服务营销-11单元十一 会展营销

1、 返回(fnhu)总目录 单元十一(ShY)会展服务营销共三十六页 了解会展营销的含义、特点、要素组合及模式划分 了解会展营销的顾客(gk)服务的具体内容方法。熟悉会展营销的产品策略、渠道策略、有形展示策略、促销策略掌握会展营销管理策划与控制的基本原理与技能。教学(jio xu)目的共三十六页 会展营销(yn xio)概述 会展营销的顾客(gk)服务策略 会展营销的产品策略 会展市场销售渠道策略 本章内容 会展营销的有形展示策略 会展促销策略 会展营销的管理 共三十六页会展营销的含义与会展营销的特点(tdin)会展营销的特点要素的组合项目(xingm)一 会展营销概述项目一 会展营销概述共三十

2、六页会展营销的含义(hny)与特点1会展营销的含义会展营销就是在大市场营销战略中产生的。企业通过产品参与会展，运用6P打开和进入某一市场，以创造和改变目标(mbio)顾客的需要。2会展营销的特点会展企业是综合性企业，它的产品是组合型的，且具有无形性。会展产品还具有不可储存性。 由于会展产品的绝大部分属于服务，因此，会展产品还具有不一致性及质量难以控制的特点。 共三十六页会展营销(yn xio)要素的组合1会展营销组合的要素(yo s)产品价格地点和渠道促销人员有形展示服务过程2会展营销组合的建立步骤第一步，营销审计审计企业可以为其目标市场投入的资格。第二步，目标市场以研究为依据，深入评估各种可

3、能性。第三步，设计组合运用组合观念进行管理判断，建立自己本身独有的营销组合。第四步，测试根据组合规划者的构想进行检验。共三十六页会展营销(yn xio)要素的组合3会展产品定价的影响因素(yn s)与会展企业定价目标会展产品定价的影响因素成本费用、需求和竞争会展企业具体定价目标一是生存二是利润最大化三是销售最大化四是信誉五是投资回报共三十六页会展营销(yn xio)的发展模式创新1整合营销整合营销与传统营销的区别首先，会展企业的整合营销理念打破了传统营销理念把市场营销只作为企业经营管理的一项重要功能这一框架。其次，整合营销理念改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场、迎合市场的做法，强调以动态

4、的理念，主动地迎接市场的挑战，更清楚地认识到企业与市场之间的互动关系和影响，不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场的发展，而是告诉会展企业应该努力地发现潜在市场，创造新的市场。整合营销的战略选择一要凸显会展企业个性(gxng)二要确定会展企业核心价值观三要树立会展企业的进取精神。共三十六页会展营销(yn xio)的发展模式创新2关系营销关系营销的特征一是双向沟通(gutng)；二是一对一营销；三是协同合作；四是互惠互利。 关系营销的内容关系营销强调发展下列关系：一是会展企业与顾客的良好关系；二是会展企业与竞争者的良好关系；三是会展企业供应商的良好关系；四是会展企业内部的良好关系；五是会展企业

5、与政府和公众的良好关系。 关系营销的层次关系营销一般分为三个层次：一是一级关系营销又称频繁市场营销或购买型关系营销；二是二级关系营销又称社交型关系营销；三是三级关系营销，又称结构性营销，有时亦称为，忠诚型关系营销。共三十六页3、会展产品定价的影响因素(yn s)与会展企业定价目标 会展产品定价的影响因素成本费用、需求和竞争会展企业的具体定价目标 一是生存二是利润最大化三是销售最大化四是信誉五是投资(tu z)回报共三十六页会展营销的顾客(gk)服务策略会展营销(yn xio)的顾客满意度会展营销的服务策略项目二 会展营销的顾客服务策略共三十六页会展营销(yn xio)的顾客满意度1顾客满意度顾

