《物联网商业模式分析》课件第2讲-8种原子电子商务（课件3-

1、第二讲 8种原子电子商务物联网商业模式分析1五、共享基础设施2什么是共享基础设施？3案例：Artesian Innovation公司Artesian Innovation是一个合资公司，它是由Lion Nathan，Southcorp 和United Distillers & Vintner 在2000年1月创建的，它主要是为有700亿澳元的澳大利亚旅游业和零售酒业市场服务的B2B式的电子商务合资企业。4案例：Artesian Innovation公司3个合作伙伴花费了1000万澳元使得公司运转起来，并控制了澳大利亚酒类市场的30%-40%的股票。 Lion Nathan控制了澳大利亚啤酒市场

2、的大约40%的股票， Southcorp是澳大利亚最大的葡萄酒生产者，United Distillers & Vintner 控制了澳大利亚烈性酒市场的大约40%的股票，同时还是世界100种顶级酒中19种酒的发行商，其中包括Smirnoff vodka， Johnnie Walker scotch 和Tanqueray gin等几种酒。5彼得.马厄是Artesian Innovation合资公司的总经理。他声称，饭店、酒吧和零售商酒店要能够从大量的供应商选择商品，而不是仅仅进行订货、付款和接受邮递业务等一系列操作，要能够访问一些有关原来的订单（历史订单？）、商品促销、样品记录的信息，然后还要接

3、收销售数据的资料。6供应商要接收市场数据资料和数据分析结果，这些资料和分析结果可以帮助其分析出怎样才能比较好的为客户服务。经过一段时间，这3个合作伙伴希望兼并其他的酒类品牌，也就是兼并竞争者的商品，并且再扩展一些其他的商品，例如食品、玻璃器具和清洁服务。Artesian Innovation希望能够通过向供应商索取客户界面的开发、维护和运转费来获取一些收入。7这3个合作伙伴也希望能够通过提高现有客户的交易效率和商品对新客户的吸引力来获取收入。尽管没有明确表达，但Artesian Innovation的另一个目标可能是要限制另一个电子商务企业Liquor Industry Services Te

4、chnology（简称List）的发展。8List公司是在1998年成立的，有澳大利亚一个主要的电信运营商（也是个体投资者）进行财力支持。List的目标是要统一为澳大利亚饭店提供酒的类型。List想要饭店通过因特网从各个供应商那里订购酒，因此，本质上说List是一个中介网站。List从饭店获取订购费，从供应商获取交易费。9哪种商业模式会成功呢？List的负责人Frank Wilden在听完Artesian Innovation惊人的成立宣言之后说：“Artesian Innovation有3个大型的酒业，虽然我们还很弱小，但这不能影响我们要创建一个真正独立的门户网站的决心。 Artesian

5、Innovation的问题是，即使你用一种仁慈的眼光来观察它的行为，你也会发现它是为自己利益服务的。我们不是要建立一个公共的社区利益，而是要结束这种要饭店到30个不同的网站来购物的局面。”10一个独立的大供应商承认：“作为一个商品发布人，我不愿意将详情透露给对手。：但是Artesian Innovation的总经理马厄却相信：“这显然是得到了这3个投资者的授权，这种授权不只是合作伙伴之间的一种工具。”11Artesian Innovation是一种可行而独立的业务，还是只是这3个竞争对手为了阻止竞争保护自己利益的一种尝试？对于Artesian Innovation而言，任何通过与其他供应商共享

6、Artesian Innovation设施而获取的收入只是一种红利，这种红利以建立与客户的直接连接为基础。Artesian Innovation实例描述了共享基础设施模型。12案例：汽车工业在200年年初由IBM、摩托罗拉、英特尔公司、美国最大的汽车制造商及其一些经销商成立的系统是阐述共享基础设施电子商务模型特征的一个例子。该系统通过给汽车拥有者提供各种服务（这些服务包括在他们的汽车上访问家里或公司中计算机，以及立即通知将要出现的汽车故障）来让经销商与他们接触。这个系统的目的是要通过保持经销商和汽车拥有者的接触（其目的是获取价格和商品信息）来培养忠诚、可靠的客户。13在这个系统宣布建成时，通用

7、汽车公司董事长John F. Smith Jr. 说，汽车制造商正在通过建立隶属于工厂的商店并利用因特网来销售汽车，放弃早期的由经销商来进行销售的努力。通过建立共享基础设施，制造商和经销商希望能够击败.com汽车企业。这些.com公司是通过把经销商从销售过程中删去来发展自己的。显然，尽管汽车制造商和经销商经常在横向和纵向上进行着激烈的竞争，但是，它们都发现了彼此在反对新竞争者上的共同利益。14在管理供应链方面的合资企业宣告成立后，汽车制造商也在后端进行着联合竞争。福特汽车公司、通用汽车公司和戴姆勒-克莱斯莱公司已经一起联合建立了B2B一体化的共赢贸易，它将成为世界上最大的、基于因特网的虚拟市场

