Ch03规划企业战略与市场营销管理刘

1、市场营销学教学课件7/20/20221第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略管理第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示7/20/20222学习目标明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。 7/20/20223第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次7/20/20224一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性7/20/20225二、企业战略的层次7/20/20226

2、第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略7/20/20227一、界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。2主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策4发展方向 1活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围3远景企业使命书7/20/20228二、区分战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。7/20/20229

3、战略经营单位的特征有自己的业务有共同的性质和要求拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有其竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作7/20/202210三、规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵7/20/202211市场增长率市场占有率矩阵Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MS（i）=Qi/QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）7/20/2

4、02212BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）高 低高 低相对市场占有率不需大量投入，收益好，带来现金流仍需大量资源，短期不一定收益，未来财源投入资源大、前程未卜、需认真考虑增加/减少投入、维持现状或淘汰。7/20/2022Ch03 规划企业战略与市场营销管理13高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安能为企业创造少许利益，盈利少或亏损7/20/202213 “多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和竞争能力两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长

5、率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。7/20/202214GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略7/20/202215四、设计成长战略（一）密集式成长（二）一体化成长（三）多元化成长7/20/202216Intensive Growth（密集式成长战略）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多元化Diversification7/20/202217Integrative Growth（一体化成长战略）竞争者供应商企业批发商零售商顾

6、客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化7/20/202218自建渠道式的“前向一体化” 2008年7月25日，海尔集团宣布控股“日日顺”公司，自建类似国美、苏宁的家电销售渠道。 除此之外，格力电器拥有自有销售渠道，TCL尝试了“幸福树”，长虹创建“乐家易”，格兰仕开设800家旗舰店和3000家形象店。华帝、帅康、老板、樱奇等厨卫品牌也同样有二、三级市场的渠道计划，而三星、夏普、索尼等外资品牌也想摆脱对大卖场的绝对依赖，谋划着自行开拓二、三级市场。 7/20/202219Diversification Growth（多元化成长战略）技术现有新现有新市场同心多元化Concentric dive

7、rsification水平多元化Horizontal diversification综合多元化Conglomeratediversification7/20/202220第三节 规划经营战略一、经营战略二、三种经营（竞争）战略7/20/202221一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。7/20/202222二、波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略（集中化战略）战略基础成本差别全部局部市场范围7/20/202223二、波特的竞争战略模型成本领先战略：即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提 。差异化战略：主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等与竞争者相比有独到之处。集中化战略：将目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。7/20/202224第四节规划和实施市场营销管理分析市场机会目标市场战略（STP）市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标市场营销管理的一般过程 7/20/202225市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Produc