百盛英伦小镇二季度营销思考与执行46p

1、百盛英伦小镇二季度营销思考与执行46p【壹、回顾】【贰、策略】【叁、执行】SECTION 1项目梳理及回顾高层到别墅的重心转变之于项目高层直面橡树园等竞品极具杀伤力的价格竞争，很难在保证利益的前提下实现销售，别墅可售金额高，且具备差异化竞争力，是目前突破点145契税较高，155户型均为西边户，大户型总价较高项目总计已售107套，可售面积约4万方，可售货值约亿。去化及存量存量较大类型已售套数可售面积单价可售金额高层3614832.47420062296374多层441236.2236004450392商铺21455.08720010476576排屋1710840.73500054203650双联

2、别墅33747.96730027360108独栋别墅57985.88800063887040总计10740098.3435300222674140145契税较高，155户型均为西边户，大户型总价较高高层可售货值占总量的28%，中高区去化困难货量排点已售房源截止目前，高层已售36套，认购未签约面积，可售面积， 货值62296374元，可售房源集中在中高区，价格较高，去化困难。X01三单元X01二单元X01一单元房号房号房号房号房号房号房号房号房号143.8989.48142.85141.1786.12141.17142.8589.48143.891803180218011803180218011

3、803180218011703170217011703170217011703170217011603160216011603160216011603160216011503150215011503150215011503150215011403140214011403140214011403140214011303130213011303130213011303130213011203120212011203120212011203120212011103110211011103110211011103110211011003100210011003100210011003100210019

4、03902901903902901903902901803802801803802801803802801703702701703702701703702701603602601603602601603602601503502501503502501503502501403402401403402401403402401303302301303302301303302301203202201203202201203202201145契税较高，155户型均为西边户，大户型总价较高货量排点已售房源独栋别墅双联别墅排屋别墅房号面积房号面积房号面积房号面积房号面积B01462.78S01-1416.4

5、4P01-1344.15P06-1384.01P10-1327.5B02638.1S01-2416.44P01-2P06-2399.28P10-2333.05B03638.1S02-1416.44P01-3350.16P06-3399.28P10-3333.05B05638.1S02-2416.44P01-5P06-5394.01P10-5327.5B06S03-1416.44P02-1344.15P07-1398.41P11-1B07462.78S03-2416.44P02-2350.16P07-2403.68P11-2B08S05-1416.44P02-3350.16P07-3351.84

6、P11-3B09S05-2P02-5344.15P07-5346.57P11-5B10638.1S06-1P03-1P08-1346.57P12-1B11638.1S06-2416.44P03-2381.95P08-2351.84P12-2B12577.08S07-1416.44P03-3381.02P08-3351.84P12-3B13462.78S07-2416.44P03-5374.07P08-5346.57P12-5B15462.78P05-1370.32P09-1346.57P13-1327.5B16462.78P05-2370.88P09-2351.84P13-2B17462.78

7、P05-3365.43P09-3351.84P13-3B18638.1P05-5347.59P09-5346.57P13-5327.5B19577.08P05-6342.14B20577.08P05-7349.25B21462.78B22462.78排屋加别墅可售货值约亿，占总可售货值的65%排屋、双拼、别墅可售货值高，是打开销售局面，实现销售指标的关键点。项目反思策略：线上主推别墅主题：推广别墅差异化优势，深挖别墅客群，找到项目销售突破口！营销：“以旧换新”等从高层到别墅的华丽转变之于客户上 客 量 少 ！客户认同感差！2015年月均来访7组，来电3组，上客量严重不足。客户分析2014年8月

8、至2015年3月总计来访136组，来电58组，月均来访17组，来电7组。客户类型以高层为主，但是别墅和排屋在未做推广的情况下任有48组来访。客户分析1、由于诸暨离杭州、上海都较近，出于对大城市优质资源的向往，诸暨“塔尖”人群流行杭州、上海置业的比例比较多。2、诸暨的外来人口量都处于最低端的打工族，不能形成当地的房产需求，而本地需求也仅处于居住、求学、改善的需要，故购买力有限。3、诸暨市场投资价值不高、风险巨大，租金水平也常年保持较低水准，二手房转让不畅，也是当地房地产市场没有进入良性循环的重要问题。4、近几年开发量偏大，销售滞缓，市场饱和度明细，反而开发商资金链普遍产生困难，竞相大幅降价，换取

