电子商务概论之网络市场调研与信息收集

1、第5章网络市场调研与信息收集5.1网络市场调研概述5.1.1 网络市场调研概念 1. 网络市场调研的含义1)传统的市场调研的含义。传统的市场调研是指以科学的方法，系统地有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。 2)网络市场调研的含义。网络调研 (online survey or Internet survey，OLS)可以提供给客户即时的、无国界的商业咨询，作为企业内部管理、商品行销、广告和业务推广的依据。 OLS是指利用IT和Internet技术平台，

2、以非传统手段进行以数据采集为主要方向的市场调研，特点是在线化、即时性、互动性、大区域和广人群，OLS的基本研究技术仍是传统的市场研究技术，但由于多媒体技术和数据库技术的成熟应用，它将在某些市场研究领域逐渐取代传统市场研究方法和形式，在实际使用中往往借助于其样本量大的特点 结合传统研究方法共同进行 .我们把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。即利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为，包括网站用户注册和填写免费服务申请表格 .2.市场调研的可行性与现实意义首先从国际互联网应用的现状方面来考察，目前国内、国际互联网用户的数量己经达到

3、数百万人，且以近两番的年均速度发展，联网计算机己遍布全国各个行政地区，分布在教育科研、厂矿企业、邮电通信、党政机关、金融保险、社会服务、卫生福利及其他各个领域，己经具有了实施一些调查项目的可行性。同时，依据当前网上群体(城市知识层次较高的年轻人群)，可以有目的地进行一些超前调查研究项目，比如意识形态的发展趋势和战略规划的研究等，因为今天城市知识层次较高的年轻人群的想法，代表着明天城市社会的意识形态，经济相对发达地区的今天代表着经济欠发达地区的明天，这种超前的网络调研具有一定的现实意义。其次从发展趋势方面考察，在欧美等国际互联网发达国家。使用关于市场调查和民意调查的网络调研己经相当流行。利用搜索

4、引擎进行检索，可以发现有5000多个站点、47万个英文Web含有调查栏目，中文检索发现126个站点、9方Web含有调查栏目(多分布在台湾地区和香港)，这说明网络调研己经有了相当程度的应用。国外还针对网络调研开发出了一些网络调研软件，有些国家己在探讨用网络调研实施常规统计调查。从国内情况看，PC(个人计算机)、NC(网络计算机)、机顶盒、数字电视等信息产品的快速更新和普及，使人们相信，在未来10年内，国际互联网在我国城市和企业将基本普及，届时，在互联网上实施城市和企业统计调查将成为现实，而十年不过是弹指一挥间，从现在开始探讨网络调研理论和技术是完全必要的和切合实际的。3网络调研的优势与传统调查方

5、式比较，网络调研在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势，这些优势正是作者认为网络调研方式会产生、运用、发展，并最终取代传统调查方式的内在原因。网络调研的优势如下。1)组织简单、费用低廉。2)调查结果的客观性高3)快速传播与多媒体问卷。4)便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制。5)24小时全天候的调查。4网络调研的应用1)市场调查。网上市场调查在欧美国际互联网发达国家己经是较普遍的形式，鉴于我国国际互联网用户还不够多，利用国际互联网实施市场调查应首先在一定领域进行，目前，针对地区IT产品性能改进与服务的调查项目、与电子商务用户密切相关的调查项目、IT客户资料调查项目等可

6、以实施网络调研。因为网上用户在这些调查项目上有代表性，且经济快捷。2)实验性调查。设计并实施一项调查任务是一个复杂和极其重要的工作，为了检验和修正调查方案及指标体系的可行性、科学性或取得一些辅助资料，调查组织者往往在正式调查之前开展一些实验性调查。目前，一些关于城市年轻人群的调查项目的辅助设计和实验性调查可以采用网络调研，简单、快捷，费用低廉。3)民意调查。比如，国家进行国家大剧院建设方案的论证，因为国家大剧院是一个文化品味很高的建设项目，应该体现年轻知识阶层的想法，反映当代青年知识群体的想法，采用网络调研就很合适，调查过程中可以将国家大剧院设计方案及相关背景资料一同展示在互联网上，由网上用户

