（地产)新豪方天际花园-定位传播方案

1、新豪方天际花园定位传播方案我们今天来到这里，不希望只是做些【消费者洞察】，或是针对项目现状提些包装概念和广告创意；我们希望从市场竞争角度，为项目整体差异化价值塑造提供建议，然后拟定项目定位和定位传播方案！以展示我们的思考方式与工作态度。目录一、项目定位战略分析二、项目定位传播规划一、项目定位战略分析项目基本认知营销目标面临的挑战关于定位战略明确定位对象定位对象分析定位机会确定广告语与VI调性项目基本认知项目周边生活配套完善项目周边拥有中山公园景观资源项目基本认知项目基本认知占地面积：60510 ；总建面积：37万总户数：6栋超高层，37-49层，总房源1928户； 容积率：4.5 停车位：20

2、82绿化率：30% ；建筑风格：现代风格，高品质社区户型：70-1503-5房；主力户型70-90；所属区域：南山区南头关片区 整体而言，从项目面积区间、建筑形态和相关配置来看,属于刚需为主，首改为辅的中型高档楼盘销售任务：2015年10月1号开盘，至年底销售200-300套。市场口碑：新豪方地产打造高标准品牌项目关键词：高标准品牌营销目标面临的挑战从地段来看，位于西丽，宝安，前海，南山各区域之间，区域分流明显，客户选择很多。A区域分流是项目面临的直接问题，需要通过项目的营销和传播有效解决本案宝安西丽南山前海周边环境较差，生活氛围不浓厚B1、靠近南山农批市场，对项目造成一定噪音、生产污水等方面

3、的影响。2、南边靠近平南铁路，东面靠近北环大道，会存在一定的噪音影响。 面临的挑战我们的观点仅依靠【洞察消费者需求】或【创意概念和画面】是不够的，需建立并持续塑造项目明确的差异化定位及价值，才更有机会赢得竞争环境下的“置业者优先选择”，带动项目整体销售先建立定位价值，再做整合传播解决“竞争消费者选择”问题最有效的方式战 略 定 位战略定位的关键词心智本案XXXXXXXX 住宅类别阶梯位置即在消费者心智中某一类别里占据最有力的阶梯位置（第一），进而影响心智认知，塑造项目定位价值，并带动市场销售定位原理生活中各类别产品的心智阶梯朗诗地产X X XX X XX X X【科技住宅】心智阶梯吉列XXXX

4、XXX X X【剃须刀】心智阶梯方太华帝X X XX X X【中国高端厨电】心智阶梯喜之朗蜡笔小新X X XX X X【果冻】心智阶梯使本项目（品牌）在目标消费群某类别心智阶梯上占据“领先（数一数二）” 的位置，成为优先选择某类别阶梯传播目标成功品牌明确定位对象一级定位：区域置业者通常先明确1-2个重点关注的置业区域，进而在相应区域比选具体项目，因而项目首先面临区域层面的竞争作为跨区域销售项目，销售周期较长，区域价值是项目价值的重要基础，有必要对其进行定位，并持续释放其价值二级定位：项目侧重于竞争角度，结合项目自身优势和消费者认知、关注综合分析，拟定项目战略定位及价值体系重点定位内容明确定位对

5、象区域定位分析价值分析基本思路定位策略区域定位一级定位：区域区位配套交通区域价值梳理生态南山区公路体育医疗教育文化地铁商业商场紧邻前海，占据全球金融中心，下一个资本特区南临城市快速干道北环大道，北临双向六车道的同安路，东隔南山大道，均为城市交通主干道距项目地块约两站路程有规划地铁10号线路通过华润万家、天虹商场、人人乐、宜家、沃尔玛、海雅百货、中山公园美食街深圳艺术学校、南山实验学校麒麟中学部、南山实验学校麒麟小学部南山第六人民医院（南山医院）、港大医院公园中山公园深圳最早的生态公园区域价值分析小结片区位于南山与宝安交界之处，紧邻前海片区，周边配套完善，但南山农批市场和周边学校的建设削弱片区居