6、客满意度：其一是感知效果低于期望，顾客就会不满意；其二是感知效果与期望相符合，顾客满意；其三是感知效果超过期望，顾客会满意、高兴或欣喜。 2会展营销组合的建立步骤其一是物质满意层其二是精神满意层三是社会满意层 3.满意感的具体衡量指标(zhbio)其一经营理念满意其二行为满意其三视听满意其四产品满意其五服务满意。共三十六页会展营销的服务(fw)策略1会展服务承诺策略会展服务承诺，是指会展企业通过广告、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。会展服务作为承诺服务的核心内容，对影响(yngxing)顾客的感知和期望，对引导服务人员的服务行为和

7、贯彻执行服务标准都有重要意义。（1）会议服务承诺是影响服务期望的一个关键因素（2）会展服务承诺有利于降低顾客感知伴随购买行为及享用服务的各种风险的机会（3）会展服务承诺有利于服务机构树立顾客导向的服务理念（4）会展服务承诺有利于信息反馈和便于顾客监督服务机构的活动。（5）会展服务承诺有利于服务机构开展内部营销活动。共三十六页会展营销(yn xio)的服务策略2会展服务承诺的履行（1）加强运行(ynxng)部门与营销部门的协调（2）加强二线人员的配合（3）加强顾客的配合共三十六页会展营销的产品(chnpn)策略会展产品的概念和层次会展产品服务包会展产品基本(jbn)服务和会展扩展服务项目三 会展

8、营销的产品策略共三十六页会展产品的概念(ginin)和层次1.会展产品的概念会展营销中的会展产品是指顾客(gk)参加会展活动整个过程中所需产品和服务的总和，是以提供会展服务为核心利益的整体产品。2.会展产品的层次会展营销管理者应该理解会展产品的五个层次，并对其进行运用。会展产品包括基本服务与扩大服务，它们共同组成服务产品。基本服务是服务产品赖以存在的基础，扩展服务是使基本产品组合于竞争者产品的部分。会展营销的起点在于如何从整体产品的五个层次来满足顾客的需求。会展产品的五个层次中，越内层的越基本，越具有一般性，越外层的越能体现产品的特色。由此，第一层次是最基本层次，是无差别的顾客真正所购买的服务

9、和利益，实际上就是会展企业对顾客需求的满足，也就是说，会展产品是以客户需求为中心的，因此，会展产品的价值是由顾客决定的，而不是由会展企业决定的。第二层次是抽象的核心利益转化为提供真正服务所需的基本产品。第三层次是期望价值。这里的期望价值是顾客购买会展产品时希望获得的，与会展产品匹配的条件与属性。第四层次是附加值，指增加的服务和利益。这个层次是形成会展产品与竞争产品差异化的关键。未来竞争的关键，就在于其产品所提供的附加价值。第五层次是潜在价值，指会展产品的用途转变，由所有可能吸引顾客的因素组成。共三十六页会展产品(chnpn)服务包1.核心服务核心服务。是指顾客可感知(gnzh)及得到的构成服务

10、产品的核心服务和利益，有产品层次中的核心利益及期望价值组成。2.便利服务便利性服务。是指提供该项服务所需的基本物质基础、辅助物品、有形产品及相关的辅助服务。3.支持性服务支持性服务。是指基本服务以外的顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益。 共三十六页会展产品基本服务(fw)和会展扩展服务(fw)1.会展基本服基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务。想顾客所想是会展基本服务必须具备的特性。有关的调查表明信守服务承诺绝对是顾客所期待的核心产品，它给你的回报是你赢得了

11、客户的忠诚。在所有对你服务批评意见中最不可动摇的一点，就是你所能为顾客提供的最根本的服务。可感知性在于服务的有形展示因素，如环境、服务态度等。反应速度指的是员工乐于助人、行动敏捷，如服务企业对顾客的电话问询处理得如何，可从以下方面衡量：铃响几声后电话接通？接线员的态度友好还是生硬(shngyng)依赖感是让客户对服务企业的专业知识和服务态度放心。服务质量是判断一项会展产品好坏的最主要依据，基本服务质量意味着会展产品最基础的质量。一项基本服务的总和质量由三个部分组成：（1）企业形象，即公司的整体形象以及其整体魅力。（2）技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性（如展台的设计、布置等）。（3