8、。新的企业对世界各地的汽车制造商提供开放式的合作，对他们的供应商和销售商也是如此。3个合作伙伴在商业方面有同样的使用权，从一开始就是这样。15福特汽车公司的董事长和执行总裁Jack Nasser说：“今天宣告的是一个因特网如何改变企业的令人兴奋的实例我们要将这种变革再推进一步，从而给我们的客户、供应商和经销商带来可持续的利益。”16通用汽车公司的董事长兼最高执行官G.Richard Wagoner Jr 也评价了汽车工业建立独立贸易和联合竞争决策的成就：“随着分散式贸易网站的不断建立，我们马上就会意识到，原有的单机模式已经不再是我们的行业、我们以及我们的供应商赢得最终客户的获胜策略。联合在一起

9、，我们就能够更进一步的加快执行的步伐这是一种在我们每个人独自启动的基础上来创造世界上最佳贸易的大好时机，我们对这种时机的出现感到兴奋。”17随着福特汽车公司的Auto-exchange和通用汽车公司的的TradeXchange的运转，3个合作伙伴在建立自己的贸易方面都有了重大的进展。显然，看起来，通用汽车公司、福特汽车公司和戴姆勒-克莱斯莱公司由共享供应链而得到的潜在利益要比通过竞争所得到的益处更多。如果这种做法成功的话，其他的汽车制造商将会受到强烈的刺激并加入到这个巨大的电子市场中来。18案例：AMS-IXAMS-IX是另一个很有趣的有竞争者拥有共享基础设施的例子。AMS-IX为荷兰的因特网

10、服务提供商提供了一种在全国层面上的互相接触和进行交易的方式。荷兰78个这样的因特网服务提供商拥有这些交易，或者说与这些交易联系在一起。19AMS-IX由伊特网服务提供商全体会议、执行董事会、行政委员会和技术委员会共同管理。在全体会议上，每一个参会的因特网服务提供商都有一席之地，而执行董事会则是由因特网服务提供商的成员选举产生的。20AMS-IX在取代原有的客户与各自的因特网服务提供商之间的一对一的联系方式上起了很大的作用。AMS-IX交易的主页上详细的说明了AMS-IX其他方面的优点：“AMS-IX是作为一种透明的、民主的联合体而构建起来的，并且由一个中立的、不从中牟利的操作员来运行，它也是作

11、为一种革新为目的的试验台而运行起来的结果， AMS-IX成为欧洲最大的的交易网，它自然也成为荷兰因特网交易中的一个最大的部分。”21动机1、客户需要一个能够访问多种服务提供商的单一渠道。2、当大的竞争者进行了革新并产生了竞争优势时，就会产生来自其他竞争者的响应。3、通过共享基础设施投资来创造降低成本的机会。22什么是共享基础设施？供应商同意在共享系统中共享基础设施投资和所收集的信息。通过产生规模效益或者进行防御性转移与潜在的优势竞争者对抗，就可以达到降低成本的目的。共享基础设施模型通常是由一小群竞争者启动的，而其他的竞争者在等待并观望该模型能否运作良好，然后再加入进来。23战略目标：多数供应商

12、在某些领域选择了合作，目的就是为了能够更好的全面有效的展开竞争。如果该模型成了，它几乎可以获得整个市场的份额，并且给其他供应商的进入设置了一道强大的障碍。24示意图共享基础设施电子商务模型示意图共享基础设施客户1O$所有者1供应商1供应商2O$O$O$所有者2$O客户2客户3合作伙伴合作伙伴O$O$O$O$25采纳时需要注意的1、一般建议那些希望通过提供一般性的基础设施服务来获取经济收入的公司进行外部采购，而不是建立竞争者联盟。权衡的关键在于：合作的益处是否大于通过竞争所得到的益处？262、联盟的成员没有占优势地位的，这是保持“公平”和合作的基础。3、共享基础设施应有一个中立的立场，有能力将这

13、些竞争者集中在一起，有耐心和强有力的协商技能使合作伙伴能在共享和竞争的内容上达成一致，能够公正的使用渠道以及客观介绍商品和服务信息。274、这个共享基础设施还必须建立足够广阔的合作伙伴和客户，以便对共同投资建设的基础设施有效的维护这样才能使该联盟得以生存。5、由于共享基础设施牵涉到不同的合作伙伴，因此涉及到系统兼容问题，则需要在数据、通信等方面建立共同的标准。286、而对持观望而之后希望加入的合作伙伴则需要多加吸引以建立足够广阔的基础。7、把联盟整合而增值的服务真切的传送给客户，确实的为客户提供单一的渠道和众多的服务提供商。29六、虚拟社区30自从因特网创建以来，社区的概念一致是因特网的核心。