7、投票，也可以同时提出建设性意见。又比如，针对转轨时期人才流动、国有企业改革、居民投资意向、城市特殊群体生活方式等热点社会问题的调查，也适合采用网络调研方式。5.1.2 网络市场信息的特征1.网络市场调研与传统调研的比较市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的依据。市场调研是企业了解市场的重要手段，通过市场调研可以对影响市场供求状况的因素及市场走势做出正确的判断，可以有针对性地制定营销策略，发挥本企业的优势，在竞争中不断提高经营管理水平，从而取得良好的

8、营销效益。传统的市场调研，无论是询问法、观察法还是实验法，企业都要投入大量的人力、物力。如果调研面较小，不足以全面掌握市场信息；而如果调研面积较大，则时间周期长，调研费用大。同时，传统调研方法无论采用哪种手段，被调查者始终处于被动地位。一方面，企业难以针对不同的消费个体发出不同的问卷；另一方面，消费者也难以表达自己的意识和欲望，而更多的消费者对企业的调查不予反应和回复。这正像传统广告宣传中，所针对的对象是一般大众，而就某种具体产品来说，能真正成为消费者的公众比例并不大。于是，传统广告手段就处于一个十分尴尬的两难境地。对大众来说，嫌广告太多、太烦人，甚至对电台、电视台投诉，认为广告太多侵犯了自己

9、的视听权；而对个体消费者来说，又嫌广告内容不足，仅仅使他们知道了几个品牌，具体内容不够详细，不足以使他们做出购买决定，还得拿着笔记本在市场逐一地对各种品牌的型号、规格、性能、价格、外观、服务承诺等进行记录，再穿梭于各商场之间进行比较，也正是这部分人才是真正的消费者。而传统的调研方法却无法找到这部分消费者，它所针对的对象是一般大众，或称之为潜在的消费者 .2.网络市场调研的特点与传统的市场调研相比，网络上的市场调研具有下述特点。(1)网络信息的及时性与共享性 网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给上网的任何用户。 网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和

10、共享性。 网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果，而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。(2)便捷性和低费用 网上市场调研可节省传统的市场调研中所耗费的大量人力和物力。在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机即可。 调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。 网上市场调研在收集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息收集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。 网络调研可以无人值守和不间断地接受调查填表，信息检验和信息处理工作均由计算机自

11、动完成。(3)交互性和充分性传统的市场营销强调4P组合，现代市场营销则追求4C。然而，无论哪一种营销观念都必须基于这样一个前提，企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和欲望。遗憾的是在实际操作中这一点往往难以做到，原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议甚至是不满，而对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资源和手段用于了解消费者的各种潜在需求，它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发进行产品开发。在网络环境下，这一状况将从根本上得以改变，即便是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论

12、广场和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜集。消费者也有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的信息沟通方式提高了消费者的参与性和积极性。更重要的是能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。以美国电脑服务公司为例，目前在该公司网络上讨论的专题达1300多个，内容十分广泛，其中有汽车生产商提供的专题，让消费者就新车型的外观、马力、颜色和价格等发表意见，消费者的反映相当热烈。交互性在网上市场调研中体现在如下两点。在网络调研时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论偏差等问题。被

13、访问者可以自由地在网上发表自己的看法，同时没有时间的限制。而传统的市场调研是不可能做到这些的，例如，面谈法中的路上拦截调查，它的调查时间较短，不能超过10分钟，否则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。(4)调研结果的可靠性和客观性由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。被调查者在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。而传统的市场调查中的面谈法中的拦截询问法，实质上是带有一定的“强制性”的。调查问卷的填写是自愿的，不是传统调查中的“强迫式”，填写者一般对调查

14、内容有一定的兴趣，回答问题相对认真，所以问卷填写可靠性高。 网上市场调研可以避免传统市场调研中人为因素所导致的调查结论的偏差，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最大限度地保证调研结果的客观性。(5)无时空和地域的限制网上市场调研可以24小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统的市场调研方式有很大的不同。(6)可检验性和可控制性利用Internet进往网上调研收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。 网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。 问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实