9、生存空间，使得市民看跌的心理明显。更进一步的加大了各大开发商的销售难度。诸暨购房客群分析客户反思策略：集中全力先解决来人问题方式：到访有礼、周周暖场、全员营销等！核心：持续投入先解决上客量，再考虑成交量之于推广展示较弱、渠道未能“面”化、业务人手不够现场体验感有待提高、商家联动欠缺项目现场实景现房的体验感很重要实景现房是本项目的重要卖点，为了进一步突出这个优势，对整个小区，尤其是别墅样板房可做进一步的形象包装和互动道具设置，增强客户现场实景体验感。推广手段活动“窄”化，持续度欠缺2014.9月10月11月12月2015.1月2月3月派单密度欠缺：业务员以到访有礼为邀约口径，在周边乡镇驻点派单，

10、集中轰炸力度欠缺。活动持续度欠缺：活动持续性不强，案场较冷清，缺乏邀约客户由头。参加客户“窄”化：客户群体基本为周边乡镇为主，客户面未打开。英伦美食节乡镇驻点/团购推荐会国庆暖场豪宅名车摄影大赛推广手段媒体通路欠缺，推广效应缓慢村落横幅派单短信流动广告车（很少使用）推广反思渠道落实，小蜜蜂增援，活动常态化增人气、增来访、增市场活跃度增销售业绩渠道落实商家植入（礼品+餐巾纸+广告）活动常态小蜜蜂圈层导入（靠活动导入圈层客户）流动私家车贴广告每周一场暖场到访有礼常态化活动宣传配合项目信息宣传配合之于市场价格战 仍在继续差异化竞争是重点占地面积8.3万方开盘时间15年5月物业类型独栋、双拼、联排、小

11、高层面积段小高层90-130，联排300-380项目区位诸暨街亭镇诸东路（柒加捌海鲜广场南侧）项目简介七里金湾，新亚洲草原风格建筑，中央景观水系，新中式园林景观，人性化布局特点：一中心，两个公园，三轴线，九大组团景观。约150米宽的原生态开化江水 ，近100亩牛洞公山生态山体公园，配备山地会所，登山木道，浓密山林；原生态真山真水。滨水景观带，约550米的零距离亲水健身公园 。三分钟直达国际商贸城，五分钟直达红星美凯龙、影视城，七分钟直达中央商务区。紧邻诸东路，南二环路、东三环路。投资商诸暨市七里金湾置业有限公司七里金湾最新情况：认筹30万抵40万，高层预计7月动工，交房时间延长至2017年底。

12、占地面积187.3亩建筑风格法式园林别墅总建筑面积12万方开盘时间2014年2月底物业类型独栋、双拼、联排别墅、高层（17层、30层）总户数别墅16套，联排300余套产品面积段别墅主力户型200-300配套设施销售均价排屋220万左右双拼300万左右优惠措施一口价85折成交套数联排22套成交面积别墅5500方剩余套数剩余面积项目区位诸安快速通道东侧，诸暨国际商贸城以南项目简介橡树园扎根诸暨，为领袖菁英阶层量身定制12万方恢弘法式园林别墅社区，项目位于诸安快速通道东侧，诸暨国际商贸城以南，仅5分钟车程直达大润发核心商圈，实现城区的无缝隙接驳。项目联排别墅总价在300万以内，双拼别墅总价在300万

