各品牌市场战略全部综合版本

1、市场经营部 客户服务部 集团客户部计费(j fi)业务中心 数据业务中心 市公司2005年10月20日广东(gung dng)移动20062008年XX市场战略共三百三十二页第一部分(b fen)：品牌由来 共三百三十二页一、四大品牌(pn pi)回顾共三百三十二页四大品牌回顾（一）全球通：1、品牌背景 ；是我们公司最早形成的品牌1995年7月30日，广东移动建立GSM移动数字网，标识名称为“GSM139”。1996年经广东移动整合策划推出“广东全球通”，并经邮电管理局批准作为客户品牌向全省推广，品牌口号为“五六七八九 路路通全球”开创了国内电信行业品牌经营的先河。2、品牌建设：2000年中国

2、移动集团公司成立后，改称(i chn)全球通，成为全国性品牌。2001年，集团公司进行了品牌整合，将品牌名确定为“全球通”，英文标识为“GOTONE”。经过不断的发展，“全球通”已完成了从产品向品牌的演变，代表着成功、自信、品位，被众多中高端客户信赖。共三百三十二页四大品牌回顾（一）全球通：3、品牌贡献；到2004年底，广东全球通客户(k h)数为650万，占广东移动总客户数的10%，为广东移动贡献了40%的业务收入。共三百三十二页四大品牌回顾（二）神州行：1、品牌背景 ；1999年，广东移动公司领导层率领世界(shji)一流考察团在意大利考察时发现，智能网预付费业务在国外发展得非常快，并出于

3、对广东和意大利移动通信市场环境的相似性的正确判断，马上打电话回国布置智能网建设和品牌设计的工作。2、品牌建设：2000年初，我们借全球通品牌促销掀起的客户入网高潮，于5月17日全面推出神州行， 借势造市一举取得成功，极大地撬动了客户市场，使当年放号历史性地突破五百万， 全省客户数达1120万，圆满实现当年“客户超千万”的宏伟目标，并带动了公司业务收 入的快速增长。神州品牌也因此而得到集团公司的认同，于2001年提升为继全球通品牌后的第二个全 国性的中国移动客户品牌进行全国推广。共三百三十二页四大品牌回顾（三）动感地带：1、品牌背景 ；2001年，广东移动公司管理层认识到，随着竞争的加剧和技术的

4、演进，话音业务的价值将不断下降，运营商必须实现销售主体由话音业务向数据、信息、服务整合的转变。因此通过细分了原有全球通和神州行市场，希望根据市场细分把客户转入相应的品牌内。即在全球通客户群中把高用量客户和重要客户以较高的服务成本进行保有；原有神州行品牌用来满足有较高漫游需求和无月租需求的低端客户；把部分神州行客户提升一步，转入介于全球通和神州行之间的品牌（动感地带）； 2、品牌建设： 2001年11月，我们针对其中的年轻时尚客户，以短信业务套餐为销售主体，正式(zhngsh)推出了动感地带品牌，初步实现了公司业务发展方向的转变。动感地带是我们第一个以客户的需求为中心，进行差异化策略设计出来的品

5、牌。经过一年的试点成功后，于2003年由集团公司推动向全国推广，使动感地带成为继全球通和神州行后的第三个全国性的中国移动客户品牌。共三百三十二页四大品牌回顾（三）动感地带：3、品牌贡献； 由于定位的准确和营销策略的正确，当年该品牌放号即超100万。同时战略性地抢先 竞争对手占领了年轻人市场，并牢牢稳固住青年时尚市场的主导品牌地位，以至导致 广东联通一年后推出CDMA 1X的失利和UP新势力转向进攻(jngng)年轻人市场的处处被动。共三百三十二页四大品牌回顾（四）神州大众卡：1、品牌背景 ；2003年产业结构和消费结构开始升级，总需求不足的矛盾逐步缓解。国家经济和广东经济进入新一轮增长期，移动

6、通信的市场需求和潜在市场仍非常巨大在市场竞争、资费下调的过程中，消费门坎的降低，将刺激移动客户呈爆炸性的增长与此同时，电信将顺应移动电话替代固定电话不可逆转的趋势，在拿到3G 牌照之前，将小灵通作为发展重点，发挥基础资源、业务捆绑、营销能力等优势，抢夺市场客户。同时，根据我们对6个月无漫游(mnyu)客户的分析结果表明，本地移动用户占总用户的62%，收入占总收入的54%。共三百三十二页四大品牌回顾（四）神州大众卡： 2、品牌建设：基于对以上形势的分析(fnx)，广东移动管理层以大发展观和规模经营的思想为指导，当 机立断，决定在神州行之下设计一个更为低端的品牌-神州大众卡，防止对手的倾销把全球通

7、、神州行一并拉入低端市场，以快、准、狠的策略应对中国电信的小灵通。2003年2月，在广东电信大规模推广小灵通之前，我们在汕头正式推出以最优质的本 地移动通信服务为卖点的神州大众卡客户品牌，同年5月份全省推广。3、品牌贡献； 2003年全年净增客户超千万，实现收入“平均一天一个亿，全年突破365亿元”的辉煌 目标，成就了几代广东邮电人的梦想。共三百三十二页四大品牌回顾（五）战略意义： 1、增强了竞争的针对性和有效性： 正式确立了“四大品牌、六条产品线”的品牌架构，体现了“拆拳”战略。 2、公司产品结构与客户需求结构达到初步的匹配： 将市场划分为六个目标市场来经营，标志着公司向细分市场营销迈进了一

8、大步。 3、公司与客户实现了双赢： 对由于历史原因归集在全球通和神州行中的庞大客户群来说，也是一次大规模的重组 和分流，较好地解决了过去“降价则损伤高端品牌价值、影响公司收入，不降价则失去 客户”的两难(lingnn)选择。共三百三十二页二、集团公司三大品牌(pn pi)规划共三百三十二页三大品牌规划(guhu)（一）三大品牌构架： 资费(z fi)中国社会的基础力量中国社会的新生力量全球通GoTone时尚、好玩、探索实惠、便捷、灵活新业务、资费服务、回馈、业务中国社会的中坚力量自我实现、追求神州行动感地带M-Zone中国移动未来在我手中共三百三十二页三大品牌规划(guhu)（二）三大品牌构架