15、施，可以有效地保证对调查问卷的100的复核检验，保证检验与控制的客观公正性。 通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。2.网络市场调研的特点与传统的市场调研相比，网络上的市场调研具有下述特点。(1)网络信息的及时性与共享性 网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给上网的任何用户。 网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。 网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果，而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。如人口抽样调查统计分析需3个月，而CNNIC在对Internet进行调查时，从设计问卷到实施网

16、络调研和发布统计结果，总共只有1个月时间。同时，网络还具有覆盖广的特点，在相同的时间内，网络市场调查可以收集更多的信息。(2)便捷性和低费用 网上市场调研可节省传统的市场调研中所耗费的大量人力和物力。在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机即可。 调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。 网上市场调研在收集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息收集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。 网络调研可以无人值守和不间断地接受调查填表，信息检验和信息处理工作均由计算

17、机自动完成。(3)交互性和充分性传统的市场营销强调4P组合，现代市场营销则追求4C。然而，无论哪一种营销观念都必须基于这样一个前提，企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和欲望。遗憾的是在实际操作中这一点往往难以做到，原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议甚至是不满，而对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资源和手段用于了解消费者的各种潜在需求，它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发进行产品开发。交互性在网上市场调研中体现在如下两点。在网络调研时，被访问者可以及时就问卷相关的问

18、题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论偏差等问题。被访问者可以自由地在网上发表自己的看法，同时没有时间的限制。而传统的市场调研是不可能做到这些的，例如，面谈法中的路上拦截调查，它的调查时间较短，不能超过10分钟，否则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。(4)调研结果的可靠性和客观性 被调查者在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。而传统的市场调查中的面谈法中的拦截询问法，实质上是带有一定的“强制性”的。调查问卷的填写是自愿的，不是传统调查中的“强迫式”，填写者一般对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真，所以问卷填写可靠性高。 网上市场调研可以避免

19、传统市场调研中人为因素所导致的调查结论的偏差，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最大限度地保证调研结果的客观性。(5)无时空和地域的限制网上市场调研可以24小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统的市场调研方式有很大的不同。(6)可检验性和可控制性 网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。 问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷的100的复核检验，保证检验与控制的客观公正性。 通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。5.1.3 网络市场信息

20、收集的要求1.网络市场调研收集访问者信息的策略网络市场调研的目的是收集网上的购物者和潜在顾客的信息。充分利用网络调研的优势，加强与消费者的沟通、理解并建立友谊，改善营销并更好地服务于顾客。而要达到这一目的的前提是让更多的顾客访问企业的站点，这样市场营销调研人员就可以有针对性地制作网上调研表单，顾客可以发回反馈并参加联机交互调查和竞赛，或者征询信息，市场营销调研人员才能掌握更多、更翔实的市场信息。为使更多的消费者访问企业站点并乐于接受企业的调研询问，善意而又真实地发回反馈信息，市场调研人员必须研究调研的策略，以充分发挥网络调研的优越性，提高网络调研的质量。网络市场调研的策略主要包括以下几种。1)

21、识别访问者并激励其访问企业站点。传统市场调研，无论是普查、重点调查、典型调查，还是随机抽样调查、非随机抽样调查以及固定样本持续调查，尽管调查的范围不同，但对调研对象，如区域、职业、民族、年龄等都有不同程度的一定针对性，即对被调查对象的大体分类有一定的预期。而网络市场调研却没有空间和地域的范围，一切都是随机的，调研人员既无法预期谁是企业站点的访问者，也无法确定调研对象样本，即使是对于在网上购买企业产品的消费者，确知其身份、职业、性别、年龄等也是一个很复杂的问题。因此，网络市场调研的关键之一是如何鉴别并吸引更多的访问者，使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流。2)利用电子邮件或来客登记簿获得市

22、场信息。电子邮件和来客登记簿是互联网上企业与顾客交流的重要工具与手段。电子邮件可以附有HTML表单，访问者可在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后发回给企业。来客登记簿(guestbook)乃是让访问者填写并发回给企业的表单。通过电子邮件和来客登记簿，不仅所有顾客均可以读到并了解企业的情况，而且市场营销调研人员可获得相关的市场信息。比如，在确定访问者的邮编后，就可以知道访问者所在的国家、地区、省市等地域分布范围；对访问者回复的信息进行分类统计，就可以进一步对市场进行细分，而市场细分是企业制定营销策略的重要依据之一。3)科学地设计调研问卷。一个成功的调查问卷应具备

