危机应对策略与案例分析

1、危机应对与媒体沟通范 红清华大学新闻与传播学院 教授公共关系与战略传播研究所 总监英国牛津大学跨文化传播 博士2010年10月31日今天的主题上午：危机应对 新闻发言下午：媒体沟通 企业品牌传播案例分析 + 模拟演练危机应对什么是危机？危机应对策略新闻发言人技巧案例分析模拟演练什么是危机？决定一件事情、一种行为是否继续、修改、终止的关键时刻；决定性的一刻；转折点- www.dictionary. net危机是一种威胁组织声誉的突发性事件要求组织必须在极短的时间内做出关键性决策采取紧急回应措施危机的特性令人吃惊相关信息不充分事件影响扩大失去控制外界内部人员的高度警觉组织陷入困境惊慌失措公众机构或

2、上级机关解决问题企业或高管形象受到破坏案例分析南京冠生园月饼危机美国强生公司药物危机涂料相关案例分析案例讨论当公司坏消息成了头条新闻危机应对方案危机管理沟通既是艺术又是科学。 - 危机管理方案 - 危机沟通方案危机管理方案在危机发生之前成立危机管理小组 制定管理条令和细则建立可查阅的文件与法规档案指定新闻发言人估量潜在的危机并草拟对外口径定期进行操练 危机沟通方案制定危机沟通方案 建立危机沟通小组，以新闻发言人为核心开展工作拟定沟通对象名单，包括媒体、危机事件相关人员 以及社会相关方人士主动定期联络媒体，与关键记者保持联系密切关注与危机相关的新闻报道与小道消息及时并精确地回答媒体的要求与采访危

3、机应对机速度要与媒体报道速度相一致危机沟通的四个阶段危机前 立即行动！危机始发期关键的前 24小时危机持续期 加大信息回馈危机结束恢复与评估危机始发期信息及时信息精确信息透明确定关键讯息 确定沟通的对象决定信息沟通方式公众 相关人员合作伙伴主要工作对象行业协会上级政府部门权威机构危机中的沟通对象内部人员非政府组织政府相关组织媒体危机受害者急救团队危机处理的八必原则3F原则 First Person, First Time, First PlaceSAS原则 See And Seen3P原则 People, People, People!WC原则 We Care3T原则 Tell The Tru

4、thOOPS原则 Only One Person Speaks!KISS原则 Keep It Straight SimplePASS原则 Partners And Shareholders/Stakeholders危机沟通实例分析请阅读案例： 关于两起食物中毒危机的故事 - 不同的战略导致迥然不同的结果 问题： 两家连锁店（ Chi-Chis和Sheetz）用了 什么样的危机沟通策略？危机处理的五步曲认错：向受害人和公众承认执法错误，以坦诚的 态度削减危机的负面影响；纠错：依法撤销错误行为，并予以赔偿，去除了 危机发生的源头因素；道歉：在媒体上公开、诚恳道歉，表明了处理危 机的决心，防止危机扩

5、大，挽回公共形象；问责：迅速追究了事件中有关人员的法律、纪律 责任，进一步挽回形象。反省：查找真正的源头，总结教训，综合措施， 为今后化“危”为“机”做充分准备。 选择新闻发言人目的- “公司就危机事件只能发出一种声音”角色 确保公司对外信息发布的精确性与一致性体现原则：关切、清晰、控制、自信和能力“雀巢奶粉危机”2005年5月28日 请列举出雀巢危机应对的缺陷； 并评发言人的沟通技巧。【案例分析】与媒体沟通接受媒体访谈：要和不要要讲真话要真诚可信要有鲜明态度要言简意赅、直截了当要自然大方、风趣幽默要体现自信要表现个人魅力与媒体沟通接受媒体访谈：要和不要不要掉以轻心（事先了解访谈目的、主题和时

