最快的公 司之一，将促进高速增长的因素归纳为合适的产品组合、人才的培养、建立全行业最有效 的销售队伍和实施SFE系统、进入非处方药领域、在华

5、开展临床试验等等。Kroye r先生进一步从一个跨国公司的角度分析了中国医药市场的特点，他认为，中国市场非常分 散，不同的地区有不同的特点，要在中国发展，就要把中国市场分成多个分市场来经营。 但具体如何划分市场，跨国公司和中国国内公司又有不同的做法。如跨国公司多按治疗领域 划分，而国内公司大多按地理区域划分。由于任何一家制药公司都不可能有足够的销售队 伍去覆盖所有的市场，所以如何集中力量，如何对不同的市场采用不同的策略就显得非常重 要。中国医药市场有很好的发展前景，但现阶段也面临不少的挑战。有时候预测未来容易， 而要知道现在正在发生什么却确实有点困难。阿斯利康制药公司中国商业运营副总裁Mark

6、 Lotter先生就如何利用登卓 的SFE系统帮助实现公司目前的高速发展向大家介绍了他们的经验。他说，中国幅员广阔， 能收集到的数据很分散，在有限的资源和无限的机会面前，SFE提供了基本的管理思想 和方法，而相关的软件系统则为该策略的实现提供了保证。SFE的基本观点包括：基于对 客户的了解进行目标客户定位分析、管理各种日常推广活动、衡量最终的产出以及将活动 与结果挂钩等。从理论上来说，提高销售队伍的效率，更好地确认目标客户，改善销售队伍 中低产出人员的业绩，可有效提高总的销售额。而阿斯利康中国公司借助SFE系统的实 施，销售业绩提高了 10%15%。Lotter先生介绍说，公司认为SFE是药品

7、营销中的一项基本活动。在管理销 售队伍的问题上，必须了解销售代表的业务水平，不断把2 0%业绩最低者的水平提升到 平均水平上来。公司在实施SFE系统的过程中得到的经验是：要知道自己需要什么，有企 业一把手的支持，有足够投入，找到真正好的系统，建立跨职能的团队，注重人的素质的 培养，分享成功。在具体执行SFE系统的过程中，首要的是在组织中建立一种承诺，将可 能的问题全部罗列出来。一旦公司搜集到并建立了完整的客户数据库系统，公司运行就可 实现透明化，可以发现问题所在并解决问题。应着眼于关键的业务领域选择管理系统登卓公司上海代表处商务总监唐燕女士在会上报告了公司在SFE领域服务的相关内 容。她认为中

8、国制药业面临诸如我们有哪些客户、这些客户对我们的价值如何、市场推广 策略是否有效、业务代表的日常工作如何管理、如何收集和汇总信息等方面的问题。面对这 些挑战，登卓公司根据自己为全球医药行业服务的经验，提出了有针对性的解决方案。登 卓公司认为，在选择SFE系统时需要考虑的因素包括用户界面友好和易于使用，功能完善 但不复杂，实施的周期短，能提供本地服务和技术支持，合理的总拥有成本等几个因素。 考虑到国内目前的情况，登卓公司对制药企业的建议是在选择管理系统时，一定要首先着眼 于关键的业务领域；其次是一旦确定方向，领导要重视；再者就是分步实施，以便降低风 险，尽快实现投资回报。国内企业在销售队伍管理中

9、更重视对人员的激励记者在会上了解到，目前在中国的跨国制药企业正逐渐将SFE的应用引向深入，有 的甚至为此设立了专门的部门。例如中美上海施贵宝公司就设有销售市场效率部，上海先 灵葆雅制药公司设有销售效率部，勃林格殷格翰制药公司则由客户关系部负责这项工作。这 些部门全部独立于企业的销售部、市场部之外，直接向高层负责，从而保证了管理创新的 实现。但另一方面，已经普遍采用自建学术推广销售队伍的广大国内医药企业却似乎对SF E鲜有关注，前来参会的内资企业代表就很少。到会代表中大都对时下流行的客户关系管 理系统（CRM）十分热衷，却没有意识到SFE系统是CRM的一部分，是实现CRM系 统的基础和前提，这对制药行业尤其重要。事实上，销售队伍是制药企业实现营销目标的主要力量，企业实施SFE是练内功，具备好的SFE系统才可以进一步扩展到CRM