23、两个功能：一是能将所调查的问题明确地传达给访问者；二是设法取得对方的合作，使访问考能给以真实、准确地回复。但在实际的调研中，由于被调查者的情况差异很大，调研人员的专业知识和技术水平不同都会影响调研的结果。因此，调查问卷的设计应遵循一定的原则。 目的性原则。 可接受性原则。 简明性原则。 在设计调查问卷时，调研人员应在每个问题后设置两个按钮(YES，NO)，让访问者直观地表达他们的观点。 匹配性原则。4)给访问者奖励以激发其参与调研的积极性。一般的网络访问者可能担心个人站点被侵犯而可能发回不准确的信息，为此企业可根据实际情况，给访问者一定的奖品或一定的折扣优惠，企业就可获得比较真实的访问者的姓名

24、、住址和电子邮件地址。同时，如果访问者按要求回复调查问卷，企业应对其进行公告，访问者会在个人计算机上收到证实企业收到问卷的公告牌，被公告的访问者在一定期间内还可进行抽奖。5)在网络上建立情感的纽带。比如Industry Net(www. Industry.Net)是专门登载工业贸易信息的站点，这个站点提供大量免费的信息，并允许访问者下载软件，同时要求并鼓励访问者提供包括个人所在地、单位、姓名、年龄、职业与职务及所在行业等有关信息，这样就可掌握访问者的基本情况。企业市场调研人员同样可以采用这种策略。在企业站点上不仅展示产品的图片、文字等，而且要有针对性地提供公众感兴趣的时装、音乐、电影、家庭乃至

25、幽默等有关话题。以大量有价值的与企业产品相辅相成的信息和免费软件吸引大量的访问者，促使访问者乐于提供个人的真实情况。这样调研人员就可以较方便地进入个人主页，逐步与访问者在网上建立友谊和感情的桥梁，达到网上市场调研的目的。2网站站点上的市场调研市场调研人员在企业站点上进行网络调研应注意以下问题。1)调整调查问卷内容组合以吸引访问者。与传统的市场调研问卷相比，网络调研的最大优势是可以极方便地随时调整、修改调查问卷上的内容，可以实现不同调研内容的组合，比如产品的性能、款式、价格以及网络订购的程序、如何付款、如何配送产品等。因为不同时期、不同产品，访问者对不同因素的兴趣不同，营销调研人员应通过不同的因

26、素的组合测试，分析判断何种因素组合对访问者是最重要、最关键的。哪些因素对访问者来说是最关心和最敏感的，进而调整调查问卷的内容，使调研主页对访问者更具吸引力。2)监控在线服务。因为所有企业站点的访问者都能利用互联网上的一些软件程序来跟踪在线服务。因此，企业营销调研人员可通过监控在线服务了解访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页，挑选和购买何种产品等基本情况，进而经过统计分析，对顾客的地域分布、产品偏好、购买时间以及行业内产品竞争态势做出初步的判断和估价。3)有针对性地跟踪目标顾客，主要有以下两方面。市场调研人员在互联网上或通过其他途径获得顾客或潜在顾客的电子邮件网址后，则可直接使用电子邮件问他们

27、发出有关产品和服务的询问，请求反馈回复。也可以在电子调查表中设置让顾客自由发表意见和建议的板块，请他们发表对企业、产品、服务等各方面的见解和期望。通过这些信息，调研人员可以把握产品的市场潮流以及消费者的消费心理、消费爱好、消费倾向的变化，根据这些变化来调整企业的产品结构和市场营销策略。 以网页内容的差别化赢得访问者。如果企业市场调研人员跟踪到访问者浏览过的其他企业的站点，或阅读过有关杂志的产品广告主页，则应及时发送适当的信息给目标访问者，以使其充分注意到本企业站点的主页，对产品作进一步的比较和选择。4)传统市场调研和电子邮件相结合。企业市场调研人员也可以在各种传播媒体上。采用这种方法，调研的范