12、）功能性质量，即服务是如何提供的。共三十六页会展产品基本服务(fw)和会展扩展服务(fw)2.会展扩展服务扩展服务包括扩展的服务包中的支持性服务、从内向外第二及第三层次，及产品的附加价值层与潜在价值层属于扩展服务。它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益，以此因素增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用(fi yong)。扩展服务的范围很广，包括服务要素在服务组合中的一切可能的扩展，这些扩展服务处于不停的运动变化之中，可推动基本服务的发展。这种推动体现在两个方面：（1）当某种附加的扩展服务被竞争者模仿到一定程度时，它就转化成某种期望价值而为

13、基本服务的一部分。（2）在用扩展服务为基本服务增值方面表现得特别出色的企业会把这种专业技能发展成为一种能够出售给其他组织的外购性服务，此时一种新的基本服务产品出现了。营销中有一句名言：如果一名顾客对产品或服务非常满意，他会告诉三个人；如果他不满意，则要告诉至少九个人。而在会展产品方面，据统计，人们要把好的经历讲四次，而把糟糕的经历会讲十七次。共三十六页会展市场销售渠道(qdo)策略会展销售(xioshu)渠道的分类与协调智选展览中间商项目四 会展市场销售渠道策略共三十六页会展销售渠道的分类(fn li)与协调1.会展销售渠道的含义与分类会展销售渠道是会展企业借以把会展产品交付给顾客的一整套相互

14、依存、相互协调的有机系统。（1）会展市场直销方式（2）经过中间商的营销方式2.会展销售渠道的冲突与协调渠道冲突是指某渠道的成员意识到另一渠道成员正在从事会损害、威胁其利益或者牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的敌对和报复等行为。（1）渠道冲突的种类，按其作用方向分，可分为垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突；按其性质分，可分为功能性冲突和病态性冲突；按产生原因分，可分为竞争性冲突和非竞争性冲突 。（2）渠道冲突的协调信息密集型的策略(cl)信息保护型的策略共三十六页智选展览(zhnln)市场中间商1.展览市场中间商的种类（1）独家代理（2）一般代理（3）承包代理2.选择展览

15、市场中间商需要注意的问题（1）选择拓展代理的原则（2）代理期间(qjin)（3）代理商的责、权、利规定3.会展销售渠道的选择先要确定计划工作的目标。目标包括预期要达到的顾客服务水平，进入市场的重点、中介机构应发挥的作用等。 在渠道目标确定后，会展企业就要开始确定销售渠道的策略 直接销售策略和间接销售策略长渠道与短渠道策略宽渠道与窄渠道策略共三十六页会展营销的有形(yuxng)展示策略会展销售有形展示的含义(hny)会展服务有形展示的作用项目五 会展营销的有形展示策略共三十六页会展营销有形(yuxng)展示的含义有形展示，是指在会展营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的组成部分。有形组成部

16、分暗示会展企业提供服务的能力，可让顾客产生期待或记忆，如内部的实体环境，员工形象及外部的品牌载体，业务信息等因素。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身；而在会展营销中，有形展示的范围就较广泛。事实上会展企业不仅将环境视为支持及反应会展产品质量(chn pn zh lin)的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。这些有形展示，若不能妥善管理和运用，它们可能会给顾客传达错误的信息，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏会展产品及会展的形象。有形展示是会展服务市场营销组合策略的七大要素之一。产品营销首先强调创造抽象的联系，而会展服务营销则

17、将注意力集中于通过多种有形的展示来宣传服务产品。会展企业通过对服务环境、员工、品牌载体、信息资料等所有这些为顾客提供服务的有形线索的管理，提供整理服务感受，增强顾客对服务产品的理解和认识，促使顾客做出购买决定，并在适当的时候成为顾客回忆的线索。因此，了解服务有形展示的类型和作用，创造良好的服务环境，加强有形展示的各种管理，具有重要战略意义。共三十六页会展营销有形展示(zhnsh)的作用1利用感官刺激，可让顾客感受到服务给自己带来的利益2引导顾客对服务产品产生合理的期望3影响顾客对第一产品的第一印象4促使(csh)顾客对服务质量产生“优质”的感觉5成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索6帮助顾客