9、： 动感地带全球通 神州行地方(dfng)品牌年轻中年以上高端客户低端客户 针对25%的年轻人 以新业务、资费为主驱动力 保持品牌新鲜感是关键 给潜在客户以长久在网的便利 从“神州行预付费业务”到神州行大众化品牌 针对55的大众客户 以资费为主驱动力 放开资费，灵活定价 把地方品牌逐步归入神州行的资费计划 按品牌管理要求重新整合 针对 ARPU 100150元以上的客户 以服务和回馈为主驱动力 用全球通VIP计划针对其中的更高端共三百三十二页三、企业(qy)品牌与客户品牌的关系共三百三十二页企业品牌与客户品牌的关系（一）企业品牌是客户品牌的信誉之源和品质保障：（二）客户品牌是企业品牌的具体体现

10、和有力(yul)支撑 ；（三）广东移动现有的品牌架构： 企业品牌客户品牌服务品牌信息化品牌活动优势(yush)100共三百三十二页第二部分(b fen)：品牌战略环境分析 共三百三十二页四、电信业竞争(jngzhng)环境共三百三十二页电信业竞争环境（一）竞争环境现状分析：电信、联通、移动“三方(sn fn)博弈”愈演愈烈，总体市场竞争形势复杂激烈 ；目前，广东省有六家基础电信运营商：广东电信、广东移动、广东联通、广东网通、广东铁通、广东卫通。广东移动的主要竞争对手是广东联通和广东电信。竞争主体移动业务 固定业务 广东移动-移动话音（GSM）、话音增值业务 -移动IP电话-移动数据（GPRS、

11、EDGE）、多媒体业务 广东电信 无线市话及话音增值 -固定话音业务、固定IP电话- 固定数据业务- 网元出租 广东联通 -移动话音GSM、CDMA，话音增值业务-移动IP电话-移动数据CDMA 1X - 固定长途、固定IP电话- 固定数据业务广东铁通 - 固定话音业务- 固定数据业务 广东通信 - 固定话音业务- 固定数据业务- 系统集成、技术服务 共三百三十二页电信业竞争环境（一）竞争环境现状分析：2、“价格战”成为各运营商的主要竞争手段，移动通信市场“量收差距”进一步拉大 ； 2003年以来，价格战成为各运营商的主要竞争手段。广东移动通信市场的竞争主要围绕低端市场展开，由于(yuy)业务

12、的同质性和替代性，移动资费水平的不断下降。今年以来，广东电信向“综合信息服务提供商”转型，大力发展宽带业务，积极准备3G建设和运营。广东联通在政府加强市场监管的情况下，改变了原来大规模送手机的做法，采取弹性资费的方式，加快G网用户向C网转移，重点发展集团客户和大客户。 共三百三十二页电信业竞争环境（二）竞争环境趋势分析：1、竞争重心的转移：从简单的价格战转向(zhunxing)多样化、复杂化的价值竞争 （1）目前移动通信价格战的空间已经大大的压缩；（2）由于政府严格了资费管制，也将促使竞争手段将从简单的价格战向品牌、服务、 业务等综合捆绑演变，使得竞争态势将多样化和复杂化；（3）集团客户和大客

13、户作为稀缺资源，必将成为各运营商竞争争夺的焦点。共三百三十二页电信业竞争环境（二）竞争环境趋势分析：2、竞争战略的转移：从规模增长战略向价值增长战略转型的启动 （1）网络融合、业务融合加速，原有业务界限(jixin)日趋模糊，过去长期以来实行的”以发展 为中心”的规模增长战略，已经不能适应可持续发展和建设电信强国战略的需要。 而电信服务业向信息服务大行业转变的趋势更加明显 ；（2）电信服务业的价值链进一步延伸，市场增长空间更加开阔，行业对国民经济的增长、 居民消费层次的提高以及扩大社会就业的带动作用更加明显。 共三百三十二页电信业竞争环境（二）竞争环境趋势分析：3、 竞争方向的转移：从2G向3

14、G的应用推进，资源上的进一步倾斜 目前从业界各方面的情况来看，3G在我国已进入(jnr)决策阶段，综合各方面的考虑，3G 牌照发放更可能在2006 年上半年。3G 牌照的发放将会对我国电信产业尤其是移动通信产业产生革命性的影响。目前，我们应积极研究和跟踪相关技术，培养业务开发和运营经验，培育客户的消费倾向和习惯，在产品、业务、品牌、传播、渠道等多方面着手准备。共三百三十二页五、客户需求(xqi)变化分析共三百三十二页客户需求变化分析1、从“话音”到“话音+数据” 随着数据业务应用的成熟和普及，特别短信、上网业务的广泛运用，客户对移动通信业 务的需求已从原来简单的话音业务需求向话音+数据通信的模

15、式转变。2、从“关注服务”到“重视服务” 随着服务的有形化和价值化，客户对服务的俞来俞重视。服务也成了各基础运营商提升品牌价值和创新价值的主要手段之一。 3、 从“简单的通信需求”到“全方位移动信息整体解决方案”需求的转变 随着人们生活品质的日益提高，客户对移动通信的需求已从原来的通信需求到亲情沟通(gutng) 的需求，以增进亲人、朋友之间的感情；随着社会竞争的日益激励，企业对移动通信的 需求已从简单的通信需求全方位移动信息整体解决方案，以提升企业的管理效率。共三百三十二页六、竞争对手策略(cl)分析共三百三十二页竞争对手策略分析（一）广东联通 广东联通是目前广东唯一经营综合性电信基本业务的