6、间长度）不要漫不经心地对待记者不要发表个人观点 （你始终代表组织）不要陷入问题的圈套不要念手稿，不讲官话、空话不要显得虚情假意不要与记者争辩不说无可奉告不要过多使用专业术语不要使用太多的数字危机时刻媒体沟通策略制定媒体沟通方案指定新闻发言人（通晓信息与组织态度）召开新闻发布会 热情款待媒体人士尊重媒体人员与其交稿期限迅速回复媒体电话与询问积极提供相关资料（包括音像资料）掌握主动，别让媒体牵着鼻子走利用媒体沟通机会，传递公司形象做有自信的、有能力的新闻发言人 危机后的工作后续工作收集有关危机记录、相关人员反馈和 媒体报道访谈危机中的关键人物形成永久印象从危机中吸取了什么经验与教训？以后应注意些什

7、么？媒体沟通重视媒体的作用了解媒体的类型知道媒体的做法主动发展媒体关系积极回应媒体要求与媒体沟通-重视媒体的作用媒体对企业发展有什么作用?1）传递信息2）协调关系3）沟通感情4) 监督工作5）展现形象与媒体沟通了解媒体类型 分析媒体类型 国营媒体、私营媒体、自营媒体 印刷媒体、电子媒体、网络媒体、新媒体 全球媒体、全国媒体、地方媒体 综合媒体、专业特色媒体 新闻媒体、信息媒体、娱乐媒体 企业自身拥有的媒体： 内部刊物 网站与媒体沟通了解媒体的做法捕风捉影断章取义以偏概全无限放大与媒体沟通发展积极的媒体关系采取营销式的态度：关系营销邀请媒体关注我们的“好故事”开发有新闻价值的信息什么样的信息可以

8、成为新闻？创新变革的重大举措具有唯一性的信息具有启发性、精神提升价值的事实可读性、趣味性企业新闻实例分析什么是企业的空洞新闻？有效新闻发布照片的冲击力企业活动策划的新闻性企业新闻与“名人效益”企业赞助与新闻发布企业社会责任活动的新闻价值与媒体沟通 发展积极的媒体关系研究目标媒体构建媒体清单与记者建立良好关系主动向媒体提供公司资讯邀请媒体做专题采访及时发布新闻稿有效召开新闻发布会学会制造“新闻价值”的事件挽回新闻事件造成的声誉损失与媒体沟通回应媒体采访要求把记者当作朋友，以礼相待，让坏事变好事牢记最终听众是谁，记者只是中间人，记住你的关键信息你不是采访的主角，主角是你的组织，始终传递组织观点新闻

9、记者不是专家，你知道的总比他们多，别紧张不要念手稿，自然交流引用重要数据，说话生动大方熟悉相关政策和法规不知道答案的问题就说不知道，不必道歉纠正不正确信息，弄清问题的“弦外之音”简化处理答案复杂的问题幽默处理有恶意的提问访谈中控制主动权,始终注意传递自己的信息注意提问人设的陷阱，识别设有圈套的问题注意非语言沟通，展现自信，树立形象朱镕基总理历年记者招待会片段回顾朱镕基总理答记者的妙语与媒体沟通接受媒体访谈访谈中控制主动权注意非语言沟通始终注意传递组织的信息展现自身的形象与精神面貌【案例演示】2003年4月30日CCTV面对面节目： “军中无戏言”访谈中控制主动权设立媒体关系管理人员建立与媒体日常交往的渠道定期向媒体提供各类形式的传播内容新闻发言人制度召开媒体新闻发布会掌握与媒体沟通的方法与技巧定期开展与媒体的联谊活动 总结：重视企业媒体关系的培养总之良好的媒体关系可以帮助树立企业和管理者形象，提升可信度和声望。良好的媒体关系可以帮助我们避免危机的爆发，或者在危机始发期扭转危机。不佳的媒体关系可能在危机爆发时，在我们的伤口上撒盐，发布对我们不利的消息。危机沟通速度是关键，信息透明是核心，社会责任是挽救危机之根本。企业品牌传播企业使命企业文