13、以上。投资商诸暨祥生新合置业有限公司优惠活动：交2万抵10万祥生橡树园优惠活动：交2万抵10万。诸暨万达最新情况:3月28日开盘一栋楼，约210套，成交180多套，成交均价5600元/平米占地面积180000平米建筑风格商业综合体总建筑面积740000平米开盘时间2015年3月28日开盘物业类型独栋别墅 联排别墅 双拼别墅总户数共2000多套房源产品面积段110140配套设施独立打造的综合性商圈销售均价成交均价5600元左右优惠措施2万抵5万，认筹日进千金剩余套数剩余面积项目区位东三环路与高湖东路交叉口项目简介诸暨万达广场坐落城东新城核心区，东至东三环路，南至高湖东路，西至规划道路，北至永乐路

14、，总用地面积270亩，总建筑面积量达74万方，总投资70亿元，是浙江省内第13座万达广场，也是省内目前规模最大的万达广场。万达广场城市综合体是万达在世界独创的商业地产模式，内容包括大型购物中心、商业步行街、高级写字楼、SOHO公寓、高档住宅等，集购物、餐饮、文化、娱乐、商务等多种功能于一体，形成独立的大型商圈，缔造新的城市中心。投资商万达集团1、之于价值：项目价值需聚焦与提升2、之于竞争：市场竞争需区隔与节奏3、之于客户：地缘客户需换血与升级4、之于营销：被动营销需主动与细分问题小结SECTION 2英伦小镇营销策略提炼亮点，形象区隔、客户换血策略一：现场形象全面升级1、小区内景观、河岸景观优

15、化升级2、楼体广告位定期更换，增强市场关注度形象提升绿化景观和河岸景观优化升级，增强现房体验观感。（沿河彩灯营造夜景）（河岸设置休闲钓鱼台）策略二：样板房是关键，加分销售促成交1、增加样板房体验效果，营造美好生活促进成交2、活动可放置样板房，充分发挥样板房效应3、后期可拍卖样板房，引起市场关注度将部分周末活动场地设在别墅样板房，增强别墅功能体验和生活氛围营造样板房活动后期，以拍卖样板房制造节点，轰动全城。拍卖样板房策略三：集中力量拉来访、多渠道齐头并进1、重点乡镇和市区社区持续小蜜蜂派单2、活动常态化，营造案场氛围3、多种渠道齐头并进，集中力量拉来访派单与活动外拓与案场暖场互相配合，锁住客户市

16、区高端老小区派单（拓）外延乡镇持续进行DIY参与类暖场（收）抽奖、礼品类每周一场+老带新挖掘老客户成为种子客户，带动周边客群基于项目老带新客户较多，定期进行业主维护，有助于项目出售，同时提升业主感知，让老业主成为潜在销售落实原定老带新优惠业主私宴商家植入人气充足商家进行广告植入，餐巾纸+雨伞+易拉宝圈层导入银行等高端客户活动植入，从而导入至项目现场活动目的：精准客户，精准邀约活动次数：每月1-2场银行客户活动活动形式：邀约旅游（杭州、上海游）活动人数：每场活动20人左右线下通路展架、横幅、流动车贴广告、流动车等线下媒体丰富化横幅：各村落拉横幅，重点村流动广告车：配合活动，活动前集中轰炸私家车贴

17、广告：我送油卡你贴广告凡贴上英伦小镇车贴广告者均可获得100元油卡一张（项目重大节点期间执行此项活动）。SECTION 3第二季度执行方案如何实现销售破局？二季度目标销售金额270万/月!营销推广费用每月约2%（约5万/月） 英伦小镇营销任务目标攻坚总签约指标：270万/月总来访有效客户60组/月日来访有效客户2组认购指标3套/月（1套排屋+2套高层）约3：2转化率约20：1转化率（别墅转化率相对较低） 按30天计算60组客户哪里找？自然来访外拓来访(派单、小蜜蜂)活动、圈层、介绍来访5组/月25组/月30组/月二季度执行媒体通路线下渠道现场包装商家植入案场活动小蜜蜂派单导入圈层活动每周一场老带新别墅形象现场包装墙体广告更新景观优化升级商家植入利用人气充足商家进行礼品、广告植入，如超市、饭店等媒体通路小蜜蜂配合派单、举牌，重监督、奖惩小蜜蜂派单 四-六月每周一至周四：周边乡镇派单,每半个月一个镇宣传项目活