28、围比较广，同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力的消耗。5)通过产品的网上竞卖掌握市场信息。对于企业推出的新产品，可以通过网上竞卖，了解消费者的倾向和心理，掌握市场趋势，从而制定相应的市场营销策略。3网络市场调研可能存在的问题1)样本分布的不均衡性。一般说来，样本分布的均衡性会影响参与调研群体的代表性。被调研的网上样本对希望调研的群体来说是否有足够代表性是很重要的，因此，网上调研要看具体的调研项目和被调研者群体的定位。2)被调研者的参与性。在互联网上，特别是被动问卷调研法，虽然网民可以在不面对调研者的情况下，在一种相对轻松和从容的气氛中填写问卷，达到面对面提问无法比拟的效果。但如被调研者不

29、愿意回答问卷，即便他对所调研的问题感兴趣也可能不填写问卷，因为这会花费他的时间，特别是在调研内容较繁琐的情况下。3)调研结果的可靠性。如果调研结果不涉及利益或情感冲突，调研结果可靠性可能较高，但如涉及利益冲突，调研的客观性就成问题了。如有些网民参与调研的目的可能只是为了获取奖品，甚至可能用作弊的手段来增加中奖机会。由于网络调研的无纸化特点，以致现在有很多发表的网上调研数据就存在调研舞弊的问题。4)要遵循网上行为规范和文化准则。尽可能采用多种调研方式相合。不能用轰炸式的邮件调查方式，因为不经公众允许就发给调查表是一种侵犯隐私权的行为。此外，网络是一种非正式场合，问卷应轻松诙谐，以增加调查的趣味性

30、。4实施网络调研的几个问题1)网络调研问卷附加多媒体背景资料。2)特征标志的重要作用。3)信息采集的质量检控。5.2 网络市场调研的方法与步骤5.2.1 网络市场调研的方法1.网络市场调研程序网络市场的调研不仅要有一定的策略，而且也要有相应的程序，主要程序如下。1)确定调研目的。明确调研的目的是企业有组织进行调研的有力保障。在进行网络市场调研之前应当明确调研要达到什么目的，获取什么信息等。通常，网络市场调研都有如下目的。 为新产品开发做准备。 为新产品上市搜集信息。 取得产品或企业的知名度信息。 调查竞争对手的营销手段。 为调整营销策略搜集信息等。2)选择搜索引擎。搜索引擎具有自己的数据库。数

31、据库中的信息存放方式决定了它所提供的检索方式。多数搜索引擎具有关键字检索和分类主题检索两种检索方式。 进入相关主题检索。使用这类搜索引擎时，只要键入市场调研对象的名称，搜索引擎就会搜寻方维网上的有关信息，并在搜索引擎的界面上显示一系列调研对象的主题图标和简称，这时只需用户点击有关图标就可以进入主题搜索。 界面菜单结构搜索。使用这类搜索引擎时，界面上会显示一个菜单结构，按照此菜单结构一直浏览下去，就会发现有关企业的情况和各种产品介绍。3)确定调研对象。一般来说，网络调研对象可以分为下述三类。 企业产品的消费者。消费者在网上购物必然要访问企业的站点，通过访问企业站点浏览商品说明、功能、价格、付款方

32、式、送货与退货条件、售后服务等信息；决定购买时，就会填写表单中包括自己的和商品的有关信息项目。同时，营销人员可以通过互联网来跟踪消费者，了解他们对产品的意见以及建议，从中发掘客户的购买欲望和需求。 企业的竞争者。美国哈佛大学的著名战略学家迈克尔波特提出了行业竞争模型，并把竞争规则寓于五种力量之中。新竞争者的加入替代产品的威胁现有企业之间的竞争购买方的讨价还价能力供应方的讨价还价能力 企业合作者和行业内的中立者。企业合作者和行业内的中立者可能会提供极有价值的信息和评估分析报告。4)查询调研对象的相关信息。在确定了调研对象后，市场调研人员即可通过电子邮件向互联网上的个人主页、新闻组(News gr