6、住价值。本案湖滨路宝安南山与前海片区一体化。使价值级别提升 去宝安化。规避紧邻宝安的心理抗性宜居生活化。紧抓中山公园，生态宜居区域定位基本思路区域定位策略关联地缘关系近，地理方位清晰，并且具备较高的价值认知关联【前海片区】区域定位明确前海中轴 生态宜居区前海中轴：提升区域价值的级别释义：前海由部分南山区和宝安区组成（以湖滨路为界限），但人们的心智中还是会有南山关内，宝安关外之分，前海中轴可作为关内与关外的分界线。本案前海中轴商务中心片区综合发展片区保税港片区生态宜居片区宝安中心片区生态宜居区支撑一：紧邻前海，多条交通，无忧通达全城支撑二：紧邻中山公园，生态环境优美支撑三：小区内幼儿园，小学，9

7、年制教育二级定位：项目项目定位分析分析模型项目价值梳理竞争环境分析消费者分析项目定位机会项目定位确定明确定位对象竞争：制造差异化优势自身：地块条件和基础客群：了解特征和需求项目定位机会综合分析分析模型竞争：制造差异化优势自身：地块条件和机会客群：了解特征和需求项目定位机会综合分析分析模型项目价值的梳理70-150高拓展3-5房全系产品产品打造配套资源园林景观项目价值梳理品牌价值两梯五户两梯两户尊贵设计超高层，俯瞰中山公园和前海立面现代风格，突出建筑的时代性和都市感建筑沿花园周边布置，留出中心大片用地作为园林环境，以游泳池及水景为中心，草地穿插其中深圳市新豪方房地产有限公司是综合类房地产开发公司

8、，荣登深圳市2003年度项目类开发公司排名榜首,并在2004年深圳市综合房地产开发公司资质排名第46位。小区内6年制名校及幼儿园底层商业招商后购物、餐饮、娱乐等生活配套成熟212m超高写字楼，工作就在家门口项目价值梳理-小结项目无明显劣势，规划与配置处于中高端级别，较为核心的价值点包括【教育资源、周边配套完善、公园景观资源】；从定位的角度来看，项目的价值点需置于竞争环境中进行客观对比，以厘定具备差异化和比较性优势的定位机会。竞争：制造差异化优势自身：地块条件和机会客群：了解特征和需求项目定位机会综合分析了解重点竞争对象分析模型选择谁？前海康城华府勤诚达22世纪水湾1979华润城前海时代鼎盛金域

9、世家泛海城市广场重点竞争对手明确从区域和价格竞争来看，本案将来重点竞争对手主要为【前海时代（区域）、华润城（价格）】项目本案宝安西丽前海时代项目占地：33.6万建面：110万容积率：2.4所属区域：深圳市前海桂湾片区销售状态：一期售罄，二期9月推售户型： 公寓、140-260平改善型小高层成交均价：4.4万/，二期不低于5万/核心价值点：前海中心区，地铁口，配套齐全规格较高、商业繁华类别：商业综合体大盘前海时代前海时代当前广告核心诉求前海中心区商业领导者华润城项目占地：63万建面：280万容积率：4.5绿化率：43%所属区域：深圳市南山区深南大道与沙河西路交汇处（原大涌旧改项目）销售状态：6月

10、推出2栋、6栋成交均价：5万/核心价值点：福田、南山双中心，人文综合体，学位房，紧邻深圳大学类别：城市人文综合体华润城当前广告核心诉求“都市人文综合体”，强调华润品牌，地段优势，人文沉淀，学区。从【成熟配套】纬度来看，前海时代和华润城项目内部和周边配套较为成熟；同时，虽然本项目周边生活配套丰富，但南山农批和周边工地是个硬伤，此价值难以构成项目核心差异化价值VS竞争项目VS竞争项目相比较而言，前海时代虽也有公园，学校资源，但项目商业氛围浓厚，生活氛围不足；华润城地段和学区优势明显，但无公园资源。而本项目紧邻：中山公园深圳最早的公园，生态自然氛围明显。小区东侧有6年制名校，小区中部有幼儿园。两大优