16、运营商，经营的业务有移动语音、 移动数据、互联网业务、固定长途语音、IP 电话、基础数据业务等。广东联通以 “移动为主，综合发展；两网协调，差异经营；效益领先，做大做强“的经营方针(fngzhng)指导下， 以品牌重塑为主线，在保持G 网和C 网平衡发展的同时，将重点发挥C网技术优势，大力推广数据业务，利用价格优势争夺新增用户和努力拓展数据业务。共三百三十二页竞争对手策略分析（一）广东联通：1、品牌差异化营销策略 ；（1）在日益成熟的市场环境下，广东联通以品牌重塑为主线，采用了差异化营销策略， 按消费人群需求特征把旗下品牌归类为“新时空”、“UP 新势力”、“如意通“三大客户 品牌，分别代表高

17、端、时尚、实惠的品牌特点。（2）以“大提速、大安全、大覆盖(fgi)”作为三大支柱重塑“新时空”品牌，突出CDMA1X 技术 优势，重点发展数据业务，抢夺集团客户和个人高价值客户；通过校园路、推出 卡通代言人等方式，推出横跨G 网和C 网的业务品牌“UP 新势力”，以“语音+数据” “直接冲击广东移动动感地带品牌；全新改版“如意通”，面向低端客户，促使价格 优势转化为业务优势。（3）借助“世界风”GSM/CDMA 双模手机的推出，力争实现两网业务互补、资源共享、协调 发展。 共三百三十二页竞争对手策略分析（一）广东联通：1、渠道结构调整策略 ；去年10月以来，联通加大了在分销渠道的投入和建设，

18、大幅度地调整了渠道的内部管理组织架构和渠道的结构。突出变化有以下几点： （1）设置(shzh)了以总经理助理市场部分公司和核心分销商的管理层级。 （2）成立了八大区域分公司，并配置了庞大的渠道管理队伍，独立在区域内进行卡类 产品的分销。通过区域代理商和销售俱乐部对分销渠道进行管理、拓展和维系。 （3）扶持建立核心分销商体制，通过其操盘市场。核心代理商享有资源分配、佣金激 励、阶段促销激励等政策特权，通过集中资源、集中管理扶持核心代理商对广东 预付费卡市场的操盘能力。借助核心分销商，通过大额包销，高额返利的方式向 渠道压货。共三百三十二页竞争对手策略分析（一）广东联通：2、渠道结构调整策略 ；（

19、4）通过销售俱乐部进行终端激励。 （5）对渠道管理架构(ji u)的调整，使其内部资源的整合能力加强，能够将资源调配、产品 政策、宣传策划等快速的整合，并在渠道中推广。通过派出大规模的内部促销人 员四处游说，强化了对社会渠道的推动力和拉拢；加之外部的批发商为求生存消 化存货，持续低价让利到终端末梢，增大了其产品对社会渠道的吸引力。 共三百三十二页竞争对手策略分析（一）广东联通：3、客服质量提升策略 ；（1）以客户需求为中心，一方面不断完善基础设施建设，目前广东联通GSM和CDMA两网 在广东全区有效覆盖面积的覆盖率达到98.7%；县级道路和乡镇道路覆盖率分别达 到99%和97%；全程覆盖境内高

20、速、省道、国道、铁路，覆盖广东所有的98 个街办、 74 个乡镇以及所有500 人以上的村、1563 个重要建筑场所、132 个市级以上旅 游景点。数据业务全网各处能够提供19.2Kb/s 以上的数据速率；密集市区、市区 省道不低于76.8Kb/s；大专院校校园不低于70Kb/s。05 年4 月中旬，联通公司广 告投放(tufng)了标语为“手握紧心放宽信号处处有，承诺重如山”突出强调了CDMA 网 络覆盖率已达99.9%。共三百三十二页竞争对手策略分析（一）广东联通：3、客服质量提升策略 ；（2）积极推动各项服务工作的不断深化和服务质量的不断提升，从而提高客户的满意 度和忠诚度。广东联通在广

21、东各区域建立起12 个手机售后服务中心及售后服务受 理点。手机售后服务中心是集CDMA 手机维修、高端CDMA 手机演示、手机配件销 售、CDMA1X 功能（彩E、神奇宝典、掌上宽带、定位之星等）展示，以及无线上 网卡（终端）的安装、测试及维修的服务中心。已取得12 家手机厂家售后代理权。 对消费者承诺提供“维修期限(qxin)超3 小时，免费提供备用手机”、“高端用户享受维修 优惠”服务。共三百三十二页竞争对手策略分析（一）广东联通：4、资费(z fi)优惠策略 ；为了应对市场竞争，广东联通通过资费调整的方式，以达到加倍优势地位。2005 年上半年，广东联通推出了以UP 新势力和南粤广东卡的

22、激活赠送优惠、CDMA 签约入网的优惠购机等的资费和优惠策略，扩大了其在新增市场的份额，市场占有率显著提高。另外，从2005 年6 月1 日起，广东联通推出了掌中宽带预付费卡，三种初始套装分别赠送600元、1200 元、2400 元通信费，可以抵扣等额掌中宽带无线上网费或语音通话、短信等费用。 共三百三十二页竞争对手策略分析（二）广东电信： 广东电信在资金、技术、品牌、运营能力等方面具有很强的实力，除了在移动语音、移动数据业务领域优势不足之外，广东电信其他各业务领域的优势都比较明显。通过近2年小灵通业务的经营，广东电信为未来的3G 运营积累了用户资源和运营经验，可以预见，在未来移动通信领域，广

23、东电信将成为我们的最大竞争对手。 1、小灵通发展策略 ；（1）04年充分利用了广东电信业务种类丰富的优势。推出“带机入网”举措，加强固定(gdng) 电话、小灵通和IP电话捆绑销售。（2）瞄准企业集团用户，发挥其基础资源、业务捆绑、营销能力等优势，整合全电信 业务解决方案，探索组建“灵群网”，对移动公司的集群网形成冲击。 共三百三十二页竞争对手策略分析（二）广东电信：1、小灵通发展策略 ；（3）2005年发挥基础资源、业务捆绑、营销能力等优势，抢夺客户与市场，分流移动话 务量，同时扩大小灵通业务应用领域，培育合作产业链，为3G运营做准备。（4）由于小灵通的单向收费和低廉资费并不具备(jbi)明