33、oup)或邮件清单(Mailing list)发出相关查询。5)确定适用的信息服务。在互联网上选择适用的信息服务，主要应考虑以下几个方面的因素。 被选择的信息服务所提供信息的来源。 信息服务所提供的信息是否符合本企业市场营销调研的具体要求。 信息服务所发布信息内容的及时性、新颖性。 信息服务所发布的信息途径的直接性。 网络信息的合法性，指在网络上分享信息或下载打印信息是否有特殊的规定。(6)信息的加工、整理、分析和运用。对从互联网上取得的市场调研信息，营销及相关人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的加工，并形成规范的市场调研报告，以供有关企业的决策者参考。 信息资料的整理

34、。信息资料的分析。 撰写调研报告。2.网络市场调研方法网络市场调研主要有以下三种基本方法：E-mail、交互式计算机辅助电话访谈(CATI)系统和网络调研系统。(l)E-mail问卷。 (2)交互式CATI系统。(3)网络调研系统。5.2.2 网络市场调研的步骤网络市场调研一般包括以下几个步骤。1.明确问题与确定调研目标谁有可能在网上使用你的产品或服务?谁最有可能买你提供的产品或服务的客户?在你这个行业，谁已经上网?他们在干什么?你的客户对你竞争者的印象如何?在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束?如何规避?2.制定调查计划1)资料来源。2)调查方法。 专题讨论法是借用新闻组、邮件列

35、表讨论组和网上论坛 (也可称BBS)的形式进行。 问卷调查法可以使用E-mail(主动出击)分送和在网站上刊登 (被动)等形式。 实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。3)调查手段。通常采用的手段有以下几种。 在线问卷。 交互式电脑辅助电话访谈系统。 网络调研软件系统。4)抽样方案。5)联系方法。3.收集信息网络通信技术的突飞猛进使得资料收集方法迅速发展。Intemmet没有时空和地域的限制；因此网上市场调研可以在全国甚至全球进行。同时，收集信息的方法

36、也很简单，直接在网上递交或下载即可。这与传统市场调研的收集资料方式有很大的区别。4.分析信息 收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。答案不在信息中，而在调查人员的头脑中。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，将直接影响到最终的结果。要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。网上信息的一大特征是即时呈现，而且很多竞争者还可能从一些知名的商业网站上看到同样的信息，信息能力相当重要，它能使你在动态的变化中捕捉到商机。5.提交报告撰写调研报告是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌

37、，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调研的价值。正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。5.2.3 网络市场调研的在线问卷设计1.认真设计在线调查问卷1)在线调查问卷的构成一份完整的网络调研问卷通常包括如下几个部分：卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语。 卷首语。 问题指导语(填表说明)。 问卷主体。除外还必须注意几个方面的问题：一是考虑被调查者的特征及心理特点，设计较满意的问卷，可以使被调查者有兴趣和愿意回答提问；二是问卷不宜过长；三是问题应简洁易懂，定义清楚；四是敏感性的问题应婉转迂回地提出， 结

38、束语。2)在线问卷设计的几点注意事宜 被调查者或被调查区域的文化、传统、宗教、法规等方面的情况。 调研的主体要明确、简洁，便于被调查者正确理解和回答。 方便调查人员和数据统计人员的工作，便于调查的整理和处理。2尽可能多地吸引网民参与调查为了增加设想数据的可靠性与真实性，调查组织者应尽可能地吸引网民参与调查，特别是被动问卷调查法。1)问卷的设计水平及内容的重要性、趣味性、排他性等都直接影响被访者回答问题的积极性。2)注重采用适当的激励措施和手段。3)在吸引网民更多参与的同时，也要采用一定的技术手段来杜绝弄虚作假。4)与访间量大的网站合作以增加参与者的数量。 3必须公布保护个人信息声明无论哪个国家

39、，对个人信息都有不同程度的自我保护意识，要让用户了解调研目的，并确信个人信息不会被公开或者用于其他任何场合。如果以市场调查为名义收集用户个人信息，以展开所谓的数据库营销或者个性化营销，不仅会严重损害企业在消费者，特别是被调查者中的信誉，同时也将损害合法的市场调查。4.尽可能将多种调研方式相结合进行市场调查应结合中国的实际状况和调查目的，把网络调研和传统市场调查方式相结合，或者是在传统调查方式上嫁接现代网络市场调查方式。4.2.4 Panorama Research 网络调研服务系统网络调研服务系统 (AllWin)拥有数十方条记录的企业和消费者的数据库，针对完整、详细的会员资料，经过数据库自动

