公共关系学(自己整理)

1、第一章公共关系导论一、公共关系I P3公共关系是指一个社会组织通过传播、沟诵等手段与其相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解、相互适应和共同发展 的管理活动。二、公共关系与广告的异同：广告主要是指商业广告，是一种“付费传播”。公关与广告都要利用传播媒介和传播技术来开展活动，同时，公关需要广告作为工 具，而有效的广告也需要公关的理念作指导。二者的区别为：1）目标不同。广告是要在最短的时间内、最大的范围内直接推销某种产品或服务。而公共关系的目标是增进企业或组织内部公众与外部公众的了解，树立整个企业或组织的形象，从而推动整个事业的发展。2）方式不同。广告可以采用纪实、文学、艺术等传播方式，吸引

2、人们的注意力，可以用轻松幽默、渲染夸张、引人联想等手法，激起人们的兴趣和购买行为。而公共关系比较客观真实，在信息传递过程中，必须展现组织的真实面貌，不能有虚 假、夸张的成分，着眼于组织的信誉和形象的树立。三、公共关系的基本要素公共关系的主体：社会组织;公共关系的客体：社会公众；公共关系的手段：传播四、公共关系的原则求真务实原则互惠互利原则信誉第一原则全员公关原则第二章公共关系的起源与发展五、现代公共关系的产生条件I严格意义上讲，现代公共关系产生于20世纪初的美国，条件有三个：1）政治条件：民主政治的高度发展为现代公关提供了政治条件2）经济条件：商品经济的高度发展是现代公关的根本性前提3）技术条

3、件：传播技术的高度发展是现代公关的物质基础六、现代公共关系产生的过程1、巴纳姆时期（愚弄公众时期）完全不考虑公众利益1903-1912期间，约发表了 2000多篇揭露丑闻和阴暗面的文章，罗斯福称这些新闻记者为”掏粪者”。形成美国近代史上著名的 “清垃圾运动”（又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”）2、艾维李时期（坦率公开时期）一一核心“说真话艾维李一“现代公共关系之父”1903年，他在美国开办了世界上第一家“宣传咨询事务所”。他的公关实践活动及他在1906年发表的原则宣言被看做是现代公共关系的历史开端。3、伯内斯时期（重视理论研究时期）一一大学教授公共关系第一人一一信条：投公众所好1923年，写成

4、“第一个里程碑”的专著舆论之凝结。1928年，舆论一书出版。,1952年写成教科书公共关系学。七、公共关系在中国发展的基本状况1980年中国第一家公共关系性质的专业公司一一中港合资的深圳蛇口华森建筑设计顾问部成立1984年广州白云山制药厂在国内率先挂出了第一块国有企业公共关系部的招牌1985年，两家世界上最有影响力的公关公司一一伟达公司与博雅公司先后进入中国。新华社（下设的中国新闻发展公司）与世界 上最大的公共关系公司博雅成立了中国第一家公关公司一中国环球公共关系公司1985年9月深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。1987年6月22日，中国公共关系协会在北京成立。第三章公共关系的职责与功

5、能八、公共关系的功能（一）树立形象1、组织形象的含义：所谓组织形象，是指公众心目中对一个组织的整体印象和总体评价。2、组织形象的内容：组织形象具有丰富的内容和多样的形式，具体可分解为产品形象、员工形象、服务质量、环境形象、组织 风貌等各种形象要素。这里面既包括有形形象，又包括无形形象。3、树立良好的组织形象的意义：良好的组织形象能使组织得到公众的肯定和支持，使公众对组织的产品和服务产生信赖感；良好的组织形象有利于组织保留和吸引人才，增加职工的向心力和归属感；良好的组织形象有利于组织获得更多更好的投资条件和其他支持；良好的组织形象还有利于获得社区的好感、政府的支持与谅解。4、树立组织形象的原则：

6、必须坚持以优质产品和服务为基础的原则；必须坚持有效性和持久性相统一的原则；必须坚持总体性和统一性相结合的原则5、树立组织形象的方法：扩大组织的知名度提高组织的美誉度（二）协调关系I、组织内部的协调沟通如何做好组织内部的协调沟通？建立沟通渠道，促进组织内部的信息交流；培养组织各个职能部门之间的协作意识的谅解气氛；建设组织文化，培养员工共同的价值观和道德取向，增强员工的向心力和凝聚力II、组织与外部的协调沟通如何做好组织与外部的协调沟通？及时做好联络沟通工作，积极寻求组织与公众的共同点，谋求组织与外界的良好的合作关系；与社会公众建立广泛的联系，增进组织与公众之间的相互了解，使组织与公众建立真诚有效

7、密切合作关系；运用公共关系的各种沟通手段广交朋友，广结善缘，发展友谊，消除敌意，创造一个“人和”的环境。（三）全员教育（四）优化社会环境：优化社会互动环境、优化社会心理环境第四章公共关系主体一一社会组织九、社会组织（含义）社会组织是指人们基于一定的社会需要和利益要求，为实现一定目标有意识地建立起来的并从事一定实践活动的社会共同体。十、公共关系公司I（一）公共关系公司的优势P831、分析、处理问题客观、全面；2、专业水准较高，实践经验丰富；3、信息网络完善，沟通渠道畅通。（二）公共关系公司的服务方式P84全面代理、咨询服务、技术提供、危机处理、职业培训十一、公共关系人员的素质主要要求的是：心理素