11、势结合，具有明显竞争力。竞争项目分析 小结从本项目核心价值与重点竞争项目的客观对比可知，【教育资源】+【公园资源】存在制定项目整体定位的机会针对目标客群的关注与需求进行基本分析，明确其是否可行。竞争：制造差异化优势自身：地块条件和机会客群：了解特征和需求项目定位机会综合分析分析主体置业者关注点分析模型来源：主要集中在前海，湾区，科技园，及想在南山置业的客群职业：一般以企业高管、私企业主为主置业目的：自住为主置业经验：首置为主，首改为辅年纪：28-40岁为主，3口，2口之家为主；子女有上学需求。他们关注：配套、教育、生态环境、交通目标客群分析竞争项目分析 小结由于本项目将来面对的主体置业者较年轻

12、，子女有就学需求，孩子的教育和居住环境是置业时的核心关注这也是这个年龄段置业者的共性。竞争：制造差异化优势自身：地块条件和基础客群：了解特征和需求项目定位机会综合分析分析模型【教育】和【生态】是主体目标客群置业核心关注点【教育资源】+【公园资源】具有明显优势【教育资源、周边成熟配套、公园资源】是项目核心价值点通过综合分析，从【教育资源】+【公园资源】出发是本案形成定位类别的最大机会！项目具备基础小区内幼儿园和小学项目紧邻中山公园满足置业者的核心关注和需求项目定位前海中轴 首座公园学府住区区位价值占位定位核心属性天际花园前海中轴公园学府住区XXXXXXXX创建并占据此类别项目定位类别价值解读战略

13、定位世界的前海，占据价值最头排国家级战略高度，中央直属示范区。由中央直属区域规划，前海片区计划单列市管理权限，经济上享省级待遇；全球金融中心，下一个资本特区。继上海浦东、天津滨海、珠海横琴之后的第四大国家级经济开发区，将成为深圳下一个三十年发展重心和时代焦点；深港合作示范区，珠三角未来向心力。港澳与内陆沟通的双向桥梁，以磅礴的力量影响区域升级，掌握深圳乃至整个珠三角的经济命脉；全球500万招标规划，国际大师手笔。1.8平方公里“前海水城”定标，国际级大师团队操刀规划，力求实现国际化与生态化的完美融合；价值解读地段、交通多条交通，地铁1号线，无忧通达全城屹立前海轴心，市政全资源俱享。位于北环大道

14、以北，项目里前海中心仅2.5公里，南侧为中山公园，享一线资源配套；多条公交，穿梭城际。穗莞深、西部快轨，两大城际高速铁路，瞬息接驳城市；双高速提速。北临双向六车道同安路、东隔南山大道，便捷公路脉络，畅行无忧；地铁接驳，瞬息同城。地铁1号线建成、多条规划中，实现全深圳快速出行；价值解读产品揽无限视野，入主高阔容百变舒居城市中轴美景，赏林之秀美。中山公园、城市繁华交相辉映，收藏中央瑰丽；全系精装产品，一站式解决方案。6栋高端标准装修，高达拓展空间，智慧扩容生活所需；前海中心仅有的精品舒居，阔绰开间尺度，最大化满足居住功能性和舒适性；景观外墙，高品质现代感外立面，品质生活不彰自显；价值解读配套举步公

15、园、学府，生活配套一应俱全10余个大型购物中心云集，缤纷万象。华润万家、天虹商场、宜家、沃尔玛等大型购物中心和多家五星级酒店，5分钟醇熟生活圈；名校学位、甲级医疗配属。深圳艺术学校、南山实验学校麒麟中（小）学部，优质完善的中小学教育资源、南山第六人民医院、港大医院市级甲级医院皆汇于此；社区配套，一应俱全。知名小学、幼儿园、游泳池、便利店等；价值解读投资公园、学校，前海高标准投资回报示范性优质学区，价值地产中的恒升物业。前海唯一在售公园、学校物业，中山公园、深圳艺术学校，南山实验学校，高标准规划建设的公建配属。前海中心稀缺住区，高投资回报臻选。极具前景的区域发展潜力、大量高端居住需求的商务客群、