40、筛选受访样本，采用网站在线调研、电子邮件调研、在线座谈会等方式，主要集中在产品消费、广告效果、生活形态、社情民意等方面，可以帮助企业快速获得营销资讯，分析市场区隔。AllWin可以同时进行多项网络调研，24小时不间断采集数据，随时进行统计分析，形成调研报告。1)产品消费。2)广告效果。3)生活形态。4)社情民意。5.3网络市场调研的组织5.3.1数据收集的组织方法1.网络市场直接调研的组织方法网络市场直接调研是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。但网上使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。1)专题讨论法。专题讨论法

41、可通过Usenet新闻组或邮件列表讨论组进行。其步骤如下。 确定要调查的目标市场。 识别目标市场中要加以调查的讨论组。 确定可以讨论或准备讨论的具体话题。 登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。2)在线问卷法。在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。具体做法如下。 向相关的讨论组邮去简略的问卷。 在自己的网站上放置简略的问卷。 向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。3)注意的问题。 在线问卷不能过于复杂、详细，否则会使被调查者产生厌烦情绪，从而影响调查问卷所收集数据的质量。

42、可采取一定的激励措施，如提供免费礼品、抽奖送礼等。2.网络市场间接调研的组织方法 网络市场间接调研是网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访间其网站获得。再加上众多综合型ICP、专业型TCP，以及成千上万个搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。互联网上虽有海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎的使用，其次要掌握专题型网络信息资源的分布。归纳一下，网上查找资料主要通过三种方法：利用

43、搜索引擎，访问相关的网站，利用相关的网上数据库。1)利用搜索引擎查找资料。搜索引擎使用自动索引软件来发现、收集并标引网页，建立数据库，以Web形式提供给用户一个检索界面，供用户以关键词、词组或短语等检索项查询与提问匹配的记录，成为Tntemet网上最突出的应用。国际最著名的搜索引擎有Infoseek,Iycos(http：/)，OpenText,WebGrawler(http：/)，Alta Vista.Excite，Hotbot等。目前，搜索引擎与后面介绍的网络目录型检索工具之间的界限越来越模糊，大多数流行的网络检索工具同时提供两种方式的检索。 几种常用的搜索工具。 Alta Vista(h

44、ttp：/www.altaV)是一个对网上营销特别有价值的快速搜索引擎，l995年底开始网上服务。 Excite(http：/)是一个功能全面的搜索引擎，1995年开始服务于网民。 Hotbon一直挤身于全球十大优秀搜索引擎之列。1996年开始网上服务。 悠游是1997年5月我国发明的世界上第一个中文智能搜索引擎。 2)访问相关的网站收集资料。 环球资源。“环球资源”的前身叫“亚洲资源”，2000年4月在美国纳斯达克上市。1971年在香港以创办专业贸易杂志起步。1995年创立亚洲资源网站。至2000年8月10日，拥有超过89842位供应商和83300种产品的详细资料，整个贸易社团的买家有20.

45、3万个，其中包括100家世界顶级买家。阿里巴巴。阿里巴巴是中国因特网商业先驱，它是于1999年3月创立的全球著名BtoB系列网站，包括国际站（http：/)、中国站(http：/)、全球华商站(http：/)和韩国站，连接着全球186个国家和地区的45方商业用户，为中小企业提供海量的商业机会、公司资讯和产品信息，建立起了国际营销网络。专业调查网站。如博大调查引擎，中国商务在线的“市场调查与分析”等。3)利用相关的网上数据库查找资料。DIALOG系统（http：/)。这是目前国际上最大的国际联机情报检索系统之一，原来属于洛克希德公司，中心设在美国加利福尼亚州，1988年被Kinight-ridder公司收购。属经济与商业方面的数据库文档有149个。ORBIT系统 (http：/)。ORBIT(Online Retrival of Bibbiographic Information Timeshared)是1963年由美国系统发展公司(SDC)与美国国防部共同开发的联机检索系统，1986年被MCC集团(MaxWell联合公司)兼并。ORBIT提供科