24、显的竞争优势，增值业务将成为小灵 通的拓展重点。小灵通短信实现与移动互通、七彩铃音等增值业务的推出，使小灵 通在功能上更加贴近移动通信。（5）加强数据业务的开发，依靠电子邮件、无线高速数据上网等多种增值逐步提高小灵 通业务内涵，提高市场占有率。 共三百三十二页电信业竞争环境（二）广东电信：2、集团业务发展策略 ：（1）在惠州等珠三角六个城市巡回举办商业客户信息化推介会，重点针对中小企业推 介“蓝色魅力”商务平台，向中小企业提供综合信息化应用服务的商业运作模式， 提供度身定做的信息化解决方案。（2）依靠 “蓝色魅力”的商业运作模式，加强了与产业链上下游的合作，整合了电信基 础业务产品和增值业务产

25、品，提供综合信息化服务。加速中小企业信息化进程， 促进本土软件企业等行业(hngy)上下游的发展，推动地方信息化，达到多赢效果。 共三百三十二页竞争对手策略分析（三）其他竞争对手：1、3G网络的建成，将使网通、铁通、卫通等公司产生“影响移动通信格局”的威胁力；目前其它运营商如网通、铁通、卫通等不构成对广东移动的直接威胁，但3G牌照发放(ffng)后，广东移动面临的竞争对手将达到3家以上，其中，广东通信可能在规划期给广东市的通信市场带来变数。广东通信主要选择面向集团用户的专线、IP VPN 以及宽带网络作为业务突破口。2、广东作为外资进入中国的门户，未来还将面临国外运营商参与的多格局挑战；我国的

26、增值电信业务已经向外资和民营资本全面开放，规划期内基础电信业务还将逐步向外资和民营资本开放，这些对手在规划期之初可能还不足以形成大的威胁，但未来三年，3G投入运营后，竞争对手基本上旗鼓相当，竞争的激烈和复杂程度向纵深发展，全业务竞争、多雄鼎立格局逐步形成。今后，广东移动面对的竞争将是整个产业价值链的集群竞争，广东移动将从战略上高度重视，未雨绸缪，及早制定应对策略。共三百三十二页七、广东移动竞争(jngzhng)优劣势分析共三百三十二页广东移动(ydng)竞争优劣势分析优势 1、与联通相比 - 网络容量、覆盖、运行质量优于对手 - 客户规模、客户质量领先，高端客户多 - 企业品牌形象、业务品牌的

27、影响优于对手 - 业务种类丰富，新业务开发能力领先 - EDGE 网络的数据速率指标上优于CDMA1X - 客户服务综合能力领先，客户忠诚度高 - 市场占有率和收入占有率远高于对方 - 管理制度和企业文化领先 2、与电信相比 - 移动通信业务的绝对领先地位， - 品牌美誉度较高，运营经验丰富 - 上市较早带来更优的运行机制、管理体制 - 在广东电信市场的收入占有率高于对方 - 培养了一大批移动通信专才 - 掌握绝大数的高端移动通信客户 - 积累了丰富的移动通信运营经营 劣势 1、 与联通相比 - 资费水平受到不对称管制 - 在资费制定政策上，相对缺乏灵活性 - 只经营移动通信业务，存在业务结构

28、风险 - 客户规模大，网络资源有限 2、与电信相比 - 业务种类单一，缺乏业务捆绑销售基础 - 本地网资源以及电信基础设施方面弱 - 业务支撑系统灵活性不足，分析系统有待改进 - 电信已掌握了重要的集团客户资源 共三百三十二页广东(gung dng)移动竞争优劣势分析机会 - 规划期内，随着广东经济、人口的增长，移动通信 市场将会继续增长，尚有较大的市场潜力；- 移动数据等新业务的发展，成为移动运营新的收入 增长点- 移动通信价值链的重构，使得主导运营商可以借助 开放与合作扩大优势管制法制化、公平化、规范化， 有利于发挥出主导企业的优势 挑战 - 新的移动运营牌照可能在规划期内发放，竞争者 增

29、多，竞争会进一步加剧 - 竞争对手对大客户，特别是集团客户的争夺将更 加激烈- 小灵通业务会分流一部分用户 - 价格战可能还是竞争的主要手段，利润率会随之降 低普遍服务管制方式的改变，会增加运作成本 共三百三十二页第三(d sn)部分：品牌定位 共三百三十二页八、客户群分析 （根据开发的消费者价值元素分布图（Profiler），从对消费者价值体系 最深层次的理解出发，通过定量和定性分析的方法，发掘(fju)品牌的优势和 劣势，从而指导制订出更有针对性的品牌战略和竞争战略。）共三百三十二页客户群分析（一）透视消费者价值观念 1、要分析消费者价值体系，就必须对消费者的价值体系进行具体化、形象化的描

30、绘，并 形成一种独特的“语音符号”来解读消费者。 每个人的内心世界往往都十分错综复杂，其“价值体系”往往又十分抽象，世界上不可能存在价值观完全相同的两个人。就像自然界形态万千的物种(wzhng)实际上是由有限的基本元素组成的一样，消费者的价值体系同样可以分解为若干个基本的价值需求元素，这些价值需求元素之间的不同组合便相同的价值体系。2、罗兰.贝格公司对消费者进行了大规模的定量调查和针对性研究，最终从中归纳出了 19个最核心的消费者价值需求元素。 此外，特别针对中国的研究还发现，中国消费者拥有一个独特的价值元素追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。共三百三十二页客户群分析（二）客户群