18、识别会展企业及其产品的形象7协助培训服务员工共三十六页会展促销(c xio)策略会展促销组合与营销沟通(gutng)系统会议的促销策略展览的促销策略项目六 会展促销策略共三十六页会展促销组合与营销(yn xio)沟通系统1.促销及促销组合促销，是指让顾客及时和尽可能多地了解会展产品，已达到加快销售的目的。促销组合，则是指五种主要促销手段综合运用。促销的五种手段包括大众推广、公共关系、人员推销、销售促进(cjn)和网络营销等。促销组合如下图所示 促销要素及组合大众推广销售促进人员推销公共关系网络营销各类宣传品广告共三十六页会展促销组合与营销(yn xio)沟通系统2.建立有效的营销沟通系统大型会

19、展企业要管理一个复杂的营销沟通系统。企业与中间商、顾客和各类公众进行(jnxng)沟通，中间商又与他们的顾客和各类公众进行(jnxng)沟通，顾客彼此之间以及与其他公众之间又经口头的方式进行(jnxng)沟通，同时，每个群体提供的信息又反馈给其他各个群体。要使信息传递有效、迅速，企业必须建立有效的营销沟通系统。其主要步骤是：确定目标视听公众确定信息传播目标确定信息传播目标设计信息选择信息的沟通渠道管理和协调营销沟通过程共三十六页会展促销(c xio)组合与营销沟通系统3.建立有效的营销沟通系统促销预算是指对促销方面应投入费用的估计。正如知道了拥有多少资金才能对行动做出计划一样，它是进行促销活动

20、的基础。确定促销预算的方法，一般有三种：即销售百分比法；竞争对手相似法；目标法。4.促销组合策略每个会展企业对促销手段的侧重点不同。展览场馆可能注重公共关系；会展代理商则侧重人员推销。大众推广具有高度(god)公开性、普及性和引注目的特点，它能为会展企业树立一个长期的形象。销售促销具有刺激性，能产生强烈迅速的反应。公共关系具有沟通性。人员推销具有与顾客接触的直接性。网络营销具有虚拟性，影响越来越广，其信息沟通作用越来越强。促销组合，要受到会展企业到底是选择推还是拉的战略的影响。所谓推的战略，就是会展企业运用人员推销和其他手段，把产品推销给中间商，中间商再卖给消费者；拉的战略则用广告等措施，吸引

21、顾客购买会展产品。不同目的、不同时期，会展企业的战略会不同。共三十六页会议的促销(c xio)策略1直接邮寄2电话营销3广告营销4网络促销(c xio)5综合策略共三十六页展览(zhnln)的促销策略1建立目标(mbio)参展商数据库（1）目标参展商数据收集的渠道（2）建立目标参展商数据库的步骤2制定招展方案共三十六页会展营销(yn xio)的管理会展营销管理的含义与特点(tdin)会展营销的策划会展营销的控制项目七 会展营销的管理共三十六页会展营销管理的含义(hny)与特点1.会展营销管理是指对会展企业的经营项目和营销活动进行计划、组织、执行和控制，以便能创造、建立和维持与会展企业总体目标的

22、目的。2.会展营销管理有如下一些特点：（1）会展营销管理是一种包括分析、计划、执行和控制的过程。（2）会展营销管理的目的在于使期望中的交易达成。（3）会展营销管理的实施可增加企业和客人双方的利益。（4）会展营销管理着重产品、价格、促销和销售渠道的相互协调和适应，以实现(shxin)有效的营销。共三十六页会展营销(yn xio)的策划1会展营销策划的意义首先营销策划可以使会展企业营销活动有明确的行动方案；其次是营销策划能使会展企业营销人员对整个(zhngg)营销过程进行有效控制。2会展营销策划的类型营销策划根据企业的实际需要可以分成综合营销策划和专项营销策划两种。两者的区别在于营销策划的内容和范围不同。企业的营销活动大致可分为两大块，即确定目标市场与占领目标市场，因此营销策划