16、超高的区域租金水准；价值解读品牌根植深圳15年，新豪方再启程深圳市新豪方房地产有限公司：成立于1999年6月，为综合类房地产开发公司，已成功开发的楼盘有豪方花园、豪方卉园、豪方现代豪园、豪方悠然居、新豪方大厦、豪方菁园等项目。累计开发面积约40万平方米，并有充足的土地资源。荣登深圳市2003年度项目类开发公司排名榜首,并在2004年深圳市综合房地产开发公司资质排名第46位。项目广告语前海时代 远见 世界未来华润城 华润城 深圳梦竞品广告语都是以未来、梦想为主题，如空中阁楼，需要时间等待，并具有不确定性。传播原则：差异化、号召性、准确表述项目核心广告语思考1、借势借势前海片区已有的市场认知未来2

17、、区隔我们不只有未来，也有现在项目广告语纵享 现在 未来首座公园学府住区：中山公园+幼儿园+知名小学前海中轴：交通便捷，未来发展无限项目调性虽然我们的项目定位是：前海中轴 首座公园学府住区但是项目的画面调性必须要高大上，视觉冲击力强，有繁华城市，也有生态人文感。竞品画面调性城市远景有，偏商业，但调性不够高端。调性参考法国航空系列形象稿LOGO与VI视觉前海中轴公园学府定位的优势对味目标客群，是他们长期的核心关注点之一，有利于引起对项目的持续关注具有差异，不只是就读名校的机会， 还有自然公园的生活氛围定位价值便于持续积累，随着项目逐步呈现，可实现较高竞争壁垒以促进销售可以通过关联，将项目价值点纳

18、入公园学府的支持点进行诉求利于快速建立项目差异化价值，形成关注，协助实现建立品牌效应。传播节奏铺排各阶段传播规划二、项目定位传播规划传播节奏铺排推广观点在传统媒体渠道失效下，全年用一个推广主题已无用。按照产品推广铺排，采用互联网思维，话题性推广。线下小事件，线上大传播。【传播节奏铺排】时段：4月至5月任务：借势前海，引起关注内容：占据前海中轴区位调性：俯瞰繁华城市，高大上视觉包装：户外主形象线下：微信活动：坐直升机看前海第一阶段第二阶段第三阶段时段：5月至开盘前任务：解读项目定位价值建立项目品牌口碑内容：释放项目现在有公园、学 校，将来还享有前海发展包装：户外主形象线下：微信活动：孩子读书难宣

19、传时段：10月至年底任务：开盘引爆，提升定位价值内容：放大小区内学校优势线上：户外线下：微信活动：发作业本5-6月期间售楼处开放4月启动传播10月1号首次开盘纵享 现在 未来【传播节奏铺排】时段：4月至5月任务：借势前海，引起关注内容：占据前海中轴区位调性：俯瞰繁华城市，高大上视觉包装：户外主形象线下：微信活动：坐直升机看前海第一阶段5-6月期间售楼处开放4月启动传播10月1号首次开盘第一阶段推广目的：建立项目区域认知，吸引关注推广时间：4-5月推广方式：1、关联前海区，提升项目区域价值 2、攻击前海楼盘标杆：前海时代 3、建立项目生态宜居认知推广渠道：户外、微信公关活动：直升飞机看前海阶段主

20、题前海时代远见 世界未来新豪方天际花园前海生活 岂止未来攻击第一阶段户外微信活动户外配合入市活动活动形式：坐直升飞机看前海活动目的：快速制造市场对项目的关注操作思路：创建项目微信公众号，扫码关注参与活动参与者微信朋友圈转发“前海生活 岂止未来”小软文，即可获得抽奖机会。公众号定期发送微信红包，抽中者凭此红包，将来在本项目认购可抵扣部分购房金额。中奖者（10名）缴纳1万元购房意向金，即可做直升飞机看前海。配合入市活动活动形式：坐直升飞机看前海【传播节奏铺排】第二阶段时段：5月至开盘前任务：解读项目定位价值建立项目品牌口碑线上：户外户外主形象线下：微信活动：孩子读书难宣传5-6月期间售楼处开放4月启动传播10月1号首次开盘第二阶段推广目的：1、解读项目定位价值 2、建立项目品牌口碑推广时间：5月-开盘前推广方式：1、解读前海生活为何岂止未来 2、项目定位价值解读推广渠道：户外、微信公关活动：孩子读书难宣传阶段主题第一阶段前海生活 岂止未来承接第二阶段前海中轴/中山公园/名校驻区纵享现在 未来第二阶段户外展板微信围墙展板配合入市活动活动形式：孩