8、质公共关系人员的心理素质主要包括：1、职业心理素质：一是自信，二是热情，三是开放2、保持心理健康：一是心理承受力，二是意志品质，三是社会知觉，四是人际关系十二、公共关系人员应遵循的职业道德1、诚信守约、实事求是；2、平等公正、坚持原则；3、宽容大度，维护形象；4、顾全大局、严守秘密第五章公共关系的客体一一公众十三、公众的含义：公共关系的公众一般是指公共关系对象的总和，即与公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。十四、公众的特征：群众性、共同性、多样性、变化性、相关性P107十五、公众的分类：根据组织的内外区别分类：内部公众和外部公众根据公众与组织间的关系的重要程度分类：首要公众

9、和次要公众根据公众发展过程不同阶段的特点分类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众根据公众对组织的态度分类：顺意公众、逆意公众、边缘公众根据与组织关系的稳定程度分类：临时公众、周期公众、稳定公众十六、如何处理与顾客公众的关系？ I1、认真研究顾客的需求；2、坚持始终如一的服务;3、处理好顾客的抱怨十七、如何处理与媒介公众的关系？ I要遵循“三要”原则与“四不”原则： P114“三要”：一要以礼相待、二要以诚相待、三要平等相待，“四不”：一不要“一厢情愿”、二不要“以利相交”、三不要“变相交换”、四不要“临渴掘井”十八、社区公众I如何处理与社区公众的关系？1、维护社区环境 2、支持社区公益活动3

10、、促进社区的安定与繁荣处理好与社区公众关系的意义：发展好良好的社区关系有利于争取到公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的 责任与义务，通过社区关系扩大组织区域性影响。第六章公共关系的基本手段十九、公共关系传播I（一）概念：公共关系传播是指社会组织运用传播媒介向公众进行信息或观点的传递与交流。理解这一概念需把握以下几点：1、公关传播的主要作用是作为沟通社会组织与公众的桥梁2、公关传播的主要内容是信息或观点3、公关传播的基本手段是运用各种媒介形式 TOC o 1-5 h z （二）特点：P125互利性、双向性、情感性、快速性（三）功能P1271、 沟通信息

11、，有效引导 2、增进情感，塑造形象 3、改变态度，服务公众 4、引起行为，实现目标（四）基本原则P1401、真实性原则：是指传播的信息一方面要以事实为基础，要客观全面；另一方面要在信息传播过程中力求反映实物的客观规律;2、目标针对性原则：每一项公关传播活动都应该有非常明确的、有针对性的目标3、公众利益至上原则：是指传播过程中传播者要时刻坚持公众第一、公众至上4、目标一致原则：是指公共关系传播目标要与组织的发展目标一致5、双向沟通原则：是指传播双方互相传递、互相理解的信息互助原则6、科学性与艺术性相结合原则：公共关系传播的科学性在于公共关系传播要按科学办事，尊重传播规律，同时要吸纳其他学科的精华

12、。第七章公共关系的实施二十、公关策划的特征超前性、整体性、目的性、创造性、可行性P153-154二十一、公关关系的实施模式这里主要掌握：按组织与环境的关系划分的公关实施模式1、 建设性公关：是指组织处于初创时期或推销新产品、开创新局面时期，公关重点在建立组织或某一产品与环境的良好关系2、维系性公关：是指组织已与环境建立良好关系，稳定发展时通过一定的活动持续不断地传递信息，稳定、巩固现有的良好关系3、防御性公关：是指为预防自身行为与环境发生矛盾导致公关失调而主动采取措施的公关活动4、进攻性公关：是指组织与环境发生严重冲突难以协调时，以攻为守，重新选择环境的活动模式5、 矫正性公关（危机公关）：是

13、指当组织与环境、公众严重失调，形象严重受损时，开展的修补形象、挽回声誉的公关活动 一P165-168第八章 公共关系形象二十二、企业识别系统I（一）基本含义P186企业识别系统（CIS）是指一个企业（社会组织）为了塑造自身的形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业 的经营理念、企业文化和经营活动传递出去，以凸显企业的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使得社会公众产生认 同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。（结合书本理解这一概念）（二）功能P188-189管理功能、识别功能、协调功能、传播功能、文化教育功能（三）内容P191-192CIS主要由企业的理念识别系统M

14、IS、行为识别系统BIS和视觉识别系统VIS三个部分组成。第九章危机公关二十三、危机公关I（一）内涵危机公关是指在发生危机时进行的公共关系管理活动，即用公共关系手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组 织的谅解，以重新树立和维护组织形象。（二）特征P240突发性、难以预测性、严重危害性、舆论关注性（三）类型P2411、组织自身行为损害社会利益所造成的危机公关；2、公害（环境污染）问题而引起的危机公关3、意外灾难性事件引起的危机公关4、舆论的负面报道引起的危机公关（四）原则P246快速性原则、诚实性原则、统一性原则、维护性原则（五）过程P247-2491、危机准备阶段一是要组建危机管

15、理小组，其主要任务是全面掌握企业危机管理方面的情报，及时预测、预报危机的发生；超前决策、超前计划， 协调有关部门制定有效的处理危机措施；在危机发生时，及时组织处理各种突发事件二是加强危机管理教育，增强职工危机管理的意识和技能，一旦发生危机，职工具备较强的心理承受能力和应变能力，人人能沉 着应战三是建立危机预警系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种情况，捕捉危机征兆，为各项潜在危 机制定对策方案，尽可能确保危机不再发生。2、危机处理阶段1）要迅速掌握危机的全面情况2）事故发生后的基本公众对策：对内部公众、事故受害者、新闻传播媒介、上级领导部门、组织所在社区的对策（一定要结合书 本 P248-249 内容