14、阿瑟.阿姆斯特朗和约翰.哈格尔31虚拟社区虚拟社区以其能够清晰的快速的体现因特网的本意而备受关注，它通过IT满足了人们所希望的在同等地位上进行交流的愿望，在商业世界里也为他们的拥有者和成员创造了巨大的价值。32示意图 虚拟社区电子商务模型示意图虚拟社区成员2i$供应商1供应商2O$O$成员1i$i33图解1、它通过IT满足了人们所希望的在同等地位上进行交流的愿望这种模型成功的关键因素在于社区成员能够互相进行直接交流。这种模型的显著特点是：社区成员之间的交流可以通过电子邮件、公告板、在线聊天、基于网络的协商会议或者其他的基于计算机的中介网站来进行。34虚拟社区为成员提供了一个采用电子技术与具备相

15、似意向或目的的个人相接触的机会，并且接触双方共同分享与个人兴趣或职业兴趣相关的论题内容。而创办公司则可以在这个活跃而经常变化的市场虚拟社区成员聚集地中建立“关注统计”以促进交易。352、也为他们的拥有者和成员创造了巨大的价值。创办公司可以通过多种方式获得收入。（1）成员可以通过付款的方式成为社区的一部分，当然这不是普遍的现象。（2）通常，社区网站包括一些以社区成员为目标的广告和链接，因此社区成员就要向创办公司付款。36（3）社区的创办者可以从通向广告网站的点击中获得付款。（4）通过为社区成员销售商品来获取直接费用或按百分比收取代理费。示意图中从供应商2直接到成员2的产品流就是指这种销售。（5）

16、创办者也可以通过直接向社区成员销售商品和服务来获得收入。37正如虚拟社区学者Howard Rheingold声称：“如果你不能建立一个取得人们信任并让其参加进来的社区，那么你就无法向他们销售任何商品。”38如何创建一个能够取得人们信任的因特网组织？如下建议：1、要解释清楚虚拟社区是关于哪一方面主题的。2、明确成员你的义务。比如主页上的内容对成员是否是免费的。3、创建一种私人关系的意识。4、列出成员所获得的益处，包括有权访问的内容和其他成员。39案例：Motley FoolThe Motley Fool投资者2股票信息i$路透社康柏公司.O$O$投资者10$聊天i研讨资料oi40Motley F

17、ool 网站经营的主题是：培养个人投资者。据Motley Fool 网站所说，它的存在就是为了“培训个人投资者，让他们得到娱乐，并让个人投资者富裕起来”。Motley Fool的主页中包含通向亚马逊和美国在线的链接，并且也有为康柏公司和因特网基础设施提供商GlobalCenter有限公司所刊登的广告。41任何人都可以阅读Motley Fool 网站上的信息板，并且允许成员对信息进行回应。成员也可以选择自已喜欢的信息板，并且可以定制这些信息板上的信息介绍。而只有注册会员可以访问My Partfolio。42示意图中显示，Motley Fool网站提供股票报价和一个在线的PEGulato。这些技术

18、工具使得社区网站变得更加有用，因此就可以吸引更多潜在的成员。43Motley Fool网站，同其他网站一样，建立了关于权利、义务和成员行为准则的规章制度。包括这样一些内容：Motley Fool支持在社区成员之间建立活跃和开发的数据库。我们所要求的就是让Motley Fool能够咋合法的和礼貌的方式下运行。你不可以用Fool成员资格进行下列行为：邮寄或发送具有侮辱性、的内容，邮寄或发送关于揭露个人隐私的内容44对具备各种不同特色的虚拟社区可行性进行比较序号特色评价1向成员收费的，只进行交流，没有广告或链接可能只是作为一个大网站的特色才可行，这种特色能够吸引成员和共享基础设施。2免费的，利用广告

19、和链接来获取收入如果能够在社区意识和获取收入的特色之间维持平衡，那么它就是可行的。3利用广告和链接以及直接向成员销售商品来获取收入可行，但时间一长，社区意识可能就丧失了。45七、内容提供商46什么是内容提供商？内容提供商是通过第三方（向客户）制造和提供数字化形式的内容（信息、产品和服务）的公司。用现实世界的角度类比，内容提供给就是记者、录音师或者股票分析人员；软件、电子导游、数字音乐、音频和视频数字产品等都是内容。内容提供商向第三方传递信息和数字化产品，这些信息和数字化产品被第三方集成进自己的产品中提供给他们的用户。47示意图内容提供商客户O$内容提供商电子商务模型示意图结盟者O$i48内容提

20、供商为什么存在？有这么一些原因：1、内容提供商总希望集中精力做自己最擅长的和正在发展的业务如天气预报、地图等等。2、内容提供商也不想为维护良好的客户关系而支付费用。3、从终端客户来分析。49“内容”的含义1、内容提供商的定义：“通过第三方向客户提供信息或数字产品的组织”，其“内容”指“数字化的产品和服务”。2、但前述的分析也适用于那些“通过第三方向客户提供实体内容的组织”50关键还是在品牌建设上，以及以较小的风险来向最终客户传递服务。51案例：DoubleClickDoubleClick是一个“全球因特网广告解决方案公司”，其所提供的内容是广告。DoubleClick处于一个非同寻常的位置，终端用户可能并不愿意去看，没有人愿意去DoubleClick的网站上去看这些内容，所以这家公司必须借助第三方开展工作。52DoubleClick宣称开拓