31、细分消费者的需求和价值取向可从消费欲望的强烈程度及需求的理性/感性两个角度去理解。利用消费者价值元素分布图，可以分析整体市场需求的变化趋势，可以分析各细分市场（如年龄段、收入、职业等）消费者的需求差异化特征，可以分析地区性的需求差异，也可以分析自己或竞争品牌的实际品牌价值（AVP，Actual Value Proposition，品牌实际价值定位）。利用这些分析结果，企业可以发掘自身品牌的优势和劣势，制订出更有针对性的品牌战略和竞争战略。 根据对中国消费者的价值体系分析，罗兰.贝格公司(n s)从消费者的价值取向分析，把中国消费者划分为8类消费者：都市青年、成功人士、工薪阶层、节俭主义者、及时

32、行乐型、专业人士、小资型和知识分子。共三百三十二页九、品牌(pn pi)构架共三百三十二页品牌架构（一）广东移动品牌现状(xinzhung)1、家族式品牌架构 ；企业品牌中国移动通信客户品牌全球通、神州行、动感地带、神州大众卡四大品牌业务品牌/产品品牌移动梦网、随e行、动力100服务品牌全球通VIP俱乐部、沟通100共三百三十二页品牌(pn pi)架构（二）结构体系共三百三十二页品牌架构（三）新的品牌架构1、细分客户市场，加快建立客户导向型品牌体系(tx)；客户细分从单一个人客户细分向个人、家庭、集群客户细分转变，客户价值重点增加信息和服务两大元素，建立语音、信息和服务三条产品线，通过产品组合

33、分别向个人、家庭、集群客户提供针对性的解决方案，如“家庭服务计划”和“动力100”服务品牌分别针对家庭、集群客户。深入客户的生活和工作，为家庭、集群客户提供“贴身的信息”和“贴心的服务”，从深度和宽度提高移动业务生活占有率，从而提高客户忠诚度。群体市场，家庭，企业，现在缺乏一个是群体市场服务。提出一个针对群体的服务品牌。群体服务品牌在个体与群体发生联系，建立标准产品和产品库概念，同样的标准产品在不同客户的价格不一样，标准产品组合形成产品包适合不同的客户群体，适应为客户找产品的理念。针对个人、家庭和集群客户融入语音、信息和服务三大元素。实现集团（集团短号）、个人号码分离，集团客户语音、服务、信息

34、打破原有的品牌区隔。共三百三十二页品牌架构（三）新的品牌架构根据机机通信、人机通信需求，将开发和制作数据通信卡产品动力100数据(shj)卡，主要是数据(shj)通信为主，如果开语音业务可以高资费作为门槛。从产品与服务、渠道、资费、宣传等方面构建品牌的价值。 语音、服务、信息的系列产品可放到上表的空格内，这样，就可以根据市场需求灵活组成各类市场营销组合。家庭、集团语音、服务、信息等元素没有品牌区隔，可以针对家庭、集团预留独立的号码资源如60。家庭、集团客户的语音技术问题可以通过短号接入解决，同时实现集团短号与个人号码的分离在个人号码改变的情况下，集团短号可以不变。客户品牌提高生活占有率自我亲情

35、工作个人家庭集团（团体）语音服务信息语音服务信息语音服务信息C全球通神州行动感地带神州大众卡B随E行“动力100”数据卡共三百三十二页品牌架构（四）小结1、构建新的品牌架构：四大品牌三大产品线，强化信息价值，服务外延拓展。 2、引入信息化概念，提升客户生活占有率：中国移动发展初期，网络质量好，营业厅服 务好，现在引入信息化概念，让我们的客户接受现在的移动电话不仅是电话终端，而 是一个信息终端。从而培育个人、家庭(jitng)、集团客户的信息化服务主题，加强移动信息 服务宣传，开展蓝海战略，树立中国移动在移动信息化领域的主导地位。 3、做到先入为主，实现价值创新：让客户感受到中国移动在移动信息化

36、过程中能够整合 社会资源，能够提供最好的移动信息服务，就像以前网络先入为主的例子，中国移动 提供的信息化服务可以做到距离最短、时间最快、成本最低、客户满意度最高。共三百三十二页十、客户(k h)品牌定位共三百三十二页客户品牌定位（一）全球通品牌1、目标客户群 ；定位于中产阶层，具备月薪2000元以上、教育程度大专(d zhun)以上，年龄26-45；追求便利快捷的生活方式以及不断提升的生活品质，有一定的消费能力，对科技、创新产品接受程度高等特点。中产阶层是社会的中坚力量，具有很强的成长性，对社会的影响力与日俱增，是全球通品牌生命力的源泉。中产阶层有自由、民主的价值观，积极向上，进取，对前景乐观

37、，务实稳健，工作多于生活，追求生活质量、品位、情趣，生活舒适，但不必豪华。 中产阶层进一步划分为三类人群：即“初生牛犊”、“进取者”、“成就者”。在品牌传播中以“进取者”为核心目标群，“进取者”是中产阶层核心共性的最强有力的体现者，“进取者”既体现了“成就者”的奋斗历程，又是“初生牛犊”的渴望和榜样，具有承上启下的作用。 共三百三十二页客户品牌定位（一）全球通品牌1、目标客户群 ；“进取者”具有以下共性： （1）他们既昭气蓬博，又稳重达炼，既注重事业成功，又追求生活品质； （2）“知识财富两手抓”认同优势人生源自丰富的知识资讯及其快速更新，注重效率，易于接受科技与创新； （3）危机感、目标感强

38、，关注未来； （4） 乐观，进取，深知人生不进则退； （5）承受着竞争(jngzhng)中的紧张、压力，需要鼓励与认可。 共三百三十二页四大品牌回顾（一）全球通品牌2、全球通品牌定位： 是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的中、高端客户， 是中国移动通信最重要的客户来源。不仅在于维系高价值用户，而且(r qi)最能代表并影响 中国移动通信的整体形象，是中国移动通信以客户为核心的客户品牌战略的重心。 全球通品牌对于神州行、动感地带、神州大众卡品牌也具有拉动的作用。 （1）品牌核心价值： “自我实现、追求”。品牌核心价值是品牌的DNA，反映了品牌的内在精神，可以触动消 费者的

39、内心世界并取得共鸣，能够提供给消费者更多更深层次不可量化的满足。 共三百三十二页四大品牌回顾（一）全球通品牌 2、全球通品牌定位： （2）品牌口号： “未来在我手中”。包括以下三层含义： 全球通在我生活中不可或缺，令我做每一件事都游刃有余，胸有成竹； 全球通帮助我不断拓展我的优势资源，并鼎力助我将个人潜力变成能力，它是我不 断向前(xin qin)，追求自我实现的坚实助推者； 全球通将它的优势转化成我的胜势，站在它的肩膀上，我可以看到更大、更远、更 广阔的无限视野，我可以轻松地掌控每一步，赢得美好未来。 （3）品牌核心理念： “我能”。是基于“全球通”值得信赖的实力，代表“全球通”与客户一起不

40、断进取的决心，“全球通”是幕后推手，帮助客户实现“我能”；共三百三十二页四大品牌回顾（一）全球通品牌 2、全球通品牌定位： （3） 品牌核心理念 是自信、乐观和笑看人生的胸怀，是坚忍不拔、超越自我的勇气，是坚持梦想、不懈追求的动力，是这个时代的主旋律，为时代喝彩！是品牌传播活动的核心(hxn)创意点，并衍生为视觉化的符号使用，是所有全球通客户引起心理诉求共鸣的集中升华。颜色是全球通蓝，蓝色也是全球通的主色。 应注意两点： “我能”是站在客户的角度发言，而非站在全球通的角度，因此，在设计各种传播广告、活动主题时要以客户为第一人称的方式设计。 “我能”体现的是，客户通过使用全球通的语音、服务、信息

41、化业务，得到了某种能力或实现了某种愿望，从而作出了“我能”的自信回答。共三百三十二页四大品牌回顾（一）全球通品牌 2、全球通品牌定位： （4） 品牌传播调性 全球通品牌传播调性是“积极”、“掌控”、和“品位”。品牌传播调性用于规范广告创意 、媒体投放选择、促销、公关等所有品牌传播活动的风格。 积极的含义是：有清晰的生活目标，希望(xwng)丰富多彩的生活，积极进取； 掌控的含义是：通过对创新科技的运用，追求效率，实现对生活的掌控； 品位的含义是：自我认同，有时代感，追求品位。 （5）品牌标识 中文名称：全球通。英文名称：GoTone。 共三百三十二页四大品牌回顾（一）全球通品牌3、品牌驱动力建

42、设 优质服务和新业务是“全球通”品牌的主驱动力。“全球通”品牌为目标客户制定全面、 体贴的服务内容，通过多元化服务渠道提供分档次与差异化的服务；大力推广积分计 划，举办“享受生活”等为主题的各种“有品位”的会员活动，通过俱乐部会员的差异化 服务、奖励回馈活动，突出对高端客户的特别礼遇；通过新业务改善(gishn)“全球通”积极进 取的新形象，提供领先的新业务供客户选择。 各驱动力建设的长期工作重点：（1）品牌形象 全球通品牌形象建设需注重情感沟通，以与客户共同的价值观塑造“自我实现、追 求”的进取者形象。 共三百三十二页四大品牌回顾（一）全球通品牌（1）品牌形象在全球通品牌上建立共享的信仰和价

43、值观，从追求市场份额/MARKET SHARE转向追求客户的心灵份额/SHARE OF MIND和生活份额。 传播内容上强调服务/业务带给客户的经验/利益：一个真正的客户品牌应把自己投 射到客户的使用/参与的经验中，应从不惜一切代价取得新客户，到关注客户感受和客户满意度，从发展短期交易，到客户终身价值的维护。 在传播手段上与，以大众传播手段诉求普通全球通客户，以结合CRM客户关系管理(gunl)对VIP客户进行一对一传播。 共三百三十二页四大品牌(pn pi)回顾（一）全球通品牌 （2）产品/业务 全球通产品/业务建设需发展全球通的专有产品和业务。产品/业务是指为客户提供的基础话音业务（例如基

44、本通话业务、国内/国际漫游业务等）满足其个人、家庭和单位的通信，语音增值业务（例如来电显示、移动秘书、语音信箱等）和数据增值业务（短消息、随e行、彩信、WAP等）。全球通产品/业务的原则： 国内最好的网络质量，功能最为齐全的语音服务； 多元化的、领先的增值服务，满足自我、家庭和工作需要； 体现品牌区隔，保证全球通产品的质量和某些产品全球通的专享性； 利用品牌手机和屏幕品牌显示等体现品牌形象和身份。 共三百三十二页四大品牌回顾（一）全球通品牌 （3）客户服务 全球通品牌需加强差异化的服务体系的建设。客户服务是指在为用户提供产品/业务的过程(guchng)中，在客户的接触过程(guchng)或者接

45、触点所提供的服务。客户服务包括1860、大客户经理、网站、帐单服务、信用消费、跨区服务以及其他服务等。全球通客户服务的原则： 分档次、与其他品牌有着明显区隔 不同服务渠道间一致的服务水平 不同地区一致的服务水平 共三百三十二页四大品牌回顾（一）全球通品牌 （4）渠道 全球通品牌渠道建设需收缩社会渠道，建设专属渠道。渠道是指进行销售和服务的实体渠道，包括品牌店、营业厅、代办点等。全球通渠道管理的原则： 控制社会渠道，发展自有渠道以严格保证服务质量；建立专属渠道，在三级以上城市建立“全球通”品牌店，把各地建设的“全球通”VIP俱乐部店并入或改造成“全球通”品牌店，形成以营业功能为主兼顾会所的、体现

46、高雅、温馨的店面渠道； 在普通营业厅显著位置设置“全球通”服务专柜和专区，向“全球通”客户提供差异化、个性化的服务； 推广客户经理的属地化服务及营业厅的区域化营销，其重心(zhngxn)之一是将对”全球通“客户的服务落地； 除了实体营业厅外，还应加强网站、1860、短信等电子渠道的建设，充分利用各自特点，促进各种渠道有机结合，打造24X7的便捷高效营销服务渠道； 共三百三十二页四大品牌回顾（一）全球通品牌 （4）渠道规范和统一渠道的VI体系，提升渠道形象； 增强渠道的销售和服务职能，拓展终端捆绑职能，向客户提供“一站式”服务； 制定渠道的分层服务体系，向全球通客户提供差异化的服务，优化客户体验

47、和感知； 建设渠道管理信息系统，统一客户视窗，共享客户信息，统一多渠道的客户体验，降低渠道冲突，提高客户满意度。 （5）奖励与回馈 通过扣减积分(jfn)体现服务与业务的价值少而精的非通讯回馈项目。奖励和回馈是指为回报客户提供的积分(jfn)奖励计划，以及由此发展的非移动通讯产品和服务的其他兑换、服务项目。包括积分(jfn)计划、联盟商家、高尔夫俱乐部等。全球通奖励回馈的原则： 共三百三十二页四大品牌回顾（一）全球通品牌 （5）奖励与回馈回馈的首要目的是提高客户忠诚度；次要目的是提升客户价值通过扣减积分体现服务与业务的价值 开发(kif)精品项目，避免过多的跨行业兑换 加强奖励和回馈成本的测算

48、和控制 （6）资费 应保持一定的消费门槛。客户必须签约（客户入网时应进行身份登记），在信用担保下，可采取后付费方式；资费套餐的设计要保证“全球通”客户ARPU在120元以上，在保持政府标准资费的前提下制定各种优惠套餐，各套餐应遵循资费套餐总价越高单价越低的原则，其他品牌的套餐上限不高于“全球通”套餐的底限，逐步将ARPU高于120元的客户吸引进入“全球通”客户品牌里来。 共三百三十二页客户品牌定位（二）动感地带1、什么是动感地带； 应对竞争，旨在未来的战略性品牌。 （1）M-ZONE就是一群年轻人的集合；（2）M-ZONE就是一种年青人的流行文化和生活方式(fngsh)；（3）M-ZONE就是

49、年轻人的通讯自治区。 共三百三十二页客户品牌定位（二）动感地带2、目标客户群 ；（1） ARPU值中低，有着强烈的“全面成本”的价值元素；数据业务消费比重较高； （2） ARPU值中低，有着强烈的“全面成本”的价值元素；数据业务消费比重较高； 年龄集中在1525岁有成长性的中低端年轻(ninqng)客户；（3）追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃；（4）移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高；（5）有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低；（6）容易互相影响的消费群落。共三百三十二页客户品牌定位（二）动感地带3、品牌方向 ； 应该给予更多的激励、信任、引导，“你可以、你能够、你很好”。让其实

50、现人生的 梦想，最终获得前进的动力。4、品牌定位 ； “动感地带”的品牌定位是“新奇”，属性是“时尚、好玩、探索”，注重营造有个性的、 创新的、有趣(yuq)的、探索未来的年轻人家园。在此基础上，赋予动感地带 “积极，健康，进步”更深层次的品牌内涵。共三百三十二页客户品牌定位（二）动感地带5、品牌使命 ； 激励新一代。6、品牌口号 ； 我的地盘，听我的7、品牌形象 ； 外在：青春、活力，时尚、新奇、好学；内在：进取，渴望成功(chnggng)。8、品牌个性 ； 上进、好玩、有个性。共三百三十二页客户品牌定位（二）动感地带9、品牌利益 ； （1）品牌的功能利益 “动感地带”业务新颖、时尚，丰富，

51、费率性价比高，技术先进，设计时尚、创新， 信息量大，引领通信潮流。 （2）品牌的情感利益 是年轻人的伙伴，和大家一起分享移动通信带来的新鲜和时尚的生活，共同成长， 随时随地自由地沟通学习，娱乐，探索未知的喜悦。 （3）品牌社交(shjio)表达利益 “动感地带”的用户代表具有积极向上，崇尚个性的时尚年轻群体，始终走在时尚前 端，浸润流行文化，用个性演绎充实快乐的生活。共三百三十二页客户品牌定位（二）动感地带10、品牌发展驱动力 ； 通过产品和服务，品牌形象活动，品牌联盟，促销，资费，渠道和终端驱动控制 品牌成本，提高客户规模。11、客户价值提升 ： 挖掘(wju)语言，服务和信息化等方面的需求

52、，通过“沟通100”，“动力100”全面提升客户 价值。实现品牌价值的全面提升。共三百三十二页四大品牌回顾（三）神州行 1、市场背景 预付费卡类品牌，无月租、缴费方便灵活(ln hu)，轻松、自由。 2、目标客户群 “神州行”品牌主要是针对25岁以上的大众客户，灵活的资费是品牌的主驱动力。 3、核心客户群是节俭主义者主要为中、低端ARPU的客户，大部分使用目前各种地方促销计划； 移动服务更多用在与朋友和家人交流沟通，购买活动受家人影响较大； 移动服务费用绝大部分由自己支付； 以本地通话和短信业务为主，对其他增值和数据业务兴趣较低； 对价格较为敏感，希望得到实惠的移动服务； 对客户服务期望较低，

53、注重方便和简单的使用方式；4、品牌使命 “让沟通更自由”、“让沟通更亲密” 共三百三十二页四大品牌回顾（三）神州行 5、品牌形象 轻松、便捷、亲情 6、品牌个性 “神州行”品牌的定位是“亲切、大众化”。 品牌属性是“自由”、“实惠”、“便捷”，主要营造 “自由选择、经济实惠、方便快捷， 能最合适的满足我需求”的大众化、亲切的气氛。 7、服务和业务属性 体现长途、漫游功能最优惠，使用简单、方便、自助服务，业务便于“自由的选择”； 8、品牌利益（1）品牌的功能利益 “神州行”品牌资费价格门槛较低，提供多款资费套餐和多种优惠促销方式(fngsh)，销售渠道广 泛，即时自助查询方便快捷。 共三百三十二

54、页四大品牌回顾（三）神州行（2）品牌的情感利益 物美价廉、物超所值；简单、大方；随时随地都能满足需求。 （3）品牌的社交表达利益 “神州行”客户是朴实、大方、随和、亲切的普通老百姓。 9、六个驱动力（1）资费：灵活、实惠，优惠。 （2）形象：轻松由我；大众化，亲切；实惠、自由、便捷; （3）产品/业务：提供语音和有限的增值、数据业务。包括GPRS套餐的开放和推广、逐步 开放梦网业务等。 （4）客户服务：提供扎实可靠的基础服务，引导使用自助服务、实施分层接入。 （5）渠道：发展低成本的渠道，强调扁平化、广覆盖、便利性，引导使用电子(dinz)渠道。主 要引导客户前往社会渠道、自助渠道获得相关服务

55、。 （6）奖励与回馈：无奖励、回馈计划。 共三百三十二页四大品牌回顾（四）大众卡1、市场背景 本地移动通信市场进一步细分，神州大众卡在应对竞争的同时(tngsh)，以攻为守，品牌内涵 得到了充实，品牌业务进一步夯实，品牌价值得到了提升。 2、目标客户群 本地移动通信需求大，对于价格敏感，善于精打细算，收入可能不高，但是却是聪明 消费的一族，对于自己的未来也充满了期待与希望。核心客户群是工薪阶层。 3、品牌使命 关心普罗大众，“让大众实惠享受移动沟通的快乐”，“畅享移动新生活”； 4、品牌形象 带给人一种“喜庆感”，“本地化、亲切感”，“亲和、亲民”，代表大众的利益； 5、品牌个性 简单、实用、

56、乐观；精打细算，聪明生活；本地最优质、最佳性价比移动通信品牌； 共三百三十二页四大品牌回顾（四）大众卡6、服务和业务属性 以自助服务为主，提供简单、实用、本地化业务，逐步开放各类符合目标客户(k h)需求的 数据业务。7、品牌利益（1）品牌的功能利益 神州大众卡品牌相对于神州行品牌来说，有一定的进入门槛，能够更强的满足本地 通话量大的需求，而且相对于竞争对手同类品牌来说，神州大众卡拥有稳定的产品 质量和服务性能。而且神州大众卡继承了神州行时时扣费的特性，使得消费者更加 容易掌控自己的消费。销售渠道便利。 （2）品牌的情感利益 轻松的消费资费，良好的通话性能，使得神州大众卡与消费者之间形成了良好

57、的品 牌关联。精打细算，聪明实惠。 共三百三十二页四大品牌回顾（四）大众卡（3）品牌的社交表达利益 神州大众卡的客户是广大普罗大众，生活上积极努力，从未放弃希望，希望通过自 我的努力能够改变现实的生活状况。8、品牌的六个驱动力（1）资费：实惠，限制型优惠（无漫游功能） （2）形象：实惠为大家；大众化，亲切；精打细算、聪明生活。 （3）产品/业务：提供语音和有限的增值、数据业务。包括语音套餐、短信套餐、GPRS套 餐和逐步开放梦网业务。 （4）客户服务：提供扎实(zh shi)可靠的基础服务，引导使用自助服务、实施分层接入。（5）渠道：发展低成本的渠道，强调扁平化、广覆盖、便利性，引导使用电子渠

58、道。通 过系列的渠道管理办法和激励措施，充分整合社会渠道和自助渠道的资源，使得大 众卡客户获得较好的服务。（6）奖励与回馈：无奖励、回馈计划。 共三百三十二页客户品牌定位（五）沟通1001、市场背景 ； （1）与传统老邮电形象有效区隔 冰冻三尺非一日之寒，厚积多年的老邮电“门面”的形象成为我们发展的障碍；我们需要有一种全新的形象与之决裂。 （2）与众不同的服务营销渠道品牌标识原有的营销渠道标识泛滥，良莠不齐、真假难辨；“创新立异”使我们的服务营销渠道与众不同；“沟通100”是我们“创新立异”的选择。2、目标客户群 ； 中国移动（目前只限广东地区）全部客户，包括全球通、动感地带、神州行、神州大众

59、卡客户。客户渴望获得(hud)可靠、准确、专家式的服务。 共三百三十二页客户品牌定位（五）沟通1003、品牌使命 ； 通过全方位、个性化、零距离的服务，与客户“100%沟通”，让顾客100%满意，让客户 把中国移动从传统的国有电信企业中区分出来，实现“双领先”战略(zhnl)： （1）创新：形象、功能、服务模式、管理模式和布点的创新；（2）立异：不同于同行，有别于原有的营销渠道，是质量的标志，信心的保证，中国移动的代表！我们只有”创新立异“，才能让客户把中国移动从传统的国有电信企业中区分出来：这就是我们的“沟通100”服务营销体系4、品牌形象 ； 亲切的、值得信赖的、专业的、高效的。共三百三十

60、二页客户品牌(pn pi)定位（五）沟通1005、品牌个性 ； 有责任心的、有实力的、勤奋的、精于所属领域的。 6、品牌属性 ； 它是中国移动与客户接触的各个服务界面的整合，只要客户接触到来自广东移动的 服务界面包括沟通100服务厅、1860、网上服务厅、客户经理等各个界面，就会想起 这是沟通100，这是值得我信赖的来自中国移动的服务，提供的是专家一站式的服务， 是中国移动的代表。7、品牌利益 ；（1）品牌的功能利益 提供给广大客户销售和服务的功能，包括购买套卡、手机充值卡等销售功能以及打印清 单、查询帐单、办理业务等服务功能。共三百三十二页客户品牌定位（五）沟通1007、品牌利益 ；（2）品